韓 李

（江蘇師范大學科文學院 傳媒與設計學院,江蘇徐州 221009）

一、引言

網(wǎng)絡直播是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，將現(xiàn)場直播以視訊的方式上傳，以供用戶進入網(wǎng)站觀看的傳播形式①。常見的網(wǎng)絡直播可歸為兩類：第一種是借助電視信號在網(wǎng)上觀看，如節(jié)日晚會直播、體育賽事直播等；第二種是在活動現(xiàn)場自帶信號采集設備，自主收集生成新內(nèi)容，供用戶在網(wǎng)上觀看。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，數(shù)字技術正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，智能手機這一移動終端集內(nèi)容采編與發(fā)布于一體，大大方便了人們的生活。在數(shù)字時代，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的廣泛普及之后，在直播中插播廣告、固定式植入廣告、開啟彈幕廣告和主播自制廣告等都成為直播營銷常態(tài)，這些多樣化的廣告可以讓廣告商更靈活地選擇不同的廣告方式與目標受眾進行互動。近年來，越來越多的廣告主開始關注網(wǎng)絡直播這種新型廣告營銷形式。“2022年我國網(wǎng)絡直播用戶達7.51億”②很多商家，包括個體商家都開啟了網(wǎng)絡直播。后疫情時代，“預計2023年市場規(guī)模達37749.5億元”③。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術和直播技術的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡直播的影響力將會越來越大，并給人們帶來更多的便利。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的困境

1.情感互動缺乏

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，常以微信推文、H5為主，其內(nèi)容多是以靜態(tài)圖片和動態(tài)的圖片與視頻為主。雖然其“動態(tài)”內(nèi)容是“動”的，能增加消費者趣味性，但內(nèi)容有限，在相對時間內(nèi)依舊是“靜態(tài)”，無法與消費者進行實時互動。而情感互動是建立長期忠誠度的關鍵之一，它能夠幫助消費者與品牌建立情感聯(lián)系，并使其更有可能回購。因此，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷形式，在圖文與視頻互動的基礎上，缺乏更深入的相互交流和互動的機會。

2.信任關系難以建立。首先，相比于實物，只用幾張圖片或短視頻難以傳達商品使用的真實感受和質(zhì)量表現(xiàn)。其次，網(wǎng)絡媒介存在著眾多不可控因素，如圖片和視頻的加工處理等，容易導致信息失真和欺詐現(xiàn)象。這種不可控因素，除人為原因，還有物理原因，譬如無法避免的色彩模式導致的色差問題。此外，不同消費者的理解力不同，看完產(chǎn)品描述后對產(chǎn)品的期待不同，期待高的群體，收到實物后會降低對品牌的信賴感。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的發(fā)展，一些廣告商為了追求短期效益，采取欺騙消費者的手段來投放廣告，例如點擊欺詐和流量欺詐等。這種欺詐行為既會損害消費者利益，也會破壞整個市場的健康發(fā)展。

3.廣告效果失準。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的急劇增長，越來越多的廣告商開始大面積投放廣告。然而，這些廣告并非都是優(yōu)質(zhì)廣告，很多人可從訪問網(wǎng)頁時看到各種廣告推送，譬如彈窗廣告、自動跳轉(zhuǎn)廣告、鏈接廣告等。這種垃圾廣告不僅會影響消費者瀏覽體驗，還會破壞消費者對品牌的好感度。為了避免主動觀看廣告，越來越多的用戶開始使用廣告屏蔽軟件，這給互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷帶來了嚴重的影響。隨著廣告屏蔽技術的不斷發(fā)展，廣告商的投放效果也受到了極大的影響，甚至有些廣告投放根本無法觸達目標受眾。

4.明星代言風險高。明星代言作為一種主流的廣告營銷方式，其“名人效應”可增加品牌的知名度和美譽度，在品牌傳播中也已經(jīng)得到了廣泛應用。然而，由于明星代言的不可控風險，越來越多的企業(yè)正在權衡明星代言的價值。明星個人可能存在道德風險。明星個人行為在某些情況下可能不符合大眾價值觀，這會對品牌形象造成負面影響，甚至導致產(chǎn)品的銷售下降。其次，明星代言不可避免地會使企業(yè)成為公眾輿論的焦點，一些不良事件會導致消費者對企業(yè)的不信任感。此外，還存在成本風險。明星代言費已經(jīng)很高，但是，這些費用還不是全部成本，如造謠、炒作等附加成本因素，都會增加企業(yè)的營銷成本。

三、網(wǎng)絡直播的特點

隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)絡直播已經(jīng)從傳統(tǒng)的視頻直播延伸到更多領域，網(wǎng)絡直播廣告正在逐漸成為廣告主首選的營銷工具之一。例如，在健身、教育等領域也開始使用網(wǎng)絡直播，以擴大影響力，促進銷售。網(wǎng)絡直播可以創(chuàng)造更多商業(yè)機會，尤其在疫情防控期間，網(wǎng)絡直播成了人們的關注焦點，許多公司和個人利用這種方式推廣自己的品牌、產(chǎn)品和服務。

1.與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡直播廣告有更高的互動性，可以說，網(wǎng)絡直播廣告的互動性是其最大的優(yōu)勢之一。觀眾可以實時與主播進行互動，通過評論、彈幕、送禮物等方式與主播和其他觀眾產(chǎn)生情感紐帶，主播也會實時回復，使廣告信息更容易被接受和消化。

2.借助現(xiàn)有的智能手機和平板電腦，人們可以隨時隨地進行直播，自帶美容濾鏡，且無需額外的設備或?qū)I(yè)技能。通過移動設備，主播可以隨時分享身邊有趣內(nèi)容和制作不同風格視頻，提供更加多樣化和創(chuàng)意化的直播內(nèi)容，激發(fā)用戶對直播的興趣。這種便攜式直播方式的出現(xiàn)，不僅打破了傳統(tǒng)直播的時空限制，而且觀眾可以隨時觀看他們喜愛的主播直播，這也大大擴大了直播的受眾范圍和廣告覆蓋面。此外，移動設備直播還可以降低廣告企業(yè)的成本投入。企業(yè)可以自主搭建直播間，無需投資大量的設備硬件，大大降低企業(yè)運營成本。

3.網(wǎng)絡直播廣告具有廣告定位精準的優(yōu)勢。網(wǎng)絡直播平臺和主播，可以依靠積累的大量粉絲，加上個性化的信息，實現(xiàn)目標受眾的精準營銷。網(wǎng)絡直播平臺通過收集觀眾個人信息，如性別，年齡，地理位置和瀏覽歷史等等，分析受眾特征，提升營銷精度和有效性。而廣告商可以根據(jù)實際的需要制定對應的方案。例如，運動品牌可以在某直播平臺發(fā)布針對性的廣告，推送給運動發(fā)燒友吸引運動發(fā)燒友的關注，從而增加營銷轉(zhuǎn)化率。再比如，美妝品牌可以選擇合適的時機和合適的主播，針對女性消費者進行廣告營銷，以獲取最大的品牌影響力和銷售收益。

4.網(wǎng)絡直播廣告的門檻較低。目前而言，主播通過專業(yè)的直播平臺進行直播，不需要經(jīng)過多重選拔，也不需要具有專業(yè)的主持人資質(zhì)。主播本身就是一個有著自己獨特風格和優(yōu)勢的個人品牌，其主播人氣和個人魅力可以幫助吸引更多的觀眾和潛在客戶。此外，主播通過直播可以展示出自己對產(chǎn)品的使用評價，增加觀眾對產(chǎn)品的信任感，這也是網(wǎng)絡直播廣告的新型“代言”。這樣不僅可以更接地氣、更真實地表達出廣告訴求，增加消費者對產(chǎn)品的信任感，促成銷售，還可以通過自己的風格和特長來展示自己的魅力，吸引更多觀眾的眼球。

5.缺乏有效監(jiān)管。盡管網(wǎng)絡直播廣告具有多方面優(yōu)勢，但是缺乏有效監(jiān)管也是網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要限制因素。在紅利期內(nèi)，相關管理制度的完善越來越迫切。相關主管部門應加強管理、審查和監(jiān)管力度，防止網(wǎng)絡直播市場出現(xiàn)涉黃、刷單、謠言、暴力等問題影響整個網(wǎng)絡環(huán)境。此外，還需要不斷完善網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)鏈，加強對主播的聘用、培訓和管理，嚴格內(nèi)容審核，以推動網(wǎng)絡直播行業(yè)的良性發(fā)展。

四、直播廣告的營銷趨勢

1.主動被營銷大勢。網(wǎng)絡直播是一種消費者主動“被廣告”的營銷手段，它與SEM搜索引擎營銷相似。SEM常被企業(yè)用于提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名，通過用戶主動搜索產(chǎn)品關鍵詞，使關鍵詞網(wǎng)頁更有可能被目標受眾看到。網(wǎng)絡直播也是根據(jù)消費者的瀏覽痕跡進行數(shù)據(jù)推送，通過主播個人魅力來吸引消費者，從而讓消費者更加主動地了解內(nèi)容，能增加產(chǎn)品復購率。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告推送不同，網(wǎng)絡主播通常是一些擁有一定公信力和信任度的主播。這些主播可以借助有趣內(nèi)容、潮流事物和口碑來吸引更多粉絲，并讓其在直播過程中接收內(nèi)容和下單。在吸引過程中，受眾可通過評論、點贊等進行互動，主播還可根據(jù)你的問題，對產(chǎn)品進行實時講解，做到一對一服務，增加了營銷的互動性和黏性，這要比上章節(jié)所提到的靜態(tài)地讓消費者直接接受產(chǎn)品信息更容易達成交易。

2.場景營銷化大勢。場景營銷時代，“應用場景是移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口”④，它通過定制化場景賦予了消費者更多的場景體驗。在智能化時代，網(wǎng)絡直播、VR直播、AI技術得到了廣泛應用，這為場景營銷提供了強大的營銷工具。通過網(wǎng)絡場景營銷，消費者能更好地借助場景將消費者與產(chǎn)品聯(lián)系起來。主播在直播中起到促銷員的角色，將產(chǎn)品嵌入到實際應用場景中，讓消費者更好地了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。再配上相應的營銷策略，如“0運費先試用再付費”，這種情況更容易讓有需求的消費者產(chǎn)生購買欲。同時，主播的個人影響力也可以吸引更多的潛在客戶并與這些消費者建立共鳴。這種場景共鳴通常來自情感和認知上的共性，主播展現(xiàn)的場景與消費者生活場景發(fā)生共鳴。這種情感共鳴可以增加消費者對產(chǎn)品的體驗感和認知度，加快消費決策的速度，甚至消費者有可能在社交平臺上進行更廣泛的分享和傳播。

3.網(wǎng)紅營銷化大勢。隨著粉絲經(jīng)濟的火爆和網(wǎng)絡直播的普及，網(wǎng)紅已成為一種新型職業(yè)。依靠忠實的粉絲，網(wǎng)紅主播定向營銷，讓廣告信息更有針對性。在這個過程中，素人主播和明星網(wǎng)紅都有潛力變身為大眾的意見領袖。企業(yè)可以與網(wǎng)紅主播進行合作，讓他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品進行宣傳，網(wǎng)紅借助平臺扶持流量，通過直播平臺推廣，向粉絲展示產(chǎn)品或服務優(yōu)勢，幫產(chǎn)品獲得更多的曝光度和關注度。這既避免了流量明星代言的天價成本和不可控因素，還能享受粉絲經(jīng)濟帶來的流量效益。而且，隨著直播市場發(fā)展，越來越多的一線明星通過直播平臺與粉絲互動，進一步激發(fā)了網(wǎng)紅效應，甚至一些公務人員也開啟直播，或是在線解決政務問題，或是為家鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售助力。可以這樣說，品牌與主播是互利的，網(wǎng)紅主播可以利用自己的影響力、人氣和專業(yè)能力，幫助品牌在社交網(wǎng)絡等平臺上獲得曝光度，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)，品牌也會盡可能為網(wǎng)紅主播提供平臺和資源，以激發(fā)更多的營銷機會。

4.團隊營銷化大勢。在當前越來越注重數(shù)字化營銷時代，網(wǎng)絡直播作為一種新型的營銷方式，其成功與否往往取決于營銷團隊的能力和創(chuàng)造力。一個成功的網(wǎng)絡直播需要專業(yè)的團隊運作，從策劃、制作到推廣，每一個環(huán)節(jié)都需要精益求精。越來越多的傳媒公司已經(jīng)認識到網(wǎng)絡直播的商業(yè)潛力，并積極布局自身團隊。這些公司利用自身在娛樂、傳媒領域的優(yōu)勢，以科學化和專業(yè)化的方式，打造自己的網(wǎng)紅明星，這種模式包括選秀、訓練、才藝表演等。要想成功地打造一個網(wǎng)紅團隊，首先需要對目標市場進行準確的分析和研究。了解受眾需求和關注點，明確自身定位和差異化，從而迅速提升自己知名度。其次，需要尋找專業(yè)的制作人、導演和攝像師等團隊，以保證內(nèi)容輸出的質(zhì)量和創(chuàng)意。這個團隊需要掌握扎實的技術和良好的創(chuàng)意思維，以確保語音和畫面的品質(zhì)。在推廣內(nèi)容時，必須掌握推廣策略和技巧，包括搜索引擎優(yōu)化、社交網(wǎng)絡推廣、線上和線下宣傳等各種營銷手段。例如，在搜索引擎優(yōu)化方面，需要將營銷內(nèi)容協(xié)調(diào)一致，關鍵詞和元素與目標受眾相匹配，從而提高搜索排名和曝光度。在社交網(wǎng)絡推廣方面，還需要建立高質(zhì)量粉絲群，培育粉絲忠誠度等。

5.管理規(guī)范化大勢。網(wǎng)絡直播作為一種新型娛樂方式和營銷方式，以其開放性、互動性和即時性等特點在短時間內(nèi)吸引了大量用戶，形成了巨大的商業(yè)價值。然而，由于直播平臺管理不到位，不法主播利用色情擦邊等低俗內(nèi)容和炒作手段以實現(xiàn)自身短期盈利的現(xiàn)象也越來越常見。為了規(guī)范網(wǎng)絡直播平臺，一方面，我國相繼開展了“清朗”行動，包括：“整治‘自媒體’亂象；打擊‘網(wǎng)絡水軍’操縱信息內(nèi)容；規(guī)范重點流量環(huán)節(jié)網(wǎng)絡傳播秩序；優(yōu)化營商網(wǎng)絡環(huán)境，保護企業(yè)合法權益；整治生活服務類平臺信息內(nèi)容亂象；整治短視頻信息內(nèi)容導向不良問題；整治暑期未成年人網(wǎng)絡環(huán)境；整治網(wǎng)絡戾氣”⑤等問題，取得了突出成果，進一步促進行業(yè)健康有序發(fā)展。另一方面，平臺要做好監(jiān)管工作，把關好主播和內(nèi)容。平臺需對主播的資質(zhì)進行審核，確保其發(fā)布內(nèi)容的合法性和道德性。首先，資本的參與使得網(wǎng)絡直播將不再是一個游戲，而是一項成熟的商業(yè)活動，需要遵紀守法，尊重行業(yè)規(guī)范。這將為用戶提供更加規(guī)范化和有保障的直播體驗，同時也保護了消費者和行業(yè)從業(yè)者的權益。其次，對不法主播進行處罰和實施黑名單制度，提高了網(wǎng)絡直播市場的公平性競爭。通過嚴格的審核和監(jiān)管，只有符合要求的主播才能受到平臺流量扶持。這意味著，不法主播無法通過發(fā)布低俗或暴力等不道德內(nèi)容吸引觀眾，以此獲取短期利潤。除了政府監(jiān)管、平臺監(jiān)管，直播受眾也需要自覺抵制不良內(nèi)容，培養(yǎng)高雅情趣。伴隨各方對平臺的監(jiān)管越來越嚴格，未來網(wǎng)絡直播將更趨于規(guī)范化，這不僅有助于保障消費者和從業(yè)者的權益，同時也有助于直播市場更加健康和持續(xù)的全面發(fā)展。

結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管傳統(tǒng)營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)初期取得了很好的傳播效果，但也暴露了一系列問題?？梢灶A見，網(wǎng)絡直播+廣告這一新興的營銷形式，將越來越普及，在企業(yè)收益中的占比也將越來越高。網(wǎng)絡直播營銷將在越來越嚴格的行業(yè)監(jiān)管之下，向著更規(guī)范化、更專業(yè)化的方向發(fā)展。

注釋：

①王乃考,直播經(jīng)濟“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”時代的連接變革[M].中國鐵道出版社,2017:2.

②中工網(wǎng),2022年我國網(wǎng)絡直播用戶達7.51億:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1765761511317855020&wfr=spider&f or=pc.

③銳觀網(wǎng),2023直播行業(yè)現(xiàn)狀分析:監(jiān)管環(huán)境趨嚴推動行業(yè)進入良性發(fā)展階段:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763504623 298067040&wfr=spider&for=pc.

④郭勤貴:互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式 傳統(tǒng)商業(yè)模式顛覆與重構[M],機械工業(yè)出版社,2016:114.

⑤中華人民共和國國務院新聞辦公室,今年“清朗”系列專項行動聚焦九方面:http://www.scio.gov.cn/34473/34474/Document/1738712/1738712.htm.