崔龍昌

摘 要：文旅融合是當(dāng)前我國旅游業(yè)發(fā)展的一個顯著趨勢，語言類非遺作為一個重要文化元素參與旅游開發(fā)，可以促進(jìn)旅游和語言類非遺的良性互動、互利雙贏。以河南省鶴壁云夢山“鬼谷子傳說”為案例，就語言類非遺相關(guān)概念、開發(fā)依據(jù)、存在問題、開發(fā)策略進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：語言類非遺；文旅融合；旅游開發(fā)

近年來，文旅融合已經(jīng)成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一個顯著趨勢。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)憑借自身的歷史文化價值、審美價值，作為文化元素參與旅游業(yè)的開發(fā)，既給予旅游業(yè)豐富的文化內(nèi)涵，提升旅游景區(qū)的吸引力和文化品位，又激發(fā)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生機(jī)，促進(jìn)對其的活化保護(hù)。語言類非遺是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個次類，對其旅游開發(fā)進(jìn)行研究具有一定參考價值。

一、語言類非遺的概念界定及旅游開發(fā)的內(nèi)在依據(jù)

（一）非遺的概念界定以及屬性分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，簡稱“非遺”，根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，其具體內(nèi)涵是“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所”。該法關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法的界定主要有兩個要點(diǎn)：其一，“各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式”；其二，“與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所”。要點(diǎn)一規(guī)定了非遺的文化屬性，即“超越物質(zhì)”的文化內(nèi)涵；要點(diǎn)二規(guī)定了非遺的物質(zhì)載體，即文化內(nèi)涵所依附的“物質(zhì)實體和場合”。其中，文化屬性是非遺的靈魂和核心所在，是無形的；物質(zhì)載體是非遺的物質(zhì)依托，是有形的。有形的物質(zhì)載體與無形的文化內(nèi)涵構(gòu)成一個形式與意義結(jié)合的“形意配對”符號。

根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，非遺的具體外延包括：傳統(tǒng)口頭文學(xué)及作為載體的語言，傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技，傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法，傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗，傳統(tǒng)體育和游藝及其他。以上列舉的非遺外延都是傳統(tǒng)文化形式，從中可知非遺具有歷時性、繼承性的特點(diǎn)。依據(jù)非遺具體表現(xiàn)形式的差異，大致可以分為：聽覺語言類非遺、視聽綜合表演類非遺、知識經(jīng)驗類非遺、手工技能實踐類非遺、節(jié)慶禮儀民俗類非遺。

（二）語言類非遺的概念界定

所謂語言類非遺，可以從狹義和廣義兩個角度進(jìn)行界定。狹義的語言類非遺，即純粹以語言為載體和表現(xiàn)形式，充分利用語言的押韻、重疊、對偶等形式特點(diǎn)，具有一定審美藝術(shù)效果的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要是民間的口頭文學(xué)，包括神話、傳說、民歌等。廣義的語言類非遺，主要是通過減少狹義語言類非遺的部分非核心內(nèi)涵屬性，擴(kuò)大其外延。我們將其界定為以語言為載體和表現(xiàn)形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其外延不僅包括口頭文學(xué)，還涵蓋戲劇、書法、民俗以及靠語言傳承的技藝、醫(yī)藥和歷法等。其中：戲劇不僅是口頭的文學(xué)表達(dá)藝術(shù)，更需要結(jié)合肢體表演、道具、器樂演奏等多種非語言形式；書法是文字形體的藝術(shù)，文字是語言的符號，被認(rèn)為是一種廣義的語言，因此書法也可以說是一種依托語言的藝術(shù)；民俗中有一些問候語、對唱等是依托語言的非遺；一些傳統(tǒng)的技藝、醫(yī)藥、歷法同時以語言典籍和其他實踐活動的形式存在，也是一種語言類非遺。本文采取廣義的語言類非遺的界定，即以語言為載體和表現(xiàn)形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（三）語言類非遺旅游開發(fā)的內(nèi)在依據(jù)

語言類非遺契合旅游資源的屬性。旅游資源的核心屬性有三：對旅游者產(chǎn)生吸引力、可以開發(fā)利用、可以產(chǎn)生各種效益。語言類非遺中的民間傳說、書法藝術(shù)、對聯(lián)、民歌等具有濃郁的地方特色，能夠滿足游客的好奇心，對游客具有一定的吸引力；具有觀賞性、審美性、趣味性，具備開發(fā)并轉(zhuǎn)化為旅游資源的條件；語言類非遺的故事性、文化性能夠豐富旅游地的文化內(nèi)涵，改善旅游供給，刺激當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的迅速發(fā)展，同時有利于弘揚(yáng)民族文化。

語言類非遺的旅游開發(fā)契合新時代旅游發(fā)展的趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的出游需求日趨旺盛，對旅游產(chǎn)品的需求由以觀光為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕蓍e、體驗、娛樂、度假等為主。文化遺產(chǎn)中蘊(yùn)含的地方風(fēng)土人情可以滿足游客休閑、體驗的需求，成為一種重要的旅游吸引物。

語言類非遺的旅游開發(fā)有利于非遺的保護(hù)、傳承。旅游地通過對語言類非遺的旅游開發(fā)，在豐富旅游地的文化內(nèi)涵、提升旅游地的文化品位、帶動旅游業(yè)迅速發(fā)展的同時，可以給語言類非遺的傳承和保護(hù)提供充足的資金支持；語言類非遺在旅游開發(fā)的過程中得以重新激活，煥發(fā)新的生機(jī)；通過對語言類非遺的旅游開發(fā)，可以帶動旅游地第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)機(jī)會，提升當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖耄鰪?qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥φZ言類非遺的保護(hù)與傳承的參與意識；通過對語言類非遺的旅游開發(fā)，可以提升外地游客對具有本地特色的語言類非遺的了解和認(rèn)識，樹立更好的品牌形象。

二、鶴壁云夢山對“鬼谷子傳說”的旅游開發(fā)現(xiàn)存問題

鶴壁自20世紀(jì)80年代起，圍繞“鬼谷子傳說”進(jìn)行了系列旅游開發(fā)。針對鬼谷子隱居地云夢山，在硬件上改善交通，完善了景區(qū)配套設(shè)施，先后建設(shè)了南天門、云夢大草原等，利用數(shù)字技術(shù)再現(xiàn)孫臏、龐涓對弈場景，投入資金對與“鬼谷子傳說”相關(guān)的碑刻進(jìn)行修繕保護(hù)；在軟件上，對鬼谷子傳說的文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，組織多次鬼谷子文化論壇，打出“中華第一古軍?！钡钠放?，2003年建成國家4A級景區(qū)，2015年“鬼谷子傳說”成功入選第四批河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目。但是，針對“鬼谷子傳說”的旅游開發(fā)還存在一些問題。

（一）開發(fā)深度不夠，文化內(nèi)涵挖掘不深

目前的云夢山旅游，游客仍然是以觀光游為主，缺乏獨(dú)具特色的旅游項目，相較于豫北太行山脈的其他兄弟景區(qū)，對游客缺少足夠的吸引力。如：目前云夢山景區(qū)圍繞鬼谷子軍事文化建設(shè)了“三十六計步道”，“三十六計”雖然屬于軍事文化，但是并不能完全體現(xiàn)出鬼谷子獨(dú)有的軍事思想；云夢山景區(qū)還圍繞鬼谷子的識人看相思想建設(shè)了一個“易經(jīng)大學(xué)”的八卦院子，雖然《易經(jīng)》思想與鬼谷子相關(guān)思想有部分相似之處，但是并不能體現(xiàn)鬼谷子本身獨(dú)具特色的思想。旅游業(yè)競爭力的關(guān)鍵是靠“人無我有，人有我優(yōu)”的特色去吸引游客，云夢山作為鬼谷子隱居地取得競爭力的關(guān)鍵，是挖掘出鬼谷子獨(dú)有的思想文化內(nèi)涵并融入景區(qū)的開發(fā)。

（二）開發(fā)缺乏創(chuàng)新性，互動性、體驗性不足

旅游景區(qū)未將“鬼谷子傳說”文化內(nèi)涵與現(xiàn)代因素融合起來，開發(fā)出體驗性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。云夢山景區(qū)的旅游項目主要是觀光、攀登體驗、生態(tài)休閑，景區(qū)的幾個體驗性較強(qiáng)的現(xiàn)代項目有大草原騎馬、古裝拍照等。這些旅游項目與鬼谷子文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，特色不足，而且數(shù)量較少，內(nèi)容單一，無法讓游客享受到參與體驗的快樂并領(lǐng)略到博大精深的“鬼谷”文化底蘊(yùn)。

（三）保護(hù)意識滯后，重開發(fā)，輕保護(hù)

關(guān)于“鬼谷子傳說”的旅游開發(fā)，鶴壁走在全國前列，從20世紀(jì)80年代中期就率先打出“鬼谷子隱居地”的品牌，先后多次組織專家召開鬼谷子文化論壇，建設(shè)云夢山景區(qū)。但是，在對“鬼谷子傳說”語言類非遺的保護(hù)上，鶴壁滯后于其他地區(qū)。河北臨漳縣“鬼谷子傳說”在2014年已經(jīng)申請成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，而鶴壁“鬼谷子傳說”在2015年才申請成為河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。另外，鶴壁作為產(chǎn)生“鬼谷子傳說”這一語言類非遺的母體，缺少專題博物館對這一非遺進(jìn)行專門的保護(hù)和展示。

（四）宣傳效果不佳，品牌營銷策略落后

其一，宣傳力度不足。鶴壁“鬼谷子傳說”語言類非遺內(nèi)涵豐富，保存完整，具有較強(qiáng)的歷史文化價值、旅游開發(fā)價值，但是相較于豫北地區(qū)的其他非遺景點(diǎn)，宣傳力度不足，效果欠佳，知名度和美譽(yù)度較低。

其二，宣傳方式單一，有待緊跟新媒體潮流。廣播、電視、網(wǎng)頁、微博、報紙、街頭展板等相對傳統(tǒng)的媒體展示方式雖然可以取得宣傳效果，但是存在受眾定位不精準(zhǔn)、交互性差、受眾規(guī)模日益萎縮等局限性。抖音、微信公眾號、微信視頻號、快手、B站等新媒體平臺的用戶群體規(guī)模日益擴(kuò)大，具有極強(qiáng)的交互性，背后的算法可以精選潛在游客。

其三，品牌形象未充分體現(xiàn)“鬼谷子傳說”語言類非遺的文化內(nèi)涵。獨(dú)有的品牌標(biāo)識和旅游形象宣傳語是代表景區(qū)形象的符號標(biāo)簽，有益于打造景區(qū)形象，形成獨(dú)有品牌。目前，云夢山景區(qū)沒有獨(dú)具特色的LOGO，景區(qū)的大門“云夢仙境”無法體現(xiàn)鬼谷子文化的獨(dú)有內(nèi)涵。

三、鶴壁云夢山對“鬼谷子傳說”的旅游開發(fā)策略

（一）挖掘文化內(nèi)涵，打造特色文旅項目。

組織專家就鬼谷子思想精華及其當(dāng)代價值、鬼谷子傳說故事等進(jìn)行提煉并轉(zhuǎn)化為旅游資源元素融入旅游開發(fā)。

例如將“三十六計”步道轉(zhuǎn)化為以鬼谷子軍事思想為核心的展示廊道，更加富有特色。“鬼谷子傳說”中的鹵水豆腐、石膏豆腐兩種制作豆腐工藝，前者據(jù)傳為孫臏發(fā)明，后者據(jù)傳為龐涓發(fā)明。景區(qū)可以對豆腐發(fā)明的故事和制作豆腐的兩種工藝進(jìn)行活化，表演展示。

再如，“鬼谷子傳說”中的“鬼谷墟死考儀秦”可以利用大型液晶顯示屏對這一傳說內(nèi)容以及《鬼谷子》一書中的“捭闔”“反應(yīng)”“內(nèi)楗”“抵巇”“飛箝”等戰(zhàn)國時期的縱橫家思想進(jìn)行解說、展演。

旅游景區(qū)的競爭力的取得主要依靠自身突出的個性特色。在全國旅游景區(qū)同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的今天，語言類非遺獨(dú)特的文化內(nèi)涵，可以為旅游景區(qū)注入鮮活的靈魂，賦予其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

（二）融合時代元素，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，貴在通過“文化”“智慧”等無形的精神元素，賦予有形的普通產(chǎn)品以超出其使用價值之外的藝術(shù)價值、審美價值、歷史文化價值等。文創(chuàng)產(chǎn)品可以激活非遺的生命，讓其煥發(fā)出新的生機(jī)活力。目前鶴壁當(dāng)?shù)蒯槍Α肮砉茸觽髡f”的文創(chuàng)產(chǎn)品主要有鬼谷子酒和鬼谷子陶藝的茶具、文具等，還缺少動態(tài)的、體驗性強(qiáng)的與鬼谷子相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

例如，“鬼谷子傳說”中有“挑將軍”游戲，據(jù)說是鬼谷子師徒進(jìn)行軍事演練、排兵布陣的一種兼具娛樂功能的教學(xué)項目。景區(qū)可以圍繞這一游戲，結(jié)合一些現(xiàn)代軍訓(xùn)類項目，開發(fā)出一些有趣味性、體驗性兼具鬼谷子文化特色的研學(xué)旅游項目。

再如，“鬼谷子傳說”中有“孫臏和龐涓兵爭”“蘇秦和張儀合縱、連橫”的故事。景區(qū)可以利用VR、元宇宙等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)一些兼具視聽體驗的“鬼谷子故事”旅游產(chǎn)品。

（三）維護(hù)語言類非遺之原真性，提升民眾的認(rèn)同意識

其一，對“鬼谷子傳說”語言類非遺進(jìn)行調(diào)查、收集、整理，建立檔案數(shù)據(jù)庫。其二，建設(shè)鬼谷子文化專題博物館，陳列展覽關(guān)于鬼谷子的書籍、論文、圖片、錄音、錄像等文獻(xiàn)。其三，開發(fā)鬼谷子文化小程序，活態(tài)保護(hù)、展示鬼谷子文化。其四，引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c語言類非遺的保護(hù)性開發(fā)，將鬼谷子文化融入當(dāng)?shù)氐拿袼?、?dǎo)游牌、度假村等旅游設(shè)施。其五，將“鬼谷子傳說”語言類非遺通過本土文化讀本、公益講座、研學(xué)實踐等方式推廣到中小學(xué)之中，增強(qiáng)當(dāng)?shù)厍嗌倌陮Ρ镜卣Z言類非遺的認(rèn)同意識。

（四）線上線下多元宣傳方式，塑造特色文旅IP

其一，在線下的展會推介、節(jié)慶推介及傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播、網(wǎng)頁等單向廣告推介的基礎(chǔ)之上，積極參與抖音、微信視頻號、B站等新媒體平臺，通過故事植入、專題推介等多種手段，做精致宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大受眾規(guī)模，提升本地鬼谷子文化景區(qū)的知名度與美譽(yù)度。其二，緊緊圍繞云夢山景區(qū)鬼谷子文化這一特有旅游文旅資源，設(shè)計景區(qū)LOGO、旅游宣傳語，增強(qiáng)景區(qū)的辨識度，吸引潛在游客的注意力，給受眾留下深刻印象。其三，采取饑餓營銷、口碑營銷、病毒式營銷、熱點(diǎn)事件營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，為云夢山景區(qū)的鬼谷子文旅項目吸引流量，提升在全國的影響力。

四、結(jié)語

在全國旅游景區(qū)同質(zhì)化競爭日趨激烈的背景下，文旅融合成為旅游地提升自身文化品位、獲得競爭力的關(guān)鍵舉措。語言類非遺具有旅游資源屬性和旅游開發(fā)價值，要進(jìn)行旅游開發(fā)，需要深挖自身獨(dú)具的文化內(nèi)涵，通過文創(chuàng)產(chǎn)品活化語言類非遺，堅持保護(hù)性開發(fā)，塑造特色文旅IP，最終實現(xiàn)語言類非遺與旅游業(yè)的良性互動、互利雙贏。

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