盧厚義 張帥兵(通訊作者) 趙詩雅 張敏 張平改

(1.巢湖學院工商管理學院；2.巢湖學院經(jīng)濟與法學學院；3. 巢湖學院電子工程學院 安徽巢湖 238024)

直播電商作為一種新型電商業(yè)態(tài)，巧妙地將直播與電商有機結合，充分利用網(wǎng)絡信息傳播功能，為消費者提供了全新的購物體驗。這種新興的電商業(yè)態(tài)通過視頻直播的形式，將商品展示與購物相結合，為消費者提供更加直觀、生動的購物體驗。直播電商作為一種高效便捷的線上售賣方式，已逐漸滲透到電商消費的各個環(huán)節(jié)，直播已經(jīng)成為電商平臺的主要銷售形式。2016年，快手、蘑菇街、淘寶等平臺更新上線了直播功能，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開始搭建起來；隨后兩年，直播電商迎來快速發(fā)展時期，各平臺的直播基礎建設逐步完善；如今，直播電商迎來了爆發(fā)式增長，進入全民直播的時代，直播電商向市場逐漸滲透。

直播電商通過直播的形式，消費者可以實時觀看產(chǎn)品的展示、演示和推介，與主播進行實時互動，對產(chǎn)品有更深入的了解，進而產(chǎn)生購買意愿和購買行為。特別是在直播帶貨過程中，促銷方式對于激發(fā)消費者的購買意愿起著至關重要的作用。然而，直播電商中采用的促銷方式千差萬別，主播常使用優(yōu)惠券間接打折、直接打折、限時限量銷售、贈送附加產(chǎn)品等形式各異的促銷方式。這些混雜的促銷方式，讓企業(yè)難以確定使用何種方式能更有效地提高消費者的購買意愿。目前，對折扣、贈品、滿減三種促銷方式與消費意愿之間的研究還比較有限，企業(yè)急需利用相關理論和方法來分析各種促銷方式中哪些對消費者購買意愿的影響程度更高，以指導其促銷決策。本文通過研究不同促銷方式與消費者購買意愿之間的關系，以感知價值為中介效應對購買意愿影響程度進行對比分析。這對了解消費者的購買意愿、促進電商行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展具有重要的理論和實踐意義。

圖1 2018—2023年中國直播電商市場滲透率

1 相關研究基礎

1.1 消費者購買意愿

消費者購買意愿是指消費者對于某種產(chǎn)品或服務表現(xiàn)出的購買傾向和意愿，消費者購買意愿受多種因素影響，前人對一些促銷方式影響消費者購買意愿做了相關研究。潘靜(2021)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對價格的感知對其產(chǎn)生購買意愿和實際購買行為具有重要影響。折扣和滿減等與價格有關的促銷方式能有效激發(fā)消費者的購買意愿并促使其實際購買產(chǎn)品。吳瓊指出，在消費者對不熟悉的商品缺乏經(jīng)驗和體驗感知的網(wǎng)絡購物環(huán)境中，價格成為判斷商品質(zhì)量和影響消費者購買意愿的重要因素；李毅彩等(2017)認為，直接降價能夠顯著引起消費者的感知價值，刺激消費者產(chǎn)生購買意愿；邱潔玉(2017)認為，贈品促銷可以增加產(chǎn)品的感知價值。消費者通常認為得到額外的贈品或福利是一種優(yōu)惠和額外的回報，這使得產(chǎn)品更具吸引力。

1.2 消費者感知價值

感知價值是消費者所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。消費者感知價值是引起消費者購買意愿的重要中介變量，感知價值和購買意愿具有正相關關系，消費者在做購買決策時，會優(yōu)先選擇感知價值最大的方案。徐鵬嬴(2022)認為、感知價值分為實用價值和享樂價值兩個維度。此外，疏淑進等(2021)在研究消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品購買意向時發(fā)現(xiàn)，感知價值涵蓋創(chuàng)新價值、品質(zhì)價值、體驗價值、價格價值、教育價值和社會價值六方面內(nèi)容。消費者在做購買決策時除了受到消費者個性因素、產(chǎn)品內(nèi)部價值屬性、產(chǎn)品外部價值屬性、消費情景和社會經(jīng)濟等因素外，產(chǎn)品的價格價值和實際價值也是影響消費者的主要因素。促銷方式在直播電商中發(fā)揮著直接作用，其中折扣促銷和滿減促銷能夠直接刺激消費者對產(chǎn)品價格價值的判斷。此外，贈品促銷直接影響消費者對產(chǎn)品的實際價值感知。贈送附加產(chǎn)品或禮品，增加了產(chǎn)品的附加價值，讓消費者感受到額外的回報，將提高其購買意愿。

2 模型構建研究假設

2.1 模型構建

參考其他學者研究成果，本文結合自變量與因變量之間的關系構建了三種促銷方式與消費者購買意愿的多元線性回歸關系模型，公式如下：

式(1)中：NIP為購買意愿，SP為折扣促銷，F(xiàn)P為滿減促銷，GP為贈品促銷，εi表示隨機誤差項。

此外，為了更有效地判斷三種促銷方式對消費者購買意愿的影響，本文通過構建以下模型來判斷感知價值的中介效應：

式(2)(3)中:其他含義與公式(1)一致，式(2)中PV為感知價值。

2.2 問題研究假設

電商直播的價格折扣可導致刺激性消費，購買意愿受電商直播的價格、商品及平臺的影響。價格是直播電商中最直觀的促銷手段，能夠讓消費者實時感知商品的優(yōu)惠力。消費者在觀看直播帶貨時，可能會因為商品的打折或獲得特定商品的滿減優(yōu)惠券，受到價格優(yōu)惠的直接刺激，從而產(chǎn)生購買意愿。然而，在直播中影響消費者購買意愿的因素除了折扣、滿減降低了產(chǎn)品的價格外，贈送附加產(chǎn)品的促銷方式也在直播中發(fā)揮著重要作用。通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其他因素相近的情況下，消費者更愿意選擇有贈品促銷的產(chǎn)品。由此提出以下假設：

H1a：折扣促銷、滿減促銷、贈品促銷顯著影響消費者的購買意愿；

H1b：折扣促銷、滿減促銷、贈品促銷對消費者的購買意愿影響程度不同。

感知價值是用戶對產(chǎn)品價值的主觀認識，包括產(chǎn)品的外觀、功能和質(zhì)量價值。在電商銷售中，促銷方式作為一種重要的市場促銷手段，會對消費者的購買意愿產(chǎn)生直接影響。尤其是價格促銷，通過降低產(chǎn)品價格，讓消費者獲得實質(zhì)上的功能利益感知。然而，具體的感知程度會因促銷方式的差異而有所變化。在價格促銷與購買意愿的研究中，Biseas和Burton的研究發(fā)現(xiàn)，消費者會根據(jù)商家的促銷活動計算購買產(chǎn)品所能節(jié)約的貨幣成本，從而影響消費者的購買意愿。消費者在線上購物時，會根據(jù)自身的感知價值對促銷方式進行評判，從而作出是否購買的決策。感知價值在此過程中發(fā)揮著重要作用。如果消費者感知到促銷方式為其帶來實質(zhì)性的利益，以更低的價格購買產(chǎn)品或獲得額外的附加價值，則其購買意愿將會增強。綜合以上論述本文提出以下假設：

H2a：折扣、滿減、贈品三種促銷方式對用戶感知價值程度有顯著影響；

H2b：感知價值對消費者購買意愿具有顯著影響效果。

3 研究設計

3.1 量表設計

結合直播帶貨時的實際情景，本文從以下幾個方面設計有關打折、贈品和滿減促銷的問卷測量題項。從消費者感知價值方面考察直播電商打折促銷、贈品促銷和滿減促銷實際對消費者購買意愿的影響程度，具體題項如表1所示。

表1 促銷方式和感知價值的測量量表

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用線上線下相結合的方法進行問卷發(fā)放。線下問卷主要面向大學生和周邊群體，線上問卷則通過問卷星平臺定向推送以及在QQ空間、朋友圈、抖音等在線平臺發(fā)布。共發(fā)放445份問卷，其中線下145份，線上300份。回收有效問卷共423份，有效率達95.06%。

4 實證分析

4.1 信度和效度檢驗

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)分析結果可知促銷方式、感知價值、購買意愿三個變量的Cronbach’s Alpha值分別為0.847、0.922、0.842，均大于Cronbach’s Alpha系數(shù)的標準值0.7。因此，可以認為本問卷所收集的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。此外，本文使用探索因子分析對問卷數(shù)據(jù)進行效度檢驗，以KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值和Bartlett球形檢驗為效度檢驗的標準值，結果如表2所示，促銷方式、感知價值和購買意愿三個變量的KMO值分別為0.702、0.762、0.708，均高于標準系數(shù)0.7且P值非常顯著(P ＜ 0.05)，表明各變量之間存在相關性，問卷效度良好。

表2 變量的信度和效度檢驗

4.2 線性回歸模型

德賓沃森值是評估變量自相關性的重要指標，其值越接近2，說明自變量的自相關性越不明顯，即模型的設計越合理。這意味著所選取的自變量在解釋因變量時互相獨立，不會造成冗余或干擾。本文使用SPSS Statistics數(shù)據(jù)分析軟件對公式(1)進行多元線性回歸模型的擬合分析。表3中的數(shù)據(jù)分析結果顯示，德賓沃森值在本例中均接近或大于2.0，而且VIF值小于10。說明本文所構建的回歸模型擬合效果良好，同時自變量之間是相互獨立的，而且各自變量與中介變量之間不存在共線性問題。

表3 各變量在不同情景下的回歸分析結果

表3的數(shù)據(jù)結果顯示，本研究在對象2的條件內(nèi)，折扣促銷(SP)、贈品促銷(GP)、滿減促銷(FP)與購買意愿(NIP)之間的回歸系數(shù)B分別為0.030、0.171、0.051且各變量的P值均非常顯著(P＜0.05)，即表明折扣、贈品和滿減三種促銷方式能夠有效地提升消費者的購買意愿，從而有效驗證了假設H1a。根據(jù)標準化系數(shù)的大小、t值的絕對值大小及顯著性P值三者之間的值的大小可以判斷促銷方式對消費者購買意愿的影響程度。由表3數(shù)據(jù)可以得出，贈品促銷(GP)的標準化回歸系數(shù)最大，為0.482，且t值為6.835，P值非常顯著(P＜0.001)，表明贈品促銷對消費者購買意愿非常顯著，影響因素最大；滿減促銷(FP)的標準化系數(shù)為0.150，t值為1.993，P值顯著(P =0.048＜0.05)，表明滿減促銷對消費者購買意愿顯著，影響因素較大；折扣促銷(SP)的標準化系數(shù)為0.085，t值為1.019，P值不顯著(P = 0.056 ＞ 0.05)，表明折扣促銷對消費者購買意愿不顯著，影響因素最小，由此假設H1b得以驗證。

結合理論分析和實證結果，我們得出結論：直播電商中不同的促銷方式確實能影響消費者的購買意愿，而折扣促銷、贈品促銷、滿減促銷這三種促銷方式在對消費者購買意愿的影響程度上存在明顯差異。具體而言，贈品促銷影響最大，滿減促銷次之，而折扣促銷的影響程度相對較低。

4.3 感知價值的中介效應

根據(jù)分析結果，在對象1的條件內(nèi)折扣促銷(SP)、贈品促銷(GP)、滿減促銷(FP)與購買意愿(NIP)之間的回歸系數(shù)B分別為0.854、0.708、0.834，均為正數(shù)且P值均非常顯著(P ＜ 0.05)，表明折扣、贈品和滿減促銷與消費者購買意愿之間存在顯著的正向影響關系，假設H2a得以驗證。在對象3的條件內(nèi)折扣、贈品和滿減促銷與消費者購買意愿之間的回歸系數(shù)分別為-0.026、0.162、-0.008，相比較對象2內(nèi)自變量的回歸系數(shù)均有所下降，同時贈品促銷的P值非常顯著，折扣促銷較為顯著，滿減促銷不顯著。說明感知價值作為中介變量對贈品促銷影響消費者購買意愿完全有影響，而對于折扣促銷和滿減促銷有部分影響，假設H2b被驗證。

經(jīng)過綜合分析和研究，本文得出結論：促銷方式影響消費者的購買意愿，其作用機制在于消費者感知價值的介入。在直播電商中，消費者對采用的不同促銷方式進行感知價值評估，該評估過程影響消費者對產(chǎn)品的總體價值認知。三種促銷方式和消費者感知價值之間存在密切聯(lián)系及互動關系。促銷方式直接刺激消費者對產(chǎn)品的價格價值和實際價值產(chǎn)生反應，賦予消費者購買動機。在這個刺激作用下，消費者的感知價值充當著重要的調(diào)解者，連接著促銷方式與購買意愿。感知價值的作用在于將促銷方式所帶來的實際優(yōu)惠和價值體驗傳遞給消費者，從而在消費者心中塑造出對產(chǎn)品的全面認知，進而使消費者產(chǎn)生購買意愿。

5 結語

在前人理論研究基礎上，本研究引入了感知價值為中介變量，構建自變量(不同促銷方式)和消費者購買意愿之間的關系模型。本文分析了不同促銷方式(包括折扣促銷、贈品促銷和滿減促銷)，我們發(fā)現(xiàn)這些促銷方式對消費者的購買意愿可以產(chǎn)生積極影響。根據(jù)分析結果，贈品促銷對購買意愿的影響程度較大，滿減促銷次之，而折扣促銷的影響較低。此外，感知價值在促銷方式和消費者購買意愿之間起到中介效應。消費者對不同促銷方式的感知價值反應不同，從而對購買意愿的程度也產(chǎn)生影響。促銷方式與消費者購買意愿之間的關系呈現(xiàn)出顯著的正向影響，而感知價值在此過程中扮演著重要角色，起到中介效應。消費者對促銷方式的感知價值在其對購買意愿產(chǎn)生影響的同時，起到了連接和解釋的作用。消費者自身的感知價值對促銷方式有一定的判斷作用，從而進一步影響其購買意愿的程度。

因此，在制定促銷策略時，企業(yè)可參考本研究對消費者的感知價值和偏好有一定了解，選擇合適的促銷方式提高其購買意愿。直播電商的主播可通過選擇不同的促銷方式影響消費者的購買意愿，贈品促銷是一種較為有效的促銷方式，可以通過提升消費者對產(chǎn)品的感知價值而提高消費者的購買意愿。滿減促銷也有一定的效果，但需要在實踐中加以優(yōu)化和搭配。折扣促銷雖然有一定的作用，但折扣方式相對單一，難以激發(fā)消費者的購買意愿。對于未來的研究，可進一步探討消費者群體的差異與環(huán)境因素對促銷效果的影響及其他潛在的中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用機制，這將有助于更全面地理解和優(yōu)化促銷策略，提高消費者購買意愿，并為企業(yè)決策提供有力的參考依據(jù)。