鄧良柳

（作者單位：貴州商學(xué)院文化與藝術(shù)傳媒學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)存在著一系列的問(wèn)題，如何在復(fù)雜且高速運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)中快速地化解各種矛盾和防范各種風(fēng)險(xiǎn)，還不能對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行效率產(chǎn)生影響，成為考驗(yàn)企業(yè)管理智慧的新課題[1]。所有企業(yè)均需積極行動(dòng)，在不斷解決問(wèn)題的實(shí)踐中，促進(jìn)新思想的迸發(fā)，讓用戶之間以及用戶與品牌之間開(kāi)展積極互動(dòng)[2]，從而擴(kuò)大社群的創(chuàng)新源。

1 傳播：一種典型的品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)用戶這一群體?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是品牌信息的載體，更是品牌價(jià)值的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的空間。

1.1 嵌入品牌價(jià)值共創(chuàng)體系中的傳播

曼紐爾·卡斯特爾提出，網(wǎng)絡(luò)的形式，已成為貫穿一切事物的形式，恰如工業(yè)社會(huì)中貫穿其一切形式的工業(yè)組織形式一樣，人類(lèi)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)[3]。在互聯(lián)網(wǎng)這一新興傳播科技的賦權(quán)下，消費(fèi)者的需求與消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)情境中，品牌傳播已不再局限于傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣的范疇，而是已延伸到了品牌產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售、推廣乃至售后服務(wù)的全部環(huán)節(jié)之中。例如，小米公司在它的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就利用它帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的技術(shù)，與消費(fèi)者之間開(kāi)展互動(dòng)交流，讓消費(fèi)者參與到小米產(chǎn)品的定位、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售及售后等一系列的環(huán)節(jié)中，使用戶的潛能被充分激發(fā)出來(lái)，并在滿足用戶的個(gè)性化需求后，實(shí)現(xiàn)公司與用戶之間價(jià)值共創(chuàng)和互利雙贏的局面。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，信息傳播在品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的作用越來(lái)越重要。信息在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用凸顯、海量的消費(fèi)者信息成為品牌價(jià)值的重要生產(chǎn)要素、用戶的信息傳播行為對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生巨大的影響，傳播活動(dòng)嵌入品牌價(jià)值共創(chuàng)體系之中。

1.2 網(wǎng)絡(luò)用戶在企業(yè)平臺(tái)上的傳播活動(dòng)已成為品牌價(jià)值共創(chuàng)的源泉

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，使人們的生產(chǎn)、生活都受到了信息革命浪潮的影響，并由此發(fā)生了巨大的變化。就價(jià)值共創(chuàng)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使所有商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，蘊(yùn)涵于該技術(shù)浪潮中的自由、開(kāi)放、平等的互聯(lián)網(wǎng)精神，與現(xiàn)代消費(fèi)文化有著巨大的契合性，它喚醒了消費(fèi)者的自我意識(shí)，使消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值開(kāi)始凸顯。而社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展更是將消費(fèi)者推向信息生產(chǎn)的中心，消費(fèi)者在品牌傳播中的主導(dǎo)性不斷凸顯，滿足消費(fèi)者需求的口碑傳播已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中最為有效的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間中的社會(huì)化分享將主導(dǎo)品牌價(jià)值的創(chuàng)造，并影響著品牌價(jià)值的傳播渠道、銷(xiāo)售及流通環(huán)節(jié)。據(jù)此可知，網(wǎng)絡(luò)用戶在企業(yè)平臺(tái)上的傳播活動(dòng)已成為品牌價(jià)值共創(chuàng)的源泉，傳播成為一種典型的品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

2 網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)存在的問(wèn)題

2.1 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)仍然有著較為強(qiáng)大的控制

在很多企業(yè)中，都存在影響網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的一系列因素。以當(dāng)前火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔芏嗑W(wǎng)絡(luò)游戲涉及的主體眾多，如版權(quán)方、內(nèi)容服務(wù)商、渠道和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、用戶、監(jiān)管部門(mén)等。而在具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，一般都是版權(quán)方、內(nèi)容服務(wù)商、渠道和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等幾方分成，但作為品牌價(jià)值共創(chuàng)者的網(wǎng)絡(luò)用戶卻不能參與到利益分成之中。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間中的運(yùn)營(yíng)，涉及通信運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品代理商、內(nèi)容提供商、廣告商等眾多的商家，而毫無(wú)例外的是，這些商家都難以提前生產(chǎn)和存儲(chǔ)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿蛴脩籼峁┑漠a(chǎn)品是非物質(zhì)化的信息產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都需要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整，靠用戶的需求來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中雖然會(huì)通過(guò)分析用戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值和需求行為來(lái)調(diào)整發(fā)展策略，但其很難讓用戶感覺(jué)到自己正在參與創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)橛脩舻膬r(jià)值創(chuàng)造，如生成內(nèi)容等，往往是個(gè)體決策的結(jié)果，其受到品牌質(zhì)量、企業(yè)激勵(lì)、專(zhuān)業(yè)及非專(zhuān)業(yè)評(píng)論、廣告等多重因素的影響，往往根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)激勵(lì)措施等來(lái)隨機(jī)生成內(nèi)容。也就是說(shuō)，用戶在價(jià)值共創(chuàng)中的主動(dòng)性還沒(méi)有真正呈現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)及各種商家尤其是企業(yè)對(duì)用戶的價(jià)值共創(chuàng)有著較為隱蔽的控制。

2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶在品牌價(jià)值共創(chuàng)中的利益與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)失調(diào)

網(wǎng)絡(luò)用戶加入以后，品牌價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)、價(jià)值鏈等均會(huì)發(fā)生較大的變化，最明顯的就是企業(yè)的決策難度的增加和利益分配的平衡被打破。按照按勞分配的原則，只要參與了勞動(dòng)，創(chuàng)造了價(jià)值，勞動(dòng)者都應(yīng)該享受相應(yīng)的報(bào)酬。然而在網(wǎng)絡(luò)空間之中，網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)以及各類(lèi)商家并沒(méi)有法律上的雇傭與被雇傭的關(guān)系，因而網(wǎng)絡(luò)用戶的勞動(dòng)關(guān)系、勞動(dòng)過(guò)程被巧妙地遮蓋了。在這種情況下，企業(yè)可以不向網(wǎng)絡(luò)用戶提供任何報(bào)酬，它們完全可以認(rèn)為是用戶在免費(fèi)享受它們的服務(wù)。因此，一種怪現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)，即網(wǎng)絡(luò)用戶在實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造著價(jià)值，但在利益分配時(shí)，它們的創(chuàng)造活動(dòng)很難得到認(rèn)可。另外，網(wǎng)絡(luò)用戶在企業(yè)提供的平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，卻是存在風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)它們生產(chǎn)的信息與事實(shí)不符時(shí)，往往會(huì)受到企業(yè)的制裁。

2.3 網(wǎng)絡(luò)用戶品牌價(jià)值共創(chuàng)能力參差不齊

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)沒(méi)有邊界的東西，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的覆蓋下，全世界都變成了“平”的，技術(shù)突破了時(shí)間和空間的限制，讓全世界的人都處于網(wǎng)絡(luò)地球村之中。在這樣一個(gè)地球村里面，人們沒(méi)有年齡、性別、地域、職業(yè)和階層之分，只要能夠接入網(wǎng)絡(luò)，就能夠在網(wǎng)絡(luò)空間里面遨游。網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛接入，為企業(yè)的品牌價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)了龐大的勞動(dòng)力隊(duì)伍，哪怕只是點(diǎn)擊企業(yè)的網(wǎng)站，都能讓企業(yè)獲得巨大的收益（流量變現(xiàn)）。不過(guò)在企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)用戶并不只是點(diǎn)擊閱讀信息那么簡(jiǎn)單，很多人會(huì)就產(chǎn)品的相關(guān)情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，甚至還有人會(huì)為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和提高服務(wù)質(zhì)量提供方案，但也會(huì)有很多用戶發(fā)布大量無(wú)關(guān)的、發(fā)泄性的信息。由于用戶數(shù)量極為龐大，且受教育程度、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、興趣愛(ài)好各不相同，因而其參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的能力參差不齊，生產(chǎn)的內(nèi)容良莠不齊。因而如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，如何培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶，就顯得尤為重要。

2.4 品牌與網(wǎng)絡(luò)用戶之間共創(chuàng)的連接網(wǎng)絡(luò)有待優(yōu)化

在用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)這一生態(tài)系統(tǒng)之中，品牌與用戶之間共創(chuàng)的連接網(wǎng)絡(luò)還需要進(jìn)一步優(yōu)化。眾所周知，品牌價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)，其中的內(nèi)外要素之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)用戶起著連通各方的作用。要優(yōu)化用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)，必須首先優(yōu)化用戶與品牌之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)用戶處于與企業(yè)、各商家的聯(lián)系之中，也處于與自身的聯(lián)系之中，這使得網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌之間的聯(lián)系尤為緊密。然而就目前來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作手段的影響，網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)品牌之間的連接并不順暢，網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌之間的連接網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)一步優(yōu)化。

2.5 產(chǎn)品導(dǎo)向的思維依然存在

產(chǎn)品導(dǎo)向思維模式下，企業(yè)通常認(rèn)為品牌價(jià)值的創(chuàng)造是在交換中實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)楫a(chǎn)品才是品牌價(jià)值的所在，只有把產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售出去，才能實(shí)現(xiàn)品牌的真正價(jià)值。企業(yè)與消費(fèi)者的持續(xù)對(duì)話是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程[4]，在該思維的指引下，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者只需提供相關(guān)的需求就足夠了，企業(yè)的任務(wù)就是根據(jù)消費(fèi)者提出的需求為他們提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，企業(yè)扮演的角色是價(jià)值生產(chǎn)者，通過(guò)在市場(chǎng)上進(jìn)行交易，把產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以此換取經(jīng)濟(jì)利益。然而，在品牌價(jià)值的生產(chǎn)之中，企業(yè)與品牌、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌之間存在著一系列的關(guān)系，而此時(shí)的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)參與到了品牌價(jià)值的生產(chǎn)之中，如果不注重消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，只想著讓消費(fèi)者提出需求，就很難達(dá)到效果。

3 網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的策略

3.1 完善網(wǎng)絡(luò)用戶品牌價(jià)值共創(chuàng)的體制機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值共創(chuàng)是在企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成的，在這個(gè)平臺(tái)上，存在著眾多的主體。在價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)用戶的作用是比較突出的，企業(yè)制造、研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)用戶參與價(jià)值創(chuàng)造，共同為品牌價(jià)值的生產(chǎn)和傳播提供支撐，網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)員工和各商家需要協(xié)調(diào)一致，而要協(xié)調(diào)一致，則需要相關(guān)的協(xié)調(diào)機(jī)制。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶之所以愿意參加品牌價(jià)值共創(chuàng)，是因?yàn)樗麄兡軌颢@得體驗(yàn)、折扣、會(huì)員等級(jí)提升、社會(huì)資本等報(bào)酬。也就是說(shuō)，企業(yè)給網(wǎng)絡(luò)用戶的激勵(lì)，是網(wǎng)絡(luò)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的一大動(dòng)力，因而企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也是極為重要的。此外，企業(yè)還應(yīng)該采取一系列的方法建立與各相關(guān)主體的信任機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠(chéng)度。

3.2 構(gòu)建品牌價(jià)值傳遞體系

構(gòu)建品牌價(jià)值傳遞體系，是企業(yè)傳播自身的價(jià)值內(nèi)涵，贏取網(wǎng)絡(luò)用戶的一個(gè)重要戰(zhàn)略。在消費(fèi)者的價(jià)值越來(lái)越重要的今天，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以自己為中心的觀念，向著以消費(fèi)者為中心的方向邁進(jìn)。因?yàn)槠髽I(yè)的品牌價(jià)值不是用來(lái)孤芳自賞，也不是拿來(lái)給其他企業(yè)欣賞的，而是用以打動(dòng)消費(fèi)者。既然如此，就必須向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)空間之中，除了要向作為網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)者傳遞價(jià)值外，還要讓他們參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)之中。

3.3 充分釋放品牌價(jià)值共創(chuàng)中網(wǎng)絡(luò)用戶的創(chuàng)新能力

愿意相互聯(lián)系和歸屬于某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)是人類(lèi)的天性，人類(lèi)希望自己是獨(dú)一無(wú)二的，但是也想要與他人聯(lián)系[5]。在品牌價(jià)值共創(chuàng)之中，構(gòu)建品牌社群，營(yíng)造良好的品牌價(jià)值共創(chuàng)氛圍是極為必要的，因?yàn)樵谶@種情景中，網(wǎng)絡(luò)用戶的創(chuàng)新能力能夠得到較好的釋放。網(wǎng)絡(luò)用戶的創(chuàng)新是在一定的創(chuàng)新預(yù)設(shè)下，綜合網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)的多種條件而產(chǎn)生的。在這種情況下，就不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶放任自流，讓他們零散地參與價(jià)值共創(chuàng)，而是要積極構(gòu)建各種社群，營(yíng)造良好的社群組織氛圍，優(yōu)化用戶與品牌價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中的各相關(guān)主體性因素，如企業(yè)、商家之間的關(guān)系，優(yōu)化用戶與用戶的關(guān)系，使用戶在心理上對(duì)品牌社群產(chǎn)生認(rèn)同感。一旦大多數(shù)用戶對(duì)品牌社群產(chǎn)生認(rèn)同感，其他的用戶就會(huì)在互動(dòng)中對(duì)品牌價(jià)值有著更為正向的認(rèn)知，就會(huì)積極參與品牌價(jià)值共創(chuàng)。也就是說(shuō)，在氛圍較為良好的品牌社群組織中，用戶能夠感受到企業(yè)對(duì)自身價(jià)值共創(chuàng)的支持、能夠進(jìn)行良好的互動(dòng)、能夠充分體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值、能夠?qū)ζ放票３州^高的忠誠(chéng)度，其創(chuàng)新的活力也會(huì)因此而得以不斷釋放。

3.4 搭建品牌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)造的平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)下，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是孤立的消費(fèi)者，他們能夠根據(jù)自己對(duì)品牌的感知、對(duì)品牌的體驗(yàn)、對(duì)品牌的需求等聚集起來(lái)。在這種情況下，如果企業(yè)能夠及時(shí)為他們搭建起協(xié)同創(chuàng)造的平臺(tái)，他們就能夠在品牌價(jià)值共創(chuàng)之中發(fā)揮巨大的作用。在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬化的空間之中，企業(yè)搭建平臺(tái)，就是希望為網(wǎng)絡(luò)用戶提供一個(gè)多方互動(dòng)、共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的空間，以進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度。搭建起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，企業(yè)要注重將網(wǎng)絡(luò)用戶的線上和線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，打造線上線下（Online To Offline,O2O）的運(yùn)營(yíng)模式，以使協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)最大化。搭建品牌價(jià)值協(xié)同創(chuàng)造的平臺(tái)方面，各企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：一是合理定位平臺(tái)；二是積極搭建協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的各種小平臺(tái)；三是形成協(xié)同創(chuàng)新氛圍；四是激發(fā)用戶對(duì)平臺(tái)的情感依附。

3.5 搭建品牌雙向價(jià)值關(guān)系

雙向價(jià)值關(guān)系包括網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌、企業(yè)與品牌之間的價(jià)值關(guān)系。就網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)用戶是通過(guò)自己的感知價(jià)值和品牌產(chǎn)生聯(lián)系的，作為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)用戶要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，產(chǎn)品必須同時(shí)滿足網(wǎng)絡(luò)用戶在三個(gè)方面的價(jià)值需求，即滿足使用價(jià)值（功能價(jià)值）、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三種價(jià)值的需求。而作為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)用戶所具有的共創(chuàng)品牌價(jià)值的能力，能夠?yàn)槠放茙?lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重利益。就企業(yè)與品牌之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)造知名的品牌后，企業(yè)能夠增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌會(huì)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而品牌的發(fā)展也需要企業(yè)長(zhǎng)期的資金投入和智力創(chuàng)新，不斷豐富和拓展其內(nèi)涵。

4 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)空間中，通過(guò)一系列的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠隨時(shí)隨地參與到品牌價(jià)值的共創(chuàng)之中?？梢赃@樣說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)成為不可否認(rèn)的事實(shí)，且其創(chuàng)造潛能巨大。在社會(huì)化商務(wù)尤為流行的今天，如何調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性，并為他們提供科學(xué)有效的價(jià)值共創(chuàng)渠道，以此獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，是所有企業(yè)平臺(tái)所追求的目標(biāo)。