呂若嵐 李丹＊ 李華鋒＊

（1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，廣東 廣州 510642 2.廣東茂名農(nóng)林科技職業(yè)學(xué)院，廣東 茂名 525024)

新式調(diào)飲茶是指在茶湯中加入各種調(diào)料的茶。它不僅保留了傳統(tǒng)茶飲的特點(diǎn)，同時(shí)通過不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，使茶的品質(zhì)、口感、形態(tài)等方面都得到了提高和發(fā)展。新式調(diào)飲茶的外觀設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)茶飲更美觀，口感也更多樣，而且消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)看到新鮮現(xiàn)制的過程。也有不少消費(fèi)者認(rèn)為新式調(diào)飲茶具有特別的“情緒價(jià)值”。因此，新式調(diào)飲茶成為近年來規(guī)模擴(kuò)展最迅猛、最受年輕消費(fèi)者追捧、最有發(fā)展?jié)摿Φ纳娌璁a(chǎn)品。

2020 年，突如其來的新冠疫情改變了很多人的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。以大學(xué)生為例，堂食暫停，一停動(dòng)輒少則14 天，多則恢復(fù)遙遙無期；校園封閉管理導(dǎo)致大學(xué)生不能出校，外賣也不能入校，就餐變得麻煩；新冠后遺癥狀讓大學(xué)生開始自覺考慮更多健康因素，自主減少接觸外來事物，自主減少攝入高糖油及生冷食物，保證自身安全健康。在此背景下，本文通過調(diào)查問卷形式，探究在疫情背景下大學(xué)生群體對(duì)于新式調(diào)飲茶的品牌、價(jià)格、含糖量、配送方式等消費(fèi)行為因素的變化進(jìn)行研究，并探究其中的原因。

1 研究對(duì)象及問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查通過微信調(diào)查小程序“問卷星”完成問卷制作。問卷設(shè)置了單選題、多選題穿插，分別有15 道和9 道。選擇題中還設(shè)置13 個(gè)填空選項(xiàng)，供受訪者根據(jù)個(gè)人想法自主填寫。問卷內(nèi)容包含調(diào)查對(duì)象的性別、學(xué)歷、專業(yè)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)偏好等基本情況，以及消費(fèi)者的購(gòu)買意向和產(chǎn)品價(jià)格、口味、功效等的影響因子，還有購(gòu)買渠道、消費(fèi)方式、新冠疫情前后情況的對(duì)比等，共 24 項(xiàng)。

以在朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)微信群的方式在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的在校生中共發(fā)放問卷241 份，收回的有效答卷有241 份，有效率為100%。

調(diào)查對(duì)象中，女性占比75.52%，有182 人，男性59 人，占比24.48%。女性樣本比例大于男性樣本?？紤]是問卷發(fā)布的環(huán)境大多為女性，男性注意到該問卷并填寫的幾率低于女性，數(shù)據(jù)結(jié)果有失偏頗，故不對(duì)性別對(duì)新式調(diào)飲茶的喜好的影響做具體分析。

2 大學(xué)生消費(fèi)喜好調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 飲茶行為特征

在調(diào)查的241 個(gè)樣本中，有61%的同學(xué)日常中有保持泡茶的習(xí)慣，其中個(gè)人口味、健康和交友待客排在主要原因的前三，比例分別是79.67%、37.34%、25.73%。其他原因還有風(fēng)俗習(xí)慣、專業(yè)或職業(yè)需要、受家人影響、上課提神、消食開胃、享受茶室環(huán)境等。說明飲茶在年輕學(xué)生一代中越來越普遍，更多人受文化或生活、學(xué)業(yè)、工作環(huán)境的影響開始喝茶，飲茶的健康功效也被越來越多人知悉，年輕一代為茶飲市場(chǎng)帶來巨大潛力。

2.2 新式調(diào)飲茶的消費(fèi)行為

通過題干的介紹，90.04%的問卷填寫者已了解新式調(diào)飲茶的定義。100%的問卷填寫者都在日常生活中接觸過或購(gòu)買過新式調(diào)飲茶。在購(gòu)買種類上，水果茶和奶茶系列是調(diào)查對(duì)象的主要選擇，分別占 82.3% 和67.08%，不同種類的新式調(diào)飲茶受歡迎程度情況為：水果茶＞奶茶＞奶蓋茶＞純茶＞茶咖調(diào)飲＞茶酒。

在調(diào)查中，大學(xué)生的新式調(diào)飲茶消費(fèi)行為特征如下：

在購(gòu)買頻率上，選擇每周都會(huì)購(gòu)買1 次的人最多，有26.75%；而選擇每月購(gòu)買2-3 次和表示在日常生活中很少購(gòu)買的人數(shù)比例相持，都是26.34%；平均每周會(huì)購(gòu)買 3-5 次的人數(shù)最少，占總數(shù)的20.58%。

在購(gòu)買價(jià)格上，由圖1 可知，有58.44%的人可以接受12-18 元/杯的新式調(diào)飲茶，人數(shù)最多；其次為平時(shí)會(huì)選擇 12 元以下價(jià)位的產(chǎn)品的人，有29.22%；有10.29%的人可接受購(gòu)買價(jià)位為18-25 元的飲品；而高價(jià)位的新式調(diào)飲茶并不是大學(xué)生的主要選擇，只有2.06%的人能接受25 元及以上價(jià)位的新式調(diào)飲茶。

2.3 新式調(diào)飲茶的口味偏好

新式調(diào)飲茶的風(fēng)味受茶類、原料質(zhì)量、冰度、糖度、配料等因素的影響。在選擇新式調(diào)飲茶時(shí)，絕大多數(shù)人注重考慮個(gè)人口味，而與不同配料的搭配、門店推薦、價(jià)格與健康也是不少人會(huì)考慮的因素。

由圖2 可知，在茶類選擇上，70%以上的人都會(huì)選擇紅茶、綠茶、烏龍茶，尤其是紅茶最受歡迎，有79.42%的人喜歡。而有57.2%的人會(huì)選擇花茶。還有個(gè)別人喜歡白茶和自制植物飲料。由圖3 可知，在冰度方面，喜歡少冰的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的46.5%，喜歡正常冰、去冰和溫、熱的人數(shù)占比接近，差距不大，少部分人會(huì)喜歡多冰，有7.41%。由圖4 可知，在糖度方面，喜歡每種糖度的人數(shù)占比大致相同，選擇不加糖的人比較少，只有13.58%，僅有4.12%的人選擇加糖。

2.4 影響學(xué)生購(gòu)買新式調(diào)飲茶的因素

由圖5 可知，在影響大學(xué)生購(gòu)買新式調(diào)飲茶的因素上，排在第一順位的是嘗試新品，占總數(shù)的58.02%。其次分別是一時(shí)興起和社交需要（如和同學(xué)拼單），分別占比為54.73%和44.03%。也有39.09%的人出于固有的習(xí)慣而購(gòu)買新式調(diào)飲茶。在少數(shù)的補(bǔ)充理由里還有嘴饞、提神等的原因。

2.5 新式調(diào)飲茶的消費(fèi)方式

在消費(fèi)方式上，52.67%的人會(huì)選擇到店購(gòu)買隨手帶走，其次是使用外賣平臺(tái)，外賣送到校門，占總數(shù)的16.05%，選擇店內(nèi)消費(fèi)就餐和外賣入校的人數(shù)持平，均占總?cè)藬?shù)的15.64%。

而在后疫情時(shí)代，大學(xué)校園進(jìn)行封閉管理，大學(xué)生出校的頻率大大降低。在此條件下，依然有72.43%的人表示新式調(diào)飲茶的消費(fèi)頻率沒有改變。在改變消費(fèi)習(xí)慣的人群中，有23.87%的人頻率變低，有3.7%的人表示新式調(diào)飲茶消費(fèi)頻率變高。

2.6 后疫情時(shí)代新式調(diào)飲茶消費(fèi)變化

在后疫情時(shí)代，88.07%的人表示自己的飲茶習(xí)慣沒有改變，8.64%的人表示飲茶頻率變高，3.29%的人表示飲茶頻率變低。

而在新式調(diào)飲茶部分，情況則略有不同。在后疫情時(shí)代，65.02%的人沒有改變新式調(diào)飲茶的消費(fèi)頻率。有15.64%的人消費(fèi)頻率變高，有19.34%的人消費(fèi)頻率變低。在風(fēng)味方面，83.95%的人對(duì)冰度的選擇沒有明顯變化，67.90%的人對(duì)糖度的選擇沒有明顯變化。

3 影響因素分析

3.1 不同價(jià)格檔位消費(fèi)行為分析

調(diào)查結(jié)果表明，日常會(huì)選擇12 元以下的新式調(diào)飲茶的大學(xué)生人數(shù)相對(duì)較少，只有29.22%。結(jié)合大學(xué)生選擇新式調(diào)飲茶的意愿、茶類、配料、糖度、冰度等考慮因素中，健康均在其中占總數(shù)的25%以上，甚至在考慮對(duì)茶類的選擇中，對(duì)健康的考慮達(dá)到33.33%。說明當(dāng)代大學(xué)生對(duì)健康比較重視。以蜜雪冰城為例，低端新式調(diào)飲茶的特點(diǎn)是產(chǎn)品更新?lián)Q代比較慢，處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，用料大多采用成本較低、口感和對(duì)人體健康均不及動(dòng)物奶油的植脂末，口味相較中高端新式調(diào)飲茶較也有所不及。

與低端新式調(diào)飲茶相比，中高端新式調(diào)飲茶這3 者區(qū)別是什么？突出高品質(zhì)的特點(diǎn)——采用新鮮水果而不是果汁濃縮液和色素，用純奶而不是植脂末，用原葉茶而不是茶粉[2]。調(diào)查表明，價(jià)位在12-18 元的新式調(diào)飲茶最受大學(xué)生的歡迎。大學(xué)生大多沒有固定收入來源，生活費(fèi)主要來自家庭的支持，在消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感。價(jià)位在12-18 元的新式調(diào)飲茶的品牌如茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo 都可、茶理宜世等門店大多采用開放式布局，購(gòu)買者可以清楚地看到飲品制作過程和用料儲(chǔ)放條件，相對(duì)公開透明，衛(wèi)生相對(duì)有保障。而蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨等則運(yùn)用了一套成熟的發(fā)展模式，采用營(yíng)養(yǎng)豐富的新鮮食材，設(shè)計(jì)富有吸引力的高顏值，呈現(xiàn)甜、澀、酸、苦與粘稠度、溫度等組合后的豐富口味，應(yīng)用營(yíng)銷、人員、運(yùn)營(yíng)管理等方面的數(shù)字化新技術(shù)，通過產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷方法等多種形式的組合來傳達(dá)品牌價(jià)值。在《2022 新茶飲·消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中也有提到，11-20 元為“Z 時(shí)代”偏好的新式調(diào)飲茶單價(jià)區(qū)間，該價(jià)格區(qū)間正是市場(chǎng)上絕大多數(shù)中端茶飲品牌的價(jià)格特點(diǎn)，其次就為10 元及以下的價(jià)位，有22.2%的受眾。顯然，在全國(guó)的茶飲年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中，中低端產(chǎn)品仍是主流選擇。

3.2 消費(fèi)方式選擇和分析

73.66%的受訪者在疫情前有購(gòu)買新式調(diào)飲茶的習(xí)慣。其中，52.67%的受訪者會(huì)選擇店內(nèi)購(gòu)買后隨手帶走消費(fèi)；15.64%的受訪者選擇在店內(nèi)消費(fèi)。據(jù)《2019年新式茶飲行業(yè)白皮書》調(diào)查，門店客流量高峰期從中午12:00起，12：00-14：00 為第一個(gè)小高峰，14：00-18：00 是第二個(gè)高峰[3]。除線下門店消費(fèi)外，選擇外賣消費(fèi)占總數(shù)的31.69%。據(jù)《2019 年新式茶飲行業(yè)白皮書》調(diào)查，12:00-22:00 都是新式調(diào)飲茶外賣消費(fèi)的高峰期.均有60%以上的受訪者會(huì)選擇在該時(shí)段進(jìn)行新式調(diào)飲茶外賣消費(fèi)。外賣為大學(xué)生的校園生活帶來便利，跑腿服務(wù)也讓大學(xué)生足不出校就可以購(gòu)買到配送范圍以外的更多種類更多品牌的新式調(diào)飲茶產(chǎn)品。

3.3 疫情后消費(fèi)方式變化

疫情發(fā)生后，高校統(tǒng)一實(shí)行封閉化管理，校外無關(guān)人員一律不準(zhǔn)進(jìn)校，外賣配送也不例外[3]。在封閉化管理的情況下，學(xué)生對(duì)新式調(diào)飲茶的消費(fèi)習(xí)慣不得不隨之做出改變。調(diào)查結(jié)果顯示：34.98%的受訪者表示購(gòu)買頻率改變；15.64%的人購(gòu)買頻率變高。其頻率變高的原因顯示為疫情期間情緒起伏較大，對(duì)甜味品需求變大；新式調(diào)飲茶可舒緩壓力；部分則在封閉管理期間與舍友拼單的娛樂性質(zhì)活動(dòng)變多。19.34%的人購(gòu)買頻率變低。他們給出的理由包括但不限于：配送費(fèi)和調(diào)飲茶價(jià)格上漲、拿外賣不方便、封禁區(qū)的劃分導(dǎo)致超出外賣配送范圍、風(fēng)險(xiǎn)區(qū)內(nèi)不能網(wǎng)購(gòu)、新式調(diào)飲茶門店在疫情期間營(yíng)業(yè)情況不善而倒閉等。

4 物質(zhì)與影響

李靜蕓[4]、管曦[5]、王永青[6]分別用多元 Logistic 回歸模型、結(jié)構(gòu)方程模等多種方法，以大學(xué)生為目標(biāo)對(duì)象，對(duì)袋泡茶、沖泡茶、調(diào)飲茶和茶飲料等不同種類的茶飲、飲用和購(gòu)買茶葉的消費(fèi)情況，以及影響大學(xué)生飲茶意愿的因素進(jìn)行了分析實(shí)證研究。結(jié)果均表明茶葉品牌、喝茶態(tài)度、親友同學(xué)的飲茶習(xí)慣、健康習(xí)慣、社交需要都會(huì)影響大學(xué)生的飲茶意愿。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79.84%處于新冠肺炎康復(fù)的“陽(yáng)康”狀態(tài)，超30%的受訪者在進(jìn)行新式調(diào)飲茶消費(fèi)時(shí)會(huì)把健康因素考慮在內(nèi)。尤其是疫情期間，人們對(duì)個(gè)人健康重視程度提高，擔(dān)心因?yàn)榻佑|外界事物會(huì)提高新冠肺炎感染幾率，對(duì)新冠肺炎的癥狀和核酸檢測(cè)結(jié)果轉(zhuǎn)陰后的后遺癥狀的擔(dān)憂，以及新式調(diào)飲茶對(duì)健康的影響，會(huì)迫使他們的消費(fèi)行為做出改變。

5 總結(jié)

新式調(diào)飲茶的發(fā)展日新月異，隨著國(guó)民健康意識(shí)提高，人們對(duì)新式調(diào)飲茶的原料和衛(wèi)生條件的要求越來越高，新式調(diào)飲茶品牌亟需加快建立和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以求在同行業(yè)中占得一席之地。社會(huì)發(fā)展引發(fā)健康因素的關(guān)注也會(huì)對(duì)新式調(diào)飲茶的消費(fèi)行為、口味、消費(fèi)方式和消費(fèi)頻率有不同的影響。