王馨然 王玉航

（黑龍江工商學(xué)院，哈爾濱 150025）

引 言

通過不斷建立和完善我國的市場經(jīng)濟(jì)體制，激烈的市場競爭和強(qiáng)大的技術(shù)變革成為企業(yè)營銷的一部分。營銷渠道變得越來越重要，我國企業(yè)越來越意識到營銷渠道需要作為資產(chǎn)來運(yùn)作。隨著現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了許多新的渠道模式。在營銷渠道上，出現(xiàn)了幾個新的營銷趨勢。研究營銷渠道的創(chuàng)新使企業(yè)更容易、更準(zhǔn)確地開展?fàn)I銷活動，并獲得競爭優(yōu)勢。在市場經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)化的過程中，我國企業(yè)的營銷模式逐步從生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營銷理念。這其中還增加了新的管理理念、方法和技術(shù)。縱觀營銷發(fā)展的歷史，渠道創(chuàng)新也是一個自然的生物進(jìn)化演變過程。進(jìn)入21 世紀(jì)以來，將信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為主要科技創(chuàng)新手段的營銷模式已經(jīng)被我國各行各業(yè)廣泛運(yùn)用。在新經(jīng)濟(jì)背景下，營銷渠道戰(zhàn)略必須積極適應(yīng)我國不斷變化的需求和結(jié)構(gòu)，使企業(yè)可以在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。從空間和時間的角度來看，傳統(tǒng)營銷渠道在新經(jīng)濟(jì)背景下不斷創(chuàng)新與改進(jìn)是非常重要的任務(wù)。創(chuàng)新營銷渠道模式通常是所有企業(yè)都必須處理的主要問題。在新經(jīng)濟(jì)背景下，使用彈性終端營銷、密集路由插入、渠道整合的途徑，重新分配資源以獲得長期和最大的利潤和收益。

一、新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道的定義和作用

營銷渠道是一系列推動產(chǎn)品順利使用或消費(fèi)互動的依附組織，是直接從制造商到最終消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并且包括在此過程中獲得的所有產(chǎn)品。此外，還有企業(yè)所有權(quán)和個人支持服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓。企業(yè)營銷渠道連接到客戶。如果客戶想要特殊福利，可以通過識別現(xiàn)有渠道做出決策并選擇它們，以滿足顧客的需求。營銷渠道的主要功能如下。①信息：這是在與客戶的交談中收集和傳播營銷環(huán)境的渠道，通過營銷調(diào)查分析顧客的需求與喜好。②促銷：開發(fā)和傳播有吸引力的客戶折扣的營銷手段。③交流：盡力達(dá)成最終的合同、產(chǎn)品價(jià)格和其他條件，以及適當(dāng)?shù)乃袡?quán)或權(quán)利轉(zhuǎn)讓。④訂單：營銷渠道成員向制造商反向傳播購買意圖。⑤財(cái)務(wù)：資金的收集和分配。⑥風(fēng)險(xiǎn)：假設(shè)執(zhí)行渠道的分配出現(xiàn)的不穩(wěn)定事件。⑦所有者實(shí)體：執(zhí)行原材料連續(xù)儲運(yùn)工作的產(chǎn)品實(shí)體。⑧付款：買方通過銀行等金融機(jī)構(gòu)向賣方賬戶提供金錢。⑨所有權(quán)轉(zhuǎn)移：產(chǎn)權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到另一個組織。

二、新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道的背景及出現(xiàn)的問題

多年來，我們專注于在市場競爭中營銷中國企業(yè)。通過渠道模仿戰(zhàn)術(shù)，將產(chǎn)品從價(jià)格推廣到渠道，這已經(jīng)逐漸演變成使一家企業(yè)具有核心競爭力的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道的創(chuàng)新背景

以前的銷售目標(biāo)是金字塔體系。制造商在塔頂，這些銷售渠道及各種產(chǎn)品分布其中。這種模式會出現(xiàn)非常多的不確定因素。首先，廠家無法準(zhǔn)確控制銷售和銷售渠道；其次，多層次結(jié)構(gòu)阻礙了效率，渠道無法增強(qiáng)支持產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；最后，由于一些周期性原因，信息不能準(zhǔn)確、及時傳達(dá)，不僅延誤了商機(jī)，而且導(dǎo)致資源浪費(fèi)，出現(xiàn)銷售政策無法有效執(zhí)行的情況。

（二）新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道出現(xiàn)的問題

首先，市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊渠道模式難以應(yīng)對新要求，主要業(yè)務(wù)模式已經(jīng)側(cè)重于以客戶為中心的模式，消費(fèi)者消費(fèi)速度加快，生產(chǎn)者生產(chǎn)效率不足，無法快速響應(yīng)消費(fèi)者的購買需求。其次，企業(yè)所獲得的收益減少，根據(jù)這種情況可以發(fā)現(xiàn)從渠道角度管理成本是非常必要的。近年，我國市場做空現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。隨著企業(yè)進(jìn)入微組織時代，進(jìn)入渠道的速度和勢頭進(jìn)一步增強(qiáng)。這種情況的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤越來越少。最后，由于企業(yè)規(guī)模和品牌規(guī)模逐漸擴(kuò)大，無法準(zhǔn)確、有效地控制企業(yè)發(fā)展需求，規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)將成為首要關(guān)注的問題，要想建立先進(jìn)的產(chǎn)品渠道基礎(chǔ)，渠道規(guī)劃很重要。

三、新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道的創(chuàng)新方向

新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道的創(chuàng)新不僅僅是營銷模式的創(chuàng)新，也是渠道成員之間關(guān)系的創(chuàng)新。目前，新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道的創(chuàng)新思路主要如下。

（一）聚焦從賣家到終端市場的營銷渠道

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，店鋪是銷售渠道的重中之重，由店鋪將產(chǎn)品分發(fā)給賣家。在這種模式下就會出現(xiàn)低渠道、低市場、低網(wǎng)絡(luò)滲透度的情況。但是，由于某種原因，賣方無法將產(chǎn)品分銷到制造商的目標(biāo)市場。市場競爭和營銷渠道的重點(diǎn)是從經(jīng)銷商逐漸向零售終端轉(zhuǎn)移。在市場的最終發(fā)展中，中央市場的運(yùn)作滿足了客戶的需求，可以有效利用各種混合渠道，為顧客提供與競爭對手完全不同的產(chǎn)品。

（二）需要將營銷渠道作為資產(chǎn)來運(yùn)營

在產(chǎn)品的銷售中，傳統(tǒng)營銷的概念發(fā)展尤其重要。換句話說，銷售產(chǎn)品最好的目標(biāo)是營銷渠道所獲得的資產(chǎn)。根據(jù)這個概念，商業(yè)模式往往是極端的。營銷業(yè)務(wù)曾經(jīng)僅限于配送物流和財(cái)務(wù)結(jié)算，但根據(jù)時代的不斷發(fā)展，逐漸增加了功能部門。以零售為中心的分銷模式將營銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)系起來，簡化了營銷渠道。資產(chǎn)是渠道，消費(fèi)者是零售終端。新的經(jīng)濟(jì)營銷管理模式必須在此基礎(chǔ)上建立目標(biāo)管理評價(jià)體系和激勵性績效評價(jià)機(jī)制。

（三）建立聯(lián)盟營銷渠道

建立聯(lián)盟營銷渠道是建立渠道成員之間的關(guān)系。從系統(tǒng)的角度來看，這可以為彼此創(chuàng)造長期、穩(wěn)定的關(guān)系。提升整個價(jià)值鏈的競爭力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)向社會轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過聯(lián)合營銷渠道，可以通過追求每一份利潤來消除糾紛，并且通過理性的工作和溝通創(chuàng)造了出色的渠道功能。由于好處是互補(bǔ)的，參與努力不僅可以降低成本，還提高了所有營銷渠道的質(zhì)量和有效性。建立聯(lián)盟營銷渠道將密切相關(guān)的制造商和企業(yè)轉(zhuǎn)化為利潤，并將其釋放為利潤。這不僅增加了制造商的盈利能力，而且降低了產(chǎn)品的成本。為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這將是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售一體化方面的密切合作?？梢灾苯油ㄟ^批發(fā)企業(yè)雇傭制造商。訂單標(biāo)記法規(guī)定了雙方數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。

四、新經(jīng)濟(jì)背景下營銷渠道的創(chuàng)新內(nèi)容

第一，渠道寬度的創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)營銷渠道時，要保證渠道是科學(xué)合理的，包括競爭和業(yè)務(wù)形式的變化，企業(yè)需要減少裝配時間，適當(dāng)增加渠道的寬度是一項(xiàng)有效手段。第二，渠道創(chuàng)新。渠道的寬度往往與企業(yè)的布局策略息息相關(guān)，包括獨(dú)家分銷渠道、精選分銷渠道和集約分銷渠道三種渠道。施行高密度分發(fā)策略，可讓客戶在任何地方看到該產(chǎn)品。第三，營銷渠道體系創(chuàng)新。構(gòu)建垂直營銷渠道體系和橫向營銷渠道體系，創(chuàng)新整合營銷體系。垂直營銷渠道體系是制造商、批發(fā)商和零售商的垂直整合。橫向營銷渠道體系是指同一層次的營銷渠道，一些企業(yè)使用橫向投資組合、合資企業(yè)或合伙企業(yè)釋放新的營銷機(jī)會并創(chuàng)建新的渠道系統(tǒng)。銀行、百貨公司、酒店等企業(yè)將建立簡單的消費(fèi)系統(tǒng)。消費(fèi)者支付、展示系統(tǒng)及最新的信息技術(shù)都可以創(chuàng)新渠道體系。

五、新經(jīng)濟(jì)背景下如何創(chuàng)新營銷渠道

（一）完善渠道戰(zhàn)略和重組渠道管理

企業(yè)必須創(chuàng)造以消費(fèi)者為中心的商業(yè)主張，考慮客戶滿意度、重新考慮和開發(fā)主要目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)。除了當(dāng)前的渠道，還應(yīng)基于市場環(huán)境，尋找打開市場的最佳方式。維護(hù)渠道戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境是一致的，渠道戰(zhàn)略必須與企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)是一致的，并支持滿足業(yè)務(wù)需求的總體戰(zhàn)略，以提高在此期間的績效目標(biāo)。

（二）實(shí)施有效的客戶相關(guān)管理體系

客戶關(guān)系管理指出：“客戶是中心，專注于改善社會和客戶的誠實(shí)商業(yè)模式控制機(jī)制。這是關(guān)于企業(yè)和潛在客戶通過溝通進(jìn)行互動的最好方法?！碑?dāng)前，需要優(yōu)先觀察官方銷售代表分類管理態(tài)度和能力是否一般，從而決定供應(yīng)商可用還是不可用，排除質(zhì)量不高的供應(yīng)商。接下來，重新定義賬戶管理方法、工具、市場和客戶需求，利用最新信息技術(shù)構(gòu)建信息處理系統(tǒng)。

（三）建立獨(dú)特的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)

第一，謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商。批發(fā)企業(yè)越大，一級批發(fā)商越好，但也可能會出現(xiàn)各種問題。對此，企業(yè)必須采取理性、謹(jǐn)慎的態(tài)度，施行冷靜、長遠(yuǎn)的觀察。

第二，強(qiáng)化經(jīng)銷商培訓(xùn)。強(qiáng)化培訓(xùn)是為銷售代表提供專業(yè)服務(wù)。使銷售代表具有可以發(fā)展并滿足企業(yè)發(fā)展步伐的專業(yè)知識和技能。

第三，打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)渠道和團(tuán)隊(duì)。銷售渠道最終必須通過銷售代表，所以對于促銷和運(yùn)營，銷售代表必須經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，保證培訓(xùn)效率、個人收入和培訓(xùn)質(zhì)量的結(jié)合。

（四）呼叫中心營銷渠道

呼叫中心是指在辦公桌或計(jì)算機(jī)響應(yīng)設(shè)備的指導(dǎo)下對電話系統(tǒng)的管理。計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫連接到與公民投票和客戶反饋相關(guān)的信息。這個系統(tǒng)是一個典型的呼叫中心。最新通信技術(shù)的發(fā)展和市場觀念的更新，控制銷售和服務(wù)的主要范圍。對于企業(yè)而言，呼叫中心代表著低成本的營銷和銷售渠道。用戶呼叫中心是提供全方位產(chǎn)品支持的在線產(chǎn)品技術(shù)支持和顧問。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

由于地緣政治原因，互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和商業(yè)應(yīng)用程序比主流營銷機(jī)構(gòu)具有優(yōu)勢。改變以往營銷渠道中的許多環(huán)節(jié)，可以在互聯(lián)網(wǎng)綜合體中提供有效的信息和交流。復(fù)雜的關(guān)系變成單一的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較為傳統(tǒng)的營銷形式。這種方式徹底改變了傳統(tǒng)渠道概念的發(fā)展，將傳播和業(yè)務(wù)管理塑造成對內(nèi)和對外業(yè)務(wù)。這與網(wǎng)絡(luò)作為信息來源的重要渠道和地位是分不開的。減少分支機(jī)構(gòu)、渠道、虛擬供應(yīng)商、虛擬門店、虛擬部門等內(nèi)外部組織的數(shù)量，實(shí)施改造項(xiàng)目，以應(yīng)對企業(yè)的緊迫性。

六、新經(jīng)濟(jì)背景下如何建立和完善營銷渠道。

（一）新經(jīng)濟(jì)背景下銷售渠道通常是扁平的

銷售目標(biāo)的過程是買空和賣空。新時代下越來越多的新媒體不斷出現(xiàn)。這些可用渠道增加了企業(yè)的渠道數(shù)量，為許多賣家增加了產(chǎn)品銷量。

（二）強(qiáng)化銷售渠道終端結(jié)構(gòu)

在建設(shè)銷售渠道終端的情況下，企業(yè)必須充分考慮最大化個人消費(fèi)者需求和渠道終端功能。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求差異很大。隨著個性化時代的到來，消費(fèi)主義進(jìn)入了“一對一營銷”是大勢所趨。因此，企業(yè)必須針對客戶制定個性化銷售服務(wù)。

（三）合作企業(yè)與生產(chǎn)者的伙伴關(guān)系

將制造商和經(jīng)銷商整合到合作伙伴類型的銷售渠道中，共同提高運(yùn)營效率和銷售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作。降低分銷成本并實(shí)現(xiàn)分布式供應(yīng)商的整合，讓企業(yè)和每個渠道成員實(shí)現(xiàn)“雙贏”目標(biāo)。

（四）通道整合

路線整合意味著銷售流程和管理方法。修復(fù)和改進(jìn)了整個營銷的相關(guān)路線、銷售代表、供應(yīng)水平及路線效率系統(tǒng)和促銷支持資源，這么做可以減少成本并節(jié)省資金。

結(jié) 語

通過以上分析可以看出，新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新實(shí)際上是一種組織創(chuàng)新，其主要目標(biāo)是增加渠道。這種改進(jìn)是創(chuàng)新效果所影響的。營銷渠道組織的創(chuàng)新和影響力是制度的創(chuàng)新。該系統(tǒng)通過確定人與人之間的關(guān)系來設(shè)置許多約束。系統(tǒng)提供信息框架創(chuàng)造了代表社會或經(jīng)濟(jì)秩序的競爭點(diǎn)。對企業(yè)而言，不僅僅有外部制度（制度環(huán)境）和內(nèi)部制度，這些影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的形態(tài)，定義和影響企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。隨著營銷渠道組織體系的變化，最新的營銷渠道體系可以改善傳統(tǒng)營銷渠道體系狹窄的問題。渠道體系轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、靈活、廣泛、完善的營銷渠道體系。這是實(shí)施或改進(jìn)最新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和改進(jìn)最新的業(yè)務(wù)組織系統(tǒng)所必需的。當(dāng)前，制度環(huán)境需要維護(hù)，營銷渠道組織體系也未實(shí)際實(shí)施創(chuàng)新。因此，為了讓我國企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代化企業(yè)，用制度創(chuàng)新來支持營銷渠道組織的創(chuàng)新是非常重要的。隨著市場環(huán)境的變化，今天企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)到了亟須創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。分類、管理、效率、功效、效果、利潤差異化變得越來越難。在新經(jīng)濟(jì)背景下，銷售渠道與銷售模式也在逐漸數(shù)據(jù)化、科學(xué)化。在這種情況下，變量也隨之增加。所以，為了跟上新經(jīng)濟(jì)的步伐，企業(yè)必須對銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)背景下銷售渠道的創(chuàng)新和實(shí)施增加了營銷市場的利潤。