馬靜軒

（作者單位：聊城大學(xué)）

1 新媒體環(huán)境下真人秀節(jié)目的特征

在新媒體環(huán)境下，人們生活中的娛樂內(nèi)容和娛樂形式變得更加豐富和多元化。電視真人秀節(jié)目越來越受大眾青睞，其發(fā)展速度非?？?，已經(jīng)成為觀眾喜愛的電視節(jié)目形式之一。

1.1 傳播更快

在新媒體時(shí)代，信息傳遞速度變得更快、更方便。真人秀節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)可以充分運(yùn)用多種媒介和渠道來與觀眾進(jìn)行交互，這對(duì)于促進(jìn)節(jié)目進(jìn)一步傳播和提升節(jié)目熱度非常有利。與其他類型的電視節(jié)目相比，在新媒體背景下，真人秀節(jié)目更能獲得話題性優(yōu)勢和收視優(yōu)勢。新媒體的存在使得多種媒介之間可以進(jìn)行高效結(jié)合，擴(kuò)大了真人秀節(jié)目的傳播范圍，利于充分實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播效益。

1.2 影響更廣

新媒體為真人秀節(jié)目的發(fā)展提供了更為廣闊的舞臺(tái)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于真人秀的播出通常都在特定時(shí)段進(jìn)行，其觀眾面相對(duì)較窄，影響也比較弱。新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播方式進(jìn)行了改寫，出現(xiàn)了多種形式的傳播渠道。觀眾可以通過手機(jī)、平板、電腦等移動(dòng)終端，來觀看自己感興趣的節(jié)目。而真人秀節(jié)目憑借其靈活、時(shí)尚、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在新媒體時(shí)代受到了廣泛關(guān)注，節(jié)目的影響力得到了極大的提升。

2 案例分析

2.1 《我是歌手》真人秀節(jié)目的品牌簡介

中國版《我是歌手》（后更名為《歌手》）是引進(jìn)的海外模式的大型音樂類真人秀節(jié)目，由湖南衛(wèi)視節(jié)目中心制作、策劃與包裝推廣，在湖南衛(wèi)視與芒果TV 播出。2013 年4 月12 日，該系列首屆冠軍誕生；2014 年1 月3 日，該系列第二季播出。歷經(jīng)多季的制作，《我是歌手》已經(jīng)培養(yǎng)出多位爆火歌手，在節(jié)目不斷改變的整體環(huán)境下，節(jié)目制作能力增強(qiáng)，節(jié)目效果有所提升，其品牌推廣能力也隨之增強(qiáng)[1]?！段沂歉枋帧纷鳛橐粋€(gè)全新的音樂類真人秀節(jié)目在播出過程中引發(fā)了觀眾的廣泛關(guān)注和熱議，也引起了國內(nèi)各大電視媒體的爭相報(bào)道。

2.2 《我是歌手》品牌推廣的重要性

近年來，市場中獲得較高收視率與市場影響力的多檔大型原創(chuàng)音樂競技類真人秀節(jié)目均由專業(yè)音樂團(tuán)隊(duì)制作完成，其主要原因在于大型原創(chuàng)音樂競技類真人秀節(jié)目具有較強(qiáng)的專業(yè)性和藝術(shù)性。同時(shí)，由于其具有較強(qiáng)的娛樂性和可看性，能夠吸引眾多觀眾關(guān)注并參與節(jié)目話題與投票，滿足觀眾審美需求并適應(yīng)市場變化[2]。

通過對(duì)《我是歌手》進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目在推廣的過程中，主要通過新媒體、傳統(tǒng)電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻三種渠道進(jìn)行傳播，不同的傳播方式，推廣對(duì)象不同，品牌宣傳范圍也不同。首先，在各類媒體中，其傳播的內(nèi)容不同，電視媒體傳播的內(nèi)容更加偏向節(jié)目內(nèi)容、對(duì)社會(huì)群眾啟發(fā)的意義等[3]；新媒體傳播的內(nèi)容更加關(guān)注品牌打造與推廣中的歌手形象塑造，其希望通過歌手吸引大量受眾，并建立口碑，以此收獲更多觀眾的關(guān)注。其次，在制作網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行傳播推廣的過程中，其推廣的內(nèi)容更加關(guān)注節(jié)目中不同歌手的表現(xiàn)，以期通過公正的宣傳方式，吸引不同歌手的粉絲，提升綜藝節(jié)目的品牌效應(yīng)。對(duì)于此種推廣手段來說，《歌手·當(dāng)打之年》在營銷推廣中，明確地選擇了更具流量的群體，以通過高流量的引流方式，達(dá)成綜藝流量的獲取目標(biāo)，間接達(dá)到節(jié)目品牌推廣的目的[4]。

2.3 《我是歌手》真人秀節(jié)目的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)

《我是歌手》是湖南衛(wèi)視推出的一檔大型原創(chuàng)音樂競技類節(jié)目，其制作內(nèi)容主要圍繞歌手的創(chuàng)作、改編、節(jié)目效果營造工作展開，其中歌手的情感渲染能力、廣告推廣能力、觀眾互動(dòng)能力以及綜藝效果營造能力均是真人秀品牌推廣的關(guān)鍵，這對(duì)真人秀節(jié)目的發(fā)展有著重要的影響。該節(jié)目在對(duì)眾多歌手的打造中，即使賽制與規(guī)則發(fā)生了變化，但其經(jīng)營與發(fā)展的中心仍舊沒有發(fā)生變化，這也在眾多季的發(fā)展中成為核心賣點(diǎn)。

在第四季節(jié)目中，節(jié)目組更是將目標(biāo)受眾定位為具有較高經(jīng)濟(jì)收入且擁有健康生活方式的中青年人群，同時(shí)也注重年輕觀眾群體的喜好。從節(jié)目創(chuàng)意策劃到制作再到傳播和推廣，這一切都可以說是湖南衛(wèi)視的一次具有創(chuàng)新性和前瞻性的探索與嘗試。在《我是歌手（第四季）》中，在以往真人秀節(jié)目內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，吸引新群體，并在市場中保持較高的收視率與市場影響力。

由此可見，《我是歌手》真人秀節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)主要包括以下幾點(diǎn)：首先，節(jié)目內(nèi)容為王?！段沂歉枋帧纷鳛橐粰n大型原創(chuàng)音樂競技類真人秀節(jié)目，其成功的原因在于打造了群眾為歌手“打分”的新賽制，讓選手在激烈的比賽中，用實(shí)力來證明自己。該賽制能夠充分調(diào)動(dòng)選手的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)他們的積極性，使其在競技中尋找到自身定位[5]。其次，節(jié)目設(shè)置多樣化。不同于傳統(tǒng)單一規(guī)則下產(chǎn)生的競爭模式，《我是歌手》采用歌曲創(chuàng)新、參演陣容創(chuàng)新等多樣化形式，選手在此中也擁有更多展示機(jī)會(huì)。再次，嘉賓選擇多樣化。大型原創(chuàng)音樂競技類真人秀節(jié)目在嘉賓選擇上具有多樣性，能夠滿足不同類型觀眾的需求，提升影響力，吸引不同年齡層次的觀眾群體。

3 真人秀品牌推廣存在的問題

3.1 明星出場價(jià)格偏高，節(jié)目品牌打造成本上升

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代，明星在市場中具有較為廣泛的影響力，這和廣大群眾的支持密不可分。就《我是歌手》節(jié)目中的歌手來說，大量歌手均在此中獲得了較高收益，但部分歌手出場費(fèi)用較高，明星報(bào)酬的增加對(duì)《我是歌手》節(jié)目制作成本造成了一定的負(fù)擔(dān)[6]。雖然高影響力的歌手一定程度上能夠?yàn)椤段沂歉枋帧饭?jié)目創(chuàng)造出良好的收益，但是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在長時(shí)間的發(fā)展中，這種資本博弈式的節(jié)目品牌打造方式雖然可以為其獲取部分資源，但并不利于真人秀品牌的合理競爭。

3.2 對(duì)真人秀節(jié)目營銷推廣定位不準(zhǔn)

在當(dāng)前商業(yè)化發(fā)展的背景下，如果一味地注重節(jié)目的娛樂效果，很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞；如果過度商業(yè)化，則會(huì)使得真人秀節(jié)目失去特色?！段沂歉枋帧肥且徊烤C藝類節(jié)目，娛樂性與商業(yè)化程度較高。同時(shí)，其在節(jié)目營銷中，也并未完全尊重觀眾的觀點(diǎn)，在淘汰歌手上經(jīng)常出現(xiàn)爭議，這和其賽制規(guī)則的不完善有關(guān)系[7]。營銷中說明了由大眾評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)審，可評(píng)審人員的來源與審美均存在差異，評(píng)審人員的數(shù)量、來源、喜好也存在一定差異，營銷定位將隨之受到影響，品牌的營銷工作問題不斷突出，這很可能出現(xiàn)節(jié)目口碑下滑的現(xiàn)象。從《歌手·當(dāng)打之年》的推廣定位來說，其在推廣側(cè)重點(diǎn)、歌手選曲內(nèi)容、評(píng)審團(tuán)人員構(gòu)成等方面的公平性均受到了質(zhì)疑。

3.3 過度炒作而忽視了市場營銷

對(duì)于真人秀節(jié)目來說，市場營銷至關(guān)重要，但是如何將真人秀品牌推廣出去也是一個(gè)大問題。而這就需要節(jié)目將注意力高度集中于真人秀的內(nèi)容，而不是一味地靠炒作來吸引受眾。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《我是歌手》中的剪輯與后期制作方面存在剪輯不連貫的情況，這難免存在炒作嫌疑，不僅會(huì)影響歌手本人的形象與聲譽(yù)，還會(huì)影響節(jié)目的品牌營銷。同時(shí)，我國其他類型的綜藝節(jié)目也受其影響，制造含有噱頭的話題，但適得其反，最終導(dǎo)致節(jié)目市場營銷效果大打折扣[8]。

4 真人秀品牌推廣的優(yōu)化策略

4.1 充分發(fā)揮不同媒體的傳播作用

真人秀節(jié)目的品牌推廣在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中起著承上啟下的作用。首先，各類型媒體應(yīng)該通過對(duì)自身資源的充分利用，推動(dòng)節(jié)目與其他行業(yè)合作，進(jìn)行品牌營銷推廣，做好綜藝真人秀節(jié)目口碑的建設(shè)，努力營銷參與歌手的正面形象，為社會(huì)中的群眾做好價(jià)值觀念的引導(dǎo)工作。其次，各類型媒體應(yīng)該充分發(fā)揮其綜合優(yōu)勢和專業(yè)實(shí)力，使真人秀類型的綜藝節(jié)目成為具有市場競爭力的品牌項(xiàng)目，通過真正的內(nèi)容輸出落實(shí)宣傳推廣工作[9]。

4.2 創(chuàng)新形式和手段

真人秀節(jié)目作為綜藝節(jié)目中的一種形式，在傳播推廣上也需要進(jìn)行創(chuàng)新和突破。節(jié)目可以從選題、模式、內(nèi)容、包裝等方面去創(chuàng)新，也可以利用明星效應(yīng)對(duì)嘉賓進(jìn)行宣傳，吸引更多受眾觀看并分享他們對(duì)真人秀綜藝節(jié)目的看法。但是其中需要注意的是，節(jié)目要做好歌手的宣傳資源分配，確保比賽的公正性，以此吸引更多的觀眾；將十二期宣傳的重心放在更多的歌手身上；利用新媒體渠道和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將節(jié)目受眾進(jìn)行分類，對(duì)節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)化宣傳。以往《我是歌手》節(jié)目的品牌推廣多是圍繞賽制的變更，但是若想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的目標(biāo)，節(jié)目的制作還需關(guān)注觀眾的看法，提升觀眾的參與度，無論是歌曲的選擇上，還是大眾評(píng)審人員的公開性上，都需要節(jié)目制作單位仔細(xì)斟酌，讓觀眾了解此種評(píng)審結(jié)果的導(dǎo)向是基于評(píng)審人員的專業(yè)性還是基于評(píng)審人員的年齡或是其個(gè)人喜好方面。而在這之后，品牌宣傳與推廣的負(fù)面影響將會(huì)降低，觀眾對(duì)于節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注度也會(huì)有所提升，品牌推廣的目標(biāo)隨之達(dá)成。

4.3 豐富節(jié)目內(nèi)容，提高其趣味性與可看性

現(xiàn)在許多真人秀節(jié)目為了吸引目光，在推廣過程中常常會(huì)在內(nèi)容上加入一些煽情、搞笑的元素，使得觀眾看后覺得節(jié)目很貼近生活，從而提高節(jié)目收視率。在此基礎(chǔ)上，也有部分真人秀綜藝結(jié)合當(dāng)前流行的真人秀熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行拓展和延展，以達(dá)成宣傳與推廣的目標(biāo)[10]。因此，在《我是歌手》的推廣中，制作人員與宣傳人員均需提起重視，做好與策劃人員之間的溝通工作，找到節(jié)目中有趣的亮點(diǎn)，并確保內(nèi)容的真實(shí)性與全面性，找好宣傳的角度，方便觀眾在了解內(nèi)容的同時(shí)，與節(jié)目建立起情感共鳴，增強(qiáng)真人秀節(jié)目與群眾之間的聯(lián)系，提升節(jié)目的可看性。

4.4 解決明星出場價(jià)格高問題，降低節(jié)目品牌營銷成本

針對(duì)真人秀節(jié)目品牌的打造工作來說，為達(dá)到其推廣目的，節(jié)目制作單位就需要從品牌價(jià)值著手，真正意義上重視核心品牌價(jià)值，而并非單純依靠明星自身的商業(yè)價(jià)值，或是資本上的博弈競爭，其更多的還是需要制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，避免節(jié)目在長時(shí)間播出中令觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，節(jié)目制作單位可從市場與國家政策兩方面著手控制，一方面避免過高的嘉賓出場費(fèi)用對(duì)節(jié)目制作造成負(fù)擔(dān)，另一方面從多方面優(yōu)化真人秀節(jié)目支出結(jié)構(gòu)，控制成本，提升真人秀綜藝行業(yè)的內(nèi)容制作質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，真人秀綜藝還需要加強(qiáng)對(duì)自身涉及的文化內(nèi)容、明星綜合情況加以關(guān)注，避免炒作與抄襲等現(xiàn)象出現(xiàn)，避免其中出現(xiàn)過度娛樂的情況對(duì)觀眾造成影響或?qū)?jié)目播出產(chǎn)生影響等，這也不利于營銷成本的控制，反而會(huì)造成公關(guān)類成本、宣傳成本上升等問題。好的真人秀節(jié)目需要正向的內(nèi)容與價(jià)值觀念引導(dǎo)，在做好文化與國家精神宣傳的同時(shí)，給予人內(nèi)心力量，在傳播后令人口口相傳。

5 結(jié)語

真人秀節(jié)目的品牌推廣是一個(gè)漫長的過程，對(duì)于任何一個(gè)節(jié)目來說，其在策劃之初就要開始進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)自身情況選擇合適的傳播媒介和推廣方式。首先，節(jié)目制作單位在前期就要考慮到節(jié)目營銷目標(biāo)群體和受眾群體，只有明確了宣傳推廣的方向之后，才能進(jìn)行市場調(diào)查、品牌規(guī)劃、策劃和制訂推廣方案，只有這樣才能促使節(jié)目成功落地。其次，從《我是歌手》的推廣經(jīng)驗(yàn)中可以看出電視綜藝廣告推廣渠道的局限性，雖然現(xiàn)在電視媒介依然具有一定的影響力和覆蓋范圍，但新媒體本身有著一定優(yōu)勢，包括娛樂性、互動(dòng)性強(qiáng)等，且利用新媒體技術(shù)制作節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)周期短、成本低、傳播范圍廣等目標(biāo)，這對(duì)于節(jié)目的推廣較為有利，不僅可以降低推廣成本，還可以針對(duì)不同階段的節(jié)目制定特色推廣策略。