◎魏 芳 榮 西

(西安交通大學出版社，陜西 西安 710048)

國際著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在其著作《創(chuàng)意》一書中提出：創(chuàng)意的方法有一種是舊元素的重新排列組合形成新元素。把已知的、原有的元素打亂并重新地進行各種形式的排列組合，形成一個未知的、沒有的新元素。同時，書中提出創(chuàng)意的五個步驟：積累原材料、在你的頭腦里研究這些材料、孵化階段、創(chuàng)意的實際產(chǎn)生、對最后的創(chuàng)意進行補充和雕琢。

優(yōu)秀的創(chuàng)意源于對一切事物充滿無比好奇而興趣感滿滿，是創(chuàng)意人用探索的目光尋找事物背后的一致性與關聯(lián)性，以局外人的眼光在看似雜亂無章的信息中不斷歸類整理、細細透析事物中的內(nèi)在聯(lián)系性，以自己的思維和語言方式形成一種有機的邏輯關系，使得其聯(lián)系在一起，作為資料和素材的儲備。將這種符合自我思維習慣的、恰當?shù)?、巧妙的秩序緩存在符合自己的邏輯結(jié)構(gòu)里，一旦需要的時候，可以隨時準確無誤調(diào)用，從而形成一個個精妙的創(chuàng)意。

封面是書籍裝幀的重要組成部分，是藝術性和實用性的統(tǒng)一。它使書籍不僅承載和傳播知識，并且可供人欣賞；在讓讀者獲得美感愉悅的同時，給予圖書包裝和保護。

大眾的主觀經(jīng)驗和學者的嚴謹研究表明，用于圖書封面的、簡單易識別的圖形符號，能夠迅速清晰地表達創(chuàng)作者或使用者的思想意圖，使得被識別方可以在瞬間準確辨識，進而快速有效地實現(xiàn)圖形符號的傳導目的。

圖形符號的外在形式和對應的表征含義，經(jīng)過不斷地發(fā)展和設計，載體方式和傳播手段已十分豐富流暢。在充分融合多種文化元素后，以使用簡潔明快的圖形符號為代表的表達系統(tǒng)，于無形之間實現(xiàn)了跨文化交流。圖形符號可以使人們認知更加快速準確，提高辨識度，從而提高讀者的接納度，加速圖書的傳播效率。正因如此，現(xiàn)代圖書封面的表現(xiàn)也趨向于用符號圖形化來謀劃布局，圖書的封面實際就是一種圖形符號的創(chuàng)意平臺。

在人類歷史的初始時代，圖形符號的外在表現(xiàn)形式和需要傳達的內(nèi)在寓意被相對固化以后，逐漸形成圖畫文字，這也是文字的雛形。文字誕生后，人類文明開啟新篇章，但是圖形符號并沒有因文字的產(chǎn)生、發(fā)展、成熟而消亡，在當今文化背景下，反倒以其獨特的認知優(yōu)勢被不斷地更新、推廣和使用。[1]

一、多元色彩下的封面構(gòu)思布局

在現(xiàn)代語言環(huán)境下，時代審美思想和信息共享行為在不斷地迭代刷新。認識封面，首先需要對圖形符號的歷史有所了解。圖形符號從古至今具有表情達意的作用，作為一種交流媒介，歷史悠久，貫穿于人類生產(chǎn)和社會活動。

隨著社會歷史的進步，封面設計思想也在多元化因素的影響下，按照自己的軌跡不斷前行。所謂“多元化”，主要表現(xiàn)在“古”“今”“中”“外”四個字上。

《中國文化與文學專題十講》的圖書封面用“逗號”的圖形切分組合四個文化元素：古——逗號斑駁陸離，盡顯歷史滄桑；今——淺灰與白的底色，凸顯現(xiàn)代社會明快的節(jié)奏感；中——組成逗號的四個板塊分別為書法、國畫、竹簡和唐三彩；外——作為現(xiàn)代標點符號的“逗號”是近代舶來品。以“生命文物”的四個主題構(gòu)建逗號斑駁陸離，將書法、國畫、竹簡和唐三彩文化元素盡顯歷史滄桑；淺灰與白的底色凸顯現(xiàn)代社會明快的節(jié)奏，重構(gòu)后的“逗號”圖形，動感意境強調(diào)了文化在永不停頓的發(fā)展中。這就是單一圖形重構(gòu)，又利用多種文化元素再被設計者加工提煉后的新構(gòu)圖、新內(nèi)涵。

像一切事物一樣，任何符號表征系統(tǒng)都無法脫離社會而單獨存在。它的社會價值必定存在于特定的地域環(huán)境或時間環(huán)境中，無論是地域文化還是歷史文化，都會無形中貫穿到該地域人類群體或歷史創(chuàng)造者的外在認識上，比如對圖畫和符號的認知可以推導出封面符號系統(tǒng)，其實總是自覺或者不自覺地被它產(chǎn)生和依存的文化理念所左右、所引導。所以設計者在設計圖形符號時，都會自覺不自覺地將民族文化、歷史文化等融合進去、設計進去、傳承下去。

圖形符號往往通過呈現(xiàn)出的多重功能特質(zhì)來傳達信息，傳承文化。在表達中國傳統(tǒng)文化元素中，運用較多的有饕餮紋、壽字圖紋、太極圖案、藤蔓紋等。它們各自代表了中國文化的一個側(cè)面及其延伸，代表了文化行進過程中的時代特征和發(fā)展趨勢，成為文化傳承的視覺標記。所以，可以有意在這些具有深刻民族文化內(nèi)涵的圖形符號中尋找創(chuàng)作靈感，表達設計思想，傳遞文化理念，并使得有意義的文化與理念符號在社會活動和人們各自的思維理解中得以繼承與發(fā)展。

《三秦繪畫勝跡》一書以陜西繪畫的歷史源遠其發(fā)展為線索，研究陜西繪畫的歷史脈絡、風格特點、文化特征以及更深層次的文化性的內(nèi)涵發(fā)掘。基于這樣的圖書主旨，該書的封面設計繪畫藏于青綠色彩，跳動于七彩的毛筆尖中。整體設計中注意凸顯宋、元、明、清、民國以及近代的陜西繪畫特點。畫筆自上而下形成的一條垂線，是對陜西繪畫歷史傳承脈絡的最完美表達?？傮w的創(chuàng)意似乎在默默地講述陜西繪畫勝跡資源的開發(fā)、保護、利用等問題，同時也直觀地盤活了深厚的陜西歷史文化資源，增強了地域文化與歷史遺跡的感召力影響力。

二、基于繼承的創(chuàng)新布局

科學發(fā)展的精髓是推陳出新，現(xiàn)代藝術設計也是如此，即格外注重傳統(tǒng)文化的繼承與繼承基礎上的新創(chuàng)造。圖書的封面設計當然也會例外。歷史文明碎片的綴合聯(lián)結(jié)與研究探索，實際是更新更高層次上的文化融通。傳統(tǒng)文化的研究是一個階段與另一個狀態(tài)的因果融合，不但可以用可視的外在形式充分表達，而且能在內(nèi)心產(chǎn)生某種愉悅心理——是一個心智獲得過程。它是傳統(tǒng)文化精髓在網(wǎng)絡環(huán)境下的流露，是亙古不變的文化精神在新時代的自然反映。這種可跳躍在讀者面前的知識元素，或曰符號圖形，更加容易吸引讀者的閱讀興趣，驅(qū)使他們探究書籍內(nèi)容。

這類封面文案創(chuàng)意的主旨，要求作者、讀者、設計者必須具有一定的傳統(tǒng)文化知識基礎，以及基于文化知識的設計理念與現(xiàn)實的交融互動性，必須熟知民族文化的精神要點和靈魂所在，以小設計突破大創(chuàng)意及其豐富的內(nèi)涵?！吨袊糯饪茖W文明》通過書名傳遞給讀者的關鍵信息，即醫(yī)學、中國、古代。封面的圖形設計非常簡單，留白突出主題，可是傳達出的內(nèi)涵卻極其豐富，且非常貼合書名傳遞出三個關鍵信息點。第一，“醫(yī)學”這一信息點。創(chuàng)意的圖形在給讀者的第一直觀印象中與醫(yī)學標志“蛇徽”有相似之感。(“蛇繞權杖”是世界衛(wèi)生組織的標志，“蛇”的含義在世界醫(yī)學范圍內(nèi)都得到廣泛的認可。)第二，“中國”這一信息點。創(chuàng)意的圖形圍繞“中”字，以“中”字的演化來體現(xiàn)中國，紅色的豎劃寓意堅實的砥礪砥柱的設計情感，“國”字當中的“口”字，則以書法化的寫意化呈現(xiàn)。第三，“古代”這一信息點。在“中”字型的筆畫中，“口”字中間的底紋左邊部分為《傷寒雜病論》的手書書法，右邊部分為中國古代外科手術用的工具，張仲景的中國傳統(tǒng)醫(yī)學著作以及古代外科手術工具，將中國、古代、外科醫(yī)學三種信息點全部囊括其中?！爸小弊重Q劃的上下紋飾采用的是萬壽紋，萬壽紋的寓意代表了健康長壽，與外科學文明的主題十分映襯呼應。同時，整體采用大面積的留白這一傳統(tǒng)的繪畫技法，突出主題，散發(fā)出無盡的遐想空間感，從而達到美韻與意境的融合。

作為精神文化的物質(zhì)載體，圖書是語言文字和范式圖形的融合。它在思維邏輯的前提下，把語言文字和圖形符號有機地結(jié)合在一起，富有邏輯地表達作者的思想。現(xiàn)代封面設計理論就是在尊重上述理念的基礎上進行再創(chuàng)作。設計者要善于表現(xiàn)豐富的現(xiàn)代美學內(nèi)涵和文化精髓，注重把商業(yè)視覺和圖形語言完美結(jié)合在一起，把握好整體性，過分地強調(diào)任何一個側(cè)面都是多余的、無意義的。這樣的超現(xiàn)實思維方式，就是封面創(chuàng)意由簡單的、表面的文意表達設計理念轉(zhuǎn)向主動表達文化本源思想性的一個獨特的標志。

《漢英筆譯》的封面就是對上述觀點的詮釋。首先對“漢英筆譯”四個漢字在字形上做了藝術加工：乍一看，筆畫走勢形似大類漢藏語系里的藏文，又如印歐語族里的梵文，但表達的卻是漢語語義，字面意思涉及漢藏語系里的漢語和印歐語系中的英語，讓人浮想聯(lián)翩；其次，主體圖形用色彩豐富、結(jié)構(gòu)豐滿的鋼筆——西方書寫工具和毛筆——中國書寫工具的概念加以組合，在新意境里做構(gòu)建，給予讀者想象空間，引導讀者把兩種語言或曰兩種文化巧妙有機地結(jié)合在一起，產(chǎn)生“此處無聲勝有聲”的藝術效果。[2]

深厚的文化或傳統(tǒng)本身就具有出類拔萃的特點，這種特色文化融入現(xiàn)代封面設計理念中，是設計者不經(jīng)意間積累的自然結(jié)果，是一種個性鮮明的文化符號水到渠成的表達。設計思想與內(nèi)容的豐富性和思想性，使得文化元素被完美地圖形化，通過視覺信息的傳遞，促進了對內(nèi)容的理解和對知識的兼容并蓄。設計者通過設計語言闡述出完整且頗具美感的意境形象，深化了圖書內(nèi)容，讓同一個文本衍生出更多的意境，并通過視覺信息的傳遞，促進讀者對內(nèi)容的理解和對知識的吸納。

三、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之上的設計

近年來，如何在原創(chuàng)過程中建構(gòu)和彰顯手繪之美，體現(xiàn)時代氣息，弘揚文化精神，是封面設計者集中思考、勠力踐行的一種創(chuàng)作趨勢?；趥鹘y(tǒng)和現(xiàn)代理念的設計實踐，令傳統(tǒng)與現(xiàn)實重新組合出的圖形符號綻放出動感十足的生活靈氣，一批經(jīng)深入探索與巧妙藝術處理的作品面世。

親近且現(xiàn)實感強烈的手工“痕跡”較機械式創(chuàng)作更能引起受眾興趣。這種看似只是“個人”的情感描述，在封面設計上實際呈現(xiàn)出的是百家爭鳴的創(chuàng)作風格和視覺特色，也是原創(chuàng)封面設計中的一大重要特點?！蛾P中民俗系列叢書》)的封面設計中，運用傳統(tǒng)工筆畫法中的勾填色——民族繪畫的最早、最基本設色方法，以輔助的紅綠顏色為襯托，切合了“紅磚綠瓦”的意蘊，主色調(diào)是秦人所尚之“黑”色，形態(tài)元素是關中地區(qū)非常有代表性的經(jīng)典符號——“鳳翔泥塑”。以工筆淡彩手法來主著色為襯托，這樣可以為讀者過濾掉多余色彩的視覺干擾，整體設計成為讀者最受重視的要素——易讀之美從視覺擴展到心靈，提高了圖書的整體藝術之寓意感、美譽感?！短际澜纭芬灾袊鴷w白形式書寫的“C”，既可以聯(lián)想到碳元素，又能將中國史前圖形“C”形龍的身影躍然紙上，加上英文單詞“world”的無聲詮釋，傳承文化中華結(jié)合現(xiàn)代世界的英文字母，再配以醒目的綠葉，“碳”“世界”“環(huán)境保護”“歷史悠久”幾個主題詞，即于現(xiàn)代感中欲表達的核心詞瞬間呈現(xiàn)在讀者腦際。上述兩個封面的創(chuàng)意構(gòu)想給我們一個啟示，即從整體質(zhì)感上講，純藝術的設計應內(nèi)藏明快的節(jié)奏感、強烈的圖形感、簡練的語言感，體現(xiàn)圖形的表征優(yōu)勢和平面的色彩情緒。原創(chuàng)圖形符號更容易令讀者深刻感悟，并極易融入讀者的內(nèi)心世界。

基于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設計本身，要善于巧妙地把多重文化因素自然流暢地融為一體；若要書籍生命力更強，設計者在設計封面時，必須倡導時代“以人為本”的新風尚，主動展示藝術精華，極力頌揚高尚的人文精神。

圖形符號的視覺效果，只有通過形式和內(nèi)容的多樣性才能表達。堅持先進的文化導向，注重塑造“創(chuàng)新型、創(chuàng)意型”的、具有設計高度的作品，才能突破圖形創(chuàng)作的陳舊范式。始終如一地堅持設計多元化思想，方可使封面增強吸引力、感染力、生命力、影響力。

四、從讀者視覺著落點出發(fā)的設計

圖書營銷人員依據(jù)對市場的了解和認知，提出既要考慮圖書的內(nèi)容，更重要的是要考慮系列圖書在賣場形成整體的風格和沖擊力，設計要努力做到封面與讀者產(chǎn)生共鳴，以讀者面對一冊圖書時候的視角和關注點出發(fā)，圍繞讀者的視覺著落點而設計布局，力求設計觸動讀者的閱讀興趣和激發(fā)其體驗感?！度粎矔返姆饷?，用簡潔、通俗的“對號”塑造的設計語言，贏得讀者的信任和支持，“對號”(√)的定位就是選擇正確，整體色彩的多樣風格就是吸引讀者和品牌張力的關鍵所在。《中外滾動軸承型號對照指南》封面的視覺中心是一個錯開的軸承上半部分和下半部分；映襯主題“軸承型號對照”的主題；讀者可以在潛意識里將兩部分對合成完整的“軸承”概念；同時體現(xiàn)出“中”與“外”的“中外軸承”的概念，這正是書名的核心詞。作為主體構(gòu)圖元素，錯開的兩個半圓不但沒有讓讀者產(chǎn)生畫面缺憾，反倒使讀者于靜態(tài)環(huán)境里看到了“滾動”的軸承，同時黑色襯底則吸納剔除一切與主題無關的因素，黑色反襯出兩個預留的白色的半軸承而進一步凸顯出主題[3]。

保羅·蘭德這位美國當代最具影響力的設計師與教育家在他的《設計是什么》一書中，一針見血地將設計的含義闡釋為：設計是一種關系，形式與內(nèi)容的關系，是一種比例關系。其中內(nèi)容就是點子、想法或者說是創(chuàng)意，而形式就是方法與手段。其中每種物品、元素都有其對應的存在關系，而設計就是要為不同的內(nèi)容與形式建立一個最直接、最能讓用戶明白、最能體現(xiàn)品牌價值的關系[4]。

封面設計與讀者認知相互依存，整體過程、操作環(huán)節(jié)、表現(xiàn)手法聯(lián)合運用，使創(chuàng)意奇中有意，意中有理，收到出奇制勝的創(chuàng)作效果。于創(chuàng)意設計與布局中，借助于創(chuàng)作者的創(chuàng)意再塑，切中圖書內(nèi)容的主題脈搏，使相互之間巧妙交融，呈現(xiàn)創(chuàng)意設計的意圖和突出的情感與意境。不斷探索出版物創(chuàng)意設計與布局的手法，以原創(chuàng)思維作創(chuàng)意表達并敢于在繼承的基礎上突破傳統(tǒng)印記，切中時代脈搏，體現(xiàn)個性。如何讓封面設計有更多突破和創(chuàng)新，是圖書封面設計者始終面臨的挑戰(zhàn)和課題。