盧長寶 劉婷婷 王啊婷

(福州大學經(jīng)濟與管理學院, 福建福州 350108)

促銷(sales promotion)作為一種常用的營銷工具,是企業(yè)贏得市場份額的重要手段。(1)菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒:《營銷管理》,何佳訊等譯,格致出版社,2016年,第563頁。受翻譯的影響,sales promotion曾有營業(yè)推廣、促進銷售、營業(yè)提升、促銷推廣等多種譯法。(2)盧長寶:《銷售促進強度與效用研究》,吉林人民出版社,2004年,第1頁。而隨著《營銷管理》一書的廣泛傳播(3)菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒:《營銷管理》,何佳訊等譯,格致出版社,2016年。,“銷售促進”的直譯也屢見不鮮。但從實踐來看,促銷應是最常用的一種稱謂。由于人們習慣將4Ps中的“促銷組合”(promotion mix)簡稱為“促銷”,因此如果將sales promotion翻譯為“促銷”,那么促銷就有廣義和狹義之分。其中,“廣義的促銷”包括“廣告、銷售促進、公共關(guān)系”等一系列傳播工具,而“狹義的促銷”僅指“銷售促進”。(4)盧長寶:《銷售促進強度與效用研究》,第1頁。此外還應看到,促銷還有貿(mào)易促銷和消費者促銷之分。(5)喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇:《廣告與促銷:整合營銷傳播視角》,鄭蘇暉等譯,中國人民大學出版社,2019年,第426頁。為了使研究對象更加清晰,在本文中,促銷是狹義的,且專指消費者促銷。

從當今“雙十一”等大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷來看,促銷的充分發(fā)展也為研究者提供了更多的生動案例。透過這些案例可以看到,一些促銷工具已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)促銷定義中的“時間限制和激勵手段”兩大基本特征。(6)盧長寶、胡珮姍、俞志鵬:《市場營銷專業(yè)應用類課程的理論教學模式研究——以〈促銷管理〉為例》,《武夷學院學報》2018年第5期。例如,旨在培育與維護客戶關(guān)系的忠誠計劃(loyalty programs)包括會員制(VIP)、聯(lián)名卡等持續(xù)型促銷,不僅沒有了持續(xù)期的約束(如會員制可讓消費者持續(xù)享受優(yōu)惠),而且在激勵手段上從贈品、折扣等轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邢笳鲀r值的會員俱樂部等形式。綜合來看,上述非短期性促銷工具已不再是解決短期壓力的戰(zhàn)術(shù)性工具(7)菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒:《營銷管理》,第563頁。,而是包含了能夠創(chuàng)造并獲得長期收益的戰(zhàn)略性工具,并使得促銷變得更加難以模仿,成為強化消費者溝通、不斷擴大企業(yè)消費網(wǎng)絡(luò)的重要力量。

上述實踐變化也說明了,理論界需要重新界定促銷的內(nèi)涵與設(shè)計原理。鑒于此,本文根據(jù)傳統(tǒng)促銷所反映的“如果消費者在特定時間內(nèi)參與促銷活動則有可能獲得某種好處”的研究判斷(8)盧長寶、李杭:《真實與利益共存?促銷刻板印象內(nèi)容模型及群體感知差異》,《營銷科學學報》2018年第Z1期。,從各類促銷案例分析得出的兩個基本構(gòu)件——“條件限制與激勵手段”及其隱含的或明確呈現(xiàn)的“如果……那么……”的邏輯關(guān)系及語法結(jié)構(gòu)出發(fā),借助心理語言學在條件句式上的研究發(fā)現(xiàn),對促銷展開再定義,并結(jié)合營銷實踐由4Ps向4Cs理念轉(zhuǎn)向的現(xiàn)實,通過歸納促銷傳播溝通的心理語言過程,為理解促銷的傳播溝通價值及設(shè)計原理提供一個更有說服力的理論框架。總體來看,本研究不僅對豐富和提出新的促銷決策理論架構(gòu)有幫助,而且對企業(yè)借助科學的語言設(shè)計來提升促銷效果大有裨益。

一、傳統(tǒng)定義與實踐的背離

(一)促銷的傳統(tǒng)定義

為了說明傳統(tǒng)促銷定義的整體特點及一致性,在此選擇了自1983年至2019年代表性較強的6篇文獻作為佐證,具體如表1所示。由表1可知,上述定義既有共同之處又有細微差異。共同在于它們都強調(diào)了促銷的短期性;差異在于它們認為促銷對象有所不同,有經(jīng)銷商與消費者之別及不同的促銷目的。但是無論怎樣,它們都認為促銷是一種短期激勵工具。

表1 傳統(tǒng)促銷的定義歸納

(二)傳統(tǒng)促銷的設(shè)計原理

基于短期激勵工具的認知,盧長寶指出,促銷有時間限制和激勵手段兩個基本特征。(9)盧長寶:《銷售促進強度與效用研究》,第5-6頁。一方面,促銷都有明確或暗示的截止日期、使用時間,且促銷的持續(xù)期都不長,一般僅有3天或一周(10)Spears N., “Time Pressure and Information in Sales Promotion Strategy: Conceptual Framework and Content Analysis”,Journal of Advertising,vol.3,no.1(2001),pp.66-76.;事實上,即使是電商時代的秒殺促銷,雖然時間更短,但也是有其持續(xù)期的(11)盧長寶、黃桂艷、李娜:《秒殺對電商網(wǎng)站人氣聚集的影響機制:基于時間壓力的實證研究》,《東南學術(shù)》2017年第5期。。另一方面,促銷會借助折扣、贈品與其他激勵手段形式,來“引誘”品牌轉(zhuǎn)移、重復購買及大量消費。(12)盧長寶、莊曉燕:《品牌轉(zhuǎn)換后悔的長期影響與認知機制》,《管理學報》2019年第2期。

研究顯示,借助時間限制與激勵手段,促銷能夠誘發(fā)出時間壓力。(13)Spears N., “Time Pressure and Information in Sales Promotion Strategy: Conceptual Framework and Content Analysis”,Journal of Advertising,vol.3,no.1(2001),pp.66-76.這種壓力有主客觀之分。其中,客觀時間壓力與時間限制有關(guān);主觀時間壓力與激勵手段有關(guān)。(14)盧長寶、秦琪霞、林穎瑩:《虛假促銷中消費者購買決策的認知機制:基于時間壓力和過度自信的實證研究》,《南開管理評論》2013年第2期。一方面,時間限制反映了獲得好處的時點,時間越短,則越會讓人有緊迫感。(15)盧長寶、莊曉燕:《品牌轉(zhuǎn)換后悔的長期影響與認知機制》,《管理學報》2019年第2期。為此,消費者必須在規(guī)定時間內(nèi)作出購買決策。(16)崔劍峰:《感知風險對消費者網(wǎng)絡(luò)沖動購買的影響》,《社會科學戰(zhàn)線》2019年第4期。另一方面,激勵手段越豐厚,機會成本就越高。(17)盧長寶、黃彩鳳:《時間壓力、認知閉合需要對促銷決策中“不買后悔”的影響機制》,《經(jīng)濟管理》2014年第3期。事實上,越接近截止日期,消費者“可感知的機會成本”就越大,并由此引發(fā)積極的購買意愿。(18)盧長寶、鄧新秀、林嗣杰:《前瞻性情緒及其對購買意向影響的演化過程——基于“雙十一”網(wǎng)絡(luò)大促的多時點調(diào)查研究》,《北京工商大學學報》(社會科學版)2021年第5期。綜上可知,將時間限制和特定優(yōu)惠結(jié)合起來不僅可以強化購買的迫切性,而且可以使促銷成為“銷售加速器”。(19)喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇:《廣告與促銷:整合營銷傳播視角》,第425頁。當然,這也導致傳統(tǒng)的促銷研究認為,想要取得好的促銷效果,既可通過改變時間或激勵手段來獲得,也可同時改變二者來獲得。

(三)促銷實踐中的非短期性工具

在實踐中,促銷工具創(chuàng)新無所不在。一方面,有圍繞促銷力度和時間限制開展的創(chuàng)新。例如,上文所說的“秒殺”活動、大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷;再如,各種深度折扣促銷。(20)Del R. O. M. J., Wittkowski K., Aspara J., et al., “Relational Price Discounts Consumers’ Metacognitions and Nonlinear Effects of Initial Discounts on Customer Retention”, Journal of Marketing,vol.82,no.1(2018),pp.115-131.另一方面,則是對傳統(tǒng)促銷的顛覆。首先,時間限制不復存在,出現(xiàn)了如“天天低價”等持續(xù)促銷(continuity promotion)(21)Timothy J. R., Miguel I. G., Geoffrey P., et al., “A Multiple-discrete/Continuous Model of Price Promotion, Journal of Retailing,vol.88,no.2(2012),pp.206-225.;其次,利用其他限制代替了時間限制,如忠誠計劃所包含的會員制促銷采用身份作為獲得優(yōu)惠的限制條件(22)Jean-Eric P., Benot L., Jashim K., et al.,“Winery Website Loyalty: The Role of Sales Promotion and Service Attributes”, International Journal of Wine Business Research,vol.30,no.2(2017),pp.138-152.,限量促銷采用數(shù)量控制作為促銷條件(23)盧長寶、柯維林、莊曉燕:《大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒的誘發(fā)機制:限時與限量的調(diào)節(jié)作用》,《南開管理評論》2020年第5期。,“滿就減”以購滿金額限制作為限制條件(24)盧長寶、王傳聲:《復雜折扣的區(qū)間計算及折扣幻覺發(fā)生的認知機制研究》,《中央財經(jīng)大學學報》2016年第11期。;再次,借助聯(lián)名卡等方式為消費者打造象征身份和地位的圈子(25)盧長寶、胡珮姍、俞志鵬:《市場營銷專業(yè)應用類課程的理論教學模式研究——以〈促銷管理〉為例》,《武夷學院學報》2018年第5期。,以及限量帶來的象征價值(26)盧長寶、柯維林、莊曉燕:《大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒的誘發(fā)機制:限時與限量的調(diào)節(jié)作用》,《南開管理評論》2020年第5期。、VIP服務(wù)帶來的特殊的精神享受(27)盧長寶:《特權(quán)營銷影響品牌關(guān)系的情感機制》,廈門大學出版社,2020年,第7-8頁。,讓激勵手段在少數(shù)促銷手段中讓位于精神激勵。為了系統(tǒng)反映促銷工具在實踐中的變化,在此結(jié)合盧長寶等的研究(28)盧長寶、胡珮姍、俞志鵬:《市場營銷專業(yè)應用類課程的理論教學模式研究——以〈促銷管理〉為例》,《武夷學院學報》2018年第5期。,將非短期性促銷中的主要工具及其特征總結(jié)如表2所示。

表2 實踐中非短期性促銷工具

由表2可知,傳統(tǒng)的促銷定義與實踐的確存在一定的背離。綜合來看,非短期性促銷工具不僅通過成為會員、限制數(shù)量、產(chǎn)品體驗、學習或培訓與購滿等條件,提高了消費者參與度和體驗感,還強化了與消費者的溝通,并具備了建立長期客戶關(guān)系的能力。這種創(chuàng)新既體現(xiàn)了企業(yè)對客戶關(guān)系的重視,也體現(xiàn)了營銷人員對消費心理的洞察。鑒于傳統(tǒng)促銷定義已無法涵蓋所有的促銷實踐,因此有必要進一步分析促銷的本質(zhì),以形成一個新的促銷定義。

二、促銷的本質(zhì)、構(gòu)件與再定義

(一)促銷的本質(zhì)

總體來看,作為一種競爭手段,無論是短期性還是非短期性促銷工具(29)曹裕、易超群、萬光羽:《基于“搭便車”行為的雙渠道供應鏈庫存競爭和促銷策略》,《中國管理科學》2019年第7期。,本質(zhì)上都是在創(chuàng)造一個在某種條件就可獲得特定好處的營銷場景,目的在于拉動銷售或促使消費者加快決策。一方面,在短期性促銷中,主要是借助時間限制與激勵手段搭配來解決短期壓力,起到釋放庫存、加快品牌轉(zhuǎn)換、多消費及沖動消費的作用。(30)姜璇、賈朕、吳伶俐:《基于網(wǎng)絡(luò)平臺市場的銷售商促銷競爭策略研究》,《管理工程學報》2022年第1期。另一方面,在非短期性促銷工具中,大量有利于推動持續(xù)或特定消費的限制條件被發(fā)掘出來,這些促銷通過物質(zhì)和精神等多重價值進一步提升了自身競爭力,并借此推動了消費者理性決策與快速決策?？傮w來看,這種變化在很大程度上反映了從關(guān)注競爭到關(guān)注消費者的營銷理念轉(zhuǎn)變,既考慮到了促銷的激勵功能(31)喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇:《廣告與促銷:整合營銷傳播視角》,第425頁。,又關(guān)注了促銷在營銷傳播組合中的溝通功能。事實上,圍繞消費者體驗與身份等需要發(fā)展而來的非短期性促銷方式(32)盧長寶:《特權(quán)營銷影響品牌關(guān)系的情感機制》,第14頁。,使企業(yè)在促銷策略設(shè)計上既可以同時兼顧短期收益與長期收益,又可以考慮消費者的切身感受與多重需求,與消費者展開良性互動。

(二)促銷的構(gòu)件與再定義

結(jié)合促銷本質(zhì)分析結(jié)果以及盧長寶等關(guān)于傳統(tǒng)促銷是“如果消費者在特定時間內(nèi)參與促銷活動則有可能獲得某種好處”的研究(33)盧長寶、李杭:《真實與利益共存?促銷刻板印象內(nèi)容模型及群體感知差異》,《營銷科學學報》2018年第Z1期。判斷來看,相較于短期性促銷,非短期性促銷工具雖然在條件限制與激勵手段有了新的變化,但是無論怎么變化,這些促銷都是“條件限制”+“激勵手段”的組合。例如,表2提到的限量、滿就減、VIP促銷、聯(lián)名卡等都有或明或暗的條件限制或各種物質(zhì)與精神上的好處。再如,Ding &Zhang提到的條件促銷(conditional promotion)。(34)Ding Y. &Zhang Y., “Hiding Gifts Behind the Veil of Vouchers: On the Effect of Gift Vouchers Versus Direct Gifts in Conditional Promotions”, Journal of Marketing Research,vol.57,no.4(2020),pp.739-754.基于上述分析,本文將“條件限制”與“激勵手段”視為促銷之所以成為促銷的兩個基本構(gòu)件。在實踐中,盡管也有把時間和其他條件組合在一起的情形,也有綜合使用多種激勵手段的促銷場景,形成了多種條件結(jié)合多種激勵手段的非短期性促銷工具,但是它們還是條件限制與激勵手段的組合。例如,將“滿就減”與限時結(jié)合在一起,就成了大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷(如“雙十一”)常用的雙條件促銷。再如,將限時、限量及折扣等結(jié)合在一起,就成了雙條件雙激勵手段(折扣及商品象征性)的促銷。就兩種促銷類型來看,短期性促銷主要在激勵手段如抽獎、贈品、折扣、優(yōu)惠券、返現(xiàn)等方面開展創(chuàng)新(35)李研、李東進、馬明龍:《促銷購買限制的情境適用性研究——限時促銷與限量促銷的對比分析》,《營銷科學學報》2016年第2期。,而非短期性促銷則在條件限制和激勵手段上同時開展了更多層次的創(chuàng)新。

在很大程度上,一旦將促銷拆分為“條件限制”與“激勵手段”兩個構(gòu)件,則可以看到當前所有的促銷都隱含或明確呈現(xiàn)出了“如果……那么……”的邏輯關(guān)系。為此,可以結(jié)合短期性促銷的定義,將促銷再定義為“企業(yè)為了達成短期或長期銷售目標而針對消費者(也可以是經(jīng)銷商)采取的條件化營銷手段,其目的主要是通過一定的限定條件給予特定的好處,來誘使消費者圍繞條件和好處構(gòu)成的假設(shè)關(guān)系進行決策,并借此促進銷售”。一句話,促銷就是基于“條件限制”與“激勵手段”組合設(shè)計來促進銷售的營銷工具。

三、促銷功能的轉(zhuǎn)變及傳播設(shè)計的思路

(一)從正激勵轉(zhuǎn)向為雙向溝通

短期性促銷是4Ps中的重要工具,其基本理念是以產(chǎn)品為導向的。在促銷活動中,消費者通常是被動的,只能在不同讓利方式與時間限制中做選擇。而出于贏得競爭的需要,企業(yè)必然要不斷加大促銷力度以形成有效的正激勵。在很大程度上,正是由于這種模式只關(guān)注如何有效地刺激消費者,因此只能培養(yǎng)出促銷敏感型消費者而非忠誠的消費者。(36)盧長寶:《銷售促進強度與效用研究》,第184-185頁。而非短期性促銷形式作為4Cs的顧客導向理念的應用之一,實現(xiàn)了由激勵型促銷向傳播溝通型促銷的轉(zhuǎn)變。它們不僅消除了企業(yè)單向輸出等不能充分滿足消費者心理需求的弊端,而且增加了企業(yè)與消費者的雙向溝通,讓消費者處在了主動選擇的位置。(37)盧長寶、胡珮姍、俞志鵬:《市場營銷專業(yè)應用類課程的理論教學模式研究——以〈促銷管理〉為例》,《武夷學院學報》2018年第5期。綜合來看,有關(guān)條件限制和激勵手段的設(shè)計是企業(yè)根據(jù)特定條件的營銷目的及消費者需求而設(shè)計的。因此,促銷也不再是可以隨意復制、無法創(chuàng)造差異化的工具。它已轉(zhuǎn)變成能夠促使消費者與企業(yè)雙向互動、服務(wù)于特定企業(yè)戰(zhàn)略的傳播溝通工具。在這種態(tài)勢下,促銷策略也不再是單一工具的應用,而是聯(lián)合了多種促銷工具,并與廣告等手段一起,對消費者形成巨大的影響。事實上,這一點完全可從大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的傳播設(shè)計中看出來。(38)盧長寶、鄧新秀、林嗣杰:《前瞻性情緒及其對購買意向影響的演化過程——基于“雙十一”網(wǎng)絡(luò)大促的多時點調(diào)查研究》,《北京工商大學學報》(社會科學版)2021年第5期。

(二)作為傳播工具的設(shè)計思路

總體來說,溝通與傳播都是要通過特定的語言及情境設(shè)計來說服消費者的。在現(xiàn)有研究中,從語言角度探討促銷效果的只有促銷框架效應的研究。文獻回顧顯示,框架效應又稱為語飾效應,反映了相同信息以不同方式呈現(xiàn)時會導致不同認知效果的現(xiàn)象。(39)盧長寶、徐妹:《促銷決策框架效應發(fā)生的邊界條件及認知根源》,《福州大學學報》(哲學社會科學版)2014年第2期。例如,在促銷中,“買一送一與打五折”“打多少折和立減多少現(xiàn)金”等在不同場景下都會形成框架效應,并導致不同的促銷效果。事實上,促銷框架效應也反映了如何開展促銷信息設(shè)計或者說是選擇更好的框架來影響消費者決策的重要性。(40)郝遼鋼、曾慧:《時間壓力與調(diào)節(jié)聚焦對促銷框架效應的影響研究》,《管理工程學報》2017年第1期。

然而對于促銷傳播設(shè)計來說,框架效應的研究是嚴重不足的。從現(xiàn)有相關(guān)文獻回顧來看,大多數(shù)促銷框架效應研究只探討了“激勵手段”一個構(gòu)件。(41)盧長寶、徐妹:《促銷決策框架效應發(fā)生的邊界條件及認知根源》,《福州大學學報》(哲學社會科學版)2014年第2期。雖然在其他研究中,也揭示了時間限制這個構(gòu)件的功能(42)盧長寶、秦琪霞、林穎瑩:《虛假促銷中消費者購買決策的認知機制:基于時間壓力和過度自信的實證研究》,《南開管理評論》2013年第2期。,但是從整體的角度來看,要想全面掌握促銷的溝通功能,則需將兩個構(gòu)件聯(lián)合在一起,并在二者呈現(xiàn)的語言邏輯關(guān)系上展開系統(tǒng)設(shè)計。也就是說,必須在促銷自然呈現(xiàn)出的條件句式結(jié)構(gòu)上展開系統(tǒng)思考,才能提升促銷作為一個傳播溝通工具的效果。而從心理語言學的角度來看,條件句式有其鮮明的特點,反映了條件限制與激勵手段的假設(shè)與因果關(guān)系。(43)楊源、林鴻飛:《基于產(chǎn)品屬性的條件句傾向性分析》,《中文信息學報》2011年第3期。

基于上述分析可知,與現(xiàn)有促銷研究強調(diào)對時間限制和激勵手段分別進行改造不同,圍繞傳播溝通開展促銷設(shè)計時,必須圍繞促銷語言形成的條件句式及其功能,就條件限制與激勵手段的溝通分工以及連接二者之間的各種輔助性詞語展開分析。第一,通過促銷條件句式框架對消費者的心理建構(gòu)形成整體影響;第二,通過了解兩個構(gòu)件在影響消費者心理及行為上的分工,掌握不同構(gòu)件設(shè)計與應用的心理語言機制;第三,對傳播過程中的促銷句式進行修飾,通過添加各種輔助性詞匯來強化分工或使條件句式的語言更有效。

四、促銷傳播溝通設(shè)計的心理語言原理

語言是傳播溝通的基礎(chǔ)。鑒于人的心理活動大部分是依靠語言展開的(44)羅伯特·索爾所、金伯利·麥克林、奧托·麥克林:《認知心理學》,邵志芳、李林、徐媛,等譯,上海人民出版社,2014年,第296、291頁。,因此需要結(jié)合心理語言學(psycholinguistics)對促銷傳播溝通功能開展分析。心理語言學從微觀層面上來研究語言活動中的心理現(xiàn)象,并從心理過程和語言結(jié)構(gòu)的對應關(guān)系來研究人類語言機制的構(gòu)造和功能。(45)谷金枝:《試論語言心理學中的普遍語法理論》,《江西社會科學》2011年第6期。在其研究框架中,有關(guān)語境語篇、句式結(jié)構(gòu)、詞匯等語言單位的探索,為理解促銷傳播溝通的原理提供了一個新的框架。

(一)條件句式結(jié)構(gòu)的整體影響

句式結(jié)構(gòu)是心理語言學研究的重要對象之一。Chomsky的語法理論認為,句式有自己的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu),并通過一定的轉(zhuǎn)換規(guī)則被人們進行分析。第一,表層結(jié)構(gòu)是真實句子可被分割和標記的部分;第二,深層結(jié)構(gòu)是包含了更多意義信息的底層形式;第三,轉(zhuǎn)換規(guī)則探討的是如何從一個結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換到另一個結(jié)構(gòu)的規(guī)則。(46)羅伯特·索爾所、金伯利·麥克林、奧托·麥克林:《認知心理學》,第296、291頁。

從上文分析可以看出,促銷的句式屬于條件從句,其句式結(jié)構(gòu)有自身的特點。一方面,它是一個隱性條件句式,其表述中很少有關(guān)聯(lián)詞“如果……那么……”的存在。例如,“晚上8點以后,超市面包打七折”。另一方面,若補齊關(guān)聯(lián)詞后則變成“如果在8點以后去買面包,那么就能享受打七折的優(yōu)惠”的結(jié)構(gòu),此時是一個充分條件句式。事實上,添加了“如果……那么……”的充分條件句式,除了突顯表層結(jié)構(gòu)的“如果在8點以后去買,那么就能享受七折優(yōu)惠”的含義外,還隱藏了“如果不是在8點以后買,那么就不能享受七折優(yōu)惠”的含義。在很大程度上,大部分促銷的隱性條件句式是其表層結(jié)構(gòu),而補齊關(guān)聯(lián)詞后形成的兩種隱性含義則是其深層結(jié)構(gòu),其轉(zhuǎn)換機制與促銷決策及認知中的思維方式有關(guān)。

1. 條件句式結(jié)構(gòu)與前事實思維模式

由于消費者有關(guān)促銷的決策具有前瞻性,因此同樣會引起“前事實思維”。所謂前事實思維是“關(guān)于在未來可能或不可能發(fā)生的事件中,行為和結(jié)果之間因果聯(lián)系的條件命題”,反映了“因果信念”的概念核心,說明在事件未發(fā)生之前,人們的判斷與決策可以通過內(nèi)心活動加以展開,并借助條件句式的結(jié)構(gòu)框架建立是否采取行動與特定事件結(jié)果之間的聯(lián)系。在類型劃分上,一是可根據(jù)是否采取行為措施,將前事實思維分為加法前事實思維(如果我做了……那么……)和減法前事實思維(如果我沒做……那么……);二是可根據(jù)事件結(jié)果預期的好壞,將前事實思維分為上行前事實思維(如果……,那么我將會得到……)以及下行前事實思維(如果……那么我將會錯過……)。(47)Epstude K., Scholl A., Roese N.J.,“Prefactual thoughts: Mental simulations about what might happen”,Review of General Psychology,vol.20,no.1(2016),pp.48-56.鑒于促銷條件句式屬于充分條件句,因此經(jīng)組合后消費者的前事實思維模式可以歸納為“如果我采取了行為X,那么將會得到結(jié)果Y”和“如果我不采取行為X,那么將會錯過結(jié)果Y”兩種形式。其中,前者對應的是正向的“加法+上行前事實思維模式”,反映了促銷條件句式的表層結(jié)構(gòu)含義,而后者則對應負向的“減法+下行前事實思維模式”,反映了促銷條件句式的深層結(jié)構(gòu)含義。據(jù)此可知,前事實思維類型的兩種劃分并不完全獨立,只有將二者結(jié)合起來才能形成關(guān)于消費者在促銷中的前事實思維模式的完整認知。綜上,促銷的隱性條件句式會誘發(fā)消費者前事實思維,并至少獲得兩種結(jié)果。這一研究推論既與實踐中商家強調(diào)“抓緊時間就會獲得促銷好處”,又與商家強調(diào)“過了這個村就沒有這個店”的傳播訴求完全一致。

2. 前事實思維與前瞻性情緒的關(guān)聯(lián)

通過進一步的文獻梳理可發(fā)現(xiàn),加減法與上下行前事實思維會誘發(fā)不同的前瞻性情緒。其中,負向思考的減法和下行前事實思維會導致負性情緒;正向思考的加法和上行前事實思維會導致正性情緒。也就是說,有關(guān)“如果我按照條件去做,則會獲得優(yōu)惠”的表層結(jié)構(gòu)思考會導致所謂的預期欣喜及希望等正面情緒;而有關(guān)“如果不按照條件去做,則得不到優(yōu)惠”的深層結(jié)構(gòu)思考則會導致預期后悔與焦慮等負面情緒。以上分析也說明了,先前研究及實踐中過度強調(diào)負性情緒的作用(如“不做就后悔”“因不早買會錯而焦慮”)是片面的。(48)盧長寶、秦琪霞、林穎瑩:《虛假促銷中消費者購買決策的認知機制:基于時間壓力和過度自信的實證研究》,《南開管理評論》2013年第2期。應該看到,加法和上行前事實思維是關(guān)于積極行為及未來結(jié)果會更好的想象,往往會令人感到高興,而減法和下行前事實思維是關(guān)于消極行為及未來結(jié)果會更差的想象,往往會令人感到壓抑。因此,結(jié)合人類天生具有規(guī)避負面結(jié)果及負面情緒的特點來看,可以推斷與關(guān)注“不做不得”的“減法+下行前事實思維”相比,關(guān)于“做了就得”的“加法+上行前事實思維”在促銷決策中可能更占上風。此外,從句式表層結(jié)構(gòu)在影響人類思維上往往比深層結(jié)構(gòu)更有優(yōu)勢的研究結(jié)論來看,正向的“加法+上行思維”應優(yōu)于負向的“減法+下行前事實思維”先出現(xiàn),而這也為進一步夯實促銷決策中正性情緒占優(yōu)的研究發(fā)現(xiàn)提供了科學解釋。(49)盧長寶、鄧新秀、林嗣杰:《前瞻性情緒及其對購買意向影響的演化過程——基于“雙十一”網(wǎng)絡(luò)大促的多時點調(diào)查研究》,《北京工商大學學報》(社會科學版)2021年第5期。總體來看,有關(guān)促銷條件句式結(jié)構(gòu)的探索具有極強的前瞻性,為管窺促銷誘發(fā)的認知及情緒特點提供了更為系統(tǒng)且科學的分析框架。

(二)兩個促銷構(gòu)件的內(nèi)在分工

人們經(jīng)常將語言當作關(guān)鍵診斷性線索在決策中加以利用。由于“時間、會員”與“海量折扣”等關(guān)鍵性促銷語言分處于“如果”和“那么”的位置,因此可以按其在條件句式中的分工,稱前者為“條件性促銷語言”,稱后者為“激勵性促銷語言”?？傮w來看,由于條件限制和激勵手段不僅在語法上有先后關(guān)系,而且有著的不同內(nèi)涵,因此可以想象的是,二者在促銷決策的過程中,在誘發(fā)不同的認知及前瞻性情緒上存在特定的分工。

1. 條件限制、可能性與預支情緒

從條件限制的內(nèi)涵來看,它體現(xiàn)了獲得某種好處的障礙或可能性。例如,在短期促銷中,促銷時間限制越長,消費者就越有時間參與促銷活動,因此買到促銷品的可能性就會更大,反之亦然;在限量促銷中,如提供的商品數(shù)量越少,則搶到的可能性就越小;在VIP促銷中,如成為VIP會員的限制條件越苛刻,則獲得會員優(yōu)惠的可能性就越小。

文獻回顧顯示,預支情緒作為一種即時情緒,出現(xiàn)在決策之前,是人們在預測未來不確定性及風險過程中產(chǎn)生的。(50)Caplin A. &Leahy J., “Psychological Expected Utility Theory and Anticipatory Feelings”, The Quarterly Journal of Economics,vol.16,no.1(2001),pp.55-79.作為對不確定性的體驗,預支情緒是對未來事件發(fā)生可能性的評估結(jié)果,包括焦慮和擔心、希望與興奮等負性、正性預支情緒。鑒于預支情緒與可能性評估高度相關(guān),因此Bagozzi等指出,預支情緒彰顯了個體對具體細節(jié)的關(guān)注,在決策中起到了“信息解碼”的作用。(51)Bagozzi R. P., Belanche D., Casal L. V., et al., “The Role of Anticipated Emotions in Purchase Intentions”, Psychology &Marketing,vol.33,no.8(2016),pp.629-645.對照促銷來看,也就是說,由于條件限制體現(xiàn)了可能性,因此消費者在面對條件性促銷語言時,首先會通過對具體信息的解碼并作出可能性評估,進而誘發(fā)了預支情緒。此外,還需指出的是,誘發(fā)預支情緒的可能性與事件發(fā)生的概率大小無關(guān),因為即使是很小的發(fā)生概率也說明有一定的可能性。(52)盧長寶、柯維林、莊曉燕:《大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒的誘發(fā)機制:限時與限量的調(diào)節(jié)作用》,《南開管理評論》2020年第5期。這也說明,即使是概率很小的抽獎促銷、限量促銷,消費者也會產(chǎn)生希望等正性預支情緒。綜上可知,條件性促銷語言在誘發(fā)前瞻性情緒上主要是針對預支情緒設(shè)計的。

2. 激勵手段、預期結(jié)果與預期情緒

從激勵手段的內(nèi)涵來看,它體現(xiàn)了促銷之于消費者的物質(zhì)或精神利益,代表了消費者參與某種促銷活動的可預期結(jié)果。例如,折扣代表了預期的金錢節(jié)省,VIP促銷中的預期服務(wù)(VIP通道或者VIP優(yōu)先權(quán))以及限量促銷中可預期的象征性商品等。在傳統(tǒng)促銷設(shè)計的過程中,企業(yè)主要是通過增加讓利或優(yōu)化激勵手段來誘惑消費者參與的。

文獻回顧顯示,預期情緒是人們想象經(jīng)歷確定結(jié)果后會有怎樣感受的一種心理體驗,是一種基于確定結(jié)果而產(chǎn)生的情緒。(53)Caplin A. &Leahy J., “Psychological Expected Utility Theory and Anticipatory Feelings”, The Quarterly Journal of Economics,vol.16,no.1(2001),pp.55-79.總體來看,預期情緒是一種帶有認知特點的情緒,其發(fā)生主要與預期結(jié)果有關(guān)。盧長寶等指出,作為一種典型的在當下沒有經(jīng)歷但又可預見到將來會經(jīng)歷的情緒,預期情緒是對事件進行思考和權(quán)衡的結(jié)果,包括了“因想象到期望事件達成”的正性預期情緒如預期欣喜和幸福,以及“因想象未達成”的負性預期情緒如預期后悔與失望。(54)盧長寶、柯維林、莊曉燕:《大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷決策中前瞻性情緒的誘發(fā)機制:限時與限量的調(diào)節(jié)作用》,《南開管理評論》2020年第5期。對應到促銷決策上,就是消費者如果將參與促銷與獲得某種好處嚴格對應起來,那么就會因為想象獲得或未獲得某種好處而產(chǎn)生相應的正負性預期情緒。不僅如此,好處越有吸引力,則由其誘發(fā)的預期情緒就會越強烈。Bagozzi等指出,作為將愿望轉(zhuǎn)化成行為動機力量的預期情緒,會減少個體對具體細節(jié)的考慮,在決策中起到誘發(fā)動機的功能。(55)Bagozzi R. P., Belanche D., Casal L. V., et al., “The Role of Anticipated Emotions in Purchase Intentions”, Psychology &Marketing,vol.33,no.8(2016),pp.629-645.綜上,消費者越關(guān)心促銷好處,就越有可能產(chǎn)生預期情緒,因此激勵性促銷語言在誘發(fā)前瞻性情緒上主要是針對預期情緒設(shè)計的。

綜合來看,條件性促銷語言與激勵性促銷語言在誘發(fā)促銷傳播效果上是有分工的。但是也應看到,這種分工并不妨礙它們在條件句式中的合作。事實上,條件限制越嚴格,則同樣的好處就會得到更高的評價。反之,如好處變大,則人們就越會想辦法克服特定的條件限制。以上分析說明,可以根據(jù)促銷的實際需要,通過改變條件限制與激勵手段來達成特定的效果。而這也將傳統(tǒng)研究只關(guān)注激勵手段的設(shè)計模式向前拓展了一大步。

(三)輔助性促銷語言的重要作用

在促銷實踐中,除了條件限制和激勵手段等關(guān)鍵性促銷詞匯外,還有一些在條件句式中起到修飾和連接作用的詞匯,得到了廣泛的應用,說明它們同樣是提升促銷說服力與效果的關(guān)鍵力量,例如,“全場(平臺)”“瘋搶”“立減”等。總體來看,這些詞匯在促銷決策中的作用機制還未得到清晰的解釋。從條件句式的結(jié)構(gòu)和邏輯關(guān)系來看,它們有以下一些基本作用。第一,可以用在條件句式中修飾促銷的條件限制,例如,秒殺中的“僅有”(20分鐘);第二,可以用來修飾促銷激勵手段的強度或范圍,例如,零售聚集促銷中的“全場”(五折);第三,用來連接條件和好處的詞匯,使促銷顯得更迫切,例如,“滿立減”中的“立”;第四,也有用來強化氛圍的,例如,“瘋搶”與“狂歡”等。

文獻回顧顯示,具有不同詞性的詞匯有著不同的作用機制與情緒激發(fā)能力。例如,Semin &Fiedler構(gòu)建的LCM模型就揭示了不同抽象或具體程度的詞匯在驅(qū)動、吸引注意力上存在顯著的差異。(56)Semin G. R. &Fiedler K., “The Linguistic Category Model, its Bases, Applications and Range”, European Review of Social Psychology,vol.2,no.1(1991),pp.1-30.對應到輔助性促銷語言引用上,就是有以下一些特點。第一,在強調(diào)買到促銷品的可能性方面,使用抽象的“先到先得”與具體的“前100名先得”所起到的效果顯然是不一樣的。第二,在強調(diào)所獲得的結(jié)果方面,從動詞抽象程度來看,“減”等描述性動詞因為更有臨場感,比“優(yōu)惠”等解釋性動詞在強調(diào)降價上的效果更好。此外,從修飾預期結(jié)果的詞匯來看,抽象的如“全場品牌”同時優(yōu)惠與具體的“10000品牌”同時優(yōu)惠,所起到的效果也可能是不一樣的。第三,在連接整個句式方面,“滿立減”和“滿就減”中的“立”和“就”在詞性上的差異也會導致不同的連接效果。第四,在塑造氛圍上,由于抽象詞匯和具體詞匯在情感指向性上存在差異(57)羅伯特·索爾所、金伯利·麥克林、奧托·麥克林:《認知心理學》,第284頁。,因此像“瘋搶”要比“悔死”這一類的詞更能生動體現(xiàn)促銷搶購的狀態(tài)?？傮w來看,由于不僅可以使用不同輔助性促銷詞匯來形容結(jié)果與可能性,而且可以借助不同抽象程度的詞匯來描述整個句式和促銷氛圍,因此在不改變限制條件和激勵手段的前提下,也可以借助輔助性促銷詞匯來提高前瞻性情緒強度或促銷效果。在很大程度上,上述發(fā)現(xiàn)既回應了促銷實踐的轉(zhuǎn)變,也為促銷決策研究開辟了新的方向,使促銷設(shè)計與廣告創(chuàng)意策劃一樣,有了值得信賴的語言設(shè)計框架。

(四)促銷語境的內(nèi)在差異及影響

任何語言的使用都有其語境,促銷也是如此。文獻回顧顯示,語境有高低之分。在高語境中,線索不僅僅存在于語言文字中,還存在于物質(zhì)語境或傳播者之中;而在低語境中,語言則是主要的傳播媒介。(58)愛德華·霍爾:《超越文化》, 居延安等譯,上海文化出版社,1988年,第87-88、105-107頁。對促銷而言,語境上的差異主要體現(xiàn)在線上和線下之上。一方面,相對于線上促銷,線下促銷有著豐富的物質(zhì)環(huán)境作為語言支撐,例如零售堆頭、POP廣告、促銷人員以及其他信息載體,因而是高語境的。另一方面,相對于線下促銷,線上促銷的體驗主要集中圖片、視頻或人員提供的相關(guān)語言信息上,因而是低語境的。上述分析也說明,線上和線下在語境上的差異,也必然要求企業(yè)關(guān)注兩類促銷環(huán)境的差異性及特殊性?？傮w來看,語境和語言的抽象程度有一定的聯(lián)系。在低語境文化中,人們將信息編入明晰的語言中,人與人之間的交流高度依賴語言,因此更偏向于使用具體而明確的語言文字;相反,在高語境文化中,語言信息暗含不明確,人與人之間的溝通依賴外部環(huán)境和內(nèi)化于心的價值觀與規(guī)范,因此其語言的使用可以更加抽象。(59)愛德華·霍爾:《超越文化》,第87-88、105-107頁。在促銷實踐中,人們經(jīng)常會在“雙十一”等大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷中看到,既有“千種商品,萬般優(yōu)惠”的抽象表述,也有“2000品牌,50000爆品!全場五折”的具體表述。那么根據(jù)上述語境研究的結(jié)果,在網(wǎng)絡(luò)這樣的低語境中,二者激發(fā)的效果可能會有一定的差異。此外還應看到,相較于線下零售促銷,線上平臺促銷需要投入大量的廣告才能煽動大眾的情緒。綜上,如果要提高促銷效果,則還有必要關(guān)注線上與線下促銷的內(nèi)在差異,并根據(jù)各自的語境特點來豐富促銷語言的物質(zhì)載體和體驗要素,從而獲得更好的效果。在很大程度上,上述分析也將促銷研究引入了另一個充滿噪聲的環(huán)境之中,為理解促銷設(shè)計的心理語言機制打開了新的窗口。

五、研究啟示與未來研究展望

整體來看,本研究有以下一些理論及管理啟示。在理論啟示上,第一,以條件限制和激勵手段兩個促銷基本構(gòu)件為根基,利用二者之間自然呈現(xiàn)的條件句式關(guān)系,重新界定了促銷的定義,從而使促銷能夠涵蓋當今更多的營銷實踐,并使其具有了更強的解釋力。第二,根據(jù)心理語言學的相關(guān)研究成果,結(jié)合促銷的條件句式結(jié)構(gòu)、兩個構(gòu)件的分工、輔助性促銷語言的作用以及促銷語境的影響,較為系統(tǒng)地厘清了促銷決策中可能影響消費者認知、情緒及行為的各種語言因素,從而為構(gòu)建促銷的傳播理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。第三,厘清了傳統(tǒng)促銷與現(xiàn)代促銷在運作理念上的差異,為轉(zhuǎn)變促銷設(shè)計理念提供了方向。具體來看,傳統(tǒng)促銷主張通過改變時間限制和激勵手段來誘發(fā)時間壓力,并借助廣告啟發(fā)消費者采用“減法+下行前事實思維”的思考模式對促銷句式的深層結(jié)構(gòu)進行思考,進而激起焦慮和預期后悔等負性情緒,幫助企業(yè)獲取短期收益,實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。而現(xiàn)代促銷則突破了時間限制的束縛,一方面突出了促銷的傳播價值,強化了對促銷語言、廣告和情景設(shè)計的綜合應用;另一方面則主張通過更多樣化的條件限制和物質(zhì)激勵形式設(shè)置擴展促銷的應用場景,啟發(fā)消費者使用“加法+上行前事實思維”的思考模式對促銷句式的表層結(jié)構(gòu)進行思考,并引導其產(chǎn)生預期欣喜和希望等正性情緒,進而在增進消費者福利的同時,幫助企業(yè)既收獲短期收益又收獲長期收益和品牌忠誠。在管理啟示上,第一,在4Ps向4Cs轉(zhuǎn)向過程中,企業(yè)不僅要重視廣告等傳播策略的創(chuàng)意與設(shè)計,而且要高度關(guān)注促銷傳播策略與創(chuàng)意設(shè)計,從而使促銷真正成為整合營銷傳播的重要組成部分。第二,企業(yè)可以根據(jù)條件句式與前事實思維、前瞻性情緒之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),充分利用促銷兩個基本構(gòu)件在激發(fā)認知與情緒上的差異,喚醒相應的決策情緒,并借此提高促銷在加速消費上的作用。不僅如此,還可以憑借輔助性促銷語言與促銷語境的營造,進一步優(yōu)化促銷的激勵與傳播功能,強化促銷氛圍,以及有針對性地提出適合線上與線下促銷策略設(shè)計方案。

由于本研究只是做了定性方面的推理,因此在未來研究中需要進一步檢驗上述假定。第一,利用加減法、上下行前事實思維與正負性前瞻性情緒發(fā)生的關(guān)聯(lián)機制,并借助“加法+上行前事實思維”更能激發(fā)行動動機的研究發(fā)現(xiàn),驗證促銷決策中正性情緒占優(yōu)的心理語言機制。第二,選擇促銷條件限制(限時/限量/購滿金額)與激勵手段(海量折扣)等關(guān)鍵詞匯,以及“瘋搶、立減”等輔助詞匯,探究關(guān)鍵詞匯在誘發(fā)前瞻性情緒上的分工,以及輔助詞匯在營造情境及強化前瞻性情緒上的作用。第三,結(jié)合“滿就減、存就算與滿就送”等復雜折扣句式的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)的關(guān)系,探討此類區(qū)間折扣對前瞻性情緒的影響及認知偏誤的誘發(fā)機制。第四,結(jié)合線索占優(yōu)理論,探討認知吝嗇對多種關(guān)鍵促銷語言組合效果的調(diào)節(jié)作用以及不同促銷語篇屬性的情緒激發(fā)作用。最終,在整合上述促銷語言心理機制的基礎(chǔ)上,總結(jié)出促銷的情感“說服機制”,為拓展促銷、消費者行為與語言心理學理論作出更大的貢獻。