夏利梅，陳 良，趙秋雨

（江蘇城鄉(xiāng)建設(shè)職業(yè)學(xué)院，江蘇 常州 213000）

一、引言

在經(jīng)濟全球化的今天，城市不僅成為人類生存的區(qū)域性空間，同時也是人才、資金、信息、技術(shù)等各類資源匯集之地，現(xiàn)代城市已逐漸演變成既相互依存同時又相互競爭的狀態(tài)。而城市形象是城市重要的軟實力與核心資產(chǎn)，是社會大眾對一座城市的總體觀感和綜合性評價，包括對城市的文化精神內(nèi)涵、經(jīng)濟發(fā)展水平、生態(tài)自然環(huán)境等進行多角度的評鑒結(jié)論①。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，城市之間的交流互動性顯著提升，正面的城市形象傳播可以快速凸顯城市的獨特魅力，提升知名度、美譽度和影響力，構(gòu)筑城市內(nèi)核競爭力，為城市發(fā)展贏得先機。位居長江之南、太湖之濱、地處長三角中心地帶的常州，面對長三角更高質(zhì)量一體化發(fā)展等重大發(fā)展機遇，打造響亮的常州城市形象名片將成為常州 “五大明星城”建設(shè)戰(zhàn)略中的一劑優(yōu)良催化劑。面對新媒體時代的到來，城市形象的傳播渠道被數(shù)字化技術(shù)迅速鋪開，拓新城市形象宣傳通道、提升城市形象傳播力至關(guān)重要、勢在必行。因此，在新媒體視角下，展開對提升常州城市形象傳播力的創(chuàng)新宣介方式的探析具有現(xiàn)實的迫切性和研究的必要性。

二、新媒體視角下常州城市形象傳播現(xiàn)狀

目前，在新媒體語境下，常州市正借助“兩微一端”、抖音等各類短視頻平臺、戶外新媒體等渠道積極對外構(gòu)建傳播城市形象②。但是否達到理想宣傳效果，哪些環(huán)節(jié)還可以進行創(chuàng)新提升仍是本次研究的重點。為了了解常州市在新媒體上開展城市形象塑造工作的實際狀態(tài)，本研究從受眾角度出發(fā)，以“常州城市形象傳播”為主題展開調(diào)研。調(diào)研主要以調(diào)查問卷和人員專訪的形式展開。

調(diào)查問卷內(nèi)容包含4 個板塊組成：（1）受訪者基本信息；（2）常州城市形象到達情況；（3）常州城市形象傳達方式；（4）受訪者對常州城市形象發(fā)展與建構(gòu)等想法留言區(qū)。在調(diào)查問卷階段，考慮到部分年長者使用智能手機的現(xiàn)實障礙，線上問卷調(diào)查無法實現(xiàn)全年齡層覆蓋，因此采取了“線上+線下”雙通道問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容保持一致性。在本次調(diào)查問卷活動中，共收回350 份有效問卷，包括310 份線上問卷，40 份線下問卷，對所獲得的有效調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)分析。關(guān)于受訪者基本信息，年齡層主要集中在15歲到50 歲之間，其中15 到25 歲占40.57%，26 歲到35 歲占42.86%；受訪者學(xué)歷分布合理，職業(yè)以學(xué)生、企事業(yè)單位為主；受訪者屬地類型分布均衡。

（一）常州城市形象到達情況分析

根據(jù)本次問卷調(diào)查的第二版塊的8 道題目分析目前常州市城市形象宣傳到達受眾情況，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對常州城市印象很好地達到38.57%，較好地達到44.29%。從這一條可以看出不管是常州本地人還是外地人，對常州的整體印象是正面積極的。為了進一步了解大眾對常州的了解程度，從常州市本土特色文化、常州市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、常州市教育行業(yè)等角度設(shè)置相關(guān)調(diào)研問題，調(diào)查結(jié)果如表1 所示。從表中可以看出大部分受訪者對常州的市花、市樹，常州的三杰，常州的運河文化了解并不全面，尤其在涉及常州運河文化自身屬性時知之甚少。對于常州的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)與教育模板以及常州近年來推出的“五大明星城”概念，受訪者大部分是有所了解的?；诒景鎵K調(diào)研結(jié)果來看，受訪者對常州市整體觀感較好，但對于城市特有的內(nèi)核文化含義、城市經(jīng)濟支撐產(chǎn)業(yè)、城市未來發(fā)展規(guī)劃等具體內(nèi)容尚不完全清晰明了。

表1 部分調(diào)研問題結(jié)果統(tǒng)計 （單位：%）

（二）常州城市形象傳達方式分析

在常州城市形象傳達方式這一版塊問卷調(diào)查中，“您對常州的城市印象主要來自哪里” 的結(jié)果中，新興媒體占比超過三分之一。在“您主要通過哪種新媒體了解常州市的最新消息”的結(jié)果中，以微信、微博、抖音等短視頻為主。盡管大部分受訪者對常州城市形象來源于新媒體，但我們也需要注意到信息源選擇偏向新媒體性在年齡比較大的受訪者身上沒有那么明顯。在調(diào)查問卷留言區(qū)以及人員現(xiàn)場訪談過程中，部分年齡較大的受訪者表示目前雖然“手機看信息很方便”，但自己還是喜歡“閱讀報紙，享受紙質(zhì)信息的體驗感?！薄艾F(xiàn)在很少有報刊亭了，有時候買不到報紙，手機不太會看”。這也成為這部分年齡階段的人較少通過新媒體了解常州最新資訊并對常州目前發(fā)展規(guī)劃知之甚少的主要原因。新媒體在中青年群體中的應(yīng)用成熟度遠遠高于老年群體，但城市形象的傳播不應(yīng)該忽略任何一個渴望了解這個城市的人，所以新媒體在常州城市形象塑造中的短板也很容易被暴露出來。

三、新媒體視角下常州城市形象傳播主要障礙

本課題組在前期調(diào)查問卷和人物訪談的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，選取微博、微信、抖音三大流量平臺，抽樣了解常州在城市形象傳播中使用新媒體運營情況，并進行總結(jié)整理。

（一）傳播內(nèi)容明顯的碎片化、同質(zhì)化

在新媒體環(huán)境下，要注意把握城市的獨特個性，有血有肉的立體化城市模樣才會真正深入人心③。而當(dāng)前，內(nèi)容豐富的信息反而呈現(xiàn)為碎片化、斷裂化傳播，容易出現(xiàn)“千城一面”的城市形象。形象傳播需要注意分析城市本土特色資源、核心主力優(yōu)勢，提煉城市形象傳播過程中的鮮明特征與代表符號。但目前常州市在城市形象傳播過程中，表現(xiàn)出傳播內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化，缺乏本土特色優(yōu)勢。

（二）城市形象宣傳方式使用單一化、薄弱化

當(dāng)前，新媒體渠道豐富而多元，看似條條大路都能實現(xiàn)城市形象宣傳的目的，但還是存在薄弱之處，常州也不例外。在“微博”詞條搜索中輸入“常州”進行搜索，以擁有粉絲194 萬量級的“頭條常州”為例，7 天為一周期進行統(tǒng)計，以1 個月時間作為跨度進行觀察，發(fā)現(xiàn)頭條常州雖然發(fā)放微博數(shù)量眾多，但真正進行互動的，比如轉(zhuǎn)載、點贊、評論行為的并不多，平均互動數(shù)僅保持在50 次/周的頻率，并且微博內(nèi)容也以商業(yè)廣告為主，傳播性較弱。這也說明常州整體在微博中進行城市推介效果并不理想，常州沒有實現(xiàn)充分利用新媒體實現(xiàn)最佳的傳播效果。以2021年度“常州西太湖半程馬拉松”為觀察切入點，我們可以發(fā)現(xiàn)在抖音平臺、微博平臺、微信視頻號中，并沒有很高的活躍討論度，大部分相關(guān)視頻資源都是由個體用戶發(fā)布的，而個體用戶通常只是分享單一的興趣話題，注重呈現(xiàn)故事情節(jié)，個體用戶的信息傳播能力相對官方媒介較弱。所以，整體賽事活動對常州城市宣介效果被大大弱化。

（三）對目標(biāo)受眾缺乏明確界定

在當(dāng)前新媒體環(huán)境中，城市形象的有力傳播核心在于調(diào)動廣大群眾，一方面需要調(diào)動大眾親身參與城市形象的對外傳播；另一方面需要依托優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容吸引眼球，提高大眾對城市形象的認(rèn)知④。但是，目前大部分城市在形象推廣時忽視了對不同年齡階段群眾的區(qū)分，內(nèi)容缺乏不同群體的個性化需求，導(dǎo)致受眾對城市形象傳播內(nèi)容缺乏歸屬感，無法真正實現(xiàn)推廣。例如，在“常州美食”這類微信公眾號中，發(fā)現(xiàn)都是一股腦的宣傳城市中部分促銷搞活動的餐飲店家，并沒有針對不同目標(biāo)受眾推出城市美食推介。此外，在城市宣傳推廣中，很少關(guān)注到與目標(biāo)受眾的二次互動，往往只關(guān)注首次信息傳播，而忽略了信息回傳，這是一個很大的誤區(qū)。在常州城市形象傳播中，可以發(fā)現(xiàn)在微信、微博、抖音等與常州相關(guān)的新媒體賬戶中，關(guān)于信息發(fā)布方與信息接收者的互動形式較少，缺少對目標(biāo)受眾的分層界定，無法抓住目標(biāo)受眾的眼球，導(dǎo)致城市形象塑造傳播慢慢霧化消失。

（四）數(shù)據(jù)時代新技術(shù)應(yīng)用不夠及時

與過去相比，城市形象主動構(gòu)建的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新概念正在加速改變?nèi)藗兊纳?。?shù)據(jù)新時代正在到來，要想做好城市宣介，需要結(jié)合當(dāng)前新媒介、新技術(shù)，調(diào)整思維方式，重新審視城市特色資源，思考在新技術(shù)背景下的融媒傳播方向和路徑。當(dāng)前，已經(jīng)有不少城市將VR、AR 等技術(shù)應(yīng)用到城市宣介活動以及城市各個旅游景點的宣傳推廣中。而常州作為江蘇最具有活力的蘇錫常版塊的重要一員，至今VR 技術(shù)在城市宣介中使用較少。

四、新媒體視角下提升常州城市形象傳播力的創(chuàng)新宣介路徑

新媒體環(huán)境下，城市鮮明形象傳播的社會表達需要與城市當(dāng)前發(fā)展和未來規(guī)劃緊密貼合，有效關(guān)照城市形象傳播中關(guān)系的變化與模式創(chuàng)新的迫切需求⑤。目前，國內(nèi)很多城市利用新媒體成功造勢，打造出別具一格的城市印象，口口相傳。形象塑造成功的兄弟城市的許多舉措值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，但是由于不同城市的發(fā)展體量、文化特色等均不相同，我們不能完全生搬硬套、復(fù)制使用。需要結(jié)合常州城市本土發(fā)展特點，創(chuàng)新宣介模式。結(jié)合兄弟城市的做法和目前常州市形象傳播遇到的阻礙，我們給出以下幾點創(chuàng)新宣介方式，助力常州城走進大眾視野。

（一）立足城市特色發(fā)展，保證傳播口號的新鮮感和親切度

目前，常州城市宣傳用語、常州城市Logo 長期處于虛位以待的狀態(tài)，還沒有一個定論的宣傳口號。而同屬江蘇地級市的徐州早已結(jié)合該市的本土特色文化，生成“帝王之鄉(xiāng)”“武術(shù)之鄉(xiāng)”“曲藝之鄉(xiāng)”等親切易于傳播的口號⑥。重慶“山城”“霧都”的美名是由城市所處地理位置而帶來的獨特署名。上海被認(rèn)為是“魔都”“東方巴黎”，主要是因為它是大眾心中公認(rèn)的經(jīng)濟中心、金融中心、貿(mào)易中心，是根據(jù)其經(jīng)濟情況來定位的。城市形象應(yīng)當(dāng)參考地域性、文化性、經(jīng)濟性等多種因素進行精準(zhǔn)定位，立足于城市目前發(fā)展現(xiàn)狀，放眼城市未來發(fā)展規(guī)劃，深挖城市特色資源，提煉城市形象內(nèi)涵。

在2021 年，中共常州市委宣傳部展開面向社會公開征集常州城市形象宣傳用語、城市形象標(biāo)識（Logo）的活動，這說明常州市政府高度重視城市宣傳話語的落地。從去年活動參與人數(shù)來看，收到1921 名作者投稿的5075 條城市宣傳用語作品，其中外地、本地投稿者比約為3:2；收到126 名作者投稿的168 個城市形象宣傳標(biāo)識作品。由這些數(shù)據(jù)可以看出，本地民眾對常州城市宣傳建言獻策的熱情并不十分高漲。在常州城市宣傳話語的確立上，需要大力調(diào)動本地民眾的積極性，發(fā)揮常州本土民眾的力量，他們是屬于最了解常州城市的，也是對常州城市發(fā)展最有感情的。例如可以將以往活動的終極大獎的一部分資金提前進行細分使用，下發(fā)到每一個提供作品 （作品需通過工作人員初步審核）的作者手中，激發(fā)大眾的熱情與活動參與度。此外，這類富有創(chuàng)意屬性的宣傳口號收集活動可以走進大學(xué)生校園進行廣泛推廣收集，激發(fā)青年學(xué)生的靈感。學(xué)生是一個城市未來發(fā)展的頂梁柱，是城市建設(shè)的主力軍，用他們活躍的思維助力城市宣傳口號的落地，可以在年輕人的龐大群體中迅速產(chǎn)生共鳴。同時，大學(xué)生在搜集常州城市信息，尋找靈感的時候，也增加了青年學(xué)生群體對常州城市的認(rèn)同感、歸屬感，無形中助推了常州市“名校優(yōu)才引進計劃”“龍城英才計劃”等人才引進的落地。

（二）積極打造互動平臺，多渠道宣傳城市形象

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以自身的強互動、高效性、及時性見長，這些特點加強了大眾在傳播信息過程中的互動，實現(xiàn)城市形象傳播的“多向”延續(xù)化。因此，可以在常州本地人聚集的一些社交網(wǎng)站比如“化龍巷”“常州吧”等社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，發(fā)布與常州城市建設(shè)主題相關(guān)的有獎互動活動，如“一起探秘常州大運河”，吸引大眾探尋常州城，了解常州城，傳播常州城。同時，需要注意到這樣一個現(xiàn)象，國內(nèi)大部分媒體目前已經(jīng)開始將新媒體與傳統(tǒng)媒體嘗試進行合并共生，推行融媒體交叉融合發(fā)展。新舊媒體在傳播學(xué)中各有千秋，新媒體具有快捷便行的優(yōu)勢，但是容易出現(xiàn)創(chuàng)作水平不高的現(xiàn)象。所以，將傳統(tǒng)媒體同新媒體深入融合，積極創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，方能產(chǎn)生強大的疊加效應(yīng)⑥。在常州城市形象塑造傳播過程中，要積極探索“新媒體+舊媒體”有效融合發(fā)展模式，同時有機融入無人機俯瞰、VR（虛擬現(xiàn)實）等新技術(shù)手段，為城市形象開辟多元傳播路徑和顛覆性的方式，做到多渠道共同宣介，實現(xiàn)效果疊層。

例如，我們的兄弟城市揚州在前幾年出于城市市容、城市規(guī)劃發(fā)展等建設(shè)的需要，關(guān)停了大大小小的報刊亭，但同步地，揚州并沒有迫不及待地引入網(wǎng)紅書店，而是逐批打造獨具特色的“城市書房”項目。依社區(qū)而建的“城市書房”不僅為城市居民提供了現(xiàn)代電子化資源區(qū)域，比如 “有聲圖書館”和“一站式”閱讀體驗服務(wù)，同時也保留了傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍、報紙、雜志的閱覽區(qū)，實現(xiàn)新舊媒介資源共存的狀態(tài)。志趣相投的民眾可以在這樣的空間中交流信息，分享彼此的心情，無形之中塑造傳播了揚州城的文化底色，展現(xiàn)出揚州古城的千年文脈古韻，對城市形象的傳播隱于無形，傳之深遠。揚州城以“城市書房”為載體實現(xiàn)了“新媒體+舊媒體”有效融合的案例值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。在常州，我們也可以推出類似的“街頭書屋”作為承載新媒體資源與紙質(zhì)資源的聚合場所，供人們交流使用。

（三）把握受眾思維，實行分眾傳播

對于城市形象傳播而言，受眾非常廣泛，由于關(guān)注點、媒介使用習(xí)慣存在較大差異，存在不同的受眾⑥。首先要重視傳統(tǒng)媒介的傳播。報紙、雜志是老年受眾的主要信息接收源，在報紙、雜志中可以更多地介紹常州本地的歷史文化、名人故事、節(jié)日風(fēng)俗等，著重突出常州運河文化，貼合年長受眾對城市文化層次的需求。對于中青年群體，電視與移動客戶端是信息接收主要來源。常州的西太湖影視基地、天目湖景區(qū)、中華恐龍園、茅山東方鹽湖城等各類景區(qū)景點都是影視、綜藝拍攝的載體，利用這些載體可拍攝城市形象宣傳片或微電影、 小視頻、開通在線直播。積極尋求與高質(zhì)量影視劇、熱門綜藝制作方的合作，將常州城市的文化、美景、特色等自身元素巧妙地融入熱門的影視劇、 綜藝產(chǎn)品中，打造常州城市影視形象，以此來吸引中青年群體打卡常州城熱點地段。

（四）重視個人經(jīng)歷、個體事件在城市形象傳播中的價值

優(yōu)秀城市形象的塑造是一個長期的過程，在利用新媒體等平臺對城市形象進行傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)注重連續(xù)化。而城市發(fā)展最大的驅(qū)動力就是人，包括當(dāng)前生活在城市內(nèi)的市民、外地來城市短期出差旅游的過客。抓住個人的傳播價值，讓個人的價值與城市發(fā)展同步外現(xiàn)，就能實現(xiàn)城市形象傳播的連續(xù)化。例如，風(fēng)靡全球的李子柒，及時抓住短視頻的風(fēng)口，以高質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻向大眾傳達了優(yōu)質(zhì)的中國傳統(tǒng)文化，面向全球輸出中國文化，全網(wǎng)粉絲過億，繼而也成為成都這座城市的非遺文化推廣大使。因此，以人作為出發(fā)點，構(gòu)建城市形象傳播是有血有肉的傳播。當(dāng)然，并不是每一個城市一定要推出一位網(wǎng)紅才是唯一途徑，比如個體用戶可能以游客身份在馬蜂窩、攜程旅行上發(fā)布在常州旅游的游記，這些都是個人經(jīng)歷在城市形象傳播中的有力資源。人們通過各類App 搜索到關(guān)于常州城市的自然風(fēng)光、當(dāng)?shù)孛朗?、出行服?wù)等個體體驗，通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息取得有價值的信息，對常州這座城市進行輿論導(dǎo)向⑦。因此，我們需要針對擁有常州城市記憶的個體制定激勵政策，比如發(fā)布游記可抵扣常州市景點門票等活動，鼓勵他們把感觸到的常州發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)空間，讓全國乃至全世界都看到常州城，實現(xiàn)城市形象傳播的良性循環(huán)。

隸屬于城市獨特的節(jié)事活動等個體事件是能夠集中展現(xiàn)城市風(fēng)土人情、 實現(xiàn)多層次傳播城市信息的有效載體。例如，徐州近年來努力打造國際武術(shù)文化名城，從2016 年開始，每兩年都會舉辦一次中國徐州國際武術(shù)大賽，通過這樣國際型的專業(yè)賽事成功將徐州的武術(shù)文化推向全國乃至全世界。在2020年初，武漢作為新冠肺炎疫情的重災(zāi)區(qū)，抓住疫情個例事件，圍繞抗擊疫情為話題，通過各類短視頻的制作播放讓大眾共同陪伴武漢打贏抗疫之戰(zhàn)?！凹佑?，武漢”“加油、熱干面”等耳熟能詳?shù)目谔栆部焖偻癸@了武漢這座城市的人文胸懷與城市特色。

常州在城市形象傳播中，應(yīng)該充分依托新媒體技術(shù)，及時構(gòu)建城市形象傳播體系，結(jié)合本土特色組織開展大型的節(jié)事活動，豐滿城市形象建設(shè)，完成城市標(biāo)志性品牌的重塑。比如，常州可以抓住“西太湖半程馬拉松”“西太湖音樂節(jié)”“鄒區(qū)國際燈具燈飾博覽會”等體現(xiàn)城市地域風(fēng)光、制造產(chǎn)業(yè)特色的關(guān)鍵節(jié)點活動，利用新媒體積極造勢，在活動開始前通過各類空中宣講、線上互動等形式大力介紹這類關(guān)鍵節(jié)點活動。在活動進程中，通過使用視頻現(xiàn)場直播、高空航拍等方式、手段進行全線追蹤，吸引大批網(wǎng)民上線觀看，重視個體受眾在城市形象傳播中的突出價值。

在新媒體視角下，打通城市形象傳播障礙，轉(zhuǎn)換傳播思維，創(chuàng)新宣介方式，亮化常州城市品牌、提升城市形象，切實增強市民歸屬感和城市凝聚力。可以不斷提高常州的知名度、 美譽度和辨識度，讓常州工業(yè)智造、科教創(chuàng)新、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸福“五大明星城”建設(shè)深入人心。