姜 燦

（長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

1 茶企外宣資料特點(diǎn)

企業(yè)外宣資料是直通國(guó)際市場(chǎng)的重要渠道，資料內(nèi)容通常包括業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品特性、企業(yè)資質(zhì)等。對(duì)于茶企而言，外宣資料還常常涉及茶品歷史、企業(yè)文化、衛(wèi)生認(rèn)證、榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)等，其根本目的在于促進(jìn)營(yíng)銷。受到文化差異的影響，茶企外宣資料基于對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)性的考量，在文體風(fēng)格、宣傳風(fēng)格等方面與中文宣傳資料展現(xiàn)出了較多不同[2]。具體而言，茶企外宣資料具有的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

其一，文體風(fēng)格特征。茶文化作為中華民族文化體系中極具特色又不可或缺的組成部分，素來(lái)講求中庸之道，承載著“含而不漏”的審美取向，在這種傳統(tǒng)文化的影響下，茶企中文外宣資料十分注重歸納推理，在前篇的謀劃上采用了大量的渲染、鋪墊、引用等手法，繼而層層深入主題。反觀西方的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出明顯的線性思維特征，文體風(fēng)格更偏向于開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直奔主題。同時(shí)，茶企外宣資料中使用了大量四字結(jié)構(gòu)，通過(guò)并列或排比等句式增強(qiáng)語(yǔ)氣，輔以高調(diào)、張揚(yáng)的用詞，塑造了濃厚的對(duì)稱和聲韻美之境，起到了突出企業(yè)業(yè)內(nèi)實(shí)力和權(quán)威的作用，但是難免又顯得太過(guò)浮夸，不利于目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品真實(shí)信息的獲取。而西方的企業(yè)宣傳資料則偏重于親近民眾，簡(jiǎn)單明了。除卻上述這些，漢語(yǔ)言風(fēng)格下的茶企外宣資料重意合，篇章結(jié)構(gòu)較為松散，句與句之間并沒(méi)有明顯的連接詞，也不強(qiáng)調(diào)主謂成分，多用句意來(lái)銜接。相比之下，西方的表達(dá)習(xí)慣則強(qiáng)調(diào)形合，有著清晰的主謂結(jié)構(gòu)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠逻壿嫞渑c句之間、段與段之間有銜接詞，從而富有層次感。

其二，宣傳風(fēng)格特征。作為茶品原產(chǎn)國(guó)，茶企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，為了突出自身在業(yè)界的雄厚實(shí)力，迎合大眾相信權(quán)威的心理，中文外宣資料在宣傳風(fēng)格上通常會(huì)羅列一些企業(yè)歷史、茶品歷史、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)團(tuán)隊(duì)等方面的信息，同時(shí)還會(huì)陳述地理環(huán)境、出處等特色，力求營(yíng)造良好的厚重感、權(quán)威感、獨(dú)特感，從而起到刺激消費(fèi)的作用。但是茶企英文外宣資料在宣傳風(fēng)格上則更加突出真實(shí)感，偏重于茶品本身的宣傳，以企業(yè)生產(chǎn)水平、認(rèn)證資質(zhì)等信息為主。因此，茶企外宣資料英譯過(guò)程中，應(yīng)尊重中西方語(yǔ)言文化差異，主動(dòng)迎合目標(biāo)受眾心理需求。特別是當(dāng)茶企外宣資料受到篇幅限制時(shí)，則更應(yīng)當(dāng)留取凸顯產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)的信息內(nèi)容，從而確保消費(fèi)群體能夠更為直觀的了解產(chǎn)品信息。

2 茶企外宣資料英譯策略

在茶企外宣資料應(yīng)以實(shí)踐中，不僅會(huì)涉及到茶名英譯、茶品英譯，而且也會(huì)涉及到企業(yè)簡(jiǎn)介英譯，針對(duì)不同的英譯內(nèi)容，茶企外宣資料應(yīng)以主體需要合理的選擇應(yīng)以策略，更為有效的實(shí)現(xiàn)外宣資料英譯與傳播目標(biāo)。

2.1 茶名英譯

中華民族傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶文化亦有著相當(dāng)厚重的歷史沉淀，在三千多年的發(fā)展征程中名揚(yáng)內(nèi)外。尤其是隨著“一帶一路”、“海上絲綢之路”等合作項(xiàng)目的推進(jìn)，加之強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使得我國(guó)的國(guó)際地位日益攀升，在此背景下，茶作為最具代表性的中國(guó)元素之一，成為了傳統(tǒng)文化、民族文化的重要載體，在傳播中國(guó)文化、構(gòu)建文化交流橋梁的過(guò)程中發(fā)揮出了至關(guān)重要的作用。而這也決定了茶企不僅需要深度參與茶文化宣傳工作，而且需要抓住機(jī)遇，為企業(yè)營(yíng)銷成效的提升提供助力，在此過(guò)程中，茶企外宣資料英譯工作對(duì)于推進(jìn)茶企跨入更加廣闊的國(guó)際平臺(tái)意義非凡。當(dāng)然，茶企既需要認(rèn)識(shí)到做好外宣資料翻譯工作的重要性與必要性，也需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前茶企外宣資料翻譯中存在的一些問(wèn)題，如茶名的英譯效果不佳，譯名混雜等現(xiàn)象，這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了中國(guó)茶文化的對(duì)外傳播，不利于茶企外宣工作的順利展開(kāi)。針對(duì)這些問(wèn)題，茶企外宣資料中茶名英譯可選擇以下幾種方式：

其一，直譯。在翻譯目的論理論指導(dǎo)下，茶企外宣資料翻譯主體在開(kāi)展翻譯實(shí)踐的過(guò)程中應(yīng)遵循目的性、連貫性以及忠實(shí)性三項(xiàng)基本原則。其中，目的性是翻譯的最高準(zhǔn)則，要求以譯文預(yù)期目的為導(dǎo)向合理轉(zhuǎn)換翻譯方法及策略；連貫性原則強(qiáng)調(diào)語(yǔ)內(nèi)連貫，方便目標(biāo)受眾理解以促進(jìn)信息交互；忠實(shí)性原則即追求譯入語(yǔ)與原文在語(yǔ)際上的一致性，提升譯入語(yǔ)環(huán)境的意義。基于目的論理論指導(dǎo)，茶企外宣資料英譯中可采用直譯的策略。以武夷巖茶的英譯為例，其實(shí)際生長(zhǎng)在福建武夷山巖石的特殊空間，茶名本身“巖韻十足”，為了更加清晰地傳達(dá)其獨(dú)特之處可直譯為“Rock Tea”，基于“ROCK”塑造動(dòng)感活力，容易被目的語(yǔ)受眾接受，從而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。由此可見(jiàn)，在茶企外宣資料翻譯主體對(duì)茶名進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，當(dāng)直譯策略可以很好的傳達(dá)茶葉產(chǎn)品內(nèi)容的情況下，可以選擇使用直譯策略開(kāi)展翻譯工作，從而實(shí)現(xiàn)良好的翻譯效果。

其二，音譯。華夏文明歷經(jīng)五千多年的發(fā)展與沉淀博大精深，在全球一體化潮流下越來(lái)越多的被世界熟知，茶文化傳播的廣度與深度亦是不斷擴(kuò)大?；谀康男栽瓌t，茶企外宣資料英譯的目的是引導(dǎo)消費(fèi)，譯文需充分考慮目標(biāo)受眾的文化個(gè)性，保證精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息傳達(dá)。以鐵觀音的翻譯為例，其作為福建安溪的歷史名茶，身披神秘傳說(shuō)、負(fù)載悠悠佛禪，“觀音”的神話形象廣為中外熟知，可音譯為“Ti Kuan Yin”。又如大紅袍的英譯，如若直譯為“Big Red Robe”缺乏茶文化應(yīng)有的韻味，無(wú)法突出產(chǎn)品特性，很難被目標(biāo)受眾識(shí)記，并且容易引起錯(cuò)誤關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，與中國(guó)文化不同，Red在海外國(guó)家負(fù)載有消極意義，很難被目標(biāo)受眾理解和接受。因此，大紅袍應(yīng)當(dāng)選擇音譯的方式，譯為“Da Hong Pao”。由此可見(jiàn)，在對(duì)茶名進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，茶企外宣資料翻譯主體既需要考慮呈現(xiàn)中國(guó)茶文化特色，也需要考慮消費(fèi)群體對(duì)翻譯結(jié)果的接受程度，從而有針對(duì)性的選擇翻譯策略，追求更好的翻譯效果與傳播效果。

2.2 茶品英譯

作為茶文化的發(fā)祥地，中國(guó)制茶工藝飛速發(fā)展，茶品類目繁多，每一種品牌名茶都有著獨(dú)特的風(fēng)格。例如，“竹葉青”是國(guó)內(nèi)最具潛力的茶企，企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)同名，承載著濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)文化思想，扁平光滑、挺直秀麗的外形加之嫩綠明亮的湯色、濃郁持久的香氣、精細(xì)獨(dú)到的工藝備受世人喜愛(ài)。在我國(guó)國(guó)內(nèi)，諸如此類茶葉名品繁不勝舉。事實(shí)上，很多茶企外宣資料為了突出自身業(yè)內(nèi)權(quán)威，常常會(huì)大量使用四字并列結(jié)構(gòu)，詞組華麗，展現(xiàn)出獨(dú)特的厚重感、歷史感，期待以高品質(zhì)的產(chǎn)品形象贏取消費(fèi)者信賴。但是，西方文化背景下，茶企外宣目標(biāo)受眾更偏重于信息的真實(shí)性、直接性，應(yīng)對(duì)重復(fù)冗雜的信息進(jìn)行簡(jiǎn)化，闡明要點(diǎn)，讓客戶能夠快速、精準(zhǔn)地抓取有效信息。仍以武夷山巖茶為例，茶企外宣資料中有這樣一個(gè)片段“香氣馥郁，勝似蘭花兒深沉持久，銳則濃長(zhǎng)，清則悠遠(yuǎn)”，相關(guān)描述在目的語(yǔ)中并未有對(duì)應(yīng)的詞匯，英譯時(shí)需擇取關(guān)鍵信息，通過(guò)省譯的方式簡(jiǎn)單明了地?cái)⑹龀鰜?lái)即可，以迎合目標(biāo)受眾的審美個(gè)性，即翻譯為“mellow orchid flavor”。

此外，如上所述，中外語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格上亦存在明顯差異。茶企中文外宣資料十分注重意合，整體篇章結(jié)構(gòu)較為松散，并未有清晰的主謂成分，時(shí)常依靠句意來(lái)上下銜接；而茶企英文外宣資料則恰恰相反，重形合，有著清晰的主謂成分，句、段之間的邏輯關(guān)系較為嚴(yán)謹(jǐn)，富有層次感。因此，茶企外宣資料英譯時(shí)應(yīng)關(guān)注語(yǔ)序，合理排布句式結(jié)構(gòu)。以廣東鳳凰單樅茶為例，廣東鳳凰單樅茶“從廣東潮州饒平雙譬嶺，潮州鳳凰烏東高山上的水仙群體品種中選取優(yōu)異單株，經(jīng)精工單株培育，單株采摘，單株制作而成的名優(yōu)質(zhì)茶”，這一茶品介紹則英譯為“Fenghuangdancong”，并在翻譯過(guò)程中對(duì)茶葉品種的來(lái)源，茶葉高品質(zhì)的特點(diǎn)做出了介紹：“a class of oolongtea,is cultivated and selected form individual-tree Shuixian varieties grown on Shuangjiling Ridge in Raoping County and wudong Mountain in Chaozhou Municipality of Guangdong Province,which guarantees the pure and quality of individual -tree of tea bush.[3]”在這種翻譯策略下，整篇文章更符合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，方便他們理解，從而起到宣傳企業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)的作用。

2.3 茶企英譯

企業(yè)簡(jiǎn)介是茶企外宣資料中不可或缺的構(gòu)成部分，對(duì)樹(shù)立良好的品牌形象有積極作用。一般來(lái)講，中文版的茶企簡(jiǎn)介多采用第三人稱視角敘述，以彰顯企業(yè)有容乃大、實(shí)力強(qiáng)勁、值得信賴的形象。而英文版的茶企簡(jiǎn)介則恰好相反，外宣資料強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，基于企業(yè)與消費(fèi)者之間親切的交互距離促進(jìn)他們消費(fèi)產(chǎn)品。因此，茶企外宣資料中多用“we”代企業(yè)，以突出消費(fèi)者的中心地位，彰顯客戶至上的服務(wù)理念。

同時(shí)，茶企的中文宣傳資料用詞高調(diào)甚至浮夸，顯出極大的煽動(dòng)力，從而在消費(fèi)者心中塑造實(shí)力超群的形象，突出企業(yè)在業(yè)內(nèi)的綜合實(shí)力以期贏取消費(fèi)者的信任。相比之下，西方審美文化視域下，受眾更加偏重于真實(shí)的信息感受，外宣資料的本質(zhì)屬性定位是傳達(dá)信息，一般用詞較為客觀，大量使用情感量詞可能會(huì)給受眾帶來(lái)“空洞無(wú)物”的感受。因此，茶企外宣資料英譯中應(yīng)盡量精簡(jiǎn)、壓縮高調(diào)浮夸的信息，化繁為簡(jiǎn)，從而增強(qiáng)目標(biāo)受眾的品牌厚重感、真切感。例如，將“廈門(mén)茶葉進(jìn)出口有限公司占地近3萬(wàn)平方米，是福建省規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)、產(chǎn)品系列最全的烏龍茶生產(chǎn)加工商和進(jìn)出口貿(mào)易商”翻譯為“We are a large professional oolong tea manufacturer and trader in Fujian province,covering an area of 30,000 square meters,maintaining high manufacture standards and offering a wide variety of oolong tea.[4]”

另外，中文版的企業(yè)外宣資料為了彰顯自身在業(yè)內(nèi)的不俗地位，還會(huì)大肆宣傳所獲得的榮譽(yù)稱號(hào)。反觀西方國(guó)家的企業(yè)則不會(huì)刻意介紹過(guò)往業(yè)績(jī)、名人評(píng)述等，整個(gè)外宣資料圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)敘述，包括商品特性、設(shè)計(jì)理念、權(quán)威認(rèn)證等。目的論同樣強(qiáng)調(diào)譯文的信息傳播功能。因此，茶企外宣資料英譯時(shí)需進(jìn)行必要的刪減。例如，“海堤”商標(biāo)2009年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)，先后獲得福建省名牌產(chǎn)品、福建省著名商標(biāo)、廈門(mén)市出口名牌、廈門(mén)市著名商標(biāo)等榮譽(yù)稱號(hào)，并于2006、2007連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)茶葉企業(yè)行業(yè)百?gòu)?qiáng)”。在翻譯實(shí)踐中，翻譯主體沒(méi)有羅列這一品牌所贏得的多種榮譽(yù)稱號(hào)，而是使用“has also won a series of honors in tea industry”一句帶過(guò)，這種翻譯策略既能體現(xiàn)出這一品牌在中國(guó)的受歡迎、受認(rèn)可程度，也不會(huì)導(dǎo)致翻譯結(jié)果過(guò)于繁復(fù)，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的信息接受體驗(yàn)。

3 促進(jìn)茶企外宣資料有效英譯的其他路徑

茶企外宣資料是茶企邁向全球市場(chǎng)的“名片“，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品特性、資質(zhì)證書(shū)等，同時(shí)還會(huì)加入一些歷史、環(huán)境、文化等元素，代表著企業(yè)的形象和服務(wù)，其有效英譯對(duì)之更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。除了上述典型翻譯實(shí)例外，許建忠教授編著的《工商企業(yè)翻譯實(shí)務(wù)》中還重點(diǎn)關(guān)注了作者、譯者、譯本以及讀者等因素。成功的茶企外宣資料翻譯，應(yīng)當(dāng)理解并通曉中西方文化差異，堅(jiān)持以目標(biāo)受眾為中心，主動(dòng)迎合他們的審美個(gè)性及趣味，精簡(jiǎn)信息結(jié)構(gòu)，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。為此，新時(shí)期，為了更好地迎合國(guó)際市場(chǎng)需求，茶企應(yīng)當(dāng)在外宣資料英譯上下功夫，重視專業(yè)化人才建設(shè)，結(jié)合實(shí)際情況，組織開(kāi)展多樣化的培訓(xùn)活動(dòng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搭建譯者與消費(fèi)者直接對(duì)話的通道，使之浸潤(rùn)在真實(shí)的交互環(huán)境中，強(qiáng)化他們的文化差異意識(shí)，不斷充實(shí)其知識(shí)涵養(yǎng)結(jié)構(gòu)，共享有效工作經(jīng)驗(yàn)，支持外宣資料有效英譯。

對(duì)于茶企而言，為了促使外宣資料獲得更好的宣傳效果，茶企需要做好以下幾個(gè)方面的工作：一是提升茶企外宣資料英譯主體專業(yè)素養(yǎng)。在茶企開(kāi)展外宣資料翻譯工作的過(guò)程中，無(wú)論是由企業(yè)內(nèi)部英譯人才開(kāi)展英譯工作還是采取外包方式開(kāi)展外宣資料英譯工作，都需要對(duì)外宣資料英譯主體專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保翻譯人才在具備較高英語(yǔ)專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上能夠了解國(guó)內(nèi)外茶企競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，熟知國(guó)內(nèi)外茶企外宣工作開(kāi)展特點(diǎn)，從而促使外宣資料翻譯工作更好的滿足茶企發(fā)展要求與受眾市場(chǎng)需求；二是以動(dòng)態(tài)化的眼光審視外宣資料英譯與傳播工作，通過(guò)獲取反饋信息，為英譯策略與傳播策略的調(diào)整提供依據(jù)。由于中外文化以及茶葉受眾審美需求、信息接受習(xí)慣等都存在一定差異，因此，在開(kāi)展茶企外宣資料英譯工作的過(guò)程中，難免會(huì)遇到英譯效果連帶傳播效果不佳等問(wèn)題，針對(duì)這種問(wèn)題，茶企有必要構(gòu)建通暢的信息反饋渠道，了解外宣資料傳播受眾對(duì)外宣資料的接受情況，并從英譯層面找出制約外宣資料傳播與接受的原因，從而探索更為合理的英譯策略與傳播策略。

4 結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化潮流下，隨著我國(guó)“一帶一路”、“海上絲綢之路”等重大國(guó)際合作項(xiàng)目的部署實(shí)施，茶企勢(shì)將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，并廣泛參與到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，在此背景下，做好外宣資料的英譯工作相當(dāng)重要。在具體實(shí)踐過(guò)程中，茶企充分依托高水平的專業(yè)人才支持，尊重并理解中西方文化差異，采用正確的方法策略進(jìn)行茶名、茶品、茶企簡(jiǎn)介翻譯，精準(zhǔn)地傳遞信息，從而獲得市場(chǎng)信任、引領(lǐng)受眾消費(fèi)。