郭麗娟,李 沛

(上海工程技術(shù)大學 紡織服裝學院,上海 201620)

當前,全球服裝業(yè)正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)設(shè)計制造模式向智能制造方式的轉(zhuǎn)變,服裝走向數(shù)字化是必然趨勢。虛擬試衣為消費者創(chuàng)建了著裝場景平臺,并可用于評估服裝樣式和合身度,創(chuàng)造較為真實的購物體驗,消費者體驗越豐富,虛擬產(chǎn)品體驗和真實產(chǎn)品體驗之間的差異就越小[1]。大約40%的消費者使用增強現(xiàn)實技術(shù)體驗產(chǎn)品后,更容易探索選項和定制個性化產(chǎn)品,從而愿意在產(chǎn)品上使用更多費用[2]。傳統(tǒng)網(wǎng)頁版虛擬試衣可根據(jù)消費者的體型和膚色設(shè)定一個真人尺寸的虛擬化身進行試穿,增加消費者購買信心[3]。三維虛擬試衣技術(shù)的出現(xiàn)為消費者帶來了全新體驗,實現(xiàn)了“先看后買”,達到降低感知風險的目的,引導消費者做出購買決定[4]。時尚品牌梅西百貨(Macy′s)、優(yōu)衣庫(UNIQLO)和蓋普(GAP)等相繼推出了增強現(xiàn)實技術(shù)AR“魔鏡”,使消費者能在數(shù)碼顯示屏前進行虛擬試衣和服裝搭配等。本文從虛擬試衣技術(shù)視角出發(fā),以技術(shù)接受模型(TAM)為基礎(chǔ),感知價值和態(tài)度為中介變量,構(gòu)建購買意愿影響因素模型,以期探究空間視覺要素對購買意愿的影響。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型

1.1 技術(shù)接受模型

TAM用于預(yù)測用戶對使用技術(shù)的接受程度[5]。如圖1所示,TAM主要通過感知易用性和感知有用性2個變量解釋使用技術(shù)的采用行為。近年來,TAM被用于評估在線網(wǎng)站參與度、基于沉浸式技術(shù)的虛擬商店和基于增強現(xiàn)實的多媒體系統(tǒng)。Plotkina等[6]利用TAM對比了基于AR的虛擬試衣應(yīng)用和傳統(tǒng)網(wǎng)站界面的人體模型,發(fā)現(xiàn)具有人體模型圖片的傳統(tǒng)網(wǎng)站界面展示服裝效果更佳,因為人體模特更具服裝貼合性和感知一致性。Rese等[7]證實了TAM的有效性,測量了消費者在零售領(lǐng)域上基于AR的虛擬試衣接受度,證實感知易用性和感知有用性都會影響消費者使用虛擬試穿技術(shù)的意愿。Zhang等[8]證明了消費者對虛擬試穿技術(shù)的態(tài)度與購買意愿之間的關(guān)系,說明TAM也可適用于虛擬試衣的研究。

圖1 技術(shù)接受模型Fig.1 Technology acceptance model

1.2 空間視覺要素

虛擬試衣按照模式可分為B/S網(wǎng)站模式和C/S軟件模式[9];按照呈現(xiàn)方式可分為圖像交互技術(shù)、基于虛擬現(xiàn)實的試衣技術(shù)(VR-TO)、基于增強現(xiàn)實的試衣技術(shù)(AR-TO)[10]。認知心理學家將空間視覺要素定義為引導人們構(gòu)建物體空間關(guān)系的視覺輸入,空間視覺要素主要作為增強現(xiàn)實的心理工具,虛擬產(chǎn)品以交互方式實時嵌入到消費者的物理環(huán)境中,使消費者產(chǎn)生一種強烈的錯覺,即虛擬試衣與線下試衣一樣真實可信[11]。

Kang等[12]研究證明在三維立體交互中,空間視覺要素的存在將導致交互的信息性和游戲性增加,顯著影響消費者的購買意愿和產(chǎn)品的享樂屬性。Hasan[13]認為網(wǎng)站界面代表網(wǎng)店的基本概念和風格,其界面元素的精心設(shè)計,傳達了積極信號,增強了消費者的感知和態(tài)度。王靜進等[14]提出服裝產(chǎn)品屬性正向影響消費者購買意愿。Liu等[10]研究發(fā)現(xiàn)在AR空間視覺中,消費者較少關(guān)注服裝試穿的準確性,更多關(guān)注消費者在物理環(huán)境中的整體穿著感覺。綜上所述,本文將虛擬試衣界定為依托網(wǎng)站模式、基于AR的虛擬試衣,把空間視覺要素分為3個維度:網(wǎng)站界面、服裝產(chǎn)品特征和服裝展示效果。

1.2.1 網(wǎng)站界面

在虛擬網(wǎng)絡(luò)中,網(wǎng)站界面是網(wǎng)點與消費者之間相互交換信息和進行各種交互活動的媒介。Hasan[13]證實網(wǎng)站界面設(shè)計會對感知刺激產(chǎn)生影響,根據(jù)消費者使用網(wǎng)站時最顯眼和最常用的設(shè)計元素,將網(wǎng)站界面劃分為:視覺、導航和網(wǎng)站信息設(shè)計。對于體驗性產(chǎn)品,網(wǎng)站的美學或情感元素(視覺吸引力)已被證明是影響網(wǎng)站質(zhì)量最重要的因素[15]。信息量大、視覺吸引力強、易于導航和使用的網(wǎng)站會增強用戶對網(wǎng)站的參與度,相比之下,設(shè)計凌亂且拙劣的網(wǎng)站會消耗用戶的注意力,導致用戶無法瀏覽網(wǎng)站、找到產(chǎn)品或完成購買任務(wù),甚至引發(fā)用戶的負面情緒[13]。由此,本文中的網(wǎng)站界面指消費者操作虛擬試衣技術(shù)的信息平臺。

1.2.2 服裝產(chǎn)品特征

服裝產(chǎn)品特征的各種要素,如價格、感官、美學、選擇多樣性和視覺元素,都會影響網(wǎng)絡(luò)瀏覽的實用性(即目標導向)和享樂性(即情緒導向)[16]。消費者和產(chǎn)品之間的物理分離導致了產(chǎn)品的不確定性,使消費者無法直接評估產(chǎn)品的感覺、觸感、整體和細節(jié),所以商家需要提供產(chǎn)品的詳細信息和生動的圖像網(wǎng)站界面以喚起消費者感官(實際)和非感官(想象)的體驗,其中服裝產(chǎn)品特征是刺激消費者網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素[16]。Rausch等[17]研究表明,服裝的視覺美學如顏色、圖案、設(shè)計等物理外觀對消費者的購買決策影響最大。根據(jù)技術(shù)啟示視角[18],生動形象的產(chǎn)品展示減輕了消費者的心理負擔,增強了其信息認知加工。Park等[16]發(fā)現(xiàn)使用虛擬試衣技術(shù)在網(wǎng)站上提供服裝產(chǎn)品信息,可將首次訪客或網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)化為沖動性買家。由此,本文中服裝產(chǎn)品特征指服裝物理方面的工具性屬性。

1.2.3 服裝展示效果

三維虛擬展示以虛擬的三維服裝為主體,采用多種軟硬件設(shè)備,多角度展現(xiàn)服裝色彩、款式和細節(jié),實時交互選擇和調(diào)整著裝風格,具有效率高、受眾面廣、節(jié)約成本等優(yōu)勢。Jiang等[19]研究發(fā)現(xiàn),在互動性和生動性方面,無旁白視頻和虛擬產(chǎn)品體驗等展示方式比靜態(tài)圖片和有旁白視頻更能顯著影響消費者體驗。數(shù)字商務(wù)的產(chǎn)品展示已發(fā)展到可視化技術(shù),如縮放、旋轉(zhuǎn)、360°視圖和視頻等多種方式[20]。Yoo等[21]發(fā)現(xiàn)商家通過增加在線視覺產(chǎn)品展示的交互性和生動性,可增強消費者的虛擬產(chǎn)品體驗,喚起其心理意象。由此,本文中服裝展示效果指服裝在人體形態(tài)和織物特性相互作用下所展示的靜態(tài)和動態(tài)效果。

1.3 空間視覺要素與感知愉悅性

感知愉悅性是非機械的、體驗性的和情感性的,通常與無形技術(shù)或產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)[22]。感知愉悅性往往傾向于主觀性,是指消費者在體驗過程中的感受和情緒反應(yīng),強調(diào)具有愉悅感受的體驗特征。Allen[23]提出消費者在瀏覽服裝網(wǎng)站頁面時會尋找具有吸引力、有趣和交互式的視覺演示,如產(chǎn)品的三維圖像和虛擬模型,用以深層次的空間信息處理,創(chuàng)造愉悅的購物體驗。Kim等[24]研究證明了虛擬試衣技術(shù)所獲得的“真實”產(chǎn)品特征為消費者,尤其為女性消費者創(chuàng)造了享樂價值。Merle等[25]證實三維人體模型參數(shù)與真實形體的服裝展示效果具有一致性,會正向影響消費者的感知愉悅性,進而增加其購買意愿。由此,本文中感知愉悅性指消費者從使用虛擬試衣時獲得的愉悅感。本文提出以下假設(shè):

H1a～H1c:在虛擬試衣中,網(wǎng)站界面(H1a)、服裝產(chǎn)品特征(H1b)、服裝展示效果(H1c)分別對感知愉悅性有正向影響。

1.4 空間視覺要素與感知有用性

Heijden[26]在TAM基礎(chǔ)上,將感知有用性和感知愉悅性確定為體驗技術(shù)的影響變量。閃姍[27]證實了網(wǎng)站界面會顯著影響消費者的感知有用性。Park等[16]提出服裝產(chǎn)品特征的選擇多樣性有助于提升感知有用性。Yim等[28]使用太陽鏡和手表進行AR穿戴,得到逼真的產(chǎn)品展示效果可讓消費者產(chǎn)生更高的新穎性、沉浸感、樂趣,從而增強感知有用性。由此,本文中感知有用性指虛擬試衣技術(shù)為消費者提供附加價值。本文提出以下假設(shè):

H2a～H2c:在虛擬試衣中,網(wǎng)站界面(H2a)、服裝產(chǎn)品特征(H2b)、服裝展示效果(H2c)分別對感知有用性有正向影響。

1.5 空間視覺要素與感知易用性

Algharabat等[29]通過網(wǎng)站界面提供可用性的產(chǎn)品功能,讓產(chǎn)品形象的操控更具控制力、易于使用。Jeong等[30]提出感知易用性會隨著服裝產(chǎn)品特征的信息性的增加而提高。Li等[31]認為生動的三維產(chǎn)品展示能為消費者提供更多的信息,降低消費者感知風險,刺激其感官通道,使消費者全方位地感知產(chǎn)品,從而提高消費者對產(chǎn)品的理解。由此,本文中感知易用性指消費者可以毫不費力地根據(jù)指示完成虛擬試衣體驗。本文提出以下假設(shè):

H3a～H3c:在虛擬試衣中,網(wǎng)站界面(H3a)、服裝產(chǎn)品特征(H3b)、服裝展示效果(H3c)分別對感知易用性有正向影響。

1.6 感知愉悅性、感知有用性和感知易用性與態(tài)度

態(tài)度是指用戶對技術(shù)的評估,從而形成對技術(shù)屬性的信念[5],可分為認知態(tài)度和情感態(tài)度[32]。認知態(tài)度是指個體基于體驗技術(shù)所使用的功能或效用而產(chǎn)生的好惡程度。情感態(tài)度是指個體在使用或體驗技術(shù)時獲得的感覺和情感體驗。研究表明交互技術(shù)帶來的增強購物體驗比被動的產(chǎn)品展示會帶來更強的購買意愿,消費者對虛擬試衣的態(tài)度直接受到消費者對虛擬試衣有用性和愉悅性的看法影響,又反過來受到消費者對虛擬試衣易用性的看法影響[7]。Lee[22]認為在可穿戴技術(shù)中,增加感知愉悅性即增加一種積極的消費體驗,從而提高消費者對品牌的態(tài)度。Plotkina等[6]認為感知有用性、感知易用性與消費者使用虛擬試衣技術(shù)的態(tài)度呈正相關(guān)。由此,本文中態(tài)度指消費者對虛擬試衣技術(shù)的滿意度。本文提出以下假設(shè):

H4～H6:在虛擬試衣中,感知愉悅性(H4)、感知有用性(H5)、感知易用性(H6)分別對態(tài)度有正向影響。

H7:在虛擬試衣中,感知易用對感知有用性有正向影響。

1.7 態(tài)度與購買意愿

Wu等[33]提出購買意愿是購買行為的顯著性和可能性的結(jié)合。在在線購物環(huán)境中,消費者初始瀏覽產(chǎn)品時考慮的因素較少,而購買決策通常涉及更多的精神投入和更高水平的認知參與[34]。Beck等[35]發(fā)現(xiàn)使用虛擬試衣間作為網(wǎng)站銷售,獲得的服裝信息充足,有助于消費者對技術(shù)的積極態(tài)度,進一步影響購買意愿。Yim等[28]認為提供生動可視化的AR技術(shù)會改善消費者的購物體驗,最小化不確定性,提升消費者對產(chǎn)品好奇心和購買意愿。Li等[31]證實三維虛擬產(chǎn)品展示對購買意愿有正向影響。在本文中購買意愿指消費者在體驗虛擬試衣行為后的主觀評價。

TAM技術(shù)的使用取決于對消費者對其形成的態(tài)度[5]。Zhang等[8]證明消費者對虛擬試衣技術(shù)的態(tài)度對產(chǎn)品購買意愿有積極影響。Plotkina等[6]指出個性化虛擬試衣體驗可促進消費者進行虛擬試衣的積極態(tài)度,并增加購買意愿。由此,本文提出以下假設(shè):

H8:在虛擬試衣中,態(tài)度對購買意愿有正向影響。

根據(jù)上述文獻綜述,本文構(gòu)建了概念模型,見圖2。

圖2 研究模型Fig.2 Research model

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

通過查閱文獻資料和系統(tǒng)特診得到問卷初始測量項目。根據(jù)虛擬試衣特點,對研究變量的測量項進行修正并組成最終量表(見表1)。問卷由個人信息和變量對應(yīng)的題項2部分組成。題項采用Liket 5級量表,“1”表示非常不同意,“5”表示非常同意,詳見表1。測試者需在填寫問卷前,在Dress X網(wǎng)站(https://dressx.com/)體驗整個流程(Dress X是目前全球最大的數(shù)字時尚商店,出售知名品牌的虛擬時裝和3D設(shè)計師的純數(shù)字系列服裝)。

表1 測量表以及參考來源Tab.1 Measurement scales and reference sources

2.2 數(shù)據(jù)收集

以線上和線下2種方式發(fā)放問卷。線上以網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式,通過微信、豆瓣等社交平臺發(fā)放問卷。線下在公共場所隨機發(fā)放問卷,共發(fā)放問卷290份,回收有效問卷252份,有效率為86.7%。從人口統(tǒng)計特征來看,女性樣本為135人(53.6%),男性樣本為117人(46.4%)。未體驗虛擬試衣為203人(80.6%),體驗過試衣為49人(19.4%),詳見表2。

表2 被試人口統(tǒng)計學因素分析表Tab.2 Demographic factors analysis table

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

采用SPSS 23.0軟件對樣本進行信度與效度分析,各變量的一致性系數(shù)α均大于0.7,說明各項目間相關(guān)性好,樣本數(shù)據(jù)可靠性比較高。主成分分析中,Bartlett球形檢驗顯著性為0,表明樣本數(shù)據(jù)總體呈正態(tài)分布,量表的信效度分析見表3。

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1 空間視覺要素對購買意愿的回歸分析

以購買意愿為因變量進行回歸分析,結(jié)果見表4。網(wǎng)站界面對購買意愿存有正向影響(β=0.199,t=3.333,P=0.001);服裝產(chǎn)品特征對購買意愿存在正向影響(β=0.277,t=4.974,P=0),服裝展示效果對購買意愿存在正向影響(β=0.301,t=4.967,P=0)。感知愉悅性對購買意愿有正向影響(β=0.273,t=4.320,P=0),感知有用性對購買意愿有正向影響(β=0.285,t=4.237,P=0),感知愉悅性對購買意愿有正向影響(β=0.236,t=3.664,P=0),態(tài)度對購買意愿存有正向影響(β=0.666,t=14.136,P=0)。此回歸方程的顯著性F為49.373,空間視覺要素對購買意愿的影響大小為服裝展示效果>服裝產(chǎn)品特征>網(wǎng)站界面,因此假設(shè)H8成立。

表4 空間視覺要素對購買意愿的回歸分析結(jié)果Tab.4 Regression analysis results of spatial vision on purchase intention cues

3.2.2 空間視覺要素與感知愉悅性、感知有用性和感知易用性的回歸分析

以感知愉悅性為因變量進行回歸分析的結(jié)果見表5。網(wǎng)站界面對感知愉悅性存有正向影響(β=0.236,t=4.355,P=0);服裝產(chǎn)品特征對感知愉悅性存在正向影響(β=0.165,t=3.272,P=0.001),服裝展示效果對感知愉悅性存在正向影響(β=0.455,t=8.283,P=0)。因此假設(shè)H1(H1a～H1c)成立,空間視覺要素對感知愉悅性的影響大小為服裝展示效果>網(wǎng)站界面>服裝產(chǎn)品特征。

表5 空間視覺要素對感知愉悅性、有用性和易用性的回歸分析Tab.5 Regression analysis of spatial visual cues on perceived pleasure,perceived usefulness and perceived ease of use

以感知有用性為因變量進行回歸分析,結(jié)果見表5。網(wǎng)站界面對感知有用性存有正向影響(β=0.133,t=2.277,P=0.024);服裝產(chǎn)品特征對感知有用性存在正向影響(β=0.248,t=4.538,P=0),

服裝展示效果對感知有用性存在正向影響(β=0.404,t=6.801,P=0)。因此假設(shè)H2(H2a～H2c)成立,空間視覺要素對感知有用性的影響大小為服裝展示效果>網(wǎng)站界面>服裝產(chǎn)品特征。

以感知易用性為因變量進行回歸分析,結(jié)果見表5。網(wǎng)站界面對感知易用性存有正向影響(β=0.202,t=3.407,P=0.001);服裝產(chǎn)品特征對感知易用性存在正向影響(β=0.270,t=4.885,P=0),服裝展示效果對感知易用性存在正向影響(β=0.314,t=5.217,P=0)。因此假設(shè)H3(H3a～H3c)成立,空間視覺要素對感知有用性的影響大小為服裝展示效果>網(wǎng)站界面>服裝產(chǎn)品特征。

3.2.3 感知愉悅性、感知有用性和感知易用性對態(tài)度的回歸分析

以感知態(tài)度為因變量進行回歸分析,結(jié)果見表6。感知愉悅性對態(tài)度存有正向影響(β=0.410,t=7.436,P=0);感知有用性對態(tài)度存在正向影響(β=0.148,t=2.524,P=0.012),感知易用性對態(tài)度存在正向影響(β=0.328,t=5.833,P=0)。因此假設(shè)H4、H5和H6成立,感知價值對態(tài)度的影響大小為感知愉悅性>感知易用性>感知有用性。

3.2.4 感知有用性和感知易用性對態(tài)度的回歸分析

以感知有用性和感知易用性為自變量,態(tài)度為因變量進行回歸分析的結(jié)果見表7。感知有用性對態(tài)度存在正向影響(β=0.329,t=5.574,P=0.012),感知易用性對態(tài)度存在正向影響(β=0.457,t=7.733,P=0)。因此假設(shè)H7成立,感知有用性作為中介,感知易用性對感知有用性存在部分作用。

表7 有用性、易用性對態(tài)度回歸分析結(jié)果Tab.7 Regression analysis results of perceived usefulness and perceived ease of use on attitude

4 結(jié)束語

通過技術(shù)接受模型TAM,從虛擬試衣視角研究空間視覺要素,證明空間視覺要素、感知愉悅性、感知有用性、感知易用性和態(tài)度(消費者對虛擬試衣技術(shù)的態(tài)度)對購買意愿有顯著正向影響;感知有用性在感知易用性對態(tài)度有顯著正向影響,并存在部分中介作用。在研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上提出以下建議:

①從實驗數(shù)據(jù)來看,80.6%的受訪者從未體驗過虛擬試衣,說明虛擬試衣還是一個較為陌生的技術(shù)。為吸引和留住消費者,商家應(yīng)提供方便友好的網(wǎng)站界面,設(shè)置易于操作的網(wǎng)站布局和設(shè)計舒適的跳轉(zhuǎn)方式,提升消費者好感度。網(wǎng)站界面應(yīng)設(shè)置娛樂性環(huán)節(jié),通過縮放、旋轉(zhuǎn)、360°視圖、變換顏色等操作,鼓勵消費者積極參與網(wǎng)絡(luò)瀏覽,吸引消費者與虛擬試衣的互動,為消費者提供愉悅的購物體驗。

②服裝作為高參與度產(chǎn)品,商家應(yīng)重視服裝產(chǎn)品特征,保證詳細的產(chǎn)品描述和豐富的視覺設(shè)計來盡可能清晰、準確地顯示產(chǎn)品外觀、感覺和質(zhì)量,激發(fā)消費者的情感和認知反應(yīng),進而影響購物體驗和結(jié)果。就購物體驗而言,商家應(yīng)豐富產(chǎn)品信息的多樣性,提高消費者信任,使消費者易于對比信息來對產(chǎn)品進行多方面(面料、款式、圖案等)的功能評估,降低風險性。同時在滿足消費者的審美下,應(yīng)對不斷變化的時尚趨勢做出靈活響應(yīng),增強消費者的感知有用性。

③在科技的進步下,商家應(yīng)進一步研究服裝展示效果方面的技術(shù),積極與其他技術(shù)相結(jié)合創(chuàng)新,如多傳感器、虛擬現(xiàn)實、NFT技術(shù)等,解決服裝的外觀和合身問題,增強消費者體驗的感知和真實感。其次,商家應(yīng)滿足消費者個性化和多樣化需求,以創(chuàng)造性的方式定制消費者的虛擬試衣體驗,強化自我形象和產(chǎn)品展示之間的一致性,提升產(chǎn)品的有用性,促進網(wǎng)站瀏覽和重復訪問量,刺激消費者的態(tài)度和購買意愿,建立在線競爭優(yōu)勢。