何欣燕

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程中，城市間的交流與融合愈發(fā)頻繁，許多城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃及文化傳播等領(lǐng)域相互借鑒和模仿，這導(dǎo)致城市間的特色和差異逐漸減少，出現(xiàn)趨同現(xiàn)象。在此背景下，推動(dòng)城市形象的個(gè)性化塑造變得至關(guān)重要，加深城市印象不僅是推動(dòng)城市發(fā)展的有利武器，更是持續(xù)動(dòng)力。商業(yè)插畫(huà)作為新媒體時(shí)代的傳播媒介之一，具有生動(dòng)、鮮明的視覺(jué)特性，將城市形象符號(hào)與商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)相結(jié)合，能創(chuàng)造出引人入勝的視覺(jué)體驗(yàn)，提升人們對(duì)城市的認(rèn)同感和歸屬感，為新媒體環(huán)境下城市形象的塑造指明了方向。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；城市形象；商業(yè)插畫(huà)

一、新媒體環(huán)境下城市形象符號(hào)在商業(yè)插畫(huà)中的

相關(guān)概述及應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）城市形象符號(hào)概述

城市形象符號(hào)是體現(xiàn)城市特色、歷史文化、精神內(nèi)涵的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，每個(gè)城市都有著特定的符號(hào)，并隨著歷史的變遷不斷完善。城市形象符號(hào)可以是一座具有代表性的建筑、一處獨(dú)特的自然景觀，或是一種廣為人知的文化象征。例如杭州，正如柳永《望海潮》所描寫(xiě)的：“東南形勝，三吳都會(huì)，錢(qián)塘自古繁華?！眱?yōu)越的地理位置讓杭州擁有了“人間天堂”的美譽(yù)，留下了很多的故事傳說(shuō)，充滿(mǎn)浪漫主義故事色彩的雷峰塔、凄楚唯美的斷橋等，這些城市符號(hào)在一定程度上反映了城市的文化、歷史變遷等[1]。良好的城市形象可以提升城市魅力，讓每一位匆匆路過(guò)這座城市的人，在心中留下獨(dú)屬于這座城市的符號(hào)烙印。

（二）商業(yè)插畫(huà)概述

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)涵蓋范圍愈發(fā)廣泛，主要包括圖書(shū)、廣告、包裝、數(shù)字媒體等多個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。商業(yè)插畫(huà)的創(chuàng)作與表現(xiàn)手法源于繪畫(huà)藝術(shù)，卻又與之不同，因?yàn)樗ǔＰ枰獫M(mǎn)足特定的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)需求，要不斷以創(chuàng)新的表現(xiàn)方式來(lái)傳達(dá)特定信息，因此，商業(yè)插畫(huà)既要有藝術(shù)技巧和表現(xiàn)力，還需要理解目標(biāo)受眾和市場(chǎng)策略。

（三）新媒體環(huán)境下城市形象符號(hào)在商業(yè)插畫(huà)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各個(gè)城市正處于持續(xù)變化與發(fā)展的階段，每個(gè)城市都想打造極具特色、內(nèi)涵豐富的城市形象，而其中出現(xiàn)了生搬硬套、盲目模仿、缺乏美感等問(wèn)題[2]。近年來(lái)，城市形象宣傳類(lèi)商業(yè)插畫(huà)征集日趨活躍，例如，2021年CIB8首個(gè)城市主題獎(jiǎng)——“萬(wàn)博萬(wàn)物”萬(wàn)博商務(wù)區(qū)城市主題作品征集啟動(dòng)，2022年繪王舉辦“城市印象繪”主題創(chuàng)作大賽，2023年3月泉州市文化廣電和旅游局主辦的泉州城市IP插畫(huà)大賽。當(dāng)前無(wú)論是城市各企業(yè)、單位或品牌方，對(duì)地域特色的追求都愈發(fā)強(qiáng)烈。然而，由于缺乏系統(tǒng)的研究和標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，目前城市形象符號(hào)在商業(yè)插畫(huà)中的應(yīng)用還存在一些問(wèn)題。如：符號(hào)的提取和應(yīng)用往往缺乏深度，導(dǎo)致插畫(huà)的表現(xiàn)力和感染力不足；部分插畫(huà)設(shè)計(jì)在追求創(chuàng)新和藝術(shù)表現(xiàn)時(shí)，忽視了城市形象符號(hào)的原始含義，使得插畫(huà)的信息傳達(dá)出現(xiàn)偏差。因此，如何在新媒體環(huán)境下更好地將城市形象符號(hào)融入商業(yè)插畫(huà)，值得進(jìn)一步研究。

二、新媒體環(huán)境下城市形象符號(hào)在商業(yè)插畫(huà)中的

應(yīng)用特點(diǎn)

城市形象符號(hào)作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，以獨(dú)特的方式傳達(dá)了城市的特色、歷史和文化內(nèi)涵。在過(guò)往研究中，設(shè)計(jì)師早已將城市標(biāo)志與藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行探討。21世紀(jì)初，美國(guó)蓋爾·戴博勒·芬克以其特有的視角，對(duì)城市標(biāo)志進(jìn)行了探討，其著作《城市標(biāo)志設(shè)計(jì)》列舉了全球各個(gè)地方的城市標(biāo)志，并將城市的獨(dú)特文化及規(guī)劃都涵蓋到城市標(biāo)志中[3]。將城市形象符號(hào)融入設(shè)計(jì)，可以增加設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，進(jìn)一步加強(qiáng)文化宣傳力度。

（一）圖形元素

1.自然景觀

極具特色的自然景觀是每個(gè)城市寶貴的天然財(cái)富，是促進(jìn)旅游和商業(yè)發(fā)展的重要因素。城市自然景觀包括地理景觀、水域景觀、生物景觀等。例如，大熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，且數(shù)量稀少，而成都作為大熊貓的主要棲息地和繁育中心，這一特殊的自然資源賦予了成都無(wú)可比擬的城市形象，也是成都城市形象商業(yè)插畫(huà)中的常見(jiàn)元素。在新媒體平臺(tái)上，成都大熊貓繁育研究基地大熊貓“和花”因其憨態(tài)可掬的形象圈粉無(wú)數(shù)，其走紅不僅帶熱了成都旅游市場(chǎng)，也帶動(dòng)了一批“熊貓和花”相關(guān)衍生品，可見(jiàn)城市形象符號(hào)能賦予藝術(shù)設(shè)計(jì)獨(dú)特魅力。在自然景觀的典型形象構(gòu)建中，廣州城市形象片增加了山水景觀符號(hào)元素的運(yùn)用比例，其次為花卉、特色動(dòng)植物等元素。廣州素有“花城”的美譽(yù)，因此花卉作為一個(gè)具有地方特色的城市符號(hào)在形象片中大量出現(xiàn)，很好地映襯了廣州的“花城”名號(hào)[4]。

2.地標(biāo)建筑

對(duì)地標(biāo)建筑美學(xué)的研究可以追本溯源到古希臘羅馬時(shí)代。古羅馬建筑師、工程師維特魯威在其著作《建筑十書(shū)》中強(qiáng)調(diào)城市規(guī)劃和建筑的美學(xué)意義與價(jià)值?？v觀國(guó)外在藝術(shù)層面上的這些規(guī)劃與設(shè)計(jì)，是人在追求城市美感的本源性追求，呈現(xiàn)出人與自然、宗教、政治結(jié)合的城市美的創(chuàng)造，可視為城市形象發(fā)展的初期階段[5]。在商業(yè)插畫(huà)中，地標(biāo)建筑在商業(yè)插畫(huà)中的應(yīng)用十分廣泛。在超“畫(huà)”北京——2020北京國(guó)際設(shè)計(jì)周插畫(huà)設(shè)計(jì)征集暨“北京禮物”插畫(huà)師招募計(jì)劃活動(dòng)中，許多插畫(huà)師熱衷于對(duì)北京地標(biāo)建筑的表達(dá)，他們有對(duì)天安門(mén)、天壇、頤和園、恭王府等的創(chuàng)意發(fā)揮，具有古都神韻，也有對(duì)鳥(niǎo)巢、水立方、國(guó)家大劇院等元素的巧妙運(yùn)用，凸顯前衛(wèi)。

3.民俗文化

一個(gè)城市的民俗文化承載了當(dāng)?shù)貧v史和文化傳統(tǒng)，其賦予了插畫(huà)深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，使其不拘泥于物體外部形象的表達(dá)，而更多地強(qiáng)調(diào)作者所要抒發(fā)的情感。民俗文化主要包括傳統(tǒng)節(jié)慶、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)技藝等，將這些元素融入商業(yè)插畫(huà)，不僅能豐富視覺(jué)語(yǔ)言，還能賦予文化內(nèi)涵。同時(shí)，民俗文化元素可以使商業(yè)插畫(huà)更具地域特色，在全球化和信息化的背景下，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和差異化的需求日益強(qiáng)烈，通過(guò)將民俗文化元素融入商業(yè)插畫(huà)，可以賦予插畫(huà)獨(dú)特的地方色彩和文化氣息，使其在眾多商業(yè)插畫(huà)中脫穎而出。

（二）色彩表達(dá)

在商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用中，色彩的運(yùn)用有著強(qiáng)大的表達(dá)力，它可以增強(qiáng)插畫(huà)的視覺(jué)沖擊力，使城市形象在眾多信息中凸顯出來(lái)。走進(jìn)北京故宮，紅墻黃瓦映入眼簾，中國(guó)色在故宮景色中被展現(xiàn)得淋漓盡致。追溯中國(guó)色的起源，早在春秋時(shí)，便定下青、赤、黃、白、黑為五方正色。近年來(lái)“國(guó)潮”涌起，故宮文化的復(fù)興掀起了一股“中國(guó)式審美”的復(fù)興。故宮口紅海報(bào)插畫(huà)采用了郎窯紅、豆沙紅等多種國(guó)寶色，將東方韻味和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合得恰到好處。法國(guó)巴黎的插畫(huà)在色彩上往往使用浪漫的玫瑰色、淡雅的灰色和高貴的金色，這些色彩讓人聯(lián)想到巴黎的浪漫、優(yōu)雅和藝術(shù)。

（三）版式特征

版式設(shè)計(jì)在商業(yè)插畫(huà)的繪制中起到突出畫(huà)面主題、提升層次感等作用。主要包括對(duì)稱(chēng)式構(gòu)圖、S形構(gòu)圖、留白式構(gòu)圖、滿(mǎn)幅式構(gòu)圖和中心式構(gòu)圖等（圖1）。對(duì)稱(chēng)式構(gòu)圖追求對(duì)稱(chēng)美，給人平衡、穩(wěn)定的感覺(jué)，同時(shí)還需注意元素的變化，避免過(guò)于對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的呆板感；S形構(gòu)圖也叫作曲線(xiàn)構(gòu)圖，利用水流、曲折的公路等視覺(jué)元素，在畫(huà)面上呈S形曲線(xiàn)排列，這樣不僅有利于視覺(jué)平衡，還呈現(xiàn)出豐富的韻律感和運(yùn)動(dòng)感；留白式構(gòu)圖主張?jiān)诋?huà)面中刻意保留一些未被填充的空間，以實(shí)現(xiàn)某些特定的設(shè)計(jì)效果，如突出主題、增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力或引導(dǎo)觀眾的視線(xiàn)等；滿(mǎn)幅式構(gòu)圖是指作者會(huì)盡可能利用畫(huà)面的每一個(gè)角落，用主體物填充畫(huà)面空間，效果飽滿(mǎn)而不擁擠，傾向于對(duì)情感的集中表達(dá)；中心式構(gòu)圖是最常用的插畫(huà)構(gòu)圖形式，它能夠很好地引導(dǎo)視覺(jué)中心，將畫(huà)面主體物放置在中心位置，四周的元素向主體匯聚而來(lái)，起到聚集視線(xiàn)的作用。

三、新媒體環(huán)境下城市宣傳類(lèi)商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用

（一）商業(yè)插畫(huà)在城市宣傳招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著人們生活品質(zhì)的不斷提升，消費(fèi)者的追求已經(jīng)從純粹的功能實(shí)用性擴(kuò)展至更多層面，尤其是在精神和審美層面的追求。而在新時(shí)代的信息當(dāng)中，插畫(huà)的設(shè)計(jì)在商業(yè)中更像是一道風(fēng)景，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，從而使他們產(chǎn)生更大的興趣[6]。將審美與精神需求相結(jié)合，賦予招貼設(shè)計(jì)特殊的吸引力。上海大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)作品《滬上百態(tài)》，作品以插畫(huà)剪影為具象，以四周環(huán)繞的特色文案為點(diǎn)綴，通過(guò)藝術(shù)表達(dá)，將城市之光掩映在上海經(jīng)濟(jì)、政治、文化的方方面面中，將最代表上海的人物、建筑和事物都凝聚在三個(gè)層面之中。這些招貼設(shè)計(jì)在盡顯豐富視覺(jué)效果和城市形象底蘊(yùn)的同時(shí)，也顯示了商業(yè)插畫(huà)在城市宣傳招貼設(shè)計(jì)中的存在價(jià)值和情感意義。

（二）商業(yè)插畫(huà)在城市宣傳文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在文化大發(fā)展的今天，每個(gè)城市都在尋求轉(zhuǎn)型，全力以赴發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。商業(yè)插畫(huà)在城市宣傳文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用隨之興起。城市宣傳類(lèi)文創(chuàng)設(shè)計(jì)要最大限度地將城市定位和城市形象等其他基因要素相匹配，將城市著名景點(diǎn)繪制成插畫(huà)形象應(yīng)用在城市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上，使這些本身就具備較好實(shí)用性的城市特色商品增加一層更加鮮明有力的宣傳功能，成為傳播城市形象的“實(shí)用名片”[7]。在“國(guó)潮”崛起的當(dāng)下，故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)受到了廣大消費(fèi)者的青睞，其產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源于故宮博物院的建筑、文物和背后的故事，將其深厚的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，設(shè)計(jì)出極具文化特色的箱包、首飾、彩妝等產(chǎn)品。2018年北京故宮與北京電視廣播臺(tái)聯(lián)手推出大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》。該節(jié)目將故宮的未開(kāi)放區(qū)域首次“零距離”呈現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，并攜手國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師及各大高校學(xué)生打造承載故宮故事的文創(chuàng)商品。節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉曾表示，該節(jié)目在面向大眾時(shí)所扮演的角色的重要意義在于“搭建一個(gè)故宮與年輕人之間的平臺(tái)”。

（三）商業(yè)插畫(huà)在城市宣傳包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

商業(yè)插畫(huà)在城市宣傳包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，它通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，提供了一種富有創(chuàng)意和故事性的方式來(lái)展示城市的特色和魅力。這種視覺(jué)表達(dá)不僅能在瞬間傳達(dá)城市的內(nèi)在精神和氣質(zhì)，還能有效地引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和興趣，達(dá)到提升商品價(jià)值、提高品牌形象的效果，逐漸在包裝設(shè)計(jì)中得到大量應(yīng)用[8]。全棉時(shí)代推出高顏值治愈系洗臉巾包裝設(shè)計(jì)，以貴州、拉薩、敦煌、哈爾濱等多個(gè)城市形象為基礎(chǔ)，進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了品牌“詩(shī)意棉柔巾，精致伴行”的產(chǎn)品核心理念。商業(yè)插畫(huà)在城市宣傳包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，實(shí)際上是一種視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠提高城市的知名度，提升城市形象，同時(shí)也推動(dòng)了城市的商業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化和文化多樣化推動(dòng)城市競(jìng)爭(zhēng)逐漸從經(jīng)濟(jì)層面轉(zhuǎn)向文化層面，城市文化建設(shè)成為推動(dòng)城市發(fā)展的關(guān)鍵力量。在此背景下，城市形象的塑造作為城市文化建設(shè)的主要任務(wù)，受到了廣泛關(guān)注。商業(yè)插畫(huà)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)形式之一，是一種直觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以有效地傳達(dá)城市形象，但僅僅停留在視覺(jué)層面的表達(dá)，忽略城市深厚的歷史底蘊(yùn)與精神內(nèi)涵，會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)華而不實(shí)、浮于表面。因此，將城市形象符號(hào)與商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，以新媒體為傳播媒介，將生動(dòng)、直觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式同城市文化內(nèi)涵相結(jié)合，形成符合當(dāng)代審美的城市宣傳類(lèi)商業(yè)插畫(huà)。這種整合方式不僅符合新媒體時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也滿(mǎn)足了當(dāng)前對(duì)于傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展的需求，為現(xiàn)代城市宣傳指出了新的方向。

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