韓國(guó)華

摘 要：自2010年《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》發(fā)布以來，數(shù)字出版在內(nèi)容供給、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道以及出版效益等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，為我國(guó)出版“十四五”發(fā)展規(guī)劃奠定了良好基礎(chǔ)。出版營(yíng)銷作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同樣經(jīng)歷著營(yíng)銷體系的全方位變革。為此，文章指出了數(shù)字出版營(yíng)銷的變化，歸納了當(dāng)前階段數(shù)字出版營(yíng)銷的主要方式，由此反思和展望數(shù)字出版營(yíng)銷的策略升級(jí)。

關(guān)鍵詞：出版營(yíng)銷 數(shù)字出版 直播營(yíng)銷 媒體融合

近年來，數(shù)字出版借助新技術(shù)、新媒介以及新形態(tài)持續(xù)發(fā)力，在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、管理、人才等方面取得了質(zhì)的飛躍。數(shù)字出版營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要橋梁，是打通數(shù)字出版提質(zhì)增效“最后一公里”的關(guān)鍵抓手[1]，如何更好地提升數(shù)字出版營(yíng)銷能力，釋放數(shù)字出版營(yíng)銷價(jià)值是社會(huì)各界普遍關(guān)心的議題。“十二五”、“十三五”期間，數(shù)字出版被納入新聞出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容，并伴隨數(shù)字出版發(fā)展不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，從頂層設(shè)計(jì)為數(shù)字出版營(yíng)銷保駕護(hù)航。而各類文化企業(yè)也紛紛順應(yīng)數(shù)字出版趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，加速網(wǎng)絡(luò)渠道布局，創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷方案，打開了數(shù)字出版營(yíng)銷新局面。重新認(rèn)識(shí)數(shù)字出版營(yíng)銷狀況，有助于更好地把握數(shù)字出版的營(yíng)銷邏輯，服務(wù)于數(shù)字出版及我國(guó)出版的高質(zhì)量發(fā)展。

一、數(shù)字出版營(yíng)銷變化

數(shù)字出版營(yíng)銷把數(shù)字出版產(chǎn)品作為信息資源，并運(yùn)用市場(chǎng)化運(yùn)作模式激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，使得數(shù)字出版消費(fèi)者與供給方之間達(dá)成互通。相比于二十年前，當(dāng)前數(shù)字出版營(yíng)銷變得更為復(fù)雜。首先，數(shù)字出版營(yíng)銷的對(duì)象不再局限于普通讀者，而是囊括了“讀者”“聽眾”“觀眾”等更廣泛意義的產(chǎn)品用戶。其次，數(shù)字出版產(chǎn)品除了電子書、音像制品等物質(zhì)載體，還包括基于不同用戶需求的虛擬服務(wù)，倒逼營(yíng)銷內(nèi)容日益?zhèn)€性化。再次，數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售基本在線上完成，網(wǎng)絡(luò)渠道成為數(shù)字出版營(yíng)銷的主要陣地。最后，數(shù)字出版營(yíng)銷供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)形成了利益共同體，以價(jià)值共創(chuàng)達(dá)成營(yíng)銷效果的完成。

1.目標(biāo)對(duì)象復(fù)合化

隨著媒介環(huán)境的變化，越來越多的讀者從紙質(zhì)載體轉(zhuǎn)向數(shù)字終端，從視覺接受轉(zhuǎn)向多感官體驗(yàn)，從深度化閱讀轉(zhuǎn)向社會(huì)化閱讀；數(shù)字出版產(chǎn)品也朝著多媒體、交互化、分眾化變遷。此時(shí)，數(shù)字出版營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象不僅包括以圖書為主的數(shù)字讀者，網(wǎng)站受眾、音頻聽眾、視頻觀眾以及各類數(shù)字終端用戶也都可納入其中。在5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)支持下，更新穎的數(shù)字媒介受眾或?qū)⒊蔀闈撛谀繕?biāo)對(duì)象。此時(shí)，數(shù)字出版營(yíng)銷依賴過去的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)儼然不再奏效，片面的抽象的群體消費(fèi)者素描正在轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、立體、豐滿、真實(shí)的個(gè)性化用戶形象。[2]在此前提下，數(shù)字出版營(yíng)銷必須綜合考慮目標(biāo)對(duì)象的身份、特征及媒介偏好，才能有效判斷用戶對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)有效供給。

2.營(yíng)銷內(nèi)容個(gè)性化

伴隨數(shù)字出版的高速發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)品脫離了以物質(zhì)載體為基礎(chǔ)的數(shù)字出版物，升級(jí)為基于用戶需求的虛擬產(chǎn)品及服務(wù)。以教育出版為例，除了電子書、音頻視頻課程，教育出版資源可以與數(shù)據(jù)庫(kù)、在線指導(dǎo)、學(xué)習(xí)平臺(tái)相結(jié)合，匹配用戶個(gè)體需求的教育資源成為主要目標(biāo)。此時(shí)，數(shù)字出版營(yíng)銷的內(nèi)容就不再著眼于“以物為主”的知識(shí)形態(tài)，而是不斷拓展產(chǎn)品邊界，對(duì)原有知識(shí)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重組，通過富媒體形式轉(zhuǎn)化為“以人為主”的營(yíng)銷內(nèi)容。比如，音頻平臺(tái)喜馬拉雅就為用戶設(shè)立了個(gè)性化電臺(tái)，新用戶打開客戶端可以選擇自己感興趣的領(lǐng)域如娛樂、經(jīng)濟(jì)、文化、科普等。平臺(tái)則根據(jù)用戶屬性智能推薦和匹配音頻產(chǎn)品，表現(xiàn)出實(shí)用型用戶以工具類產(chǎn)品為主，娛樂型用戶則為休閑類產(chǎn)品，達(dá)到“千人千面”的傳播效果。

3.營(yíng)銷渠道多極化

數(shù)字出版物因其特殊屬性，其銷售環(huán)節(jié)主要在虛擬網(wǎng)絡(luò)發(fā)生。這就決定了數(shù)字出版營(yíng)銷要充分把握網(wǎng)絡(luò)分銷環(huán)節(jié)，重視網(wǎng)絡(luò)渠道布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多路徑觸達(dá)。網(wǎng)站、微信、微博已經(jīng)成為出版企業(yè)推廣數(shù)字出版產(chǎn)品的“標(biāo)配”，在此基礎(chǔ)上出版機(jī)構(gòu)還通過培育圖書KOL、KOC，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社群，策劃主題直播等方式與用戶的聯(lián)系。比如，文化品牌“理想國(guó)”就廣泛布局新媒體平臺(tái)，在微信公眾號(hào)“看理想imaginist”基礎(chǔ)上孵化為信息平臺(tái)（圖書和活動(dòng)資訊），銷售平臺(tái)（紙書、電子書、知識(shí)付費(fèi)課程）和文化平臺(tái)（主題演講、電視節(jié)目、播客清談），共同促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)品的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。此外，網(wǎng)絡(luò)渠道的綜合影響力有助于提升數(shù)字出版物的媒介價(jià)值，進(jìn)而形成文化IP，引領(lǐng)數(shù)字出版物價(jià)值延伸。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的全媒體運(yùn)營(yíng)就是典型代表。

4.營(yíng)銷目標(biāo)共贏化

傳統(tǒng)出版營(yíng)銷以價(jià)格促銷吸引消費(fèi)者，但是對(duì)于盈利空間較為稀薄的出版產(chǎn)業(yè)而言價(jià)格讓渡十分有限。數(shù)字出版營(yíng)銷逐漸破除了低價(jià)促銷模式，除了為用戶“出謀劃策”，提供行之有效的知識(shí)解決方案，更重要的是鼓勵(lì)用戶參與營(yíng)銷過程，持續(xù)關(guān)注用戶反饋，通過賦能用戶物質(zhì)、精神的雙重獎(jiǎng)勵(lì)從單向銷售變?yōu)楫a(chǎn)銷合一。疫情期間，許多出版社發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)共讀計(jì)劃。一方面，通過邀請(qǐng)作者、專家作為“產(chǎn)品代言人”吸引用戶，并借助網(wǎng)絡(luò)虛擬空間打造出集體式學(xué)習(xí)的儀式感，助力出版產(chǎn)品推廣；另一方面，用戶基于連續(xù)性的共讀計(jì)劃不僅實(shí)現(xiàn)知識(shí)增益、形成良好閱讀習(xí)慣，而且還能獲得返利如出版社折扣、專家面對(duì)面交流、免費(fèi)實(shí)體圖書、線下活動(dòng)資格等。長(zhǎng)期參與共讀的用戶又能進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品及出版社建立品牌認(rèn)同，主動(dòng)分享推薦給其他用戶，提升了出版產(chǎn)品的影響范圍。

二、數(shù)字出版營(yíng)銷模式

根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2019—2020中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2019年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達(dá)9881.43億元，較上年增長(zhǎng)11.16%[3]，我國(guó)數(shù)字出版正處于高速上升期。同時(shí)，出版企業(yè)加快數(shù)字出版營(yíng)銷探索，催生了新的應(yīng)用范式和營(yíng)銷方式，主要表現(xiàn)為電商平臺(tái)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。

1.電商平臺(tái)營(yíng)銷

電商平臺(tái)營(yíng)銷是指出版企業(yè)通過電子商務(wù)模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。電商平臺(tái)具有產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品銷售的雙重功能，由平臺(tái)搭建的文字、圖片、視頻、超鏈接疊加的產(chǎn)品推廣頁面更加詳細(xì)；而針對(duì)平臺(tái)的搜索、瀏覽及購(gòu)買數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步掌握用戶畫像和消費(fèi)變化，以此為據(jù)推送特定信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)觸達(dá)。這里以電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不直接參與數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)，但基于實(shí)體書的銷售經(jīng)驗(yàn)建立了龐大的圖書數(shù)據(jù)庫(kù)，在其基礎(chǔ)上又開辟了電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、當(dāng)當(dāng)云閱讀客戶端、當(dāng)當(dāng)閱讀器等數(shù)字產(chǎn)品銷售渠道，極大地豐富了用戶選擇。此時(shí)，眾多出版企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇同當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，直接利用電商平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源，迅速對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品進(jìn)行歸類和分銷，并在算法推薦機(jī)制下將產(chǎn)品推送給目標(biāo)用戶。而且，電商平臺(tái)便捷成熟的一站式銷售機(jī)制，大大節(jié)省了出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，加速數(shù)字出版產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化。

2.網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷

社群原指特定的社會(huì)組織形式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們通過虛擬平臺(tái)組建了各種類型的網(wǎng)絡(luò)社群包括微信群、QQ群、豆瓣小組，這些社群成員具有相似的價(jià)值取向和審美偏好，強(qiáng)調(diào)社群內(nèi)部之間的社交屬性，初步形成了穩(wěn)定的利益共同體。網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展如火如荼，吸引眾多出版企業(yè)深入社群內(nèi)部，通過設(shè)置社群成員感興趣的議題，保持同社群成員之間的互動(dòng)，進(jìn)而形成社群價(jià)值認(rèn)同，把松散的社群成員轉(zhuǎn)化為出版企業(yè)私域流量，進(jìn)而進(jìn)行持續(xù)性的產(chǎn)品營(yíng)銷。羅輯思維的壯大歷程就是典型的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷。早期，央視節(jié)目制片人羅振宇在微信公眾號(hào)羅輯思維開設(shè)“每日60秒語音”，通過濃縮知識(shí)內(nèi)容，引薦學(xué)者專家，推薦爆款產(chǎn)品，組建了集合聽眾、書友、專家的各類用戶群。爾后，羅振宇整合羅輯思維資源推出更加集約化的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)——得到APP，把營(yíng)銷規(guī)則制定權(quán)掌握在自己手中，通過粉絲活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、自主溝通等方式調(diào)動(dòng)社群成員的參與感，實(shí)現(xiàn)了聽書、電子書、在線音頻課程等數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

3.短視頻營(yíng)銷

短視頻憑借短平快的傳播效能，迎合碎片化的消費(fèi)偏好正成為大眾休閑娛樂的主要方式，其可視化表達(dá)、移動(dòng)獲取、互動(dòng)傳播等特質(zhì)也彰顯出短視頻業(yè)態(tài)的營(yíng)銷價(jià)值。根據(jù)抖音市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，抖音已成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)圖書、購(gòu)買圖書的重要渠道，僅圖書類短視頻日播放量就超過2萬次。為此，出版企業(yè)紛紛結(jié)合數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容，打造出專業(yè)化、矩陣化、交互化、品牌化的短視頻賬號(hào)，持續(xù)吸引用戶流量。首先，出版企業(yè)紛紛開設(shè)了獨(dú)立的新媒體營(yíng)銷部門，配備專業(yè)設(shè)備和專業(yè)人才，針對(duì)短視頻的制作給予充分支持。其次，短視頻流量日益垂直化，出版企業(yè)便選擇創(chuàng)立不同類型的賬號(hào)主體，以整合優(yōu)勢(shì)促進(jìn)多條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線推廣。再次，短視頻基于平臺(tái)多級(jí)化的傳播模式，創(chuàng)新內(nèi)容選題、鼓勵(lì)用戶參與、形成雙向溝通，達(dá)成平臺(tái)內(nèi)的交互傳播。最后，短視頻運(yùn)營(yíng)也逐漸引入MCN思維，培育“帶貨主播”，挖掘出版IP形象，借助粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

4.直播營(yíng)銷

直播營(yíng)銷是指出版方或作者利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)錄制和播出內(nèi)容，以視頻和語音為主要包裝形式，全方位與用戶交流、互動(dòng)，達(dá)到直接或間接營(yíng)銷目的。[4]在疫情催化之下，數(shù)字出版生產(chǎn)和消費(fèi)得到井噴式擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)大的變現(xiàn)能力吸引各類出版企業(yè)參與。2020年2月，京東圖書推出了“直播星計(jì)劃2.0——商家星主播打造計(jì)劃”，針對(duì)圖書商家，重點(diǎn)出版機(jī)構(gòu)、中腰部商家、新開播商家給予資源扶持，幫助合作伙伴進(jìn)行流量建設(shè)，樹立直播營(yíng)銷信心。計(jì)劃頒布后參與京東圖書直播的出版機(jī)構(gòu)數(shù)激增235%。[5]與之對(duì)應(yīng)的，淘寶主播推薦的《人生海?！穾砹梭@人的銷售轉(zhuǎn)化，各類電子刊物、付費(fèi)課程也借由名人效應(yīng)獲得了良好收益。當(dāng)然，直播營(yíng)銷也暴露出用戶非理性消費(fèi)和一次性消費(fèi)的潛在問題，因而數(shù)字出版直播營(yíng)銷逐漸向精細(xì)化靠攏，即聚焦數(shù)字出版內(nèi)容資源，著重主題策劃、產(chǎn)品功能、直播品牌，推進(jìn)直播營(yíng)銷的可持續(xù)化。

三、數(shù)字出版營(yíng)銷的創(chuàng)新方式

隨著媒體融合縱深發(fā)展，數(shù)字出版生態(tài)迎來新一輪洗牌。除了傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)，數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及各類社會(huì)組織都在加碼數(shù)字出版投入；數(shù)字出版產(chǎn)品也隨之迎來更多創(chuàng)新，數(shù)字資源平臺(tái)、智能閱讀平臺(tái)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)電子書、智能機(jī)器人等更具吸引力的數(shù)字產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。那么，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版供應(yīng)側(cè)和消費(fèi)側(cè)的互融互通，就必須對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷方式進(jìn)行深化調(diào)整。立足新的發(fā)展期待，數(shù)字出版營(yíng)銷應(yīng)著重把數(shù)據(jù)思維、用戶思維、跨界思維運(yùn)用到營(yíng)銷過程當(dāng)中，從而改變數(shù)字出版營(yíng)銷的淺層次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)深層次轉(zhuǎn)化。

1.數(shù)據(jù)牽引，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

數(shù)字出版營(yíng)銷想要更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，首先需要數(shù)據(jù)提供最大支持。這是因?yàn)閿?shù)據(jù)對(duì)數(shù)字出版的生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，由數(shù)據(jù)產(chǎn)生的有效信息可以幫助出版企業(yè)更好地進(jìn)行出版決策。一方面，出版企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果可以對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶選擇，采取針對(duì)性營(yíng)銷措施；另一方面也有助于推動(dòng)出版上游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，修正數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容及形式。

當(dāng)前，數(shù)據(jù)正以前所未有的速度增長(zhǎng)，由此出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠集成更廣泛的數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地篩選，更高效的計(jì)算，進(jìn)而服務(wù)社會(huì)行為決策。數(shù)字出版營(yíng)銷應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶消費(fèi)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)一步量化，保障數(shù)字出版產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。前者體現(xiàn)為由數(shù)據(jù)左右消費(fèi)前的引導(dǎo)、消費(fèi)中的感受、消費(fèi)后的反饋，優(yōu)化個(gè)體性的產(chǎn)品消費(fèi)選擇。后者則在于出版企業(yè)的營(yíng)銷方案有據(jù)可循，依托電商平臺(tái)銷售、綜合市場(chǎng)表現(xiàn)、新媒體討論指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)及社會(huì)口碑等，在營(yíng)銷過程中根據(jù)標(biāo)的及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

2.關(guān)系連接，提升用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)帶來了平權(quán)化傳播，受眾的話語權(quán)和選擇權(quán)得到了充分?jǐn)U張，這就驅(qū)使企業(yè)必須進(jìn)一步重視消費(fèi)者訴求，通過維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。從服務(wù)數(shù)字讀者到滿足用戶需求，從千篇一律的廣告推送到場(chǎng)景化、個(gè)體化、交互化的營(yíng)銷內(nèi)容，數(shù)字出版營(yíng)銷應(yīng)創(chuàng)造用戶感興趣的議題，切實(shí)滿足用戶利益，保持用戶有效溝通，才能建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的用戶關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)問答平臺(tái)知乎就秉承“以用戶為中心”的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中的能動(dòng)性，取得了良好的傳播效果。早期，知乎對(duì)準(zhǔn)用戶社群，開發(fā)了不同類別的《知乎周刊》，并通過知乎live、話題運(yùn)營(yíng)、專家講解等方式活躍用戶聯(lián)系。爾后，知乎上線知乎書店，用戶不僅可以實(shí)現(xiàn)電子書的閱讀和購(gòu)買，還能圍繞圖書內(nèi)容與作者討論，將數(shù)字出版上下游集中在同一社區(qū)。目前，知乎進(jìn)一步對(duì)會(huì)員體系優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行拆解，不僅將其融入知乎具體問答場(chǎng)景，而且設(shè)立熱度榜、技能榜、故事榜、Live榜，給予用戶充分選擇。

3.跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)渠道升級(jí)

數(shù)字出版產(chǎn)品的使用價(jià)值首先在精神生活中實(shí)現(xiàn)，間接影響人們的物質(zhì)生活?；跀?shù)字串的特殊價(jià)值，更容易通過差異化服務(wù)注入其他行業(yè)[6]，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品與其他商品屬性的差異化合作。這種跨界合作既為數(shù)字出版產(chǎn)品提供了更寬泛的營(yíng)銷渠道，又以整合化優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)企業(yè)雙方互利共贏。

在數(shù)字出版內(nèi)部，想要提升單一數(shù)字出版產(chǎn)品的知名度，就要有效利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的多形式轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫游戲、有聲讀物、文旅、影視、音樂，借助不同形態(tài)開拓?cái)?shù)字出版產(chǎn)品的覆蓋面，進(jìn)而提升版權(quán)價(jià)值。在數(shù)字出版以外，尋找與目標(biāo)用戶相同或內(nèi)容相關(guān)的渠道商和品牌方，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的疊加效應(yīng)。比如，中信出版社就對(duì)《劉慈欣科幻漫畫系列》進(jìn)行了整體IP授權(quán)，其與鞋履品牌“多走路”合作開發(fā)了流浪地球聯(lián)名球鞋，主打漫步劉慈欣科幻漫畫宇宙的概念，以定制化形式完成了消費(fèi)品和出版物的友好聯(lián)動(dòng)。[7]

四、結(jié)語

消費(fèi)者打破了對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品粗淺的使用認(rèn)知，開始強(qiáng)調(diào)獲得數(shù)字出版物的多樣化體驗(yàn)，這對(duì)于數(shù)字出版營(yíng)銷提出了全新期待。根據(jù)數(shù)字出版營(yíng)銷環(huán)境和主要營(yíng)銷方式，數(shù)字出版營(yíng)銷應(yīng)在數(shù)據(jù)化管理、用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)、渠道跨界化三方面提高營(yíng)銷能力，最終保障數(shù)字出版成果的有效觸達(dá)。

（作者單位系新疆藝術(shù)學(xué)院）