陳奕冰

（華東師范大學(xué) 設(shè)計學(xué)院，上海 200062）

0 引言

20世紀(jì)以來，女性主義作為一種國際性的社會運動和理論體系，不斷推進(jìn)性別平等和女性權(quán)利。在國際女性主義思潮的基礎(chǔ)上，由于各個國家和地區(qū)的社會、文化、政治背景和歷史傳統(tǒng)都有所不同，各國各地的女性主義范疇與主旨也因此產(chǎn)生不同。

社會思想對于設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展具有重大影響意義，在國內(nèi)日新月異的發(fā)展之下，沿用西方話語體系下闡釋出的女性主義概念難免有失偏頗。本文就當(dāng)下國內(nèi)包裝設(shè)計在女性內(nèi)衣中女性主義符號的實踐運用進(jìn)行初步探討，并提出中國未來女性主義包裝設(shè)計中應(yīng)用的可能性。

國內(nèi)的女性主義相較西方興起較晚，主要受到毛澤東時代關(guān)于婦女解放的理論和制度的影響，是一種特殊的社會主義女性主義。本土化女性主義主要集中于與父權(quán)制度、婚姻制度和生育問題的斗爭，更關(guān)注的是打破城市和農(nóng)村、地區(qū)和階級之間的差異，使所有女性都能夠享有平等權(quán)利[1]。

本土化女性主義關(guān)注的不僅是性別平等與女性權(quán)利，更強(qiáng)調(diào)女性在歷史、文化和制度等多方面的困境，將重點放在推進(jìn)女性的社會認(rèn)同、自我認(rèn)同和地位提高方面。中國本土化的女性主義不僅吸收了西方女性主義的觀點，同時也積極吸納中國的傳統(tǒng)文化和價值觀念，形成了具有中國特色的女性主義理念[2]。本土化女性主義致力于推動女性在現(xiàn)代社會的自我認(rèn)知和自我解放，改善女性狀況從而塑造一個更加和平、人性化、平等的社會[3]。

1 本土化女性主義包裝設(shè)計關(guān)注點

在包裝設(shè)計領(lǐng)域，本土化女性主義主要表現(xiàn)為將女性主義的理念與中國的文化傳統(tǒng)和審美習(xí)慣相結(jié)合，以此來創(chuàng)造出符合本土女性審美習(xí)慣和文化背景的設(shè)計，以實現(xiàn)包裝設(shè)計與品牌形象、產(chǎn)品特性和消費者期望之間的契合[4]。

1.1 對本土化女性主義理念的傳達(dá)

本土化女性主義的包裝設(shè)計強(qiáng)調(diào)對女性自我認(rèn)同和獨立性理念的表達(dá)。不同于西方女性主義所關(guān)注的平等自由，本土化女性主義更注重對個體和集體的平衡，強(qiáng)調(diào)女性在家庭和社會中的角色和責(zé)任[5]。因此，在包裝設(shè)計中通常會采用更加溫和含蓄的方式，來表達(dá)當(dāng)代本土女性的獨立性、自尊性和自主性。這種理念的傳達(dá)也有助于建立消費者與品牌之間的情感聯(lián)系，提高品牌的認(rèn)同度和忠誠度。

1.2 對本土女性消費者的尊重與理解

在設(shè)計過程中，本土化女性主義的包裝設(shè)計避免使用易引發(fā)性別刻板印象的設(shè)計元素，而是盡可能地展現(xiàn)女性的多元性和豐富性。在設(shè)計的過程中，注重理解女性消費者的需求和期望，從而體現(xiàn)出對女性的尊重。這種尊重不僅體現(xiàn)在設(shè)計元素的選擇上，也體現(xiàn)在設(shè)計的整體布局、色彩搭配、形狀選擇等方面。

1.3 對本土女性多元性的認(rèn)識與表達(dá)

中國本土化的女性主義包裝設(shè)計，是一種充滿中國文化內(nèi)涵，又兼具女性主義理念的設(shè)計方法。這種設(shè)計方法，旨在通過對中國文化和女性主義的結(jié)合，創(chuàng)造出既符合中國消費者審美習(xí)慣，又能體現(xiàn)出本土化女性主義的設(shè)計理念，反映女性的多元化角色和身份，以此來傳達(dá)對女性多元性的尊重和認(rèn)同。

2 包裝設(shè)計中的本土化女性主義特征

內(nèi)衣是一種極其私密且與女性身心健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，對于內(nèi)衣的包裝設(shè)計而言，除了其美觀、實用的基本要求外，更重要的是它能夠傳達(dá)出一種精神象征，讓女性消費者產(chǎn)生共鳴[6]。在這個共鳴的形成過程中，女性主義思想在設(shè)計中的體現(xiàn)尤為重要。

如表1，中國女性內(nèi)衣行業(yè)品牌按商業(yè)模式可劃分為專注女性內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌、新興女性內(nèi)衣品牌，以及品類更多元的生活方式類品牌。此外，女性內(nèi)衣品牌還可按消費人群劃分，少數(shù)品牌專注于細(xì)分人群需求，擁有獨特且粘性較強(qiáng)的核心用戶群體，當(dāng)前主要品牌有愛慕、ubras、NEIWAI等[7]。

表1 中國女性內(nèi)衣品牌商類型劃分表Tab.1 China women's lingerie brand name type segmentation table

2.1 避免過度性感化的表現(xiàn)方式

相較于西方品牌極具異性吸引力與感官刺激的設(shè)計，國內(nèi)內(nèi)衣品牌選用的設(shè)計元素更加內(nèi)斂含蓄，注重表達(dá)女性的溫柔、獨立和力量，而非僅僅突出性感。這種設(shè)計語言以溫和的色調(diào)、簡潔的線條和實用的設(shè)計元素為主，給人以舒適自然之感。這既符合了中國傳統(tǒng)文化中女性形象的溫婉、含蓄的特性，也展示了當(dāng)代中國女性獨立、自主的特質(zhì)。

在內(nèi)衣包裝設(shè)計中，色彩不僅直接影響產(chǎn)品的外觀感覺，也是品牌價值和產(chǎn)品特性傳達(dá)的重要方式。國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌在色彩選擇上更偏向于溫暖而柔和的色彩，貼近中國女性的審美情趣和情感需求，以獨特詮釋對當(dāng)代中國女性主義“溫柔力量”。如圖1巴黎歐萊雅×NEIWAI內(nèi)外“本色盒”在設(shè)計中使用大面積裸色，以手繪形式用簡單的線條勾勒出女性上半身輪廓，展現(xiàn)由唇及身的舒適。

圖1 ①NEIWAI內(nèi)外女性內(nèi)衣包裝Fig.1 Women's underwear packaging by NEIWAI

包裝設(shè)計中的圖案直觀地傳達(dá)了品牌的設(shè)計理念和產(chǎn)品特性。國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌的包裝設(shè)計圖案中常常出現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素，既展現(xiàn)了中國女性的文化自信，也為女性消費者提供了獨特的購買體驗。如圖2內(nèi)茵品牌包裝中以花朵為代表的自然元素?；ǘ湓谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中具有豐富的象征意義，是美麗與生機(jī)的象征，將這些元素用于內(nèi)衣包裝設(shè)計中，不僅能傳達(dá)出女性的優(yōu)雅和生命力，還能喚起消費者對美好生活的向往和追求。

圖2 ②內(nèi)茵女性內(nèi)衣包裝Fig.2 Women's underwear packaging by NEIYIN

2.2 呈現(xiàn)積極自信的身體形象

女性內(nèi)衣品牌在包裝設(shè)計中體現(xiàn)女性主義的特征還體現(xiàn)在關(guān)注女性的身體積極性。如圖3所示，愛慕內(nèi)衣包裝設(shè)計傳遞出積極的身體形象和自信，通過展示自然和健康的形象，鼓勵女性接受自己的身體，并注重身體健康和舒適。設(shè)計師為女性提供更多的健康和舒適的內(nèi)衣選擇，傳達(dá)出關(guān)愛女性健康的信息，讓女性在穿著內(nèi)衣時感到舒適、自在，并提高自信心。

圖3 ③愛慕AIMER女性內(nèi)衣包裝Fig.3 Women's underwear packaging by AIMER

在包裝設(shè)計中，品牌注重表達(dá)女性的權(quán)利和自主性，傳達(dá)出擁有選擇的權(quán)力和自由的決策。這種特征在品牌形象中反映出來，如通過包裝設(shè)計中的文案、標(biāo)語和形象，強(qiáng)調(diào)女性的權(quán)益和價值，倡導(dǎo)性別平等，打破性別定式。例如NEIWAI在成立八周年出“Barely Zero”自由尺碼系列產(chǎn)品，以“身材多元，尺碼自由”為理念，從新的維度探索一件內(nèi)衣關(guān)于“身心自由”的可能性。品牌致力于在不同場景下，滿足女性對內(nèi)衣的需求，優(yōu)化身體感受，在人與衣物之間創(chuàng)造默契而有溫度的情感連結(jié)，鼓勵人們探索并了解內(nèi)在自我與外部世界。

2.3 強(qiáng)調(diào)對女性健康的特殊關(guān)注

國內(nèi)女性在現(xiàn)代女性意識的引導(dǎo)下，許多女性內(nèi)衣品牌會在包裝設(shè)計的圖案中，展示與女性健康與內(nèi)衣品質(zhì)相關(guān)的信息，例如通過包裝呈現(xiàn)健康相關(guān)的信息和建議，提醒女性關(guān)注自身身體的健康，或是在內(nèi)衣箱包裝中設(shè)計專屬的內(nèi)衣收納袋，如圖4所示，提醒女性如何有效地保護(hù)和清潔內(nèi)衣，保證個人的衛(wèi)生和健康。

圖4 ④有棵樹女性內(nèi)衣包裝Fig.4 Women's underwear packaging by YOUKESHUI

如圖5所示，女性舒適貼身衣物專家ubras在品牌7周年之際，上線了一枚為了提醒所有女性在穿內(nèi)衣時候乳腺自檢而設(shè)計的小衣標(biāo)——“小粉標(biāo)”。ubras展現(xiàn)出了面向女性用戶更加深刻的洞察，正如品牌宗旨所表達(dá)的“From U to us”，與更多女性用戶站在一起成為“我們”。這些設(shè)計元素向消費者傳達(dá)了女性的權(quán)利和健康意識，使女性在挑選內(nèi)衣時更貼近真實的需求。女性的自由從不是泛泛而談的自由，而是一個又一個具體的自由：讓身體自由的第一步，從關(guān)注身體健康開始。

圖5 ⑤ubras女性內(nèi)衣包裝Fig.5 Women's underwear packaging by ubras

3 女性主義在內(nèi)衣品牌包裝中的展望

3.1 引入更加多元化的女性形象

女性主義思想鼓勵女性追求個性化的自我表達(dá)，因此，內(nèi)衣品牌在包裝設(shè)計上也將更加注重體現(xiàn)個性化。設(shè)計師們可以引入更多元化的女性形象來展現(xiàn)女性的多樣性，包括不同種族、年齡、體型和能力的女性。通過這種方式，可以更好地反映現(xiàn)實中的女性群體，并打破對于完美身體和美麗標(biāo)準(zhǔn)的單一定義。

3.2 與女性消費者建立更緊密的互動和參與

與女性消費者的建立更緊密的互動和參與也是改進(jìn)的一種方式。設(shè)計師可以通過市場調(diào)研、消費者反饋和社交媒體互動等方式，更好地了解女性消費者的需求和關(guān)注點，為她們提供更貼切和滿意的產(chǎn)品和包裝設(shè)計，甚至將消費者個人故事、情感體驗融入包裝設(shè)計之中，使每一款產(chǎn)品都成為女性自我表達(dá)和個性展示的載體。

女性主義不僅僅是關(guān)于性別平等，更是關(guān)于女性自我認(rèn)同和自我實現(xiàn)的追求。在包裝設(shè)計中融入更多女性主義元素，如力量、獨立、自我等，能夠使產(chǎn)品更具現(xiàn)實意義，更能觸動女性消費者的心弦。

4 結(jié)語

綜上所述，中國女性內(nèi)衣品牌包裝設(shè)計的本土化“女性主義”差異性特征，體現(xiàn)出本土化女性主義理念下推動的深刻社會轉(zhuǎn)變。女性主義的理念不僅體現(xiàn)在商品包裝的設(shè)計變化，更是對中國社會性別觀念發(fā)展的反映。這種改變表明，現(xiàn)代中國女性開始更加追求個人價值和權(quán)利的實現(xiàn)，包括自主、獨立以及對身體的自由掌控。在未來的社會發(fā)展中，這種對女性權(quán)益的關(guān)注和追求必將持續(xù)存在，并在各個層面得到更深化的實現(xiàn)。

然而，設(shè)計師和品牌在注重女性主義理念的同時，也應(yīng)充分考慮本土文化的因素，將女性主義理念與本土文化有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出既具有普世價值又具有本土特色的包裝設(shè)計。這樣的設(shè)計既能夠更好地滿足消費者的需求，也能促進(jìn)設(shè)計師和品牌對女性主義在不同文化背景下的多元表現(xiàn)形式的理解和掌握。在未來，希望能看到更多的設(shè)計師和品牌從女性主義的視角出發(fā)，以更深入、更全面的方式去理解和表達(dá)女性的多元性，創(chuàng)造出更多充滿創(chuàng)新和溫度的設(shè)計。

注釋：

①來源：https://m.8mob.com/jitem.htm?id=100022403817

②來源：http://www.chenbing.gtn9.com/work_show.aspx?ID=82FE581A5 F14273E

③來源：https://www.xiaohongshu.com/explore/6465f9c70000000013007ffb

④來源：http://xhslink.com/YwcYOr

⑤來源：https://fashion.sohu.com/a/677096707_121436799