周常春，張 峰，王 軒

（昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650504）

一、研究背景

近年來， 中國高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。2012—2021 年“中央一號文件”和《鄉(xiāng)村振興規(guī)劃綱要 （2018—2022）》 及 《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025）》等一系列政策文件對于發(fā)展農(nóng)村電商做出重要部署。 農(nóng)戶作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的重要參與主體，引導(dǎo)他們參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播，有助于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的廣泛應(yīng)用。

云南省建水縣國土面積3782 平方公里， 總?cè)丝?3.42 萬人。 2020 年7 月10 日，建水縣被列入商務(wù)部公布的第一批 “電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”名單。 因此，建水縣積極推動(dòng)線上電子商務(wù)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，這對于研究鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿研究具有很強(qiáng)的典型性。 鑒于此，本研究以建水縣為例，通過實(shí)證分析農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿之間的復(fù)雜因果關(guān)系，探尋提升農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的有效路徑，以期為相關(guān)決策部門、助力鄉(xiāng)村振興和促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展提供借鑒。

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要有： 一是研究視角的創(chuàng)新，目前研究網(wǎng)絡(luò)直播更多是消費(fèi)者視角，本文則從農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營層面探討參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的作用機(jī)制。 二是擴(kuò)展了UTAUT 理論與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播參與行為的相關(guān)研究。

UTAUT 模型是描述用戶使用行為的理論框架，即用戶能否采納一項(xiàng)技術(shù)取決于績效期望、付出期望、社會(huì)影響和便利條件等①。 由于UTAUT 模型對用戶的使用行為模型的解釋度已經(jīng)達(dá)到約70%,比傳統(tǒng)理性行為理論模型和技術(shù)接受行為模型優(yōu)勢更為明顯,說明了UTAUT 模型較為成熟，近年來被廣泛應(yīng)用于農(nóng)戶采納電商意愿的影響因素分析并獲得實(shí)證支持②。 而網(wǎng)絡(luò)直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商發(fā)展最新產(chǎn)物，UTAUT 模型同樣適用③④。UTAUT 模型為農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿的因素分類提供了一種有效方法，尤其適用于對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的因素分析。 因此，本研究基于技術(shù)接受與統(tǒng)一使用框架的因素觀察與分析視角，采用實(shí)證分析來驗(yàn)證UTAUT 模型下影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的作用機(jī)制。 這尚屬于國內(nèi)研究的前端，彌補(bǔ)了農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿在理論和實(shí)證方面的空缺。

二、農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響因素

（一）基本框架及其因素

在農(nóng)產(chǎn)品中應(yīng)用UTAUT 理論， 主要因素是：（1）便利條件。 本文的便利條件是指農(nóng)戶現(xiàn)有的資源稟賦、政府農(nóng)技推廣等對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的幫助程度。 薛巖通過問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù),研究得出“物流服務(wù)不完善”沒有網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)速太慢影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電商⑤。 唐立強(qiáng)等通過研究農(nóng)戶電商渠道選擇行為及影響因素研究, 得到道路越好, 農(nóng)戶越容易選擇電商銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)狀況越好、網(wǎng)速越快,農(nóng)戶越傾向于選擇電商銷售活動(dòng)⑥。（2）績效期望。文婧羽認(rèn)為，發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播能夠增加農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額,減少營銷成本,便于消費(fèi)者了解與購買產(chǎn)品⑦。 賈瑋娜研究指出，抖音、快手等直播帶貨,可打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和效益, 從而增加農(nóng)民家庭的營收⑧。 （3）付出期望。 郭錦墉基于拓展的技術(shù)接受模型,若能方便農(nóng)戶操作使用,則農(nóng)戶參與電商意愿將會(huì)很強(qiáng)烈⑨。 張益豐采用收集問卷的方式實(shí)證分析普通種植戶參與電商銷售意愿的影響因素，實(shí)證結(jié)果顯示,電商培訓(xùn)經(jīng)歷有助于提高參與意愿⑩。（4）社會(huì)影響。 王艷麗在研究農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的影響因素時(shí),發(fā)現(xiàn)非理性因素中,親朋支持對農(nóng)戶的經(jīng)營意愿具有顯著影響?。 高愷認(rèn)為，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在參與網(wǎng)絡(luò)直播銷售時(shí), 親朋好友、 農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、種植大戶等會(huì)影響參與意愿?。（5）參與意愿。參與態(tài)度是指通過影響人的實(shí)際意圖來決定人是否采取實(shí)際行動(dòng)。 本文的采納態(tài)度是指農(nóng)戶對參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售的使用意圖。 參與態(tài)度和農(nóng)戶的主觀標(biāo)準(zhǔn)影響參與意愿。

（二）農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響因素框架構(gòu)建

鑒于以上影響因素分析，筆者針對影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿做出假設(shè)：

假設(shè)1：便利條件對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為有正向影響；

假設(shè)2：績效期望對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿有正向影響；

假設(shè)3：付出期望對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿有正向影響；

假設(shè)4：社會(huì)影響對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿有正向影響；

假設(shè)5：參與意愿對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為有正向影響。

從而構(gòu)建農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的概念框架。 如圖1 所示。

圖1 分析框架

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究設(shè)計(jì)

該問卷包括兩個(gè)部分, 第一部分內(nèi)容是個(gè)人基本信息；第二部分內(nèi)容為農(nóng)戶采納農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響因素?；诶碚摲治?借鑒以往學(xué)者研究,本文設(shè)計(jì)25 個(gè)題項(xiàng),基于大量文獻(xiàn)選擇測量項(xiàng)，并根據(jù)現(xiàn)有實(shí)際情況調(diào)整修改,通過預(yù)調(diào)研測試量表,修改得到最終量表（表2）。

表1 變量名稱、測量及文獻(xiàn)來源

表2 樣本基本信息

（二）數(shù)據(jù)來源

四、實(shí)證分析結(jié)果

（一）信度和效度分析

為確保本次問卷的可靠性和有效性， 運(yùn)用SPSS24.0 進(jìn)行信度分析，系數(shù)均大于0.7，符合信度標(biāo)準(zhǔn)。 整個(gè)問卷的KMO 值0.713，Bartlett 球型檢驗(yàn)通過且顯著， 方差解釋率達(dá)到78.86%。 運(yùn)用AMOS24.0 進(jìn)行收斂效度和區(qū)分效度分析。 除了社會(huì)影響的一個(gè)因子載荷略小于0.5 以外， 各量表題項(xiàng)因子載荷數(shù)大于0.5 且達(dá)到顯著水平， 其余測量項(xiàng)都符合標(biāo)準(zhǔn)。組合信度（CR）大于0.7；平均變異萃取量(AVE)大于0.5，具有較好的收斂效度。 同時(shí)，各變量AVE 平方根的最小取值為0.746，均大于變量間相關(guān)系數(shù)，具有良好的區(qū)分效度。 由以上分析可得，該問卷收集的數(shù)據(jù)具有較高信度和效度。

（二）模型擬合分析

在模型擬合指數(shù)中，如表3 所示，x2/df=1.183， 符合小于3 的標(biāo)準(zhǔn)，擬合結(jié)果理想；GFI=0.719，大于0.7,AGFI=0.658，接近0.7，擬合結(jié)果還可以接受；增值擬合度指標(biāo)如表4 所示。

表3 擬合衡量指標(biāo)及修正后的模型擬合結(jié)果

表4 路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（三）研究結(jié)果

基于以上實(shí)證分析，可得出研究結(jié)果：（1）農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響程度，按從大到小的順序排列為社會(huì)影響、便利條件、參與意愿、付出期望和績效期望， 路徑系數(shù)分別為0.36、0.33、0.33、0.27.0.22。（2）社會(huì)影響對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響最大。 社會(huì)影響與參與意愿之間的路徑系數(shù)是0.36， 在農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響因素中路徑系數(shù)最大。對于中國農(nóng)村，由于戶籍制度和人情密切交織等原因，農(nóng)戶與家人、鄰居和朋友等聯(lián)系密切，信息傳播很快。對于新技術(shù)的出現(xiàn)，農(nóng)戶在做決策時(shí)，很容易受到家人、親朋等人的影響，因此很容易理解社會(huì)影響對農(nóng)戶參與意愿影響最大。（3）便利條件和參與意愿對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為影響相同。便利條件對農(nóng)戶參與行為、參與意愿對農(nóng)戶參與行為之間的路徑系數(shù)均為0.33， 對農(nóng)戶參與行為有直接影響，證實(shí)便利條件與參與行為、參與意愿與參與行為有著正向關(guān)系影響。（4）付出期望和績效期望對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響偏低?？冃谕c參與意愿、付出期望與參與意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.22、0.27。 影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿。 之所以低可能是因?yàn)樾鹿谝咔橥蝗槐l(fā)，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售受到很大影響，很多農(nóng)戶被迫尋找新的途徑銷售。 而網(wǎng)絡(luò)直播雖然近幾年來有發(fā)展，但對農(nóng)戶來說屬于新事物，農(nóng)戶還要學(xué)習(xí)使用電腦手機(jī)， 這就可能導(dǎo)致農(nóng)戶的付出期望和績效期望偏低。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

當(dāng)前后新冠疫情影響大、 農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的這一現(xiàn)實(shí)問題，給農(nóng)戶造成很大困擾。國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，出臺(tái)了一系列支持電商發(fā)展的政策。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播作為一種電商新模式， 對于解決線下農(nóng)產(chǎn)品銷售困難、 開辟了線上銷售農(nóng)產(chǎn)品新途徑、 促進(jìn)農(nóng)民增收和助力鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著非常重要的作用。因此，研究農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售的意愿具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于UTAUT 理論和眾多學(xué)者研究成果，以云南建水縣為例，采用問卷調(diào)查， 研究農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響機(jī)制。從績效期望、付出期望、社會(huì)影響、便利條件四個(gè)維度建立結(jié)構(gòu)方程模型，展開實(shí)證研究。研究得出， 社會(huì)影響對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿的影響最大； 付出期望和績效期望對農(nóng)戶參與銷售意愿的影響偏低； 便利條件和參與意愿對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為影響相同。

（二）建議

基于以上研究結(jié)論，提出建議：（1）農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售意愿容易受到家人、 親戚朋友、政府或村委會(huì)和身邊人的影響。 因此，一是選擇創(chuàng)建交流平臺(tái)，將農(nóng)戶家人、親戚朋友和身邊人聯(lián)系起來，加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售的宣傳。 二是通過政府政策鼓勵(lì)和培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)，加強(qiáng)宣傳，提高農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售的積極性，從而挑選出有意愿有能力參與的農(nóng)戶。 （2）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售的培訓(xùn)，加大對參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售主體和電商農(nóng)戶財(cái)政、資金支持。 一方面，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售的培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶熟悉農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售操作技能， 消除農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)直播的陌生感，真正提高網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)戶的認(rèn)可度。 另一方面，政府加大對參與主體的支持。 但應(yīng)注意適度扶持，不斷提高農(nóng)戶參與市場的競爭能力，做到扶持有重點(diǎn)。 （3）便利條件對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為有著重要影響，包括當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流體系、道路交通和村鎮(zhèn)服務(wù)站點(diǎn)服務(wù)。 因此，有必要進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 一是擴(kuò)大農(nóng)戶家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及和覆蓋；二是加強(qiáng)農(nóng)村物流設(shè)施和道路交通規(guī)劃與建設(shè)，大力開展“村村通互聯(lián)網(wǎng)”，提高網(wǎng)速降低農(nóng)戶成本，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息和資源的高效利用。

③萬君,郭婷婷,吳正祥.基于UTAUT 模型的消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)使用意愿影響研究[J].資源開發(fā)與市場,2015(10):1224-1227.

⑤薛巖,馬彪,彭超.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與電子商務(wù):業(yè)態(tài)選擇與收入績效[J].農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報(bào),2020(04):399-408.