王藝湘，王超群

（天津科技大學(xué)，天津 300222）

0 引言

新媒體是依托數(shù)字時代發(fā)展起來的各種新興平臺集合的一種社會化媒體形態(tài)，可以借助其滿足用戶良好體驗、消費心理訴求等。董培琪等人曾在新媒體時代針織服裝品牌傳播策略研究中提到新媒體具有基本的體驗性、溝通性、創(chuàng)造性、快應(yīng)性、復(fù)雜性等特征[1]。新媒體時代，賦予品牌傳播新穎的廣告形式，多樣化、相關(guān)性、個性化的推廣特征給民間文化融入服裝品牌設(shè)計帶去更多全新的可能。

互聯(lián)網(wǎng)媒體信息技術(shù)在全球使用范圍不斷擴大，使用技術(shù)不斷普及，同時正如王受之在世界時裝史中指出“在現(xiàn)代時裝行業(yè)中，中心已經(jīng)不是服裝服飾設(shè)計本身，而是品牌的推廣，因此品牌成為整個運作的核心”[2]，基于如此的社會勢態(tài)之下，融合天津民間文化的服飾品牌構(gòu)建和宣傳推廣過程中，勢必需要借助數(shù)字媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺的力量。

天津民間文化在傳承和創(chuàng)新中有著深刻的價值和意義，傳統(tǒng)天津民間文化是天津歷史和文化中的重要組成部分，首先傳承，其次保護，能夠讓人們更好地認同自身文化的根源，不斷凝聚天津市民的社會文化意識。傳承保護之后，進行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)能夠促進天津民間文化的發(fā)展和壯大，更好地適應(yīng)現(xiàn)代生活人們的需求。以傳統(tǒng)民間文化為基礎(chǔ)，將文化資源整合，開發(fā)創(chuàng)意延伸，賦予文化新的時代脈搏。

在新媒體時代，將天津民間文化融合于服飾品牌設(shè)計中進行品牌推廣，是具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)意性的藝術(shù)碰撞，既強化了服飾品牌的文化內(nèi)涵，又增強了品牌的獨特魅力，與市場上其他的服飾品牌相比能夠去同質(zhì)化，形成與眾不同的品牌故事，同時從推動天津民間文化創(chuàng)新與發(fā)展的角度來講，這樣的融合與嫁接也是十分有必要和有價值的。

1 天津民間文化發(fā)展現(xiàn)狀和創(chuàng)意延伸

1.1 天津民間文化發(fā)展現(xiàn)狀

靠海運輸，特殊的地理條件是天津文化興起和發(fā)展的關(guān)鍵所在，天津可謂是北方工商業(yè)發(fā)展的核心城市，從古至今官商儒雅達官賢人多匯集于此，東西文化融匯形成獨特文化風貌，建筑風格融匯東西方特色，民俗工藝雅俗共賞，形成和諧多彩的津沽城市形象。

天津民間走街串巷的民俗民藝文化，很受天津人乃至外地人的喜愛，除了具有觀賞的文化價值以外，還具有經(jīng)濟價值和社會價值[3]。例如天津最具代表性的手工藝三絕，泥人張、風箏魏和楊柳青木版年畫，從文化價值而言，泥人張色彩簡雅明快，用料講究，人物造型栩栩如生，作品曾被呈現(xiàn)于中國工藝美術(shù)大師作品暨手工藝術(shù)精品博覽會上，并榮獲金獎。風箏魏早在2008年就被列入我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，工藝手法巧妙，采用榫卯結(jié)構(gòu)不用一針一線，即可拼裝連接，且造型多樣，上色純手工繪制，裝飾性和實用性同時具備。楊柳青木版年畫展現(xiàn)內(nèi)容豐富，筆法細膩，色彩明艷，寓意吉祥[4]，代表作品“連年有余”和“五子奪蓮”可謂是家喻戶曉。傳統(tǒng)的天津民間藝術(shù)除了文化價值以外，經(jīng)濟價值和社會價值也不容小覷，榮獲2017年“百花杯”中國工藝美術(shù)精品獎金獎的泥人張作品《晨妝》擺放在天津鼓樓街的泥人張門店內(nèi)，市場售價98萬元。風箏魏作品則無數(shù)次走出國門走向世界，天津民間文化的社會價值在古今結(jié)合，東西融合，產(chǎn)融互動中生根發(fā)芽。

伴隨時代發(fā)展，原生天津民間藝術(shù)品已經(jīng)不僅局限于觀賞和展示，其文化的造詣和內(nèi)涵應(yīng)鮮活存在于現(xiàn)代人們生活的細微之處，更大程度上去滿足現(xiàn)代消費者對個性化、高品質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品以及消費服務(wù)的需求，天津民間文化植入到衣食住行的行業(yè)及領(lǐng)域中是契合時代發(fā)展，滿足人們需求的必然產(chǎn)物。

1.2 天津民間文化在新媒體時代的創(chuàng)意

天津的民間文化延伸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的特點是延續(xù)傳統(tǒng)手工藝作坊的生產(chǎn)經(jīng)營模式，并在此基礎(chǔ)上有所改良。一方面手工藝技藝為主要傳承，帶有獨特的地域風格和古樸質(zhì)感，讓當?shù)厥鼙姾屯鈦硎鼙姼惺茉兜拿耖g文化魅力，技藝的延續(xù)有助于保護和傳承民間傳統(tǒng)手工藝。另一方面，天津民間文化也在不斷嘗試推出新的更符合現(xiàn)代消費者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。在蓄力開發(fā)個性化的產(chǎn)品，只是這個過程中還需要注重文化產(chǎn)品的營銷策略以及對新媒體的有效利用。

依托新媒體平臺，諸多文化和品牌信息都得以高效傳播，傳播成本經(jīng)濟實惠，傳播范圍的廣度得到保證。同時呈現(xiàn)效果也更加具有交互性和雙向性，這就使得網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合文化推廣快速崛起，直接喚醒文化創(chuàng)意的多形式應(yīng)用模式。

天津楊柳青木版年畫民間文化在新媒體平臺微信公眾號上創(chuàng)建了很多文化傳播的窗口，在移動客服端就可以輕松在線瀏覽博物館館內(nèi)實景和作品展覽，同時可以查看相關(guān)書籍以及購買文創(chuàng)產(chǎn)品，線上遠程感受文化藝術(shù)盛宴。同時還有很多新媒體短視頻平臺為受眾提供動態(tài)直播的文化創(chuàng)意服務(wù)，楊柳青木版年畫在抖音短視頻平臺中，也開創(chuàng)了相對系統(tǒng)和完整的宣傳賬號，從木版年畫的制作工藝、歷史淵源、創(chuàng)意禮品等均有直觀沉浸式的展示，給喜歡和關(guān)注楊柳青木版年畫民間藝術(shù)的人們提供交流的平臺和學(xué)習(xí)的指南。

此外天津博物館還開設(shè)了虛擬交互科技展示廳，通過線上線下的交互聯(lián)動，依托新媒體視覺聽覺觸覺整體感知，讓游客沉浸式參觀，體驗活起來的傳統(tǒng)民間文化，創(chuàng)意設(shè)計和數(shù)字藝術(shù)給受眾帶去視覺上的震撼。

2 新媒體時代二者融合的價值影響

2.1 價值傳遞與品牌創(chuàng)新

新媒體時代，人們獲取信息資源的渠道變得更加廣泛和便捷，對于服飾造型的眼界變得更加寬闊，審美的追求越來越要求體現(xiàn)個人風格和魅力，服飾配件質(zhì)量要求不斷刷新高度，不僅要舒適還要體現(xiàn)個人內(nèi)涵。很多服飾品牌開始從跨界聯(lián)名為切入口，將人們的精神愛好結(jié)合在服裝服飾的設(shè)計之中尋求品牌創(chuàng)新。同時借助新媒體平臺，滿足人們線上購物體驗，著力做好品牌宣傳。2015年，耐克官網(wǎng)發(fā)布“噴泡”球鞋跨界聯(lián)合天津楊柳青木版年畫代表作品《連年有余》，碰撞出新的火花。以城市文化為主題結(jié)合夸張時尚的鞋形，色彩上粉綠拼接的撞色設(shè)計，展現(xiàn)年輕人獨特的著裝風格，受活力四射的年輕消費群體所喜愛。天津民間文化的圖樣與不同服飾品牌文化之間達成契合點，在設(shè)計中體現(xiàn)品牌的藝術(shù)獨特性和表達對民間特色文化傳承的核心價值觀。

其他地域民間文化元素嫁接服飾品牌設(shè)計的成功案例中值得一提的還有扎染蠟染在服飾上的應(yīng)用。在我國黔東南地區(qū)，扎染蠟染技術(shù)廣泛盛行，蠟刀蘸取蠟液在白色脫漿布上繪制圖形，或用豆子、夾子捆扎不同圖案，再浸泡于靛藍植物染料中上色，最后煮沸脫蠟，晾曬畫布制成絲巾、帽子、包等服飾成品，展現(xiàn)地域風情。這種扎染蠟染民間手藝被大量運用在服裝服飾設(shè)計生產(chǎn)中，展現(xiàn)一種純樸自然的氣質(zhì)魅力，深受大眾喜歡。將工藝呈現(xiàn)在服飾產(chǎn)品中，將傳統(tǒng)文化元素著于服飾造型上，同時滿足人們自己動手制作互動體驗的情緒價值，值得天津民間文化在后續(xù)結(jié)合服飾設(shè)計的漫長實踐和開發(fā)中借鑒和思考。

2.2 文化傳承與藝術(shù)創(chuàng)新

天津民間文化結(jié)合服飾品牌推廣的價值有諸多方面，從天津民間文化傳承角度來看，讓民間藝術(shù)在保護中傳承，給天津民間文化的人群賞識度能起到助推作用。借助新媒體做好天津民間文化結(jié)合服飾品牌的推廣宣傳，可以提升天津城市形象的知名度，吸引更多的游客和投資者，促進旅游產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。將天津民間文化注入服飾品牌設(shè)計中的藝術(shù)創(chuàng)新價值在于可以為服飾藝術(shù)設(shè)計行業(yè)樹立新的標桿，將天津民間文化和服飾品牌聯(lián)合做強，創(chuàng)造的經(jīng)驗和模式可以為同類民間文化推廣以及相關(guān)服飾設(shè)計創(chuàng)新提供參考和借鑒，推動整個服飾產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

融合天津民間文化和服飾設(shè)計，是將傳統(tǒng)元素與當代藝術(shù)相結(jié)合的表現(xiàn)，新媒體受眾范圍普遍偏年輕化，年輕的受眾熱衷于從各類新媒體渠道獲取信息資源，通過新媒體平臺將天津民間文化的精華以更加直觀和互動的方式傳遞給更多年輕的受眾，促進年輕人群對傳統(tǒng)民間文化產(chǎn)生興趣，將傳統(tǒng)民間文化的受眾范圍變得更加年輕化，熏陶年輕人關(guān)于天津民間技藝方面的文化認知，進而保護和傳承這些珍貴的民間文化。

通過新媒體融合推廣，不光使得受眾群體年輕化，同時傳播的地域范圍也被無形擴大，這將吸引國內(nèi)外觀眾和設(shè)計人群的廣泛關(guān)注，促進跨區(qū)域文化交流和文化層面上國際國內(nèi)的對話。給天津民間文化帶來與其他地區(qū)及國家文化碰撞和融合的機會，激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)新。

在新媒體時代，融合天津民間文化與服飾設(shè)計進行創(chuàng)新展示，將傳統(tǒng)文化融入服飾設(shè)計，為設(shè)計師提供了豐富的創(chuàng)意源泉。一方面設(shè)計者可以收集天津民間文化的圖案、色彩和手工藝等元素融入設(shè)計，另一方面，基于新媒體技術(shù)，可以讓服飾設(shè)計變得更精致和巧妙，為現(xiàn)代服飾設(shè)計帶來獨特的靈感與品味。

3 天津民間文化與服飾品牌融合策略

3.1 依托新媒體推廣傳播

善于利用新媒體平臺，可以幫助具有天津民間文化的服飾品牌做好企業(yè)文化宣傳，不同的新媒體平臺在品牌推廣中側(cè)重點不同，如微博、小紅書平臺能夠以大眾熱點、好物分享的圖文介紹形式吸引多數(shù)年輕的受眾群體，而抖音、快手等短視頻新媒體平臺則是以視頻或?qū)崟r直播這種更具有交互性、及時性宣傳渠道為主要。品牌傳播方可以通過后臺觀測數(shù)據(jù)，及時判斷并調(diào)整傳播內(nèi)容的方向。利用新媒體技術(shù)巧妙地使用RTB廣告模式，能夠精準投放服飾品牌的廣告，省去了很多品牌推廣的時間成本，效率能夠得到極大的提高[5]。依托新媒體平臺推廣，能與受眾建立更緊密的聯(lián)系。品牌故事和文化理念以鮮活的方式，輕松而不呆板地傳遞給受眾，引發(fā)受眾去參與討論、互動分享。進而提升受眾的興趣和參與度，提高服飾品牌曝光度。

3.2 整合民間文化資源

富有民間文化特色的服飾品牌設(shè)計，要充分考慮展現(xiàn)民間特有的文化符號，服飾設(shè)計者要善于發(fā)現(xiàn)，條理清晰地整合天津地域特色和不同民間文化元素，例如，不同民間文化圖案的寓意，匹配對應(yīng)的受眾年齡范圍。又比如可以將不同樣式但具有關(guān)聯(lián)性的圖形整合，以精簡提取等方式，來完成耳飾、絲巾等服裝配飾的設(shè)計。

3.3 定位品牌文化內(nèi)核

在服飾品牌構(gòu)建之初，要明確自身品牌定位，繼而細分目標人群，把握好受眾客戶，以高頻率、回旋式的傳播方式將自身服飾品牌的核心價值進行傳播。一個優(yōu)秀的服飾品牌能夠?qū)⒆约汉侠矶ㄎ坏耐瑫r，找準目標人群的定位，將品牌特點、品牌核心價值與行業(yè)內(nèi)的其他服飾產(chǎn)品區(qū)別開來，天津民間文化結(jié)合服飾品牌最核心的品牌內(nèi)涵則可以考慮將傳統(tǒng)的天津民間文化圖樣，以及色彩等吸納到服裝配飾的紋理圖案設(shè)計當中，貼上天津民間藝術(shù)的創(chuàng)意標簽，形成特有的文化個性，拒絕同質(zhì)化，根據(jù)具體的服飾品牌風格，明確受眾群體。

3.4 融合傳統(tǒng)契合現(xiàn)代

李寧是我國國民運動服裝服飾品牌較為典型的案例，它立足國內(nèi)市場，深入發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化，以“悟道”為文化內(nèi)涵的運動鞋，打出了國潮的名片，給運動鞋賦予國潮傳統(tǒng)文化內(nèi)涵又巧妙結(jié)合現(xiàn)代碰撞配色，一經(jīng)上市就圈粉無數(shù)國人。同時李寧還能及時契合時代的熱點，在2018、2019兩年里，國內(nèi)短視頻平臺初見聲色，網(wǎng)絡(luò)直播開始盛行，李寧緊跟時代潮流掀起直播營銷，開啟了國內(nèi)體育服飾網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的先河，及時抓住機會，躋身國內(nèi)體育品牌市場前列[6]。

4 結(jié)語

新媒體時代，為各類品牌設(shè)計帶來了機遇和挑戰(zhàn)。天津民間文化的傳承和發(fā)展發(fā)揮著展現(xiàn)地域特色的社會價值、帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟價值、表達藝術(shù)情感的文化價值，將天津民間文化與服飾品牌設(shè)計融合，給服飾設(shè)計行業(yè)注入新的文化創(chuàng)意，也能將優(yōu)質(zhì)的民間文化推上新的展示高度，被更多受眾群體所接受和認可。新媒體環(huán)境下天津民間文化和服飾設(shè)計融合應(yīng)用可以從元素、圖案、色彩等角度考究和發(fā)掘，存在著潛在能力和重要意義。在未來的服飾設(shè)計與民間文化融合路上，可以重點借助新媒體平臺和技術(shù)推廣服飾品牌，整合民間文化資源，精準定位品牌文化內(nèi)涵，明確目標客戶，在服飾品牌設(shè)計中融合傳統(tǒng)又契合現(xiàn)代。