鄢建鵬

（作者單位：豐城市融媒體中心）

縣級融媒體中心建設(shè)起步于2018 年，此后國家出臺了一系列政策文件，如《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》等，明確了縣級融媒體中心是我國融媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)，與中央媒體、省級媒體、市級媒體共同構(gòu)成四級融合發(fā)展布局[1]。根據(jù)中央宣傳部公布的數(shù)據(jù)，截至2022 年，全國范圍內(nèi)已經(jīng)建成并投入運營的縣級融媒體中心達(dá)到2 585 個，基本與縣級單位數(shù)量（2 843 個）持平，這也意味著縣級融媒體中心作為新型主流媒體的基礎(chǔ)得以夯實。但從宏觀角度看，縣級融媒體中心僅完成了初步建設(shè)，即媒體技術(shù)整合、機(jī)構(gòu)設(shè)置等基礎(chǔ)工作，距離實現(xiàn)“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”仍有不小距離[2]。

1 縣級融媒體中心建設(shè)面臨的問題

1.1 合而不融，縣級融媒體中心媒介生態(tài)混亂

縣級融媒體中心是融媒體的下位概念，而融媒體的基本特征是融合，這也是縣級融媒體中心對待新舊媒體的基本態(tài)度，但現(xiàn)實中普遍存在合而不融的問題[3]?！昂稀奔唇Y(jié)合，不同媒體之間只保持了形式上的、機(jī)械化的結(jié)合，如將縣級電視臺的內(nèi)容直接遷移到“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端）上，為傳統(tǒng)媒體開辟了一個新的傳播途徑，并未觸及內(nèi)容生產(chǎn)的過程。而“融”強(qiáng)調(diào)的是分子狀態(tài)下的交融，無論是內(nèi)容創(chuàng)作理念、方式以及內(nèi)容傳播、受眾互動等，均應(yīng)該體現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。但是，由于新媒體技術(shù)人才稀缺、薪酬待遇不理想、組織管理模式落后等，縣級融媒體中心雖已經(jīng)建成運營，卻無法真正適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新業(yè)態(tài)，進(jìn)而造成媒介生態(tài)混亂。

1.2 理念陳舊，縣級融媒體中心原創(chuàng)內(nèi)容匱乏

《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》提出，在“以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展”的基礎(chǔ)上，縣級融媒體中心建設(shè)過程中要“推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，具體要求包括“始終保持內(nèi)容定力、注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式”等。結(jié)合對國內(nèi)中部、西部縣級具有代表性的縣級融媒體中心現(xiàn)狀分析，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)方面仍存在理念陳舊的問題[4]。一方面，內(nèi)容方面存在同質(zhì)化、單一化問題，這與過于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容發(fā)布“一張網(wǎng)”的理念有關(guān)，即在縣級融媒體中心運行過程中，實行“一次性生產(chǎn)、多平臺發(fā)布、多終端共享”。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，盡管在媒介技術(shù)方面取得了較大進(jìn)步，如大量利用增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、人工智能語音對話技術(shù)等，但內(nèi)容生產(chǎn)流于形式，多數(shù)為政府會議、政策解讀、黨政方針等“大題材”內(nèi)容，與縣域人民群眾日常生活所接觸到的人和事有一定距離。

1.3 下沉不足，縣級融媒體中心的基層認(rèn)同度低

縣一級是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保障民生、維護(hù)穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)，縣級融媒體中心扎根縣一級媒體生態(tài)中，是毫無爭議的基層媒體?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確指出，縣級融媒體中心的重要職責(zé)之一是“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”，應(yīng)主動參與、賦能縣域社會治理工作。換言之，縣域融媒體中心的顯著優(yōu)勢就是靠近基層[5]，與傳統(tǒng)縣級媒體最大的區(qū)別在于其不僅僅是一個“傳遞聲音”的媒介，還是參與基層社會服務(wù)、治理的主體。

然而，當(dāng)前縣級融媒體中心并未充分意識到這一點，新聞策劃、新聞采編、新聞制作等環(huán)節(jié)缺乏下沉基層的積極性，不了解民眾所需，無法引起人民群眾的關(guān)注。同時，縣級融媒體中心缺乏對縣域公共管理部門的監(jiān)督意識，采編制作的內(nèi)容“報喜不報憂”，缺乏“辛辣味”，這也會導(dǎo)致自身公信力受損。如果基層人民群眾認(rèn)為縣級融媒體中心無法滿足自身要求，自然會降低對縣級融媒體中心的認(rèn)可度。

2 縣級融媒體中心建設(shè)存在問題的原因

2.1 縣級移動媒體傳播矩陣結(jié)構(gòu)松散

《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》強(qiáng)調(diào)，縣級融媒體中心“應(yīng)按照移動優(yōu)先的原則”建設(shè)，打造成傳播有效、覆蓋廣泛、可管可控的移動傳播矩陣。結(jié)合現(xiàn)狀來看，縣級融媒體中心之所以出現(xiàn)合而不融、媒介生態(tài)混亂的問題，主要原因在于縣域移動媒體傳播矩陣建設(shè)能力不足。例如，很多縣級融媒體中心將移動傳播矩陣簡單地定義為“兩微一端”，然而微博、微信、新聞客戶端的傳播能力有限，并不能充分滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。此外，一些縣級融媒體中心對媒體傳播矩陣的理解不透徹，認(rèn)為所開設(shè)的平臺越多越好，因此在“兩微一端”的基礎(chǔ)上進(jìn)行大力擴(kuò)展，如將抖音平臺、百家號、快手等納入傳播矩陣當(dāng)中，隨著縣級融媒體中心吸收互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)量不斷增加，隨之而來的問題是管理能力捉襟見肘，相關(guān)人員只能將精力、時間消耗在“兩微一端”上，其余平臺的引流能力、維護(hù)力度等相對較弱[6]，導(dǎo)致整體上結(jié)構(gòu)松散、缺乏協(xié)同能力。綜上分析，縣級融媒體中心與縣域用戶之間脫節(jié)，前者陷入“信息繭房”盲目發(fā)展，疲于擴(kuò)張“新媒體地盤”，導(dǎo)致出現(xiàn)合而不融、生態(tài)混亂的問題。

2.2 缺乏對縣域媒體用戶需求的了解

一方面，縣級融媒體中心建設(shè)過程中過度強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)升級、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，而對于用戶的媒體需求不夠關(guān)切。具體來說，一方面，縣級融媒體中心借助信息技術(shù)優(yōu)勢，增強(qiáng)了在輿論引導(dǎo)、內(nèi)容宣傳等方面的效果。然而，這也容易造成縣級融媒體中心工作重心出現(xiàn)偏差，即工作重點放在具有“爆炸性、轟動性”的內(nèi)容上，忽略了用戶調(diào)查、用戶分析、用戶畫像等工作，缺乏對縣域媒體用戶需求的了解，進(jìn)而導(dǎo)致新媒體的“訂閱量”“閱讀量”等不理想。另一方面，縣域融媒體中心通過線上、線下途徑展開調(diào)查，篩選的樣本不夠豐富。客觀上說，新媒體用戶存在代際差異，老年人、青年人、少年兒童等的關(guān)注點不同，工人、教師、個體經(jīng)營者等的喜好也不同，由于無法動態(tài)、實時掌握用戶的需求，融媒體中心提供的內(nèi)容與用戶需求的內(nèi)容出現(xiàn)不對稱、不匹配的問題。

2.3 縣級融媒體中心的服務(wù)意識薄弱

《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》指出，縣級融媒體中心是典型的“融合媒體平臺”，不僅涉及“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體資源”的融合，還涉及黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)、增值服務(wù)等多種業(yè)務(wù)的融合。因此，縣級融媒體中心不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)，也是一個服務(wù)本地人民群眾的重要平臺，但現(xiàn)實情況下，縣級融媒體中心將主要職能與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)混為一談，其運作方式沿襲縣級廣播電視臺、報刊等傳統(tǒng)媒體的運作方式，缺乏開發(fā)新業(yè)務(wù)的意愿與能力。例如，在“民生服務(wù)”方面，縣級融媒體中心應(yīng)該開發(fā)新的軟件或在既有平臺上開辟新功能模塊，便于縣域人民群眾問政問責(zé)、提出意見和建議，但由于縣級融媒體中心服務(wù)意識薄弱，缺乏相關(guān)的技術(shù)人才，以及與縣域職能部門對接不緊密等原因，無法滿足民眾的需求。久而久之，縣域人民群眾自然會降低對縣級融媒體中心的認(rèn)同感。

3 縣級融媒體中心的有效發(fā)展策略

事實上，“建成運營”僅是縣級融媒體中心的初級階段，即縣級融媒體中心的1.0 時代，要邁入縣級融媒體中心2.0 時代，有待進(jìn)一步促進(jìn)縣域范圍媒體資源、社會職能、服務(wù)效應(yīng)等的深度融合，使其更好地發(fā)揮融媒體的影響力、服務(wù)力、引導(dǎo)力、傳播力。從1.0 時代向2.0 時代跨越，應(yīng)摒棄“技術(shù)主導(dǎo)”的機(jī)械融合模式，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容服務(wù)”的柔性融合模式，建立“以用戶為中心”的全新理念。

3.1 建立適應(yīng)本地縣域的移動傳播矩陣

縣級融媒體中心移動傳播矩陣應(yīng)契合當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷囊苿咏K端使用習(xí)慣，可通過抽樣調(diào)查的途徑，為不同群體的用戶描繪畫像[7]。例如，按年齡將用戶劃分成15～20 歲、21～35 歲、36～50 歲、51～65 歲四個層次，從縣域人口不同分布地區(qū)、職業(yè)背景中隨機(jī)抽查，了解其常用的移動終端類型，如抖音、快手等短視頻平臺，或虎牙、斗魚等直播平臺。掌握相關(guān)信息有利于縣級融媒體中心構(gòu)建本地縣域移動傳播矩陣時有的放矢、精準(zhǔn)投送，確保媒體內(nèi)容覆蓋更多人群。同時，縣級融媒體中心要夯實“矩陣大本營”，即“兩微一端”中的新聞客戶端。將新聞客戶端置于縣域移動傳播矩陣的中心位置，圍繞它整合報紙期刊、廣播、電視、短視頻平臺等媒體，以首頁導(dǎo)航的形式進(jìn)行分類。其中，新聞客戶端“頭條”或“推薦”的位置，日常更新以重大事件為主，如相關(guān)便民措施、醫(yī)院舉行義診活動、企業(yè)公布經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等，以此提高縣級融媒體中心服務(wù)縣域用戶的效率。

此外，為建立適應(yīng)本地縣域的移動傳播矩陣，不僅要精準(zhǔn)定位、分清主次，更重要的是建立高素質(zhì)人才隊伍。人才隊伍建設(shè)從兩個方面考慮：一方面是保障內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，要求從業(yè)人員具備專業(yè)媒體資質(zhì)與職業(yè)精神，可對縣級媒體機(jī)構(gòu)原有工作人員展開培訓(xùn)，促使其在融媒體時代轉(zhuǎn)型；另一方面可適當(dāng)放寬人才招聘條件，吸納具有發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p人。

3.2 依據(jù)縣域內(nèi)用戶需求做強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)

第一，注重用戶大數(shù)據(jù)收集與分析。在用戶大數(shù)據(jù)收集方面，要堅持線上與線下一體化的方式，其中，線下展開問卷調(diào)查可針對特定群體與特定需求展開，如面向縣域農(nóng)民展開“鄉(xiāng)村振興”主題內(nèi)容的調(diào)查，面向?qū)W生群體展開“雙減政策實施情況”的內(nèi)容調(diào)查，由此形成一手資料，為內(nèi)容生產(chǎn)提供真實、客觀的依據(jù)，提高受眾的認(rèn)可度。線上調(diào)查可以借助新媒體平臺的大數(shù)據(jù)，如微信用戶的瀏覽量、評論量，抖音賬戶的瀏覽量、點贊量等，全面分析哪種平臺、哪些內(nèi)容更符合用戶的需求。

第二，注重特殊渠道信息收集分析。縣級融媒體中心應(yīng)該與縣域相關(guān)部門保持密切聯(lián)系，如街道辦、社區(qū)派出所、信訪辦等，從這些部門中了解老百姓反饋最多的問題，并將其作為內(nèi)容生產(chǎn)的方向，這有利于拉近與人民群眾的距離。同時，縣域融媒體中心也可以在“兩微一端”開辟反饋渠道，如在每期微信推送文章中開辟“曝光臺”，專門供用戶留言、反饋問題，以此增加用戶黏性。

第三，注重與縣域地方文化的深度融合。從縣級融媒體中心所處的時空維度來看，它是最貼近縣域群眾的媒體，應(yīng)當(dāng)充分利用這一親近的距離感優(yōu)勢，積極通過改文風(fēng)、轉(zhuǎn)作風(fēng)等內(nèi)容生產(chǎn)方式，提供縣域媒體受眾喜愛的內(nèi)容，進(jìn)一步塑造縣級融媒體中心的品牌形象。在縣級融媒體中心采編視域下，最有效的措施便是與地方文化深度融合，不斷供應(yīng)符合縣域媒體受眾文化認(rèn)同的內(nèi)容。一方面，縣級融媒體中心采編人員要改文風(fēng)，明確基層文化傳播者的身份定位，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)融入生活元素、凸顯鄉(xiāng)土氣息，確保內(nèi)容言之有物，能夠引起基層群眾的共鳴。另一方面，縣級融媒體中心采編人員要轉(zhuǎn)作風(fēng)，不能閉門造車，不以“無冕之王”自居，要深入一線發(fā)掘生動實例、客觀反映現(xiàn)實，主動承擔(dān)“以文化教導(dǎo)人心”的責(zé)任。

3.3 構(gòu)建便民微服務(wù)平臺運營模式

縣級融媒體中心是服務(wù)縣域人民群眾的平臺，基于用戶思維，想群眾之所想，構(gòu)建便民微服務(wù)平臺運營模式，可以充分體現(xiàn)出自身實用價值，也是實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的保障。

第一，按照“一縣一個”原則，投入資金、設(shè)備、人才等開發(fā)便民微服務(wù)平臺，平臺建設(shè)的基本理念是利用微媒體（微信、微博）便捷地服務(wù)于縣域群眾，但要與新聞客戶端“內(nèi)容融合”區(qū)分開來，主要突出服務(wù)主體的融合。

第二，充當(dāng)政府與群眾的橋梁?？h級融媒體中心在發(fā)揮引導(dǎo)社會輿論、解讀大政方針、傳播社會主義核心價值觀等功能的同時，通過便民微服務(wù)平臺發(fā)揮溝通作用，既要幫助群眾向政府反饋社會問題、民生訴求，也要協(xié)助政府向群眾傳達(dá)處理進(jìn)度、政策依據(jù)。與常規(guī)新聞監(jiān)督不同的是，縣級融媒體中心可通過問政欄目，直接參與相關(guān)事務(wù)的處理過程，深度介入縣域內(nèi)各層次問題的解決中，將平臺打造成“群眾—中心—政府”三方良性互動的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

第三，發(fā)揮縣域社會治理“新引擎”作用?？h級融媒體中心不是縣域治理的旁觀者，在積極參與縣域治理的同時，也應(yīng)該形成明確的功能趨向，即不做“傳聲筒”，要做“新引擎”。尤其是便民微服務(wù)平臺，在各種輿論監(jiān)督活動中不能只做“老好人”“和稀泥”，要在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、政府職能監(jiān)督、不良現(xiàn)象曝光等方面，表現(xiàn)出一定的“辛辣味道”，強(qiáng)化輿論監(jiān)督作用，提升自身的公信力。

4 結(jié)語

縣級融媒體中心是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳媒發(fā)展的新樣態(tài)，是多種媒體資源、途徑、功能的深度融合?？h級融媒體中心要獲得高質(zhì)量、可持續(xù)性發(fā)展，必須促進(jìn)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布的創(chuàng)新，充分發(fā)揮對縣域人民群眾的引領(lǐng)、服務(wù)功能。更重要的是，縣級融媒體中心要打破傳統(tǒng)媒體時代過度依賴政府財政撥款的生存桎梏，增強(qiáng)自身盈利能力，在獲得更好生存發(fā)展的同時，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮。