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        媒體融合背景下美食紀(jì)錄片空間重構(gòu)探析
        ——基于美食紀(jì)錄片《圈粉食刻》創(chuàng)作討論

        2023-10-23 02:04:44◎陳
        傳播力研究 2023年26期
        關(guān)鍵詞:圈粉米粉紀(jì)錄片

        ◎陳 戈

        (南寧廣播電視臺,廣西 南寧 530022)

        空間重構(gòu)原是平面設(shè)計(jì)中,對原來的空間進(jìn)行合理調(diào)節(jié),并產(chǎn)生新的建筑布局的方法。如今空間重構(gòu)涵蓋于各行各業(yè),從一個(gè)系統(tǒng)的角度進(jìn)行升級、創(chuàng)新與突破,從而給人們的生活帶來了巨大改變[1]。黨的二十大報(bào)告指出,堅(jiān)持社會效益為重,社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一,繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。以食物為媒介的美食紀(jì)錄片,以精致地解讀鄉(xiāng)土風(fēng)味、深入家國文化的藝術(shù)觀為核心,升華為具有大思想深度的時(shí)代觀[2]。在媒體融合不斷深入的當(dāng)下,傳統(tǒng)的創(chuàng)作手法及傳播效果已跟不上時(shí)代的節(jié)奏,理念創(chuàng)新、手法創(chuàng)新及傳播手段創(chuàng)新等在空間重構(gòu)的前提下,以市場為核心,更精確地進(jìn)行受眾畫像,可以讓美食紀(jì)錄片成為融合傳播的一支輕騎兵,叫座又叫好。

        2022 年8 月,以獨(dú)播方式登錄騰訊視頻的8 集美食紀(jì)錄片《圈粉食刻》,上線伊始就呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn):熱度迅速過萬,一度占據(jù)騰訊視頻紀(jì)錄片榜榜首,總點(diǎn)擊量超過千萬,是同期上線的紀(jì)錄片中完播率和轉(zhuǎn)化率最高的紀(jì)錄片等。這部聚焦廣西米粉的紀(jì)錄片,記錄廣西人的一日三餐,講述廣西人與米粉的故事,通過小人物、小切口呈現(xiàn)出人們欣欣向榮的生活畫卷,更凸顯出廣西人用一碗小米粉撬動大產(chǎn)業(yè)的時(shí)代擔(dān)當(dāng)與作為。片子推出后,成功入選了國家廣電總局第三季度紀(jì)錄片推優(yōu)目錄,也是唯一一部入選的城市臺作品,在取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的同時(shí),也在摸索一條官方媒體紀(jì)錄片創(chuàng)作的新模式。

        一、理念空間重構(gòu),讓市場充分激發(fā)創(chuàng)作活力

        《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示,中國紀(jì)錄片總制作投入2020 年為49.19 億元人民幣,全年GDP 為64.33 億元人民幣。近年來,東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省、市及商業(yè)視頻網(wǎng)站得益于發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,以及深厚的人文底蘊(yùn),一些紀(jì)錄片項(xiàng)目在外部資金的助力下,頂級引流、強(qiáng)力吸金,整個(gè)模式運(yùn)作都日漸成熟。比如,廣東衛(wèi)視的《老廣的味道》在完成第一季之后,第二季就成功吸引社會資金注入,現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為一檔融媒產(chǎn)品節(jié)目,借助媒體融合,傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型,是傳統(tǒng)媒體在銷售模式、推廣模式上的創(chuàng)新,是傳統(tǒng)媒體的一次全新嘗試與突破[3]?!独蠌V的味道》獲得巨大成功,讓我們看到了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的希望。它不僅為廣東廣播電視臺贏得了較高的口碑,更帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,這種做法值得許多傳統(tǒng)媒體借鑒。

        與廣東衛(wèi)視等省級媒體異曲同工的是,一些地方臺如廣東佛山電視臺順德分臺這幾年異軍突起,在紀(jì)錄片市場化運(yùn)作創(chuàng)作實(shí)踐取得了不錯(cuò)的成績。順德分臺作為全國十大縣級電視臺,從2015 年開始,以《尋味順德》為起點(diǎn),探索以精品紀(jì)錄片為支點(diǎn),撬動“政府+社會+民間”的多元投資模式,以市場為導(dǎo)向進(jìn)行精品紀(jì)錄片制作,每部精品紀(jì)錄片的投資都在數(shù)百萬元以上。其中,不僅在央視首播,還榮獲第22 屆“中國電視紀(jì)錄片十大精品”,《順德尋味》更成為“現(xiàn)象級”紀(jì)錄片[4]。大投入、高產(chǎn)出,順德分臺為地方臺提供了紀(jì)錄片市場化運(yùn)作的順德樣本,在紀(jì)錄片創(chuàng)作上的精心實(shí)踐,使之獲得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

        相對于東部發(fā)達(dá)省份,受地方經(jīng)濟(jì)水平影響的中西部城市,雖然是紀(jì)錄片題材的富礦,但受傳統(tǒng)紀(jì)錄片模式的束縛,一些城市媒體在紀(jì)錄片創(chuàng)作中,在資金的支持和成品的傳播力度上,基本上都是以自我資金投入為主,要實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化,單靠自身平臺的力量是無法實(shí)現(xiàn)的。隨著媒體融合不斷發(fā)展,即使是受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素的影響,中西部部分省級媒體和一些城市臺也正在努力尋找機(jī)會突破傳統(tǒng)模式,南寧廣播電視臺就是其中一例。一直以來,南寧廣播電視臺堅(jiān)守紀(jì)錄片陣地,《故事》欄目有著22 年的播出歷史,曾以榮獲中國廣播電視大獎、中國十佳紀(jì)錄片作品、金熊貓獎等多項(xiàng)大獎的創(chuàng)作紀(jì)錄片入選第二十二屆中國紀(jì)錄片好欄目。在這些年的創(chuàng)作實(shí)踐中,南寧廣播電視臺在媒體轉(zhuǎn)型的過程中,立足本土題材,依托地緣優(yōu)勢,在打好手中的“民族牌”和“東盟牌”的同時(shí),融入市場理念,從以我為主的創(chuàng)作思路向以市場為主的創(chuàng)作思路轉(zhuǎn)變,不僅改變了觀眾的畫像,而且暢通了以往傳統(tǒng)創(chuàng)作思路的堵點(diǎn),開辟了更廣闊的創(chuàng)作空間。2022 年8 月,由南寧廣播電視臺聯(lián)合多家社會公司創(chuàng)作的美食紀(jì)錄片《圈粉食刻》成功登陸騰訊視頻,實(shí)現(xiàn)了真正意義上的市場化運(yùn)作。在策劃之初,項(xiàng)目組以市場為導(dǎo)向,向市場尋找合適的選題,向社會募集創(chuàng)作合作伙伴,開始市場運(yùn)作新嘗試。項(xiàng)目組與合作方本著利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的理念,經(jīng)過一系列艱苦的談判,從社會上募集到了近百萬元的創(chuàng)作經(jīng)費(fèi),以及設(shè)備租賃、音樂音效制作和后期包裝等合作方,最終實(shí)現(xiàn)了平臺營銷,實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。

        騰訊視頻發(fā)布的《2020 騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示,用影像記錄人間至情至味的紀(jì)錄片,以高知人群為觀看主力,年輕用戶的關(guān)注度持續(xù)增長,“95 后”用戶占比超過40%。因此,精確用戶畫像與年輕化表達(dá)的市場需求,對傳統(tǒng)創(chuàng)作理念的空間重新構(gòu)建,向市場要效益,用市場提升傳播力,進(jìn)一步激發(fā)了美食紀(jì)錄片的創(chuàng)作活力。

        二、流程空間重構(gòu),用內(nèi)生動力充分激發(fā)創(chuàng)作熱情

        自2012 年《舌尖上的中國》在全網(wǎng)熱播以來,全國各地美食紀(jì)錄片呈現(xiàn)井噴狀態(tài),各種美食無一不誘惑觀眾的味蕾,如《早餐中國》《夜宵江湖》《味覺世界》《沸騰吧,火鍋》等,從早餐到夜宵,從海鮮到火鍋,紀(jì)錄片選題也呈現(xiàn)多元化,選題領(lǐng)域更加細(xì)分。市場需求對于市場化運(yùn)作的紀(jì)錄片選題來說至關(guān)重要,多樣化的選題在給受眾帶來視聽盛宴的同時(shí),也讓受眾的味蕾變得更加挑剔。因此,市場化要求倒逼著傳統(tǒng)創(chuàng)作流程進(jìn)行重新塑造,選題細(xì)分的精準(zhǔn)化、專業(yè)化及敘事表達(dá)等市場因素,決定了一部美食紀(jì)錄片的市場定位。

        (一)選題空間重構(gòu),倒逼選題精準(zhǔn)化

        按照以往的傳統(tǒng)流程,創(chuàng)作者會站在收視率或者紀(jì)錄片本身的角度去思考它的內(nèi)容,過于功利的追求并不能勾起觀眾的觀影興致。在媒體融合的背景下,受眾在哪里,市場就在哪里,以受眾和市場為目標(biāo)的創(chuàng)作,倒逼著傳統(tǒng)創(chuàng)作理念進(jìn)行空間重構(gòu),由“以我為主”的創(chuàng)作理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹鳌焙汀耙允袌鰹橹鳌薄!度Ψ凼晨獭吩谶x題階段就開始尋找市場,廣西作為水稻的發(fā)源地之一,悠久的水稻種植歷史,讓廣西很早就有了食用米粉的傳統(tǒng)。由于廣西的地域環(huán)境差異不同,加之各種文化不斷融入結(jié)合,并且廣西米粉種類眾多,覆蓋地區(qū)廣泛,從而形成了獨(dú)特的地域美食文化。一方面從填補(bǔ)市場空白入手,另一方面從選題的大眾化入手,精準(zhǔn)選取廣西米粉作為紀(jì)錄片創(chuàng)作題材,更容易提升受眾的黏合度,增強(qiáng)作品的傳播力和影響力。“十里不同風(fēng)、百里不同俗”,受眾要的就是這個(gè)味兒。

        (二)專業(yè)空間重構(gòu),倒逼創(chuàng)作專業(yè)化

        “高端的食材往往只需要采用最樸素的烹飪方式?!薄渡嗉馍系闹袊分械呐_詞金句既是對美食烹飪過程的化繁為簡,更是將烹飪的專業(yè)化變成通俗易懂,讓受眾入心入腦,引發(fā)共情?!度Ψ凼晨獭穭t在行業(yè)主管、媒體資深美食主編、烹飪工藝與營養(yǎng)專業(yè)人士等項(xiàng)目顧問的指導(dǎo)下,最終選定了柳州螺螄粉、賓陽酸粉、海鮮生粉、榮安濾粉、桂林米粉、卷筒粉、玉林牛巴粉、老友生榨粉等8 種米粉,從結(jié)合成片的效果考慮,并兼顧到了區(qū)域性、獨(dú)特性及文化特性等幾個(gè)方面,力求成片專業(yè)化又不失平民化。從成片播出彈幕效果看,除了網(wǎng)紅螺螄粉外,其他地域的粉種對該地域的人說,本地米粉上線就是對當(dāng)?shù)氐囊环N宣傳,都給予了極大的關(guān)注,并形成了良好的口碑,在刷新了受眾對米粉認(rèn)知的同時(shí),也經(jīng)得起市場的考驗(yàn)??梢哉f,美食紀(jì)錄片的專業(yè)化重構(gòu)不僅紀(jì)錄美食的色香味,使受眾通過影像感受人間的煙火氣,還為受眾留得住一份鄉(xiāng)愁,留下一段人文關(guān)懷的歷史過往。

        (三)敘事空間重構(gòu),倒逼編導(dǎo)專家化

        在傳統(tǒng)敘事表達(dá)上,創(chuàng)作者往往從自身出發(fā),敘事方式更多以我為主,對受眾和市場的把控不盡如人意,片子播出后大多都束之高閣,如果再脫離市場談創(chuàng)新,將會是舉步維艱。因此,在大量的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,《圈粉食刻》的敘事表達(dá)采取三幕式敘事結(jié)構(gòu),即由故事背景、矛盾沖突發(fā)展、尾聲等三個(gè)部分構(gòu)成,在三個(gè)主體構(gòu)架之間還要構(gòu)架激勵性事件,主人公或事件的成長及變化,最終解決困難幾個(gè)環(huán)節(jié),以此來增強(qiáng)整個(gè)故事的可看性。編導(dǎo)在與專家顧問交流及查閱大量資料之后發(fā)現(xiàn),廣西乃至全國范圍內(nèi)還沒有針對米粉做過任何形式上的分類。為了專業(yè)化敘事表達(dá),每一位編導(dǎo)查閱的資料量都不低于10 萬字。撰寫的調(diào)研報(bào)告中詳細(xì)敘述了米粉的起源、基本介紹、制作方法、所在地域的風(fēng)情風(fēng)物、米粉與當(dāng)?shù)貧夂颉L(fēng)俗及飲食習(xí)慣的關(guān)聯(lián),以及是否在文獻(xiàn)或詩詞中有提及等一些基本情況。比如,在查閱資料的過程中,螺螄粉中酸筍的臭味來源是什么?融安濾粉中燒炙的當(dāng)?shù)刈x音為“燒蔗”等等,知其然知其所以然,力求達(dá)到任何人問起任何關(guān)于所負(fù)責(zé)米粉的問題都能夠回答得出來,出現(xiàn)在成片里面的每一個(gè)字,每一個(gè)數(shù)據(jù)都是有據(jù)可依、有據(jù)可查的,讓每集編導(dǎo)從小白轉(zhuǎn)變?yōu)槊追坌袠I(yè)的專家。

        正是因?yàn)閯?chuàng)作流程的精細(xì)化打磨、精良的制作和豐富的視聽元素的運(yùn)用,讓米粉這一美食細(xì)分領(lǐng)域題材,給所有受眾打造了一場米粉的視聽盛宴。

        三、傳播空間重構(gòu),用效果激發(fā)融合傳播思考

        在傳統(tǒng)紀(jì)錄片的生產(chǎn)中,受到電視端的排播限制,紀(jì)錄片的時(shí)長歸口于長紀(jì)錄片或短紀(jì)錄片范疇,按著特定的時(shí)長進(jìn)行生產(chǎn)。在媒體融合不斷發(fā)展中,相對固定的紀(jì)錄片時(shí)長已經(jīng)不能滿足于受眾的需求,特別是信息碎片化時(shí)代,除了傳統(tǒng)平臺謀劃新格局外,網(wǎng)絡(luò)平臺漸成傳播主流,如愛奇藝探索紀(jì)實(shí)+自有IP 聯(lián)動創(chuàng)作模式,優(yōu)酷以人文為突破口,騰訊視頻重點(diǎn)打造美食類系列作品,B 站立足UGC 生態(tài)推動合作共創(chuàng)等,傳播渠道的豐富化,意味著紀(jì)錄片的傳播力和影響力將得到進(jìn)一步提升,這也為紀(jì)錄片傳播空間重構(gòu)提供了廣闊的舞臺。

        《圈粉食刻》在騰訊視頻上線后,在平臺的助推下,片子的熱度一路飆升,刷新了同期上線紀(jì)錄片的熱度最高值,總點(diǎn)擊量超過千萬,其中網(wǎng)紅螺螄粉因自帶光環(huán),貢獻(xiàn)了近一半的點(diǎn)擊量,在上百條留言中,獲得了網(wǎng)友們的一致稱贊??梢哉f,《圈粉食刻》借著騰訊的平臺優(yōu)勢順利出圈,傳播力和影響力得到進(jìn)一步提升,這是以往傳統(tǒng)紀(jì)錄片創(chuàng)作中少有的佳績。然而,從傳播效果的角度看,《圈粉食刻》并不是最出色的。一部紀(jì)錄片能否成為爆款,與完播率和曝光率有關(guān)。完播率越高,作品的可看性就越強(qiáng),這是作品質(zhì)量的體現(xiàn)。而且曝光率越高,說明播放量也就越多。騰訊平臺提供的數(shù)據(jù)顯示,在同期上線的作品中,《圈粉食刻》的完播率最高,曝光率僅次于另一部美食紀(jì)錄片《鄉(xiāng)野有真味》。究其原因,日更的《鄉(xiāng)野有真味》取材贛東北及周邊地市鄉(xiāng)村,發(fā)掘本地鄉(xiāng)村最鄉(xiāng)土、最原生的風(fēng)味美食,每集體量在10 分鐘以內(nèi)。而周更的《圈粉食刻》每集的體量還是傳統(tǒng)的15 分鐘。體量上的差別,讓受眾碎片化閱讀習(xí)慣上更傾向體量更小的《鄉(xiāng)野有真味》。所以紀(jì)錄片的輕量化轉(zhuǎn)型,在媒體深度融合的大背景下,是很值得思考的。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示,截至2022 年6 月,中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,較2021 年12 月新增1 919 萬,網(wǎng)民普及率為74.4%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)間為29.5 小時(shí),使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為99.6%。短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯,達(dá)9.62億,較2021 年12 月增長2 805 萬,占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻用戶規(guī)模大幅增長,更加考驗(yàn)紀(jì)錄片創(chuàng)作者的功力,為了順應(yīng)市場需求,紀(jì)錄片輕量化傳播勢在必行,微紀(jì)錄的傳播效果也正在逐步顯現(xiàn)。由中央電視臺紀(jì)錄頻道制作的百集文物類微紀(jì)錄片《如果國寶會說話》,每集片長僅5 分鐘,用5 分鐘講述一個(gè)國寶的歷史故事,既避免了傳統(tǒng)紀(jì)錄片因引子過多、篇幅過長而導(dǎo)致觀眾審美疲勞,又避免了因時(shí)間緊張、引子不細(xì)而造成觀眾認(rèn)識不深的問題,取得了良好的傳播效果。例如,《百煉成鋼:中國共產(chǎn)黨的100 年》這部建黨百年題材的另一部微型紀(jì)錄片,同樣深刻把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,以8 分鐘的篇幅,每集生動講述一個(gè)黨史故事,與網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息知識的高效、輕松的使用習(xí)慣十分契合。片子以小切口展現(xiàn)大主題,體現(xiàn)黨同人民群眾的血肉聯(lián)系,在眾多建黨題材的作品中脫穎而出,給受眾留下了深刻的印象。從這些成功案例中不難看出,從市場需求的角度出發(fā),美食紀(jì)錄片的輕量化轉(zhuǎn)型更能增強(qiáng)用戶的黏性,從而提升作品的完播率和曝光率,最后提高轉(zhuǎn)化率。

        四、結(jié)語

        美食紀(jì)錄片充滿煙火氣、人情味,味蕾的沖擊與精神的療愈二者相統(tǒng)一,深受受眾的喜愛。通過空間重構(gòu),美食紀(jì)錄片的傳播力和影響力均得到了有效提升,進(jìn)一步激發(fā)了生命力,真正實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收,對繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)起到促進(jìn)作用。在媒體深度融合背景下,堅(jiān)守意識形態(tài)陣地是紀(jì)錄片創(chuàng)作者的天職,而創(chuàng)新求變則是精品創(chuàng)作孜孜以求的目標(biāo),義務(wù)和責(zé)任正是中國紀(jì)錄片高質(zhì)量發(fā)展的動力與源泉。

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