白寧（太原學(xué)院 山西太原 030032）

在文化旅游發(fā)展背景下，開展太原陽曲小米直播營銷活動，能夠從根本上帶動太原陽曲小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，從而引導(dǎo)消費者既能夠享用貨真價實的小米農(nóng)產(chǎn)品，還能夠借助直播深層次感受到小米原生態(tài)的種植生長環(huán)境，對于強化消費體驗感具有無比重要的促進作用。目前太原陽曲小米直播營銷過程中存在配套基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足、缺乏專業(yè)化直播營銷主體等現(xiàn)實困境，據(jù)此通過從深耕小米產(chǎn)業(yè)、強化鄉(xiāng)村基建、實現(xiàn)內(nèi)容營銷、強化直播培訓(xùn)等方面，提出推進太原陽曲小米直播營銷的可行性路徑。

一、文化旅游背景下太原陽曲小米直播營銷的意義

1.通過直播營銷帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售

近年來，互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展為企業(yè)推廣宣傳提供了新的發(fā)展機遇。特別是直播營銷的興起，為企業(yè)品牌推廣、營銷模式創(chuàng)新帶來了可視化的途徑。直播營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、借助線上平臺進行的一種在線即時營銷模式，能夠為消費者帶來沉浸式的線上消費體驗。各大短視頻平臺、傳統(tǒng)電商平臺以及社區(qū)團購平臺經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，擁有了大量的用戶，用戶通過這些平臺足不出戶就能完成商品的選購與下單。太原陽曲小米作為一種產(chǎn)自山西太原陽曲縣的名優(yōu)粟品種，其口感細膩、香氣濃郁、米粒飽滿、質(zhì)量優(yōu)良，因口感出眾、口碑極佳而備受消費者喜愛。在文旅融合背景下，消費者借助直播間與陽曲小米營銷主播實現(xiàn)互動交流，逐漸建立起一定的信任關(guān)系，并逐步將這種情感信任轉(zhuǎn)移到陽曲小米產(chǎn)品購買上，有效帶動了陽曲小米的消費。除此之外，借助直播營銷模式，控制了銷售中間主體數(shù)量，縮短了陽曲小米銷售鏈條，降低了陽曲小米銷售成本，充分提升消費者對陽曲小米產(chǎn)品的信任度。

2.借助直播營銷推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

在文化旅游背景下，直播營銷作為推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要方式之一，能夠極大促進陽曲小米產(chǎn)業(yè)振興，主要體現(xiàn)為以下幾個方面。第一，直播營銷能夠?qū)崿F(xiàn)陽曲小米產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。目前，越來越多的陽曲小米企業(yè)都開始認識到直播營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，紛紛開始對小米產(chǎn)品進行直播營銷，在直播間為消費者提供貨真價值、包裝精致的小米產(chǎn)品，并不斷豐富直播營銷方式和運輸途徑。同時，為了進一步推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，陽曲小米供應(yīng)方還針對產(chǎn)品做出創(chuàng)新調(diào)整，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與類型，結(jié)合消費者需求對產(chǎn)品進行深度加工，以滿足消費者多樣化的需求。第二，直播營銷能夠促使陽曲小米的上下游產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，包括直播平臺運營、產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)與運輸、專業(yè)人才的培養(yǎng)與挖掘等，這對于提升陽曲小米直播營銷成效、推動小米產(chǎn)業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。第三，直播營銷能夠讓陽曲小米的生產(chǎn)主體收入得到有效增長。直播營銷的準入門檻相對較低，操作流程相對簡便，且能在短期內(nèi)獲得收益，這些特點能夠充分激發(fā)農(nóng)民的參與興趣，使之不斷完善直播營銷技巧和思維，提升地區(qū)整體直播營銷水平和小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

3.借力直播營銷還原真實農(nóng)業(yè)場景

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進的背景之下，“助農(nóng)直播”逐漸衍生出的全新市場，對農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣具有良好的助益。越來越多的自媒體博主都開始深耕“助農(nóng)”領(lǐng)域，部分網(wǎng)紅還深入到陽曲小米的種植基地，在直播間為消費者呈現(xiàn)出原汁原味的小米產(chǎn)品樣態(tài)。真實場景的助力能夠進一步激發(fā)消費者購買的欲望，提高陽曲小米產(chǎn)品的銷售額。在直播營銷的推動下，消費者借助線上直播方式更加全面把握陽曲小米的生長、種植、收獲環(huán)境，從而提升對陽曲小米產(chǎn)品的忠誠度。

二、文化旅游背景下太原陽曲小米直播營銷的困境

1.直播營銷的配套基礎(chǔ)薄弱

在文化旅游發(fā)展背景下，太原陽曲小米的知名度逐漸升高，產(chǎn)業(yè)收益持續(xù)擴大。電商直播的興起，使得陽曲小米相關(guān)企業(yè)紛紛參與到直播營銷中，但是電商直播并不僅僅是簡單的“在線直播”，而是需要一系列的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備以及專業(yè)的直播電商運營技巧作為輔助進行的，只有陽曲小米電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)通力合作才能夠達到理想的直播效果。一方面，陽曲小米農(nóng)村電商直播涉及小米產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品運輸以及產(chǎn)品售后等多個環(huán)節(jié)，需要陽曲小米經(jīng)營主體、陽曲小米物流企業(yè)以及電商直播平臺三者的高效合作；另一方面，當陽曲小米電商直播發(fā)展到一定程度時，會對陽曲小米的供貨方、物流方、電商平臺以及公關(guān)團隊之間的合作提出更高的要求。但是目前太原大部分農(nóng)村電商在實際發(fā)展的過程中還存在難以保障健全的農(nóng)村直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、缺少配套的服務(wù)體系等諸多問題，這都對陽曲小米電商直播效率產(chǎn)生了一定的影響。

2.直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足

隨著文化旅游的快速崛起，陽曲小米作為太原地方特產(chǎn)，越來越受到全國各地游客所青睞。陽曲小米直播營銷的高質(zhì)量發(fā)展，必須依賴于完善健全的產(chǎn)業(yè)鏈，但當前陽曲小米產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足問題突出，在一定程度上阻礙了小米直播營銷效果。目前，陽曲小米相關(guān)企業(yè)在直播營銷的過程中，存在對于初級產(chǎn)品具有較高的依賴性、營銷缺乏多元化的產(chǎn)品種類、品牌意識薄弱等問題。陽曲小米受到季節(jié)以及生產(chǎn)周期等因素的影響，在供需方面存在供給不足等問題，若對于初級產(chǎn)品仍具有較高的依賴性，那么將難以滿足當前消費者多元化的需求。另外，對于各大自媒體博主以及主播而言，為了能夠吸引更多的消費者，營銷團隊在選品時會更加傾向于物美價廉的產(chǎn)品。而陽曲小米由于缺乏知名度，核心競爭力不足，很少會有大主播將陽曲小米作為選品對象，即便進入直播間，也會由于競爭力不足，難以達到理想的直播效果。

3.缺乏專業(yè)化直播營銷主體

雖然電商直播營銷的準入門檻相對較低，但是想要在競爭激烈的直播市場中脫穎而出并非易事。目前相關(guān)直播主體在進行陽曲小米電商直播營銷的過程中，并沒有專業(yè)化的人才作為支撐，更多參與主體以農(nóng)戶為主，這些主體在直播運營、語言表達、客戶溝通方面都缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致直播排名長時間處于平臺的尾部，難以有效留住流量資源。陽曲小米直播營銷需要以專業(yè)化的運營人才作為基礎(chǔ)，包括策劃團隊打造、專業(yè)文案撰寫、直播運營和主播挖掘等，而現(xiàn)階段陽曲小米直播營銷還缺乏直播人才支撐，小米直播營銷還未能取得應(yīng)有效果。

三、文化旅游背景下太原陽曲小米直播營銷策略分析

1.面向文旅市場，深耕小米產(chǎn)業(yè)

對于陽曲小米電商發(fā)展而言，在直播營銷過程中，如果僅僅將傳統(tǒng)的陽曲小米初級產(chǎn)品作為直播對象，那么陽曲小米的市場競爭力將會被嚴重限制。在文化旅游發(fā)展背景下，隨著大眾消費能力的日益升級，陽曲小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要不斷完善與優(yōu)化其產(chǎn)品形態(tài)，讓陽曲小米擺脫傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的束縛，向著多元化、差異化的方向發(fā)展，同時還需要在包裝上融合地區(qū)文化特色，并進行創(chuàng)新設(shè)計，形成完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。首先，陽曲小米生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用直播營銷進一步提升產(chǎn)品的知名度。其次，結(jié)合當前消費者多元化的需求，研發(fā)出小米餅干、小米面、小米湯圓、小米涼糕等二次加工產(chǎn)品，同時還可以將陽曲小米加工成小米香囊等產(chǎn)品，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。綜上，在農(nóng)村電商直播發(fā)展的背景下，陽曲小米相關(guān)企業(yè)需要不斷創(chuàng)新推廣思路，改變傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品樣態(tài)，結(jié)合消費者需求對陽曲小米產(chǎn)品進行二次深度加工，將陽曲小米的原產(chǎn)地打造為文旅推廣的實驗基地，從而進一步拓展陽曲小米的營銷路徑，實現(xiàn)產(chǎn)品與文化旅游的有效融合。

2.強化鄉(xiāng)村基建，加快電商發(fā)展

陽曲小米直播電商營銷想要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及服務(wù)體系構(gòu)建兩方面同時入手。首先，在直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要加快完善5G 基站建設(shè)、寬帶普及、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、倉儲、物流等，確保直播間訂單能夠及時地完成配貨與發(fā)貨，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)—直播營銷—物流配送的無縫銜接，逐步完善陽曲小米的直播電商運營體系。其次，在陽曲小米直播電商服務(wù)體系構(gòu)建方面，要結(jié)合實際情況，打造完備的電商直播運營基地，促進視頻拍攝、剪輯及直播運營、銷售的高質(zhì)量發(fā)展，同時還可以開展農(nóng)村電商培訓(xùn)，提升陽曲小米的售前售后服務(wù)。例如太原陽曲地區(qū)相關(guān)企業(yè)可開展農(nóng)村電商直播知識與實踐競賽，吸引更多專業(yè)化的電商直播人才前來參賽，為地區(qū)電商提供寶貴的經(jīng)驗，在這個過程中地區(qū)電商能夠找到自身的不足，從而進行針對化提升。

3.實現(xiàn)內(nèi)容營銷，延伸產(chǎn)業(yè)價值

直播營銷作為文旅融合背景下陽曲小米營銷體系的最前端，其具有重要的引流作用。通過對消費者實際調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，相較于知名主播，消費者的購買欲望更容易被農(nóng)民樸實的介紹所吸引。因此，需要不斷提升本土化主播團隊的專業(yè)能力，提升直播營銷技巧，從而實現(xiàn)直播營銷高質(zhì)量發(fā)展。在直播技巧提升方面，首先需要講好陽曲小米品牌故事。例如某平臺曾多次聯(lián)合陽曲鄉(xiāng)村開展直播助農(nóng)活動，不僅充分將陽曲小米產(chǎn)品的特色展現(xiàn)出來，而且還通過直播讓消費者對陽曲鄉(xiāng)村風(fēng)景區(qū)、陽曲小米生長基地等旅游“景點”有進一步的了解，以文旅賦能陽曲小米營銷。其次，賦予陽曲小米知識價值?？梢詫㈥柷∶妆澈笏N含的歷史人文故事以及小米相關(guān)的知識傳播給消費者，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時能夠了解到更多的知識，喚醒消費者的購買欲望。因此，在陽曲小米直播營銷過程中，也應(yīng)注重挖掘陽曲小米背后的文化特點、旅游優(yōu)勢和歷史底蘊，從而讓消費者對陽曲小米產(chǎn)品建立起深層次的情感認同。

4.強化直播培訓(xùn)，提升主體素質(zhì)

在文化旅游背景下，為了促進陽曲小米直播營銷能夠向著規(guī)范化、標準化方向發(fā)展，必須引進和培養(yǎng)更多專業(yè)化的電商人才，對營銷人才的培養(yǎng)有更多標準化的流程和方法，未來電商直播主播也需要持證才能夠正式上崗，發(fā)展將會更加規(guī)范。為了讓陽曲小米電商從業(yè)者能夠順應(yīng)時代發(fā)展，在電商直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，需要針對陽曲小米的種植戶進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，不斷提升其電商直播理論與實踐能力，使之掌握電商直播營銷的方法和路徑。

四、結(jié)語

在文化旅游大力發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷能在很大程度帶動陽曲小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟朝著現(xiàn)代化方向邁進。通過電商直播營銷，能夠讓陽曲小米的產(chǎn)銷問題得到有效解決，進一步擴大陽曲小米的市場覆蓋面，提升市場競爭力。而文化旅游與各大電商直播平臺結(jié)合也為陽曲小米的營銷提供了新思路、新方法和新機會，為陽曲小米營銷活動創(chuàng)新注入了新鮮血液。因此，在陽曲小米直播營銷發(fā)展中，要針對當前陽曲小米直播營銷中存在的技術(shù)、設(shè)施、渠道和運營等問題進行及時解決，確保陽曲小米直播營銷活動順利開展，進一步提升陽曲小米農(nóng)戶收入水平和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平。