王丹丹

（渤海理工職業(yè)學(xué)院，河北 滄州 061199）

一、導(dǎo)言

互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生明顯的推動(dòng)作用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式，在潛移默化地改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求。已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)商家的目標(biāo)消費(fèi)者①。究其原因，一方面互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為商品信息的發(fā)布提供了便利性，另一方面網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足了大學(xué)生群體的需求②。 許多學(xué)者也針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征、影響因素及滿意度開(kāi)展研究③-⑤，目的是更好地了解和滿足大學(xué)生這一消費(fèi)群體的需求，為電子商務(wù)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)化明確方向，以促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展⑥。

作為消費(fèi)潮流的主力軍之一，大學(xué)生在我國(guó)消費(fèi)人群占比也逐年增加。大學(xué)生代表著社會(huì)的新生力量， 大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意程度反映了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展水平，關(guān)注研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，調(diào)查其滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展有重要意義，也能夠更好地了解社會(huì)未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)⑦。 本文對(duì)某高職院校大學(xué)生開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，研究滿意度，以期為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的完善提供一些對(duì)策建議。

為研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，對(duì)河北滄州地區(qū)某一高職院校，采用問(wèn)卷調(diào)查方法。 問(wèn)卷分為兩部分，一部分對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基本情況的調(diào)查，另一部分是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的調(diào)查，具體情況見(jiàn)表1。

表1 樣本屬性構(gòu)成

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況調(diào)查分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58.9%的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間達(dá)到三至五年，22.1%的大學(xué)生為一至兩年，不到一年和五年以上的比例較少。 由此可見(jiàn)，所調(diào)查對(duì)象都進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大學(xué)生購(gòu)物的一種方式。 從平臺(tái)選擇來(lái)看，淘寶、京東、拼多多占95.5%；有66%的學(xué)生在淘寶購(gòu)物，19.3%和10.2%的學(xué)生分別在拼多多和京東購(gòu)物。 淘寶作為亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)受到大學(xué)生的歡迎，拼多多作為電商平臺(tái)的后起之秀，以拼購(gòu)的方式、較低的價(jià)格吸引許多學(xué)生使用。 在支付方式上，53%的大學(xué)生選擇微信支付；41.9%選擇支付寶支付，微信支付是大學(xué)生較為常用的支付方式。

從平均每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額占可支配生活費(fèi)用的百分比來(lái)看，44.2%的大學(xué)生消費(fèi)占比為20%以下；43.2%的大學(xué)生為20—40%。 再?gòu)馁?gòu)物頻率來(lái)看（圖1），29.9%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率為“每月兩三次”；27.1%的大學(xué)生購(gòu)物頻率為“每周二三次”；“每月一次”和“每天”的頻率為10.7%和7.1%。 總的來(lái)看大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)適中，頻率適中，存在個(gè)體差異。

（二）原因分析

從（圖2）來(lái)看，31.4%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是源于“商品優(yōu)惠力度大”；34.7%的大學(xué)生是因?yàn)椤捌放七x擇空間大”；12.4%是因?yàn)?“商品品質(zhì)優(yōu)異”；6.3%是因?yàn)椤靶缕飞鲜屑皶r(shí)”；還有15.3%是其他原因。由此可見(jiàn)，大學(xué)生之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加注重商品的優(yōu)惠力度和可供選擇的空間。 再?gòu)拇髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)情況來(lái)看，選擇物品缺失時(shí)消費(fèi)占比為40.6%；季節(jié)性換季消費(fèi)占25.7%；節(jié)日消費(fèi)為16.7%；沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)站促銷占13%和4%。 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是為了滿足個(gè)人的生活需求，受節(jié)日、促銷等方面的刺激性消費(fèi)較少。

圖2 大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題分析

在調(diào)查購(gòu)物網(wǎng)站中的商品評(píng)價(jià)信息對(duì)大學(xué)生購(gòu)物的影響時(shí)，29.9%的大學(xué)生認(rèn)為很有價(jià)值；44.9%的大學(xué)生認(rèn)為比較有價(jià)值。 作為年輕群體的大學(xué)生很看重網(wǎng)友的評(píng)價(jià)信息， 并且對(duì)于自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品滿意后會(huì)回購(gòu)與分享。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)68.6%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物存在的主要問(wèn)題是貨物與宣傳不同。 當(dāng)遇到此類問(wèn)題時(shí)，42.2%的大學(xué)生會(huì)直接向網(wǎng)店商家交涉；28.2%的大學(xué)生會(huì)給予差評(píng)， 提醒朋友不購(gòu)買(mǎi)；13.7%的大學(xué)生會(huì)向網(wǎng)站平臺(tái)投訴；11.2%的大學(xué)生選擇自認(rèn)倒霉；只有4.6%的大學(xué)生會(huì)向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)求助（圖3）。 在分析網(wǎng)上購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn)的原因時(shí)， 大學(xué)生對(duì)各個(gè)原因選擇的比例差不多在15%左右， 相對(duì)而言大家選擇比例較高的是消費(fèi)者判斷辨別能力有限和相關(guān)法規(guī)不完善所導(dǎo)致。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度分析

在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的調(diào)查中，主要從需求滿足度、服務(wù)周到性、產(chǎn)品信息獲取的便捷性、個(gè)人信息安全性、支付安全性、發(fā)貨迅速性、售后保證性、網(wǎng)絡(luò)操作便捷性8 個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，用這些指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度。 問(wèn)卷對(duì)于評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)了5 個(gè)等級(jí)，分別為：非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意，將滿意度按照從高到低的程度進(jìn)行賦值，具體分值如表2 所示。

表2 滿意度對(duì)應(yīng)賦值

由此，基于以上8 個(gè)指標(biāo)，針對(duì)本次調(diào)查的大學(xué)生群體，給出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)公式⑧：

進(jìn)而得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的綜合評(píng)價(jià)公式為：

式中：Z 表示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度綜合評(píng)價(jià)的分值；wi代表第i 個(gè)指標(biāo)的權(quán)重（將這8 個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值都設(shè)為0.125）；Ki表示第i 個(gè)指標(biāo)的滿意度評(píng)價(jià)分值。 結(jié)合公式（1）（2）得出大學(xué)生滿意度評(píng)價(jià)及綜合評(píng)價(jià)得分：需求滿足度為73.86；服務(wù)周到性為58.32；產(chǎn)品信息獲取的便捷性為80.07；網(wǎng)絡(luò)操作便捷性為84.87；個(gè)人信息安全性為58.27；支付安全性為71.12； 發(fā)貨迅速性為63.09； 售后保證性為58.17；綜合評(píng)分為68.5。 從這幾個(gè)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)來(lái)看， 說(shuō)明本次抽樣大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度一般。 按分值對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)操作便捷性和產(chǎn)品信息獲取的便捷性達(dá)到了滿意狀態(tài)；需求滿足度、支付安全性和發(fā)貨迅速性滿意度一般，但程度有所區(qū)別；而服務(wù)周到性、 個(gè)人信息安全性和售后保證性實(shí)則處于一種不滿意的狀態(tài)，沒(méi)有達(dá)到一般水平。對(duì)應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度具體分析如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)操作與產(chǎn)品獲取便捷性滿意度高

網(wǎng)絡(luò)操作便捷性與產(chǎn)品信息獲取的便捷性滿意度評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)較高，都超過(guò)了80 分，說(shuō)明本次調(diào)查的大學(xué)生對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)滿意度較高。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)成為生活必需品，智能手機(jī)硬件、電商平臺(tái)手機(jī)App 軟件的更新升級(jí)，更加方便人們的使用和操作。 電商平臺(tái)的商品品種齊全，種類多樣，大學(xué)生學(xué)習(xí)接收能力強(qiáng)，從購(gòu)物平臺(tái)上能夠很容易搜索和獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息。 除了一些衣服、食品等常規(guī)產(chǎn)品外，也能夠較為方便快捷地獲取符合大學(xué)生年齡群特征的個(gè)性產(chǎn)品，同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物還可以簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省時(shí)間和精力，因此大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作與產(chǎn)品獲取便捷性滿意度高。

（二）需求的滿足度與支付的安全性得到認(rèn)可

需求滿足度與支付安全性滿意度評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)在70—80 分之間。 對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的這兩個(gè)方面得到了大學(xué)生的認(rèn)可。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的數(shù)量和類型非常豐富，但從大學(xué)生群體的消費(fèi)水平來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)商店的商品優(yōu)惠力度較大、性價(jià)比較高、可供大學(xué)生選擇的空間較大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠較好地滿足大學(xué)生各方面的需求。 網(wǎng)絡(luò)支付的安全性問(wèn)題是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，涉及網(wǎng)絡(luò)傳輸、服務(wù)器、賬戶等多個(gè)方面⑨。 但從大學(xué)生認(rèn)知的角度來(lái)看，微信、 支付寶等平臺(tái)賬戶金錢(qián)被盜事件發(fā)生概率很低， 其實(shí)網(wǎng)絡(luò)支付安全永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念，不可能有絕對(duì)的安全。 大學(xué)生的安全感是在自己使用過(guò)程中以及新聞網(wǎng)絡(luò)信息傳播中獲取的，總之大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全性較為信任。

（三）服務(wù)、售后、發(fā)貨及個(gè)人信息安全性方面滿意度低

大學(xué)生在服務(wù)周到性、個(gè)人信息安全性和售后保證性這幾個(gè)方面滿意度低，分值只有50 多分；發(fā)貨迅速性與前幾個(gè)相比分值高一些為63.09 分。 與實(shí)體購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)周到性和售后保障性較差，實(shí)體服務(wù)是面對(duì)面的交流，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)僅僅是文字交流，對(duì)于顧客而言體驗(yàn)感較差。 雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也擁有售后服務(wù)機(jī)制，但有時(shí)候不能得到及時(shí)反饋，會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的不滿。 在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)方面有待改進(jìn)。 因?yàn)槌速?gòu)買(mǎi)門(mén)店推送一些廣告信息外，也會(huì)有不法分子趁機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。 對(duì)于發(fā)貨的速度，每個(gè)大學(xué)生的需求有所差異，有的學(xué)生對(duì)發(fā)貨的迫切程度高，有的沒(méi)有太高的要求。

四、結(jié)論與建議

從本次選取的大學(xué)生樣本調(diào)查情況來(lái)看，大學(xué)生都參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，大部分學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間在三到五年，大學(xué)生更喜歡在淘寶進(jìn)行購(gòu)物，更樂(lè)于使用微信支付。 總體的購(gòu)物頻率適中，集中在每月兩三次和每周兩三次，網(wǎng)站消費(fèi)金額主要在月可支付生活費(fèi)的40%以下。 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是為了滿足個(gè)人的生活需求， 在選購(gòu)時(shí)更加注重性價(jià)比。大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注重評(píng)價(jià)信息，網(wǎng)購(gòu)到理想商品時(shí)，樂(lè)于回購(gòu)與分享。 大學(xué)生能認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的風(fēng)險(xiǎn)，并能夠采取相應(yīng)的措施保護(hù)自己的合法權(quán)益。 從對(duì)大學(xué)生樣本調(diào)查的滿意度評(píng)價(jià)和所選取指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)來(lái)看，本次抽樣大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度一般， 不同的方面滿意度程度存在差異，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作與產(chǎn)品獲取便捷性滿意度高，認(rèn)可需求的滿足度與支付的安全性。 對(duì)服務(wù)周到性、個(gè)人信息安全性、發(fā)貨迅速性和售后保證性這幾個(gè)方面滿意度低。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大學(xué)購(gòu)物的一種方式，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的滿意程度往往取決于對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的整體感受。 這有大學(xué)生自身的原因，有商家的原因，也有平臺(tái)維護(hù)等方面的原因。 滿意度高，購(gòu)買(mǎi)的意愿就強(qiáng)烈，對(duì)每一方都有利。 因此，提升滿意度需要各方共同努力。 對(duì)于大學(xué)生而言，想要提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度， 需要在自己合理消費(fèi)的范圍內(nèi)，先控制好自己的情緒， 也要站在對(duì)方的立場(chǎng)考慮，不要吹毛求疵，這樣才能有利于自己獲取品質(zhì)與價(jià)位平衡的商品。 對(duì)于商家而言，首先要保證自己商品的品質(zhì)，不夸大、不虛假宣傳，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研挖掘大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征，使得自己的產(chǎn)品更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。 同時(shí)，提高自己的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)，獲得持久的效益。 對(duì)平臺(tái)而言，作為一個(gè)“中介”角色，需要建立好良好的形象來(lái)獲取流量，建立完善的管理制度，對(duì)商戶進(jìn)行嚴(yán)格管理，優(yōu)化自己的平臺(tái)體系。 尤其是售后服務(wù)體系，體現(xiàn)平臺(tái)的優(yōu)越性，更要引起高度重視。

注釋：

①楊小燕.海南省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的影響因素研究[D].海南大學(xué),2013.

②崔敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究——以山東省高校為例[D].山東師范大學(xué),2012.

③田劍,王麗偉.電子服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度關(guān)系的實(shí)證研究2011(12):51-53.

④馮亮.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特征與網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素研究[J].中國(guó)青年研究,2017(01):73-75.

⑤呂閃閃,寧一祎.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2018(8):47-48.

⑥馬穎莉,黃燕,張愛(ài)國(guó),等.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為影響因素及實(shí)證研究[J].江蘇商論,2018(9):35-37.

⑦郭暢.關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2021(06):146-147.

⑧張景秋,劉歡,齊英茜,等.北京城市老年人居住環(huán)境及生活滿意度分析[J].地理科學(xué)進(jìn)展,2015(12):1631-1633.

⑨梁明.網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題分析[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2015(15):70-71.