◎周建琴

(三峽融媒體中心，重慶 404100)

引言

改革開放以來，新聞媒體在我國得到了空前的發(fā)展，并取得相應(yīng)的成績。目前，我國正在逐步推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合，要求我們要立足于當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的發(fā)展需求，順應(yīng)全媒體時(shí)代的變化趨勢(shì)。因此，要加強(qiáng)對(duì)我國地方廣電的宣傳工作，就要加速推進(jìn)自身的改革與創(chuàng)新。本文從探討我國地方新聞傳媒的特點(diǎn)入手，通過對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r和問題的剖析，并針對(duì)我國目前的情況，提出了一些應(yīng)對(duì)措施。

一、新聞傳播力概述

新聞傳播力就是新聞媒體對(duì)報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的運(yùn)用，把有價(jià)值的新聞信息有效地傳遞給廣大受眾的能力。新聞傳播力是新聞“四力”中的一種，它是新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的先決條件，沒有新聞傳播力，其它“三力”都不可能實(shí)現(xiàn)。所以，新聞傳播能力是新聞媒體生存和發(fā)展的命脈。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾獲取新聞信息的渠道比較單一，傳播渠道一家獨(dú)大，它的新聞傳播力非常高。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體崛起，特別是到了媒體融合階段后，受眾分化嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播力受到了巨大沖擊。提高新聞傳播能力，是當(dāng)前主流媒體面臨的一項(xiàng)重要課題，關(guān)系到它們能否在激烈的媒體競爭中破局、謀發(fā)展，關(guān)系到它們能否走出困境。

二、新聞內(nèi)容傳播量要素間的內(nèi)在相關(guān)性分析

本文對(duì)某地市級(jí)新聞客戶端數(shù)據(jù)庫中的稿件傳播量進(jìn)行了調(diào)查，利用SPSS22.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析。研究發(fā)現(xiàn)，在閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)等方面存在較高的相關(guān)性。其中，“轉(zhuǎn)發(fā)”與“評(píng)論”的關(guān)系最為密切，達(dá)到了0.818，而“點(diǎn)贊”與“評(píng)論”的關(guān)系則達(dá)到了0.256?？梢钥闯觯Y(jié)果表明，三個(gè)因素均有較強(qiáng)的相關(guān)性。在這些數(shù)據(jù)中，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)系數(shù)為：0.101(p＜0.001)，點(diǎn)贊和評(píng)論的相關(guān)系數(shù)為：0.081(p＜0.001),0.066(p＜0.001)。

(一)新聞閱讀行為和轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論行為間的關(guān)系

新聞閱讀行為受多種因素的影響，如流量導(dǎo)向、智能推薦和用戶偏好等。我國一些聚合新聞客戶端為了吸引更多的用戶，提升更多的閱讀量，通過“花邊新聞”“標(biāo)題黨”等方式，提供更多的娛樂性內(nèi)容，來獲得更多的關(guān)注和信息，從而獲得更多的流量。根據(jù)前期被調(diào)查的用戶反映，在很多商業(yè)聚合類新聞客戶端中，存在著很多內(nèi)容比較繁瑣、質(zhì)量較低的問題，要想找到有價(jià)值的內(nèi)容，需要花費(fèi)很多的時(shí)間。在此過程中，用戶像是一個(gè)新聞把關(guān)人，過濾和甄別消息，只有一些有價(jià)值的、用戶關(guān)注度較高的消息才會(huì)被二次傳播和交互。所以，在通常的操作中，用戶會(huì)首先粗略瀏覽和甄別資訊，然后才會(huì)深入研讀特定的資訊。只有當(dāng)用戶仔細(xì)閱讀新聞后，他們才會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式與新聞進(jìn)行二次交流。研究表明，閱讀和喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的關(guān)聯(lián)度都比較低。

(二)新聞評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊行為間的關(guān)系

通常來說，用戶在留言中的消息，通常都是一些比較熱門的話題，或是一些使用者比較關(guān)心的話題，這些話題得到了很多人的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，希望可以吸引更多人的注意。用戶對(duì)一條新聞的點(diǎn)贊，通常意味著他們認(rèn)可了該新聞的觀點(diǎn)，或者是對(duì)該新聞的質(zhì)量表示了肯定，并且轉(zhuǎn)發(fā)意愿也高。路透社通過對(duì)數(shù)字新聞的分析發(fā)現(xiàn)，受眾喜歡的往往具備三種特性：關(guān)聯(lián)性、社交性和地域性。當(dāng)用戶搜索的時(shí)候，通常會(huì)首先選擇與自己關(guān)系最為緊密的新聞，其次是與親友相關(guān)的話題，這類話題在社交媒體中最常出現(xiàn)，新聞標(biāo)題中使用的地域詞語是影響讀者點(diǎn)擊次數(shù)的重要因素。由此可見，被用戶關(guān)注并具有較高閱讀傾向的，都是與其生活、人際關(guān)系相關(guān)的，這樣的稿件更容易吸引用戶的注意力，并引發(fā)用戶的討論和二次傳播。在以前的訪談中發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶認(rèn)為，只要涉及到“我”，就一定會(huì)在朋友圈內(nèi)傳播。作為一種封閉的社交媒體，微信朋友圈對(duì)用戶的社交圈子做出了最為直接的響應(yīng)，它不僅成為了用戶進(jìn)行社交交流的重要渠道，還是信息二次傳播的重要平臺(tái)之一，與生活、職業(yè)和家庭相關(guān)的文章相比，更易吸引到用戶的喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這類內(nèi)容具有較高的二次互動(dòng)和傳播性。

通過分析以上在客戶端閱讀量、點(diǎn)贊量等各方面都排名前100 的稿件，得出了閱讀量較高的話題如下：本地資訊、輿情熱點(diǎn)、人事信息、教育醫(yī)療信息、黨史黨建信息、疫情信息。

從這一點(diǎn)上，我們可以看到，隨著關(guān)注度的提高，新聞的地域特征也會(huì)隨之增強(qiáng)。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量較多的文章中，在地方發(fā)展建設(shè)、地方政策等方面都有很強(qiáng)的地域性。在四大傳播力指標(biāo)中，后三項(xiàng)指標(biāo)的影響最為顯著，它們對(duì)信息的二次傳播產(chǎn)生了積極的影響，從而提升了信息的總體傳播力。調(diào)查結(jié)果顯示，地市級(jí)新聞媒體可以利用其地理位置上的有利條件，對(duì)當(dāng)?shù)氐男侣務(wù)归_深入發(fā)掘，從而讓讀者對(duì)當(dāng)?shù)氐男侣動(dòng)懈嘈枰?，將?huì)在提高新聞傳播力、影響力方面起到非常顯著的效果。盡管區(qū)域特性在某種程度上制約著傳統(tǒng)媒體的傳播，但正是因?yàn)閰^(qū)域媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突出地方熱點(diǎn)，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，迎合當(dāng)?shù)刈x者的需求，關(guān)注與民生相關(guān)等話題，有效地提高媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

因此，提高本地黨報(bào)和其它傳統(tǒng)媒體的傳播力，是提高自身“四力”的重要途徑，而構(gòu)成傳播能力的四大因素均為新聞媒介重視的傳播能力指數(shù)，而且彼此間存在明顯的內(nèi)部關(guān)系。點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這三個(gè)變量之間的相關(guān)性很高。在傳播題材方面，地方傳媒的高傳播性稿件往往與地方人民的生活密切相關(guān)。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體要提升傳播能力，最有效的方法就是深度挖掘本地信息，這一點(diǎn)與以往媒介傳播理論中關(guān)于做強(qiáng)做大新聞內(nèi)容、擴(kuò)大新聞客戶端受眾的論斷相悖。當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的新聞客戶端報(bào)道的內(nèi)容應(yīng)該與當(dāng)?shù)赜脩舻纳蠲芮邢嚓P(guān)，本項(xiàng)目研究成果將為推動(dòng)中國傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作提供新的實(shí)踐指導(dǎo)，也將是一個(gè)新的標(biāo)志，它將促進(jìn)中國媒體的深度融合。

三、全媒體環(huán)境下地方新聞媒體面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

(一)全媒體環(huán)境下地方新聞媒體面臨的機(jī)遇

伴隨著新舊媒介的不斷交融，我國已進(jìn)入全媒體的時(shí)代。在這種情況下，本地新聞媒體的發(fā)展遇到了史無前例的挑戰(zhàn)。在運(yùn)作過程中，我們將會(huì)把現(xiàn)代的信息技術(shù)觀念融入到自己的工作當(dāng)中，從而形成一種多元化的新聞傳播方式。突破時(shí)間和空間的限制，最大限度地滿足觀眾的新聞信息需要，使我國新聞傳播事業(yè)得到蓬勃發(fā)展。

隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體逐漸認(rèn)識(shí)到了將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入其中的重要意義，尤其是隨著移動(dòng)端的廣泛應(yīng)用，為當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的發(fā)展提供了有利的環(huán)境、廣闊的發(fā)展空間和強(qiáng)大的推動(dòng)力。此外，隨著全媒體時(shí)代的來臨，也為當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，它們可以利用廣電、互聯(lián)網(wǎng)、電信等手段，達(dá)到自己的目的，拓寬新聞的傳播渠道，與全媒體時(shí)代的發(fā)展形態(tài)相適應(yīng)，逐漸構(gòu)建一套完整的新聞傳播平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的發(fā)展，在新聞傳播方式上變革和創(chuàng)新，不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容，與新媒體緊密合作，構(gòu)建融媒體平臺(tái)，使新聞在廣度和影響力上都有了質(zhì)的飛躍。從以上幾個(gè)方面對(duì)地方新聞媒體新聞傳播力的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，可以看出，在全媒體時(shí)代，地方新聞媒體仍然具有新聞信息傳播的不可替代性，并且面臨著許多機(jī)遇。

(二)全媒體環(huán)境下地方新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)

在全媒體時(shí)代，地方新聞媒體的運(yùn)作與發(fā)展也遇到了很大的考驗(yàn)。要跟上這個(gè)潮流，就必須增加經(jīng)費(fèi)，保證物力的及時(shí)性與人力的豐富性。只有在這種情況下，地方新聞媒體才能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，并逐漸擴(kuò)大自己在傳媒業(yè)中的生存空間。客觀地講，在全媒體時(shí)代背景下，地方新聞媒體無論從信息傳播渠道還是信息傳播內(nèi)容上，都存在著一些缺陷。

這對(duì)于新媒體來說，是一種極大的考驗(yàn)，也給當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的制作者帶來了更大的壓力。所以，一定要以全媒體時(shí)代對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的需求為出發(fā)點(diǎn)，來確定當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的發(fā)展方向。并據(jù)此制定相應(yīng)的發(fā)展策略。深入探討地方新聞媒體在全媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)，主要有兩個(gè)方面。第一，地方新聞媒體受到新媒體的影響，在新聞傳播的層次上受到了很大的挑戰(zhàn)。在許多情況下，地方新聞媒體對(duì)自身在新聞傳播中的獨(dú)特性認(rèn)識(shí)不足，也無法適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展，導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉娕_(tái)在新聞傳播方面的滯后，致使其在新聞傳播方面的優(yōu)勢(shì)難以充分體現(xiàn)。第二，全媒體時(shí)代來臨，改變了觀眾獲取新聞的習(xí)慣，使他們獲得新聞的渠道越來越多，同時(shí)向觀眾提供了大量的新聞信息，與新媒體的新聞傳播相比，地方新聞媒體一直處于比較被動(dòng)的狀態(tài)。在許多情況下，地方新聞媒體無法立足于自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)與職能優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化與更新新聞傳播內(nèi)容，這將嚴(yán)重影響地方新聞傳播能力的提高，甚至制約地方新聞媒體的長足發(fā)展。

四、全媒體背景下地方新聞媒體傳播力提升對(duì)策

(一)更新新聞傳播觀念

在全媒體時(shí)代，地方新聞媒體要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須要有一顆與時(shí)俱進(jìn)的心。只有堅(jiān)持觀念創(chuàng)新，才能逐步推動(dòng)新聞傳播形式的轉(zhuǎn)型，才能充分體現(xiàn)出本地新聞媒體的特色和優(yōu)勢(shì)。在新聞傳播理念的更新方面，需要各電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)全媒體時(shí)代受眾位置有深刻的認(rèn)識(shí)，適應(yīng)受眾對(duì)新聞的解讀，使新聞信息呈現(xiàn)出多樣化，進(jìn)而促進(jìn)新聞傳播理念的優(yōu)化。同時(shí)，要符合地方新聞媒體發(fā)展的規(guī)律，構(gòu)建具有傳播品質(zhì)與選材科學(xué)性的新聞欄目。深入挖掘受眾的信息獲取需求，把滿足受眾的新聞信息獲取需求作為基本原則，以民生新聞內(nèi)容的傳播為著力點(diǎn)，引起受眾的情緒共鳴；或者吸引觀眾的注意力，幫助觀眾解決實(shí)際問題，從而凸顯地方新聞媒體和觀眾之間的緊密聯(lián)系，拉近了兩者之間的距離。這凸顯了地方新聞傳媒在本地區(qū)新聞傳播中具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在此背景下，如何創(chuàng)新新聞傳播觀念，已成為當(dāng)前地方新聞媒體亟待解決、深入研究的課題。

(二)創(chuàng)新新聞傳播形式

在全媒體時(shí)代背景下，當(dāng)?shù)氐男侣劽浇樵谛畔鬟f的進(jìn)程中，自身所處的位置也發(fā)生了變化。要想凸顯自身的長處，使其在新聞中的影響力得到大幅提高，就要總結(jié)全媒體時(shí)代帶給我們的優(yōu)勢(shì)，要對(duì)其加以充分利用，要抓住機(jī)會(huì)、直面挑戰(zhàn)。不能只停留在傳統(tǒng)的新聞傳播方式與內(nèi)容上，而是要強(qiáng)調(diào)新聞傳播的差異，以深刻的理解與新穎的報(bào)道角度創(chuàng)造出一系列先進(jìn)的報(bào)道節(jié)目，以此彰顯報(bào)道的優(yōu)越性，大大提高報(bào)道的效果。

(三)更新新聞傳播載體

在全媒體的大環(huán)境下，地方性新聞媒介要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、平穩(wěn)的發(fā)展，就需要有目標(biāo)地升級(jí)與優(yōu)化傳播方式，以提升其新聞傳播力，這樣可以實(shí)現(xiàn)媒體在社會(huì)生活中的廣泛傳播，使媒體在社會(huì)生活中的作用更加明顯。特別是利用數(shù)字媒體，大大推動(dòng)了地方媒體的發(fā)展，把它們和傳統(tǒng)的電臺(tái)媒體相融合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體的變革和創(chuàng)新，也大大提升了地方新聞媒體的新聞傳播力，逐步向數(shù)字化的傳播方向轉(zhuǎn)變并提升，從而獲得更好的新聞傳播效果。

(四)增加新聞傳播的價(jià)值

通過上文的關(guān)聯(lián)性分析，我們可以知道，客戶的二次閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)只會(huì)針對(duì)有價(jià)值的新聞。地方新聞媒體應(yīng)該篩選新聞媒體內(nèi)容，主要推送有價(jià)值的新聞，這樣能夠增加新聞的傳播力度，從而增加地方新聞媒體的有效傳播。

五、結(jié)語

本文主要是探討在全媒體時(shí)代背景下，地方新聞媒體在發(fā)展過程中，如何提升新聞傳播力的有關(guān)內(nèi)容。通過分析可以看出，目前地方新聞媒體在新聞傳播方面還存在不足之處。要解決這些問題，就必須采取一些相關(guān)措施。只有這樣，才能有效地提高地方新聞媒體的新聞傳播能力，促進(jìn)地方新聞媒體的良性發(fā)展。