魏 佳（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

肖楚瑜（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡視頻平臺在國內外發(fā)展迅速，隨著行業(yè)結構與受眾需求的變化以及國內良好創(chuàng)作環(huán)境的支持，我國網(wǎng)絡自制劇擺脫了粗制濫造的初始形象，越來越多的優(yōu)質自制劇內容受到業(yè)界與觀眾的認可，其高質量發(fā)展的趨勢也愈發(fā)顯著。

一、中國網(wǎng)絡自制劇高質量發(fā)展的語境驅動

（一）寡占型市場結構下的激烈行業(yè)競爭

根據(jù)西方的產(chǎn)業(yè)組織理論，行業(yè)結構不但決定行業(yè)內的市場競爭狀態(tài)和行業(yè)行為，而且在極大程度上會影響整個市場績效。因此，研究我國視頻網(wǎng)站的行業(yè)結構是了解中國網(wǎng)絡自制劇高質量發(fā)展驅動力的理論基礎。

影響我國視頻網(wǎng)站行業(yè)結構的因素非常多。一般而言，市場集中度、進入壁壘、產(chǎn)品差異化是判斷市場結構的三個主要指標，而市場集中度則是判斷市場結構基本類型的第一位指標。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，2020年“愛優(yōu)騰”、芒果TV、嗶哩嗶哩這五大視頻網(wǎng)站的市場份額就已經(jīng)達到88.3%?！鞍凑肇惗骱腿毡就óa(chǎn)省的劃分標準分類，CR8 ≥ 85%時屬于寡占Ⅱ型——這屬于極高寡占的形態(tài)。”[1]②CR是指Concentration Ratio，行業(yè)集中度?？梢?，中國視頻網(wǎng)站行業(yè)結構屬于寡占型，其市場集中度非常高，行業(yè)競爭極其激烈。

在新媒體高度發(fā)達的時代背景下，寡占型行業(yè)結構中的視頻網(wǎng)站雖然能夠在一定程度上增加自身的市場覆蓋率，但無法對整個市場進行壟斷。因此，在這種“弱壟斷”的行業(yè)狀態(tài)下，自制劇市場自然而然成為各大視頻網(wǎng)站搶占的高地。作為業(yè)內的領軍代表，愛奇藝深諳“內容為王”的發(fā)展之本，2020年推出迷霧劇場，在劇集質量、運營發(fā)行等方面都體現(xiàn)出精品化、劇場化的特點。其中《沉默的真相》《隱秘的角落》均進入了2020網(wǎng)絡劇熱度指數(shù)排名的Top15，《誰是兇手》進入2021劇集播映指數(shù)Top10。迷霧劇場的成功使得自身擁有獨特的品牌價值，貼上了“高質量+懸疑劇”的標簽，為愛奇藝引來巨大的流量和關注度，同時也帶來可觀的會員與廣告收益。

（二）優(yōu)渥的創(chuàng)作土壤

網(wǎng)絡自制劇的高質量發(fā)展還得益于國內良好的創(chuàng)作環(huán)境。近年來，國家新聞出版廣電總局聚焦于打造高質量影視劇作品，嚴格把控網(wǎng)絡視聽作品的選題策劃、內容制作等環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡自制劇由草根化逐漸步入精品化發(fā)展階段。

早在2014年，國家新聞出版廣電總局就發(fā)布《關于進一步加強網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的通知》，以此鼓勵生產(chǎn)制作健康向上的網(wǎng)絡視聽節(jié)目，強化播出機構的準入管理和內容審核。2017年，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關于推動廣播電視和網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見的通知》，提出推動內容產(chǎn)業(yè)健康繁榮、加速廣電網(wǎng)絡提質升級等意見，旨在推動網(wǎng)絡視聽內容創(chuàng)作生產(chǎn)的高質量發(fā)展。2021年，《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》正式印發(fā)，提出以科技創(chuàng)新驅動廣播電視和網(wǎng)絡視聽高質量創(chuàng)新性發(fā)展的核心目標。

在政府的嚴格規(guī)制和積極引導下，各大視頻網(wǎng)站的自制內容品質穩(wěn)步提升，行業(yè)內的商業(yè)模式逐漸成熟。優(yōu)質內容的制作理念也被行業(yè)視為立足之本和發(fā)展重心。迷霧劇場是愛奇藝響應網(wǎng)絡視聽內容高質量發(fā)展的產(chǎn)物，在獲得廣泛影響后優(yōu)酷也推出了懸疑劇場進行對標競爭，騰訊則在2021年播出了幾部較有影響力的懸疑劇，大范圍內掀起了一股“懸疑浪潮”。

（三）營收結構決定“受眾為王”的核心理念

“從Web1.0時代到Web2.0時代，帶來的不僅是網(wǎng)絡基礎架構的變革，同時也是參與者由少到多、由單向到雙向，進而到多人參與，共同互動的本質飛躍。”[2]在參與式文化盛行的視頻網(wǎng)站生態(tài)中，傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—傳播—接收”模式已被淘汰，受眾能夠主動參與到網(wǎng)絡自制劇的內容制作、消費和發(fā)行傳播等重要環(huán)節(jié)中，彈幕、評論社區(qū)等設計也體現(xiàn)受眾前所未有的參與性和互動性。

愛奇藝從誕生起便敏銳捕捉到參與式文化的特性，始終對需求側進行精準分析。2011年，愛奇藝率先推出會員專區(qū)，通過付費模式為會員提供專有的優(yōu)質內容和服務。2014年，愛奇藝開始全面布局AI戰(zhàn)略，建立起了大數(shù)據(jù)平臺“愛奇藝大腦”，以此挖掘受眾需求和喜好。從圖1可見，愛奇藝的會員服務營收在2018年便首次超越了廣告收入，在2020年的第一季度，其會員服務營收占比已經(jīng)達到65%。

愛奇藝的營業(yè)總收入結構決定其必須以受眾為中心，通過長期輸出精品化和差異化的內容來增加用戶量與留存數(shù)。迷霧劇場在體量和質量上都與美劇對標，短篇幅、快節(jié)奏的特征貼合了現(xiàn)代觀眾的碎片化觀看習慣，電影化的視聽質感與懸疑題材的神秘與復雜相輔相成，尤其是《隱秘的角落》對于色彩光影與空間關系的出彩運用，顯現(xiàn)出了愛奇藝自制劇所達到的工業(yè)化高水準。在注水劇橫行的當下，迷霧劇場滿足了受眾對網(wǎng)劇內容與審美的偏好，拓展了愛奇藝自制劇類型圖版，同時也印證了一個規(guī)律：需求側能拉動供給側，供給側也能創(chuàng)造需求側。

圖1.2016—2020年愛奇藝營業(yè)總收入業(yè)務結構變化情況（單位%）①圖表數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.十張圖帶你了解愛奇藝2020年業(yè)績看點 會員服務收入占比達65%.[EB/OL]（2020-12-14）[2022-01-10]https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201214-cb15281f.html。

二、中國網(wǎng)絡自制劇高質量發(fā)展的創(chuàng)新表征

自2014年開始，中國網(wǎng)絡自制劇一路高歌猛進，呈現(xiàn)出欣欣發(fā)展之態(tài)勢?；谛袠I(yè)競爭的加劇、優(yōu)渥的創(chuàng)作土壤及廣大受眾網(wǎng)絡視聽消費的需求，中國網(wǎng)絡自制劇的高質量發(fā)展被賦予良好時機，而作為懸疑網(wǎng)絡自制劇代表類型的愛奇藝迷霧劇場，在競爭中占到領跑的位置。

（一）在類型故事的框架中打造視聽精品

網(wǎng)絡中短劇已是大勢所趨，短劇乃至微短劇頻頻出圈。不管何種長度，故事是一切劇集的核心，講好類型故事是重中之重。

首先，懸疑劇的核心是懸念設置。迷霧劇場基本都是在12—16集左右的短劇，每一部劇集都圍繞一個核心案件，并以“誰是真兇”為最大懸念及核心敘事動力。而在尋找真兇的過程中，每部劇集都呈現(xiàn)出不同的敘事結構?！对诮匐y逃》以時間回溯的結構呈現(xiàn)案件謎題，與2022年初爆火的正午陽光出品的《開端》中25次時間循環(huán)異曲同工；《沉默的真相》采用時空并錯的方式，敘述者回憶時空、案件發(fā)生時空、當下破案時空三個時空并置，交錯進行張弛有度；《誰是兇手》《八角亭迷霧》等都是采用碎片拼貼的結構方式，在尋找真相的進程中，逐一帶出案件主角；《隱秘的角落》略有不同，采用了全知視角的敘事方式。多樣的懸念設置與極縝密的敘事推理使迷霧劇場形成了豐富多元的內容矩陣。

其次，邊界模糊式人物的塑造。早期反特片、傳統(tǒng)懸疑劇在人物設計上往往非黑即白，較臉譜化和去情感化。迷霧劇場中編劇會深刻分析每一個重要人物的成長軌跡、性格特征、動機因素，尤其會挖掘原生家庭對于人物在成長過程中的深刻影響，打破二元對立的人物關系，善于塑造“多種身份式”人物，每個人物都有各自立場，正、惡之間的邊界也往往是模糊的?！墩l是兇手》中沈雨是整個海舟連環(huán)殺人案的關鍵人物，父親在她13歲時突然消失，所有跡象都表明父親與案件有密切關系。沈雨一直暗中調查案情，為引出真正兇手不惜代價。其他兩位受害者夏木、冷小兵也是一樣，亦正亦邪，難以辨認?！栋私峭っ造F》中昆劇團團長丁橈烈是個異裝癖，從小性別意識模糊，家人對他經(jīng)常惡語相向，他既是施害者也是受害者。就玄家來說，被害者玄珍從小飛揚跋扈，母親對姐妹們的矛盾置之不理，而姐姐玄敏一味偏心，玄珍最終的被害可以說跟每一個人都有著聯(lián)系，說是“全員兇手”也不為過。懸疑網(wǎng)劇的主題不再是僅僅停留在單純的懲惡揚善，而是更多地探索社會文化與心理的深層原因，對人物的闡釋也更為多義。

再次，在影像風格上迷霧劇場呈現(xiàn)出獨特的地域風和時代風，用特質的風格去表達不同的時空，注重故事中時間與年代感、空間與地域感的搭配。早在2017年愛奇藝播出的懸疑劇《無證之罪》中，“雪人殺人案”與料峭的寒冬、冰冷的雪鄉(xiāng)共同營造出凜冽冷酷之氛圍。迷霧劇場中《隱秘的角落》里濕熱、盛夏的溫暖與幽暗扭曲的人物心理以極具張力的方式交織在一起；《沉默的真相》拍攝于重慶，迷幻的霧都、高聳入云的建筑、煙霧迷離的火鍋都與藏在迷霧中的真相交織呼應；《誰是兇手》在無錫和常州拍攝，江南小城的復古與現(xiàn)代，工業(yè)風與冷峻的色調重現(xiàn)了17年前的連環(huán)殺人案；《八角亭迷霧》將水鄉(xiāng)紹興的旖旎與氤氳不散的迷霧，與病態(tài)的家庭、疏離的親情交錯相映。

以迷霧劇場為代表的網(wǎng)絡懸疑劇，在逐步的發(fā)展與轉型中建構了獨特的敘事方式，在堅實打造劇本的基礎上，以短小緊湊的故事、合理而密集的懸疑設置、豐滿而個性的人物形象、獨具氣質的影像風格，建構一出出具有現(xiàn)實主義底色的審美大片，與觀眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

（二）深耕類型劇場，完善影視工業(yè)化體系

劇場模式最早源于省級衛(wèi)視，后延伸到網(wǎng)絡平臺。其有兩種劃分模式：一是以性別劃分市場，如男性劇場、女性劇場，優(yōu)酷就曾推出主打男性觀眾的“放劇場”及主打女性觀眾的“寵愛劇場”；一是以內容劃分市場，如懸疑劇場、甜寵劇場、青春劇場等。

懸疑劇集受市場歡迎的程度，從德塔文對網(wǎng)劇受眾的數(shù)據(jù)分析中可知。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在所有年齡段的觀眾中，懸疑劇的興趣度基本都位于前三。①數(shù)據(jù)來源：德塔文數(shù)據(jù)組.德塔文2020年懸疑劇市場發(fā)展解析.[EB/OL]（2020-08-27）[2023-01-10]https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404542494468604148。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，在2020年網(wǎng)絡劇熱度指數(shù)Top20的劇集中有8部是懸疑推理劇，懸疑劇是僅次于愛情劇的熱門題材。

懸疑劇場能在眾多劇場中脫穎而出，是因其具有天然的網(wǎng)絡基因，其與生俱來的鮮、奇、險、巧，都屬于熱門題材，且受眾畫像明確，受眾群穩(wěn)定龐大，基于精準的用戶畫像達到類型網(wǎng)劇的垂直細分。迷霧劇場第一季雖故事差異大，卻在12集的統(tǒng)一體量下，通過扣人心弦的故事、高強密度的轉折、張弛有度的節(jié)奏、精雕細琢的細節(jié)、極具電影感的視聽，形成了極具辨識度的統(tǒng)一氣質與風格，迅速形成“精品懸疑廠牌”。

影視工業(yè)美學“致力于建構一個辯證系統(tǒng)、多元開放且務實的理論體系，強調工業(yè)意識，探討工業(yè)化標準和規(guī)范，同時也堅持美學品格的要求和力促藝術質量的保障”。[3]美劇早已實現(xiàn)了影視創(chuàng)作中的標準化與模式化，而中國類型劇場模式就是對于影視工業(yè)化理念的嘗試與實踐，在標準分工與規(guī)范制作的統(tǒng)一模式下，打造優(yōu)質品牌，吸納穩(wěn)定用戶，形成良性循環(huán)的制作生態(tài)。由此，愛奇藝迷霧劇場在內容呈現(xiàn)、制作模式以及營銷手段上呈現(xiàn)出了三點特征。

第一，內容類型化。一般有兩種類型模式，第一種是“尋找兇手”的碎片拼貼模式，以《誰是兇手》及騰訊播出的《摩天大樓》等為典型。在尋找真兇的過程中，一個個人物粉墨登場，碎片也逐漸完整，真相最終還原，這是最為典型的懸疑劇模式。第二種為“全知視角”模式，以《隱秘的角落》為典型。一開始觀眾就知道兇手是誰，劇情在剖析兇手犯罪原因的過程中也是對所有人物再認識的過程。

第二，模式類型化?！靶落J導演+優(yōu)質小說（或真實故事）+新銳編劇+青年演員+老戲骨”的組合是最常見的模式。紫金陳小說改編的幾部高關注的懸疑劇《隱秘的角落》《沉默的真相》等屬于這種類型模式。影視工業(yè)美學的具體原則主要呈現(xiàn)為“市場化、發(fā)展新媒介文化背景下的電影產(chǎn)業(yè)、推行‘制片人中心制’、堅持類型電影觀念及其實踐、發(fā)掘‘體制內作者’、實行‘劇本醫(yī)生制’等”。[3]固定的制作模式、流水化的作業(yè)形式，取代了原來的小作坊式、零打碎敲的制作模式，也為今天的網(wǎng)劇制作提供了模式范本。

第三，營銷類型化。在固定內容與模式后，營銷方整合平臺綜合優(yōu)勢，梳理品牌形象，打造核心特色，聚焦核心受眾，增加用戶粘性，打造熱點話題，并以源源不斷的優(yōu)質內容使用戶形成付費習慣。在與廣告商的合作中，充分考慮廣告商的不同特性，硬廣與軟廣并行，尤其注重利用網(wǎng)絡營銷手段，再加上不同類型頭部媒體的集合式宣傳以及劇中演員自身的影響力，成功突破受眾圈層，甚至還帶動更多頭部藝人主動宣傳，有效地通過營銷類型化擴大劇集的影響力。

迷霧劇場的出現(xiàn)不是偶然，而是面對市場的謹慎研究和必然選擇，懸疑劇場美學的類型化發(fā)展也是影視工業(yè)化發(fā)展的結果。

（三）從資本營銷到創(chuàng)意營銷，持續(xù)為自制劇引流

網(wǎng)絡劇前期制作完成，后期的營銷手法對于擴大劇集的影響力至關重要，是影視工業(yè)化生態(tài)不可缺少的一環(huán)。迷霧劇場在營銷方式上從資本營銷走向創(chuàng)意營銷，贏得更多目標受眾的青睞。

首先，播出順序別具匠心。迷霧劇場以季為單位，批量播出，循序漸進，實現(xiàn)差異化與交叉式的排播效果。第一季一共五部，第一部《十日游戲》作為試水片，改編自東野圭吾的《綁架游戲》，將愛情元素雜糅到懸疑推理中，基于原著的粉絲基礎，用靚麗女性與銀幕硬漢的典型結合來吸引受眾。第二部《隱秘的角落》改編于紫金陳的《壞小孩》，播出后口碑攀升，極大提高了迷霧劇場的口碑效應。接下來《非常目擊》和《在劫難逃》運用時間循環(huán)、夢境元素等講述了跨越時空的推理故事，擴展了懸疑片的敘事技巧和方式，但也因為劇情刪減和剪輯凌亂影響了網(wǎng)絡評分。最后一部同樣改編自紫金陳《長夜難眠》的《沉默的真相》三線并進，通過縝密的推理還原了一場接力十年的正義呼喚，以9.0的高分成為當年豆瓣評分最高的內地網(wǎng)劇，穩(wěn)固了品牌形象。第二季2021年上映，一共四部。在這一季中，迷霧劇場拓展類型邊界，開始了“懸疑+”系列，《八角亭迷霧》是“懸疑+家庭”，《致命愿望》是“懸疑+科幻”，《誰是兇手》回歸到經(jīng)典懸疑推理模式，最新一部《淘金》為“懸疑+冒險”。第二季的網(wǎng)絡評分雖不盡如人意，也是嘗試擴展類型邊界的探索。

其次，與社會議題互文聯(lián)動。迷霧劇場選擇的案件癥結多集中在原生家庭影響、校園霸凌事件、青少年自殺傾向、社會正義感缺失、利欲熏心等。這些話題與當今社會議題密切相關，極易帶來爆梗及出圈的效果?！峨[秘的角落》播出兩周后，微博全站熱點曝光總量便超過20億，視頻播放量超過19億，“一起爬山嗎”“小白船”“你看我還有機會嗎”等情節(jié)迅速成為網(wǎng)絡爆梗，而家庭教育、童年陰影等也成為熱議話題。愛奇藝營銷方順勢而為，結合藝人互動，制作爬山表情包、爬山梗圖解等進行多渠道擴散，使得“爬山?！毖杆俪鋈Α！冻聊恼嫦唷分袡z察官江陽為求真相歷經(jīng)艱辛，以決絕的方式對抗黑勢力，其光輝人物形象的塑造更是感動了一線的檢察官們。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過125家公檢藍V矩陣發(fā)聲“想對江陽說的話”，觸動心靈也啟迪當下。騰訊懸疑網(wǎng)劇《開端》中的公交車爆炸案，與廈門公交車爆炸案、重慶公交車墜江案議題互動，“鍋姨”“性騷擾”成為網(wǎng)絡熱議詞，播放量超過20億，集均熱搜30多個，甚至出圈到國外，韓國也已購買其版權。與社會議題的互文聯(lián)動，或趣味十足、或警醒世人，這些聯(lián)動使觀眾與劇情之間建立了情感勾連，在社交媒體與用戶自身的傳播發(fā)酵后，最終形成了觀眾的共通記憶，并定格為一個個文化符號。

第三，與知名商家的營銷創(chuàng)意互動。高質量的視頻內容是穩(wěn)定老會員、吸納新會員的首要途徑。迷霧劇場通過兩季多部精品短劇的推出，不僅帶動了付費會員參與觀劇的熱情，更擁有超強的廣告品牌聯(lián)動能力，前后共30多家知名商家加入。除了常見的創(chuàng)意中插、病毒短視頻等方式，創(chuàng)新型互動營銷頻頻可見。首先，利用多種創(chuàng)意型廣告植入的方式?？系禄紫嚷?lián)手愛奇藝在新出款K咖啡系列產(chǎn)品上印有相關劇集的關鍵物品，用戶喝咖啡時就可獲得線索，參與線上線下的案情討論。安慕希在多部劇集中植入軟性廣告，在中插廣告中制作原創(chuàng)帖，呼應并高度銜接了劇情，實現(xiàn)了原生化營銷的功效。其次，擅于利用地鐵、報亭等特定場景?！冻聊恼嫦唷芬唤?jīng)播出，北京西單地鐵站就推出迷霧劇場創(chuàng)意廣告展，動態(tài)的“列車與迷霧”主題海報、定制專屬車票打印互動裝置等都增加現(xiàn)場體驗感。廈門沙坡尾也開設了“沉默的報刊亭”，通過發(fā)送《江譚小報》，讓觀眾體驗報紙、屏幕跨越聯(lián)合的超時空互動。再者，公益元素的加入，如與北京地鐵開展的“撥開迷霧以愛見光”的公益活動，在地鐵內設置了迷霧“點亮光明”開關燈泡的互動裝置，行人只要拍一拍就可參與愛心捐贈。技術賦能與公益加持不僅建立品牌良好的公信力，也加大受眾粘性，夯實劇集特質，將品牌的認知度、美譽度等進行疊加式傳播，達到投放效能的最大化。

三 、中國網(wǎng)絡自制劇高質量發(fā)展的路徑探究

習近平總書記在文藝工作座談會上指出，推動文藝繁榮發(fā)展，最根本的是要創(chuàng)作生產(chǎn)出無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優(yōu)秀作品。我國網(wǎng)絡自制劇在高質量發(fā)展的進程中，仍然存在內容質量良莠不齊、競爭同質化等問題。因此，視頻網(wǎng)站行業(yè)需要供給側與需求側共同發(fā)力，尋求新的發(fā)展路徑。

（一）供給側改革創(chuàng)造需求

首先，完善網(wǎng)絡自制劇的劇場化運營模式。梅羅維茨以“媒介情景論”將媒介場景按功能劃分為一系列獨立的區(qū)域場合，每個區(qū)域場合的特征都對可能的社會情形和對應的社會角色有明確的定義。[4]國內視頻網(wǎng)站的劇場模式運營目前還處在初步探索階段，仍有許多亟待改進的方面，將受眾納入不同的區(qū)域場合是劇場模式運營的基本邏輯。

短劇集創(chuàng)作是劇場模式發(fā)展的主賽道。2020年國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關于進一步加強電視劇網(wǎng)絡劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關工作的通知》，并鼓勵制作30集以內的短劇。隨后，短劇集便成了網(wǎng)絡自制劇更新迭代的關鍵節(jié)點，更成為劇場模式運營的重要環(huán)節(jié)。一方面，短劇能夠幫助劇集“脫水”，打磨出劇情更緊湊、邏輯更嚴謹?shù)木?；另一方面，短劇有助于平臺節(jié)省制作成本，提高內容儲備量，為劇場化排摸提供基本條件。另外，短劇在一定程度上壓縮了植入廣告空間，面對廣告收益的減少，平臺將更加側重會員收益，以優(yōu)質內容吸引更多用戶，保持會員留存量。同時，平臺還應該堅持劇場中的類型化制作，既要縱向強化類型因素，也要橫向拓展類型樣式。

目前，國內只有愛奇藝的迷霧劇場獲得了高口碑和熱度，其中一個重要原因就是其他平臺網(wǎng)絡劇的劇場定位模糊，劇集類型過于分散。例如2021年芒果TV推出的“季風劇場”，題材范圍十分寬泛，既有懸疑和女性題材，還有甜寵、家庭題材，很難精準捕捉到某一個圈層的受眾，且劇集良莠不一，難以形成體系。如今，劇場化模式是視頻網(wǎng)站提高品牌價值和增加用戶留存量的有效方式，深耕劇場模式有著重要的意義。以短劇集創(chuàng)作為主賽道、堅持劇集類型化制作，不但可以促進自制劇的精品化發(fā)展，而且能夠增加品牌信賴度、提高受眾黏性。

其次，拓展自制劇生態(tài)版圖。我國視頻網(wǎng)站行業(yè)的寡占型結構具有弱壟斷、強競爭的特點，因此在市場集中度如此之高的環(huán)境下，網(wǎng)絡自制劇的類型與內容在一定程度上會產(chǎn)生同質化的桎梏。例如，2018年《延禧攻略》在愛奇藝熱播后，騰訊視頻便斥巨資買下《如懿傳》版權；優(yōu)酷的耽改劇《鎮(zhèn)魂》火爆后，騰訊視頻便推出了劇情類似的《陳情令》。依靠熱播劇固然能夠獲取一時的利益，但缺乏多樣性、創(chuàng)新性的內容便無法長期吸引受眾。

美國網(wǎng)飛（Netflix）的做法在一定程度上可以借鑒?！傲孔永碚摗笔蔷W(wǎng)飛提出的一個計劃，其用法為“影片微類型=地區(qū)+形容詞+影片類型+創(chuàng)作來源+設定時間+故事情節(jié)+……”[5]網(wǎng)飛將平臺中的劇集分為了7萬多個“微類型”標簽，再將這些標簽重新排列組合，一方面獲得用戶青睞的類型數(shù)據(jù)，另一方面也可以獲得新的類型組合。背靠先進的大數(shù)據(jù)技術，網(wǎng)飛大大拓寬了平臺的內容矩陣。雖然國內的網(wǎng)絡自制劇在類型拓展上還有待提升，但近年來自制劇類型的多元化發(fā)展趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。除了常見類型，其他類型也佳作頻出，如騰訊視頻“十分劇場”、愛奇藝“豎屏控劇場”等，還有在“她經(jīng)濟”背景下成長起來的女性群像劇等都紛紛上線。中國網(wǎng)絡自制劇的未來發(fā)展應該不斷拓展生態(tài)版圖，讓更多的類型占有一席之地和生存之道，進而滿足用戶日益增長的文化與審美消費需求。

再次，以差異化發(fā)展為優(yōu)先競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略是流媒體平臺獲得核心競爭力的頂層設計，決定著平臺的經(jīng)營管理、利潤分配等各個環(huán)節(jié)。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，視頻平臺經(jīng)營的偶然性加劇，以差異化標簽對抗傳統(tǒng)競爭對手是平臺發(fā)展的首選方案。目前國內視頻平臺用戶基本上還保持著“跟隨內容走”的習慣，因此在劇集完結之后如何保持用戶留存量，是各大平臺亟待解決的一大難題。

僅僅依靠幾部高質量作品，難以大幅度增加用戶粘性，只有通過差異化賦能才能精準地吸引不同圈層的受眾?！皭蹆?yōu)騰”雖然已經(jīng)擁有巨大的用戶群，但還未形成自身的品牌特色，反而是自帶標簽屬性的嗶哩嗶哩另辟蹊徑，通過長期輸出差異性、創(chuàng)意性的作品收獲了大批高粘性用戶。例如其自制青春劇《風犬少年的天空》就在競爭圍剿之下脫穎而出，緊扣時代共性，通過具有年代質感的視聽風格與個性鮮活的人物塑造，構建起90后的集體青春記憶。這是以平臺錨定而生的產(chǎn)物，與互動性、青春性、娛樂性的平臺特征相輔相成，因而能夠輕松地瞄準90后用戶圈層。國內其他的長視頻網(wǎng)站差異化發(fā)展更加重要與艱難，只有擁有自身的特色，才能夠從“第一”變成不可替代的“獨一”，打造出具有稀缺性的高質量內容。

（二）需求側改革牽引供給

供給側與需求側相互匹配，是網(wǎng)絡自制劇高質量發(fā)展的標志之一。從經(jīng)濟學角度而言，需求是階段性的優(yōu)化因素，供給側改革固然是重中之重，但只有在堅持供給側改革的基礎上，同時以需求側改革為牽引力才能實現(xiàn)目標。

首先，原創(chuàng)性的優(yōu)質內容是網(wǎng)劇高質量發(fā)展的核心。內容是用戶需求的根本，國內視頻平臺的營收結構正在由廣告營收為主轉向會員營收為主，這就意味著平臺必須以受眾為中心，做出精湛的作品，才能實現(xiàn)從品牌溢價到體驗溢價的良性商業(yè)模式。2021年迷霧劇場第二季相比較第一季表現(xiàn)出了明顯的頹勢，截至目前，第二季的所有劇集豆瓣評分均低于7分。其收視率和口碑都不盡人意，歸根結底在于其內容質量未達到受眾的期待。例如《致命愿望》雖加入了新穎的賽博朋克元素，但粗糙的特效與置景使得科幻背景與現(xiàn)實邏輯失去平衡，關鍵的推理部分邏輯無法自洽?！短越稹贰栋私峭っ造F》也與第一季的熱度和口碑相差甚遠，可見僅僅依靠一兩部優(yōu)質作品無法維持劇場口碑和形象。

因此，視頻網(wǎng)站必須以自制劇高質量發(fā)展為核心動力，回歸內容質量與深度的探索。前述美國的流媒體平臺網(wǎng)飛是依靠高品質自制劇塑造品牌的成功典范，一直以來憑借優(yōu)質的原創(chuàng)內容長盛不衰。例如2020年的《后翼棄兵》獲得第78屆金球獎最佳限定劇獎；2021年的《魷魚游戲》獲得第79屆金球獎的三項提名，創(chuàng)造了網(wǎng)飛非英語劇集收視率的最高紀錄。網(wǎng)飛對高質量發(fā)展的堅守使“網(wǎng)飛出品，必是精品”的品牌形象在觀眾心中根深蒂固。網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗再次印證了品質的重要性，對國內視頻網(wǎng)站而言，進一步提升自制劇內容的精品化可見度，是高質量發(fā)展的基本核心和必經(jīng)之路。

其次，打造品牌化工業(yè)，固定受眾收視需求。打造品牌化工業(yè)是整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)中重要的命題，在寡占型行業(yè)結構中，平臺能否實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，與其品牌建設和品牌能力息息相關。我國的觀眾一直以來習慣于觀看免費資源，未形成付費習慣與品牌意識，加之平臺的品牌建設趨于同質化等，這些都極易導致品牌存在感減弱等現(xiàn)象。會員服務有限，會員權益模糊，各個平臺之間在會員權力、體驗方面大同小異，且超前點播、中插廣告等被質疑損害會員利益行為等，都影響著平臺品牌化工業(yè)的建設。

由此，視頻網(wǎng)站需要吸納更多受眾圈層，打破用戶定位同質化，并提供多元性、創(chuàng)新性的會員服務，以使用戶形成清晰的感知、獲得優(yōu)質的體驗，從而得到用戶的廣泛認可。根據(jù)2021《中國視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計調查，30—39歲網(wǎng)民對綜合視頻應用的使用率在80%左右，40—49歲網(wǎng)民對綜合視頻應用的使用率也達到了67.5%。這說明中年用戶同樣是潛在受眾群。因此，平臺也可以著眼于“國民向”、老少皆宜的類型。例如2021年愛奇藝出品的都市劇《生活家》、諜戰(zhàn)劇《對手》等都獲得各個年齡層受眾的好評。此外，視頻平臺還需要進行技術創(chuàng)新、升級會員服務，通過AI、VR等技術進行品牌營銷，提高會員觀看視頻的清晰度，增加用戶與平臺之間的互動性，以差異化服務優(yōu)勢突顯品牌特色，擺脫同質化競爭。

再次，通暢反饋渠道，明晰用戶訴求。德國學者馬來茲克在《大眾傳播心理學》一書中提出了大眾傳播過程的系統(tǒng)模式，他將大眾傳播看作各種社會影響交互作用的“場”，并認為接收者的自發(fā)反饋會影響和制約傳播者。反饋是體現(xiàn)傳播雙向性和互動性的重要機制，是傳播過程中不可或缺的因素。互聯(lián)網(wǎng)時代的雙向渠道性質，決定了視頻平臺與用戶之間互動的必然性，也突出了反饋的重要性。

網(wǎng)絡自制劇的高質量發(fā)展需要堅持以受眾為中心的思想，前提便是拓寬用戶的反饋渠道，真正明晰、滿足用戶訴求，使其能夠及時表達觀點和建議，從而更加準確地了解受眾心理。依托于互聯(lián)網(wǎng)而生的視頻平臺可以更加直接、輕松地搭建線上反饋平臺，廣泛收集用戶觀看需求與意見。此外，各劇集還可以注冊官方微博、微信公眾號、知乎等賬號，在不同平臺開放評論、私信等功能，利用多平臺持續(xù)為劇集引流。

新時代開啟了文化發(fā)展新征程，也對中國網(wǎng)絡自制劇提出了更高的要求。我們要在已有的成績上未雨綢繆，看到不足與困境，以需求牽動供給，用供給創(chuàng)造需求，促使中國網(wǎng)絡自制劇在未來形成可持續(xù)性高質量發(fā)展的良好局面，為中國網(wǎng)絡視聽 “提質增優(yōu)”交出一份滿意的答卷。