郭文杰，黃鎮(zhèn)坤，付云琦

（國網(wǎng)電力空間技術(shù)有限公司，北京 102211）

太陽能發(fā)電與消納將成為電網(wǎng)建設(shè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。電網(wǎng)是推動我國“雙碳”目標落地和實現(xiàn)能源消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。電網(wǎng)連接能源生產(chǎn)和消費，既要保障新能源大規(guī)模開發(fā)和高效利用，又要滿足經(jīng)濟社會發(fā)展的用電需求。在能源供給側(cè)構(gòu)建多元化清潔能源供應體系，在能源消費側(cè)全面推進電氣化和節(jié)能提效，加快電能替代，形成綠色生產(chǎn)和消費方式。預計2025、2030 年，國家電網(wǎng)經(jīng)營區(qū)新能源發(fā)電量占總發(fā)電量比例分別超過15%、20%，電能占終端能源消費比重將達到30%、35%以上。而這其中，太陽能發(fā)電將占50%左右的份額。

但是，受制于公司既有的營銷體系，公司面臨營銷體系與營銷任務(wù)之間的矛盾。在這一背景下，國網(wǎng)空間技術(shù)公司嘗試重塑自身的營銷體系結(jié)構(gòu)，以適應新技術(shù)推廣的需求?；趯@一市場營銷體系變革過程的研究，形成適合成熟央企進行新技術(shù)推廣的營銷體系模型。

1 研究對象

國家電網(wǎng)空間技術(shù)公司（以下簡稱為空間公司）是國家電網(wǎng)“一體”戰(zhàn)略中的組成部分，既以服務(wù)電網(wǎng)建設(shè)為核心任務(wù)的企業(yè)。其營銷特點呈現(xiàn)典型的內(nèi)部營銷特征，既核心服務(wù)對象為國家電網(wǎng)內(nèi)部各單位、各省分公司。公司目前的營銷體系在直線職能型結(jié)構(gòu)為主體的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展階段需求，建立了靈活的“中心型”組織架構(gòu)。公司目前的營銷組織結(jié)構(gòu)，以技術(shù)的邊界為基礎(chǔ)，定義了主要的營銷組織結(jié)構(gòu)，形成了營銷體系的底層基礎(chǔ)架構(gòu)并定義出營銷部門的基本職能。

空間公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，面臨空間技術(shù)門檻高、客戶理解成本高的營銷挑戰(zhàn)?？仗旒夹g(shù)是一個廣義的概念，由空間環(huán)境與空間科學、民用航空、衛(wèi)星技術(shù)與應用、測繪與遙感技術(shù)等人類探索和應用空間的不同目標和技術(shù)體系構(gòu)成。理解空間技術(shù)帶來的生產(chǎn)變化，需要一定的專業(yè)知識。而理解空間技術(shù)對新能源建設(shè)的促進作用，又進一步提高了客戶的認知門檻。

2 研究方法

本文采用SPS 案例研究方法。案例研究方法適合對企業(yè)管理中出現(xiàn)的新問題、新實踐進行總結(jié)，并形成新的理論。本研究中，空間技術(shù)與與新能源的結(jié)合、傳統(tǒng)營銷體系的轉(zhuǎn)型，都是在實踐中出現(xiàn)的新現(xiàn)象。因此，對這一案例的深入研究，更有利于揭示企業(yè)管理的原理和特征。SPS 案例研究方法是基于對案例對象的深入了解基礎(chǔ)上，進而建設(shè)新型理論的過程。本研究中，3 名主要研究者長期在企業(yè)內(nèi)部工作，對企業(yè)的情況充分了解。同時，借助外部研究者的協(xié)助，共同完成編碼等研究工作，從而確保了研究結(jié)論的可靠和客觀性。

3 空間公司的營銷方式

3.1 空間公司的4 種營銷方法

空間公司根據(jù)營銷情境不同，營銷工作的形式主要分為4 種類型，分別是顧問型營銷、專家型營銷、產(chǎn)品型營銷、研究型營銷。

（1）顧問型營銷。指與客戶進行深度綁定，圍繞一致的目標，客戶和公司共同努力，探索解決方案并提供專業(yè)服務(wù)的營銷模式。比較適合客戶對業(yè)務(wù)理解有限，具有需求方向但需求內(nèi)容不夠清晰的情況。

（2）專家型營銷。指客戶對自身的業(yè)務(wù)需求情緒明確，本身具有解決需求的基本能力，但在某些環(huán)節(jié)中缺乏解決問題的能力，需要聘請?zhí)囟I(lǐng)域?qū)＜?，結(jié)合現(xiàn)實挑戰(zhàn)，提供專業(yè)建議的營銷方式。

（3）產(chǎn)品型營銷。指公司提供標準的產(chǎn)品服務(wù)，營銷人員通過向客戶推介本公司的產(chǎn)品從而實現(xiàn)銷售目標的營銷方式。

（4）研究型營銷。指客戶缺乏明確的需求方向，但希望推動組織內(nèi)部的管理、技術(shù)等變革，并尋求外部資源進行支持時，營銷人員通過對某個行業(yè)、某類技術(shù)進行深入分析，從而激發(fā)客戶需求的營銷模式。

3.2 空間公司的營銷情境適應

3.2.1 規(guī)劃設(shè)計方面，采取顧問型營銷策略

在新能源加速發(fā)展的背景下，儲能政策持續(xù)出臺，新型電力系統(tǒng)建設(shè)全面加速，從而導致相關(guān)規(guī)劃設(shè)計需求加速爆發(fā)。2022 年6 月7 日，發(fā)布了《關(guān)于進一步推動新型儲能參與電力市場和調(diào)度運用的通知》，強調(diào)新型儲能可作為獨立主體參與電力市場，參與調(diào)峰調(diào)頻，或者和企業(yè)簽訂市場合約來削峰填谷。

隨著政策和市場的雙重推動，儲能設(shè)施的基礎(chǔ)技術(shù)、規(guī)劃設(shè)計、總體布局呈現(xiàn)出加速發(fā)展的狀態(tài)。但同時，由于儲能技術(shù)的發(fā)展迅猛，儲能設(shè)施建設(shè)過程中往往伴隨設(shè)計更新、技術(shù)更新的情況，因此，在儲能建設(shè)過程中，需要采用陪伴式的顧問型營銷服務(wù)模式。這一方面滿足了建設(shè)過程的環(huán)境感知需求，另一方面也對服務(wù)內(nèi)容提出了更高的要求。不僅需要服務(wù)方提供全面的、多方位的建設(shè)環(huán)境感知與設(shè)計支持，甚至期望得到融資、政府關(guān)系等方面的建議組合。這一過程中，營銷人員需要與客戶共同挖掘、開發(fā)相關(guān)需求場景，植入公司的產(chǎn)品能力，以達成營銷目標。

3.2.2 建設(shè)運維方面，采取專家型營銷策略

電力設(shè)施的運行維護的地理范圍廣，靠人工方式效率低，甚至存在大量高風險作業(yè)區(qū)。尤其新能源相關(guān)的大型設(shè)備，廣泛分布在無人區(qū)、少人區(qū)，給運行維護帶來了巨大的挑戰(zhàn)。而伴隨遙感技術(shù)的普及化，尤其是單位使用價格下降，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)逐漸具備了替代低效的人工電網(wǎng)巡查工作方式的基礎(chǔ)。

由于遙感技術(shù)相對成熟，但尚未固定為具體產(chǎn)品，因此營銷主要采取專家型營銷。既營銷人員可以通過對客戶的工作場景、模糊需求等方面的分析，直接提供成熟產(chǎn)品能力，解決客戶具體痛點。與顧問式相比，這類營銷場景，并不需要營銷人員對客戶的實際需求做過多深入了解，而需要對本公司的產(chǎn)品進行深入學習，成為相關(guān)領(lǐng)域的專家型營銷人才。

3.2.3 運行調(diào)度方面，采取研究型營銷策略

電網(wǎng)運行調(diào)度要求調(diào)度人員在瞬間做出判斷，其工作質(zhì)量依賴調(diào)度人員的個人經(jīng)驗。尤其在新能源建設(shè)過程中，新能源的生產(chǎn)和使用存在不穩(wěn)定性，對電網(wǎng)的運行調(diào)度提出了更高的要求。而空間技術(shù)能夠高質(zhì)量的獲取、處理和提供地理信息，可以彌補人員經(jīng)驗不足的風險。空間技術(shù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和處理能力，將進一步提高運行調(diào)度質(zhì)量。數(shù)字地球是提供高質(zhì)量地理數(shù)據(jù)分析能力的核心技術(shù)，也是空間技術(shù)當前發(fā)展的一個熱點?！皵?shù)字地球”是對地球的虛擬表達。

3.2.4 防災減災和應急處置方面，采取產(chǎn)品型營銷策略

防災減災和應急處置是一種常備能力，達到“備而不用”是相關(guān)需求追求的目標。空間信息技術(shù)在電網(wǎng)安全尤其是防災減災中的應用，主要包括利用遙感技術(shù)、GIS 技術(shù)、GPS 技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等實現(xiàn)對城市災害的災前早期預警預報、防災救災預案制訂，災害發(fā)生過程中的災害實時監(jiān)測、災害損失快速評估，減災抗災的應急指揮調(diào)度、輔助決策等領(lǐng)域。通過對空間技術(shù)的合理應用，可以增強數(shù)據(jù)運算和分析能力，實現(xiàn)對災害過程的實時監(jiān)測，從而為各級領(lǐng)導、各級部門的指揮調(diào)度、快速響應、聯(lián)合行動提供可靠的依據(jù)。

4 空間公司的虛擬營銷組織機構(gòu)

基于公司面臨的營銷挑戰(zhàn)，空間公司采取了虛擬組織的營銷組織形態(tài)。在傳統(tǒng)的“戰(zhàn)略-營銷體系架構(gòu)”的營銷模式設(shè)計思路中，營銷體系與公司戰(zhàn)略強綁定，營銷體系的設(shè)計直接與戰(zhàn)略一一對應。這種設(shè)計方式的優(yōu)勢是營銷體系能夠有效地承接戰(zhàn)略，但劣勢是靈活性不強，不能適應公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，業(yè)務(wù)多變的需求。

4.1 空間公司虛擬組織的2 種形態(tài)

虛擬營銷團隊是一種超越傳統(tǒng)營銷團隊的組織形式，指由處于不同時間或不同地點的成員為實現(xiàn)某一共同營銷目標而組織在一起共同工作的營銷團隊。借助靈活的授權(quán)和協(xié)作模式，有效克服部門和分工的限制。在營銷組織的具體組成形態(tài)方面，公司探討了以機構(gòu)所在區(qū)域的虛擬組織形態(tài)和以業(yè)務(wù)單元的兩種組織形態(tài)。

以機構(gòu)所在區(qū)域的虛擬組織形態(tài)的方式是以特定區(qū)域為中心，整合各個業(yè)務(wù)單元，形成一個區(qū)域重組的業(yè)務(wù)單元。以業(yè)務(wù)單元組織的虛擬組織，是以業(yè)務(wù)為核心，整合分屬不同區(qū)域的營銷組織機構(gòu)。

兩種方式中，以區(qū)域構(gòu)架虛擬組織的方式，比較適合業(yè)務(wù)體系穩(wěn)固的條件下，激活基層的營銷活力；而以業(yè)務(wù)構(gòu)架虛擬組織的方式，比較適合業(yè)務(wù)體系發(fā)展變化過程中，探索營銷體系的情況。

4.2 空間公司的業(yè)務(wù)單元基本內(nèi)涵。

業(yè)務(wù)單元是指公司中相對獨立的并擁有自己的總體管理階層的經(jīng)營實體和利潤中心。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下，經(jīng)營管理某一個戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略計劃，是總體戰(zhàn)略下的子戰(zhàn)略，為企業(yè)的整體目標服務(wù)。

與區(qū)域虛擬業(yè)務(wù)單元關(guān)注綜合競爭力不同，業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略更加關(guān)注企業(yè)在特定的市場上獲取比較優(yōu)勢。其更關(guān)注客戶需求的深度挖掘，例如，基于客戶需求開發(fā)新產(chǎn)品、針對特定客戶退出新產(chǎn)品等。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考的重點是企業(yè)在市場中的自我定位、取得競爭優(yōu)勢的方法以及在不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中所采用的不同策略等。

5 空間公司以業(yè)務(wù)單元為核心的虛擬營銷組織建設(shè)

空間公司基于自身的業(yè)務(wù)特征，建設(shè)了三個匹配核心業(yè)務(wù)體系的營銷體系。公司建設(shè)了電網(wǎng)多源空天數(shù)據(jù)感知服務(wù)、電網(wǎng)多源空天數(shù)據(jù)處理應用服務(wù)、電網(wǎng)特種作業(yè)服務(wù)，這三大業(yè)務(wù)也是公司未來發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。通過營銷結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進一步集中營銷資源，凝聚業(yè)務(wù)體系優(yōu)勢，形成特色鮮明、技術(shù)領(lǐng)先、市場接受的業(yè)務(wù)營銷體系，是營銷體系優(yōu)化的重要方向。

5.1 以遙感業(yè)務(wù)為核心的電網(wǎng)多源空天數(shù)據(jù)感知營銷單元

遙感技術(shù)是空間技術(shù)應用的3 個核心技術(shù)之一，其衍生的業(yè)務(wù)也最具有市場潛力，2022 年在我國大陸地區(qū)的市場總規(guī)模約為600 億美元，在電力企業(yè)中的各種潛在空間技術(shù)應用的細分市場中，市場潛力也最高。

在具體營銷策略上，公司沒有以向國網(wǎng)各級分公司推廣業(yè)務(wù)的方式展開營銷，而采取了凝聚核心業(yè)務(wù)團隊，以國網(wǎng)總部作為主要營銷對象策略。一方面，由于在國網(wǎng)內(nèi)部，衛(wèi)星應用探索業(yè)務(wù)的相關(guān)單位數(shù)量較多，提供的業(yè)務(wù)能力也多種多樣，很難尋找到類似遙感技術(shù)這樣，可以通過對國網(wǎng)總部展開營銷而獲得數(shù)據(jù)壟斷地位的機會；另一方面，雖然在核心技術(shù)需求方面，國網(wǎng)內(nèi)部各單位具有相似性，但在具體需求方面，依然還存在一定的差異，很難一刀切的提供標準化產(chǎn)品。

5.2 以骨干電網(wǎng)三維為核心的電網(wǎng)多源空天數(shù)據(jù)處理營銷單元

在多源空天數(shù)據(jù)處理營銷方面，首先，復制多源空天數(shù)據(jù)感知的基本思路，優(yōu)先選擇具有獨占性資源的機會點，開展總部營銷；其次，推廣公司特色服務(wù)，形成品牌影響力；最后，滿足多樣化需求。

5.3 以直升機作業(yè)為核心的電網(wǎng)特種作業(yè)服務(wù)營銷單元

直升機業(yè)務(wù)，是公司目前在國網(wǎng)內(nèi)部天然壟斷的核心業(yè)務(wù)。雖然其市場規(guī)模和未來應用場景有效，但是對公司業(yè)績穩(wěn)定能夠起到至關(guān)重要的作用。這一業(yè)務(wù)單元，空間公司采取以直升機的相關(guān)特種服務(wù)能力為核心市場埋點，進一步提供無人機、空間通信等各方面基于直升機為代表的航空服務(wù)，占領(lǐng)市場。

6 結(jié)語

通過對國網(wǎng)空間技術(shù)公司的營銷體系的分析，可以發(fā)現(xiàn)，在面對新技術(shù)營銷的挑戰(zhàn)時，需要采用適應更強的多樣化的營銷組織結(jié)構(gòu)，以打破既有營銷管理體系的桎梏，從而實現(xiàn)營銷目標。