秦玲玲（甘肅農(nóng)業(yè)大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070）

0 引言

高校大學生日益增長的網(wǎng)絡購物需求使得校園物流迅猛發(fā)展，但是目前普遍采用的分散式配送、自提式取貨柜等校園物流配送方式已使不少高校陷入“最后一公里”配送管理難的局面[1]。在“懶人經(jīng)濟”盛行的當下，越來越多的大學生更愿意支付一定費用以享受物流上門服務，這一習慣進一步加劇了上述矛盾[2]。為了解決校園物流配送服務供需不平衡的難題，校園眾包物流模式應運而生。校園眾包物流模式是指把原本由物流企業(yè)承擔的終端配送工作交由高校學生群體承擔，旨在有效利用高校閑散資源來降低物流成本和提升配送效率。

該模式具有天然的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，貨品輕便且流向集中，能夠保證配送的時效性和準確性；其次，部分學生群體作為物流發(fā)包方愿意為上門服務付費；最后，有學生愿意利用空閑時間或收取快遞的便利開展上門業(yè)務賺取傭金[3]。不少學者的研究結(jié)果顯示，人們是否愿意參與在很大程度上決定了眾包物流能否發(fā)展壯大[4]，其中如何激勵接包方持續(xù)參與又是整個過程的重中之重[5]。因此，為了推進校園眾包物流模式在高校的應用與發(fā)展，有必要對校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素及實現(xiàn)路徑進行研究。

1 研究模型與研究假設

1.1 理論背景

目前，學界針對眾包物流已經(jīng)開展了許多研究，但是正式校園眾包物流與社會眾包物流存在顯著區(qū)別的研究極少，針對校園眾包物流接包方參與意愿方面的研究更是匱乏。通過查閱眾包物流參與行為領(lǐng)域的研究成果，筆者發(fā)現(xiàn)采用技術(shù)接受理論作為此領(lǐng)域研究的理論基礎(chǔ)具有可行性。比如，梁曉蓓在參考信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論（PAM-ISC）及計劃行為理論（TPB）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含參與動機、主觀規(guī)范、感知行為控制、滿意度四個變量的眾包物流接包方參與意愿的影響因素模型[5]。邱洪全則是基于技術(shù)接受理論（TAM）將上述影響因素統(tǒng)一歸納為個體感知因素，并認為除此之外還需要考慮包含眾包規(guī)程、眾包活動屬性在內(nèi)的系統(tǒng)因素[6]。還有學者運用整合的技術(shù)接受和使用模型（UTAUT），將眾包物流參與意愿影響因素歸納為社會影響、績效期望、努力期望、促進條件四個方面[7]。盡管學界引入了多個模型來尋求上述問題的答案，但總體上都是僅從“收益”的角度來解釋眾包物流接包方的參與意愿，而幾乎不考慮接包方在獲得“收益”時伴生的“損失”，這種做法顯然與實際情況不相符。隨后以課程作業(yè)的形式對M 高校兩個專業(yè)75 名本科學生訪談的結(jié)果也支持了上述判斷，即高校學生作為接包方是否愿意參與眾包物流，是其在認為自己有能力完成發(fā)包方任務的前提下，進一步對接包行為帶來的“收益”與“損失”進行綜合評定的結(jié)果。所以，在校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素及實現(xiàn)路徑的研究中，引入強調(diào)從“收益”和“損失”兩方面評價是否接受某行為的用戶價值接受模型（SVAM），應該是一個不錯的、新穎的研究思路。

1.2 模型構(gòu)建

據(jù)此，本文在梳理和利用PAM-ISC、TPB、TAM、UTAUT 模型研究結(jié)論的前提下，基于SVAM 模型，構(gòu)建校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素與實踐路徑的整體理論框架模型（如圖1 所示），將影響因素歸納為自我效能感、感知收益和感知損失三個方面。其中，自我效能感直接影響感知收益、感知損失和持續(xù)參與意愿，其中感知收益由物質(zhì)收益、情感收益兩方面決定，感知損失與感知風險有關(guān)，三者綜合影響校園眾包物流接包方的持續(xù)參與意愿。

圖1 校園眾包物流接包方持續(xù)參與影響因素及實踐路徑的概念模型

1.3 研究假設

（1）自我效能感與感知收益、感知損失和持續(xù)參與意愿

自我效能感是指高校大學生對自己是否具備持續(xù)完成發(fā)包方任務并達到預期效果所需要的各種能力的綜合判斷。梁曉蓓將其理解為感知行為控制，理解為眾包物流接包方對于自己持續(xù)接包的便利狀態(tài)認知和能力水平評估兩個方面[5]。郭捷的實證結(jié)果顯示，當用戶認為自身的知識技能以及資源等有利于其參與眾包物流時，用戶會更愿意參與其中[4]。其他領(lǐng)域的研究表明，當用戶認為自己具有完成某行為的能力時，會更清楚地認知到該行為帶來的付出與回報，從而對該行為具有更明確的態(tài)度[8]。故本文提出以下假設：

H1 自我效能感正向影響校園眾包物流接包方感知到的物質(zhì)收益；

H2 自我效能感正向影響校園眾包物流接包方感知到的情感收益；

H3 自我效能感反向影響校園眾包物流接包方的感知風險；

H4 自我效能感正向影響校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿。

（2）感知收益與持續(xù)參與意愿

物質(zhì)收益是指大學生作為接包方從參與校園眾包物流的行為中獲得的報酬激勵，通常涉及工資、獎金及其他額外補貼。情感收益則是指大學生作為接包方從參與校園眾包物流的行為中獲得的情感上的積極體驗與滿足。孫連枝認為報酬激勵能夠增加大學生作為接包方參與校園眾包物流的意愿，尤其是渴望通過實習、兼職等賺取生活費用的這部分大學生群體的意愿[1]。邱洪全的研究得到了類似的結(jié)論，認為參與者可以從參與眾包物流活動中獲得收益和享受樂趣，也可以在任務完成過程中增長見識、豐富閱歷，從而實現(xiàn)自我提升[6]。同時，好的情感能夠放大物質(zhì)收益帶來的滿足感，也可以降低感知風險對持續(xù)參與的阻力。故本文提出以下假設：

H5 物質(zhì)收益正向影響校園眾包物流接包方參與意愿；

H6 情感收益正向影響校園眾包物流接包方參與意愿；

H7 情感收益正向影響校園眾包物流接包方感知到的物質(zhì)收益；

H8 情感收益反向影響校園眾包物流接包方的感知風險。

（3）感知損失與持續(xù)參與意愿

感知損失是指大學生作為接包方在參與校園眾包物流時感知到的可能存在的各類潛在損失，例如財務損失、時間損失、學業(yè)損失等。田劍認為眾包物流模式尚處于發(fā)展階段，管理措施還不完善，因此接包方在考慮參與眾包物流活動時將會感知到很多風險，會減弱接包方的參與意愿[9]。同時，大學生作為接包方持續(xù)參與校園眾包物流時，不僅要承擔由于快遞破損或遺失等情況導致的押金損失的風險，還要承擔由于執(zhí)迷報酬而導致學業(yè)受影響的風險，這些都會降低大學生作為接包方持續(xù)參與校園眾包物的意愿。故本文提出以下假設：H9 感知風險反向影響校園眾包物流接包方參與意愿。

2 研究設計

2.1 問卷設計與變量測量

第一，鑒于本文的樣本屬于大學生群體，所以在樣本的年齡、職業(yè)、學歷、收入水平等整體相似方面不予以區(qū)分，僅考慮性別、本科年級的差異。第二，為保證變量的測量尺度具有內(nèi)容效度，本文在參考文獻中既有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合校園眾包物流活動特點對自我效能感[4-5]、物質(zhì)收益[1]、情感收益[6]、感知風險[9]、持續(xù)參與意愿[1,6]五個變量的測量量表進行改寫，使用從“完全不同意”至“完全同意”的5 分李克特尺度來測量應答者的判斷。具體如表1 所示。

表1 變量的測量問項

2.2 樣本收集

為了保證數(shù)據(jù)的真實與有效，本文要求每位作答者在近三個月內(nèi)必須有不少于三次參與校園眾包物流接包的經(jīng)歷，最終利用滾雪球的方法，在福建、江西和甘肅三省8 所高校發(fā)放300 份電子問卷，剔除回答結(jié)果高度一致和填寫用時極短的22 份無效問卷后，最終回收有效問卷278 份，有效回收率達92.67%。其中，男性樣本占比達83.09%，73.74%的樣本來自于大二、大三學生，具體如表2 所示。

表2 樣本人口特征描述

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度分析

本文利用AMOS 26.0 和SPSS 26.0 軟件對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，具體結(jié)果如表3 所示。

表3 信度與效度分析

（1）信度分析。第一，五個變量的Cronbach's α 系數(shù)均大于0.7 的最低標準值，說明各變量的測量量表具有較高的內(nèi)在一致性；第二，因子分析結(jié)果顯示，KMO 值為0.819，并且巴特利球形檢驗的近似卡主值為2 064.875（DF=171，顯著性水平小于0.001），采用最大方差法、正交旋轉(zhuǎn)法進行變量因子載荷旋轉(zhuǎn)后的因子載荷值除個別外均接近或大于0.8，由此計算出的各變量的建構(gòu)信度(CR)均大于0.8，高于常用標準值0.7，說明各變量的測量量表具有很好的建構(gòu)信度。

（2）效度分析。第一，各變量的AVE 值均在0.567 9～0.706 7 間，大于常用標準值0.5，說明各變量的測量量表具有較好的收斂效度；第二，各變量的AVE 值的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量的測量量表具有較好的區(qū)別效度。

3.2 模型擬合結(jié)果

本文將數(shù)據(jù)代入結(jié)構(gòu)方程模型，利用AMOS 26.0 軟件對模型的擬合性進行檢驗，結(jié)果顯示模型的絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)均優(yōu)于可接受建議值，可見模型整體擬合效果良好，說明實際的數(shù)據(jù)與理論模型的契合度很好，具體如表4 所示。

表4 模型擬合結(jié)果及可接受建議值

3.3 假設檢驗

通過利用臨界比率值(C.R.)對模型假設對應的路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，即當顯著性水平P<0.05 時認為假設成立。由表5 可知，除“H6：情感收益正向影響校園眾包物流接包方參與意愿” (P=0.388>0.05)不成立以外，模型提出的其余8 個假設均成立。

表5 假設檢驗結(jié)果

4 研究結(jié)論與對策建議

4.1 研究結(jié)論

首先，自我效能感不僅可以直接提升校園眾包物流接包方的持續(xù)參與意愿，還可以通過增強感知收益（降低感知風險）間接積極影響持續(xù)參與意愿，且對感知風險的影響更強。當接包方的自我效能感越高時，其校園眾包物流持續(xù)參與意愿就越強，其感知到的該行為所帶來的物質(zhì)與情感收益（風險）就越強（弱）。其次，物質(zhì)收益對校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿有顯著正向影響，而情感收益與持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系極弱且沒有獲得統(tǒng)計學支持，但情感收益經(jīng)物質(zhì)收益和感知風險間接影響持續(xù)參與意愿。前半部分結(jié)論與郭捷[4]、趙陽[10]的研究結(jié)論一致，后半部分結(jié)論則與梁曉蓓[5]、邱洪全[6]的研究結(jié)論相矛盾。假設H6 不成立的原因可能是，以上學者的研究背景均為社會眾包物流情境。事后調(diào)查顯示，無論是校園眾包物流還是社會眾包物流，接包方均強調(diào)并可獲取既定的工資、獎金等物質(zhì)收益，這些收益是其持續(xù)參與的重要動力。但是，社會眾包物流情境下接包方的持續(xù)參與行為屬于職業(yè)行為，較易獲得愉悅、成就等積極情感，而校園眾包物流情境下接包方的持續(xù)參與行為主要是緣于減輕家庭負擔的不得已選擇，更易產(chǎn)生消極情感和感知風險。再次，感知風險對校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿有顯著負向影響。這與田劍[9]、孫連枝[1]的研究結(jié)論一致。曹淑雯認為發(fā)包方對風險的感知均來自于安全風險，而不是來自于財務風險與時間風險[11]。與此不同的是，作為接包方的大學生在承接和完成校園眾包物流任務的過程中充滿的不確定性則主要與經(jīng)濟、時間損失有關(guān)，比如是否可以保證貨物和人身安全、是否能夠按時獲取約定報酬、是否會破費太多時間從而影響學習等，這些感知風險都會負向影響其持續(xù)參與意愿。

4.2 對策建議

第一，利用校園活動等契機進行宣傳，并為接包方提供必要的資源支持和技巧培訓。實證結(jié)果證實，高的自我效能感更有利于校園眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的形成。那么，校園眾包物流平臺可以通過賽事冠名、公益服務等活動介紹校園眾包物流的基本知識，為愿意持續(xù)參與接包的同學提供交通工具購置補貼或租賃服務，定期對接包方開展接單和配送技巧培訓，從而提升接包方的自我效能感，增強其持續(xù)參與意愿。第二，創(chuàng)新定價機制提升報酬吸引力，設置附加獎勵激發(fā)參與積極性。研究結(jié)論表明，大學生持續(xù)參與校園眾包物流接包主要受任務報酬驅(qū)動，情感滿足對激勵持續(xù)接包意愿。那么，為引導和激勵更多的大學生參與校園眾包物流接包，需要校園眾包物流平臺深入調(diào)查和了解大學生參與者對任務報酬的期望，開發(fā)和使用讓接包方認可和接受的定價機制，為持續(xù)接包、接包任務較多、客戶評價好的參與者提供額外的附加物質(zhì)獎勵和榮譽肯定，從而提高接包方的感知收益，增強其持續(xù)參與意愿。第三，優(yōu)化運營流程提升接包配送效率，設立保障方案降低接包方風險。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，校園眾包物流接包方的感知風險主要來自于其對經(jīng)濟、時間等損失的不確定性，會降低持續(xù)參與意愿。那么，可以優(yōu)化運營流程，引入大數(shù)據(jù)為接包方匹配合適的任務，提高接包配送效率，也可以設立保障方案，針對誠信參與者、持續(xù)參與者提供免押金接包、任務損失分攤等保障，還可以提高接包、配送的趣味性和榮譽感，從而降低接包方的感知風險，增強其持續(xù)參與意愿。