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        新媒體時(shí)代航天圖書(shū)的營(yíng)銷方式探討

        2023-10-16 22:17:41侯麗平
        傳播力研究 2023年25期
        關(guān)鍵詞:書(shū)店航天出版社

        ◎侯麗平

        (中國(guó)宇航出版有限責(zé)任公司,北京 100048)

        航天圖書(shū)銷售的渠道有:各地大型圖書(shū)館、各大圖書(shū)銷售型網(wǎng)站、小型書(shū)店、大型企業(yè)的圖書(shū)館、各大學(xué)校圖書(shū)館或書(shū)吧等。航天圖書(shū)銷售的對(duì)象因圖書(shū)的定位不同而不同,按年齡,分為青少年和工作后的成年人等;按科普性與專業(yè)性,分為大眾和各專業(yè)領(lǐng)域研究人員;按工作崗位需求,分為管理人員和科研一線人員等等。面向不同的銷售渠道和不同的銷售對(duì)象,圖書(shū)的營(yíng)銷方式也各有千秋。

        傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷方式有書(shū)店、圖書(shū)館、各大銷售網(wǎng)站。如何創(chuàng)新傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行來(lái)吸引更多的客戶?近年來(lái),新型媒體不斷涌現(xiàn),其用戶使用量也呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì),并達(dá)到井噴狀態(tài),如何利用好這些新型媒體擴(kuò)大出版社的品牌度、提升出版社的影響力,這是需要我們認(rèn)真思考并亟待解決的。

        一、書(shū)店、網(wǎng)店?duì)I銷方式

        傳統(tǒng)圖書(shū)一般都是以書(shū)店和圖書(shū)館以及網(wǎng)店推銷的形式對(duì)外銷售,缺點(diǎn)是宣傳效果不是很廣,現(xiàn)代人時(shí)間比較緊湊,這種銷售模式已經(jīng)受到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)看書(shū)、手機(jī)下載圖書(shū)、B2C 形式的電商在線銷售模式的沖擊。

        (一)書(shū)店、圖書(shū)館的創(chuàng)新

        我社有自己的中國(guó)宇航書(shū)店,長(zhǎng)期以來(lái),都是客戶需要什么才到書(shū)店里看看,一直處于被動(dòng)銷售的狀態(tài)。如何扭轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)呢?

        首先,可以嘗試“圖書(shū)外賣”服務(wù),入駐外賣平臺(tái),讀者只需在外賣平臺(tái)搜索書(shū)店名稱,滿足配送范圍距離的讀者就能夠在一個(gè)小時(shí)內(nèi)收到書(shū)籍,享受送書(shū)上門的便捷服務(wù)。“外賣”圖書(shū)種類可以涵蓋各行各業(yè),例如文學(xué)社科類、藝術(shù)外語(yǔ)類、科技工具書(shū)類、兒童教輔類等。

        其次,書(shū)店攜手當(dāng)?shù)貓D書(shū)館推出“服務(wù)百姓借閱”服務(wù)。讀者持有圖書(shū)館借書(shū)證,就可以在書(shū)店將圖書(shū)借回家。這種便捷的借閱方式,既能滿足讀者對(duì)新書(shū)的閱讀欲,增強(qiáng)讀者的黏性,讀完后還能歸還圖書(shū)館形成循環(huán)利用,也促進(jìn)了圖書(shū)館與書(shū)店之間互惠互利和資源的共建共享。

        總之,書(shū)店和圖書(shū)館要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),同時(shí)分析別人可利用的長(zhǎng)處,想方設(shè)法融合來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式,不僅便利了讀者,也收獲了利益。

        (二)京東、當(dāng)當(dāng)、天貓店的創(chuàng)新

        對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)來(lái)說(shuō),“內(nèi)容”是一切的根基。京東、當(dāng)當(dāng)、天貓網(wǎng)店都建立了以圖書(shū)供應(yīng)鏈為核心能力的全景閱讀生態(tài)。出版社要以“貨品”為核心,對(duì)于好的貨品,可與網(wǎng)商協(xié)商,重點(diǎn)資源傾斜,加大暢銷單品打造力度,強(qiáng)化圖書(shū)銷售分級(jí)策略,打造包括尖貨、超級(jí)爆品、秒殺單品、蓄水潛力品等豐富的產(chǎn)品線。一方面,對(duì)重點(diǎn)單品精心打造,滿足各種不同類型讀者的閱讀需求;另一方面,將相似圖書(shū)捆綁銷售,帶動(dòng)本社圖書(shū)整體銷售的快速增長(zhǎng)。

        二、自媒體及公眾號(hào)宣傳

        圖書(shū)“營(yíng)銷”的目的是“銷”而“銷”的前提是“營(yíng)”?!拔⑿艌D書(shū)營(yíng)銷”的概念是出版社通過(guò)微信平臺(tái)來(lái)宣傳和推廣圖書(shū),從而跟讀者建立一種長(zhǎng)期的聯(lián)系和深度的黏合,培養(yǎng)潛在的讀者,構(gòu)建良好的品牌形象,從而最終把圖書(shū)銷售出去的過(guò)程。

        (一)微信朋友圈

        大眾最為熟悉的微信社交功能必屬微信朋友圈,大家都可以通過(guò)朋友圈發(fā)布文字、圖片、鏈接等多媒體內(nèi)容。用戶也可以評(píng)論或點(diǎn)贊好友發(fā)表的朋友圈內(nèi)容。在朋友圈中進(jìn)行微信營(yíng)銷,其最大的特點(diǎn)在于所有的用戶都是“熟人”,通過(guò)這些熟人得到口碑傳播,其效果就相當(dāng)于一種病毒式的營(yíng)銷,可以得到快速擴(kuò)散、高效傳播的效果,而且這種傳播方式完全由朋友圈的好友自發(fā)完成,成本極低。

        朋友圈營(yíng)銷的另一個(gè)作用就是客戶群體更為明確,微信朋友圈面向用戶的精準(zhǔn)性,是其它營(yíng)銷性平臺(tái)無(wú)法比擬的,可以說(shuō)這種熟人式的營(yíng)銷方式能夠精準(zhǔn)地把握目標(biāo)客戶和潛在客戶的特點(diǎn)。

        航天圖書(shū)的受眾面極小,平時(shí)工作中要不斷積累作者資源,在朋友圈中建立一個(gè)“作者”標(biāo)簽。航天圖書(shū)的作者同樣是其讀者,當(dāng)新的航天圖書(shū)即將出版發(fā)行時(shí),可以制作精美的電子宣傳海報(bào),附上圖書(shū)主要內(nèi)容和作者相關(guān)信息。當(dāng)朋友圈中建立一定信任度的作者看到與自己研究?jī)?nèi)容相關(guān)的圖書(shū)時(shí),就會(huì)吸引其注意力,若這本書(shū)的作者還是自己研究領(lǐng)域的“熟人”,則會(huì)更加引起其閱讀興趣。另外,還會(huì)激發(fā)其創(chuàng)作的動(dòng)力,這樣就可以培養(yǎng)潛在的作者。

        (二)微信公眾號(hào)

        中國(guó)宇航出版社在新媒體時(shí)代積極探索“微信圖書(shū)營(yíng)銷”方式,申請(qǐng)注冊(cè)成功“中國(guó)航天科普”公眾號(hào),并開(kāi)設(shè)“航天好書(shū)推薦”欄目,“航天好書(shū)推薦”欄目下設(shè)“好書(shū)推薦”“重點(diǎn)書(shū)系”“航天文化”“航天科普”。

        “好書(shū)推薦”主要介紹最新出版的專業(yè)性優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容和作者,例如北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)總設(shè)計(jì)師編寫(xiě)的《全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)兼容原理及其仿真》,可以開(kāi)拓視野、看清技術(shù)發(fā)展本質(zhì)的《超越工程》等;“重點(diǎn)書(shū)系”主要針對(duì)已出版的廣受讀者好評(píng)的叢書(shū),例如被航天人愛(ài)稱為“紅寶書(shū)”的《導(dǎo)彈與航天叢書(shū)》,對(duì)中國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用的《載人航天出版工程》;“航天文化”主要是宣傳航天傳統(tǒng)精神、“兩彈一星”精神和載人航天精神的航天文化圖書(shū),例如《中國(guó)航天院士傳記叢書(shū)》《新時(shí)代航天三大精神故事匯》;“航天科普”是針對(duì)青少年和大眾的航天知識(shí)普及讀物,例如《中國(guó)載人航天科普叢書(shū)》《太空:一次神奇的探險(xiǎn)之旅》。這些欄目的設(shè)置可以使讀者對(duì)我社出版的航天圖書(shū)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí),并實(shí)時(shí)了解最近新出版的航天圖書(shū)。

        (三)企業(yè)微博號(hào)

        微博是一個(gè)平臺(tái),既能夠給企業(yè)帶來(lái)實(shí)體價(jià)值,發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息,從而最終達(dá)成更大范圍的銷售與轉(zhuǎn)化,也能夠給企業(yè)帶來(lái)虛擬價(jià)值,通過(guò)提升目標(biāo)人群的認(rèn)知感與認(rèn)同感,從而樹(shù)立企業(yè)形象。

        中國(guó)宇航出版社開(kāi)設(shè)了自己的“中國(guó)航天科普”微博號(hào),目前微博號(hào)上的圖書(shū)宣傳信息還較少,之后還需要在此塊宣傳陣地深耕,宣傳的形式可以是類似微信朋友圈的圖書(shū)宣傳頁(yè)、叢書(shū)三折頁(yè)等,也可以是請(qǐng)作者配合制作的圖書(shū)推介短視頻等。目前,“中國(guó)航天科普”微博號(hào)有29.9 萬(wàn)粉絲量,微博上介紹了很多航天科普知識(shí),搭載這些航天科普知識(shí),可以關(guān)聯(lián)相關(guān)圖書(shū)信息,這樣可以達(dá)到附加銷售的目的。例如,講解“航天員出差六人組如何同時(shí)吃飯生活”的科普知識(shí)時(shí),可以同時(shí)介紹劉伯明著寫(xiě)的《我把理想寫(xiě)進(jìn)空間站》一書(shū),充分挖掘微博的粉絲力量,提高出版社的影響力。

        (四)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)

        “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)是由中共中央宣傳部主管,以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的二十大精神為主要內(nèi)容,立足全體黨員、面向全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。2019 年1月1 日,“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)在全國(guó)上線?!皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)由PC 端、手機(jī)客戶端兩大終端組成。平臺(tái)PC 端有“學(xué)習(xí)新思想”“學(xué)習(xí)文化”“環(huán)球視野”等17 個(gè)版塊180 多個(gè)一級(jí)欄目,手機(jī)客戶端有“學(xué)習(xí)”“視頻學(xué)習(xí)”兩大版塊38 個(gè)頻道,聚合了大量可免費(fèi)閱讀的期刊、古籍、公開(kāi)課、歌曲、戲曲、電影、圖書(shū)等資料。它既是黨員干部的“資料庫(kù)”、知識(shí)達(dá)人的“加油站”、中老年人的“隨身聽(tīng)”,又是青年人的“娛樂(lè)場(chǎng)”、影視劇迷的“掌中寶”、寶媽奶爸的“家教機(jī)”。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái),是加強(qiáng)黨員群眾日常學(xué)習(xí)、建設(shè)學(xué)習(xí)大國(guó)、推動(dòng)全民大學(xué)習(xí)的有力抓手。

        “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”給我們提供了一個(gè)很好的增長(zhǎng)知識(shí)、提高水平的平臺(tái),在新形勢(shì)下,出版社也要抓好用好這個(gè)機(jī)會(huì),形成全民學(xué)習(xí)閱讀的良好氛圍。我社的“中國(guó)航天科普”入駐了學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó),分為“學(xué)點(diǎn)航天”“好書(shū)推薦”“航天大家”三個(gè)欄目。自從2020 年9 月8 日以來(lái),“好書(shū)推薦”欄目已經(jīng)有40 條圖書(shū)宣傳頁(yè)和圖書(shū)短視頻推送,在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響。例如,北京航天情報(bào)與信息研究所吳勤副所長(zhǎng)介紹的《世界防空反導(dǎo)導(dǎo)彈手冊(cè)》,此手冊(cè)制作精美、內(nèi)容豐富,共收錄防空反導(dǎo)導(dǎo)彈系統(tǒng)215 個(gè),加之大力的高效率宣傳,獲得大量讀者的肯定贊美,出版社同時(shí)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上得到雙贏。

        三、流量大咖的抖音直播

        在當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式下,抖音及其他短視頻帶貨的形式受到用戶的青睞。當(dāng)前,抖音等短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比,它的傳播速度可以用光速來(lái)形容,它們將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。短視頻和直播技術(shù)愈加成熟、內(nèi)容愈加豐富,不僅幫助讀者更直觀地了解圖書(shū)內(nèi)容,還為讀者提供了便捷購(gòu)買方式,大大提高了圖書(shū)銷售的效率。此外,抖音直播帶貨入駐門檻低,運(yùn)營(yíng)成本低,指向明確,用戶精準(zhǔn),還可以進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動(dòng)交流。

        目前,各大出版社摩拳擦掌,在抖音等短視頻平臺(tái)上直播宣傳圖書(shū)的越來(lái)越多,甚至達(dá)到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。某抖音團(tuán)隊(duì)通過(guò)抖音電商銷售的圖書(shū)接近20 萬(wàn)單,幫助出版社大大拓展了新的銷路。2022 年8 月17 日,梁曉聲做客董宇輝直播間,與董宇輝、俞敏洪聊寫(xiě)作與人生,帶動(dòng)三冊(cè)裝的《人世間》銷售2 萬(wàn)多單,銷售額400 多萬(wàn)元。當(dāng)月21 日,麥家做客董宇輝直播間,與董宇輝、俞敏洪暢聊文學(xué)與人生,吸引了40 萬(wàn)網(wǎng)友觀看,麥家長(zhǎng)篇小說(shuō)《解密》《風(fēng)聲》賣斷貨,《人生海?!吩谥辈ラg銷量突破8 萬(wàn)冊(cè)。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),2022 年,在平臺(tái)上首次購(gòu)買圖書(shū)的消費(fèi)者占比達(dá)49%,全年銷售2.5 億單圖書(shū)背后,是一個(gè)龐大的新消費(fèi)群體撐起了“半邊天”。報(bào)告顯示,漫畫(huà)書(shū)籍、小說(shuō)、教輔、兒童讀物、科普類圖書(shū)在2022 年備受用戶青睞,成為銷量增長(zhǎng)最快的類目。

        航天圖書(shū)在抖音直播中營(yíng)銷還比較少,很大原因在于其專業(yè)性太強(qiáng),很難吸引普通大眾的注意力。我們可以對(duì)比抖音直播,定向邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的科研管理人員,遴選已出版的類似相關(guān)圖書(shū),進(jìn)行精準(zhǔn)推送。例如,針對(duì)進(jìn)行質(zhì)量管理的科研管理人員,可以選擇《航天型號(hào)質(zhì)量》《航天工程任務(wù)保證:現(xiàn)代全面質(zhì)量管理發(fā)展的新趨勢(shì)》《航天質(zhì)量系統(tǒng)工程叢書(shū)》《航天精細(xì)化質(zhì)量管理》等進(jìn)行營(yíng)銷;針對(duì)研究火箭動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)的科研人員,可以選擇《液體運(yùn)載火箭動(dòng)力冗余技術(shù)工程設(shè)計(jì)與實(shí)踐》《多脈沖固體火箭發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)》等。我們要以積極的態(tài)度,通過(guò)現(xiàn)在普遍流行的信息獲取方式,去爭(zhēng)取更多的新書(shū)曝光機(jī)會(huì),讓更多的讀者了解我社,并將其最大化地轉(zhuǎn)化為潛在的作者。

        四、新型數(shù)字人營(yíng)銷

        近年來(lái),隨著Web3.0 熱潮的來(lái)襲,數(shù)字人成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地,作為元宇宙概念最先落地的應(yīng)用之一,數(shù)字人正開(kāi)啟新一波商業(yè)浪潮。2022 年12 月20 日,發(fā)布首份《Web3.0 之?dāng)?shù)字人營(yíng)銷白皮書(shū)》,聚焦數(shù)字人營(yíng)銷的新價(jià)值、新增長(zhǎng)和新趨勢(shì)。白皮書(shū)指出,數(shù)字人營(yíng)銷將成為品牌標(biāo)配,重塑B2C 營(yíng)銷邏輯、打造營(yíng)銷新模態(tài),實(shí)現(xiàn)全鏈路“業(yè)務(wù)閉環(huán)”,幫助企業(yè)品牌營(yíng)銷重新煥發(fā)生機(jī)。

        出版社應(yīng)站在當(dāng)代技術(shù)潮流的前沿,學(xué)習(xí)新手段、抓住新機(jī)會(huì),建立自己的企業(yè)形象數(shù)字人。數(shù)字人比真人更加穩(wěn)定可靠,形象更加靈活,可以選擇適合自己企業(yè)定位的數(shù)字人形象。日前,金學(xué)寬老先生與陳慧克女士的《時(shí)空外史——從母宇宙到人腦黑洞》的新書(shū)就用數(shù)字人進(jìn)行了新書(shū)發(fā)布會(huì),雖然效果還未知,但是形式讓人耳目一新,對(duì)圖書(shū)創(chuàng)作的初衷、圖書(shū)的主要內(nèi)容、圖書(shū)的價(jià)值以及作者信息進(jìn)行了立體三維介紹,加上數(shù)字人的新形象,就像一部小型的精彩絕倫的電影。

        未來(lái),虛擬形象的深度運(yùn)營(yíng),將形成全域、多場(chǎng)景、多形態(tài)、多元化內(nèi)容交互的營(yíng)銷新模態(tài),隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn),結(jié)合數(shù)字人和虛擬場(chǎng)景的營(yíng)銷模式,必將會(huì)成為出版企業(yè)面向未來(lái)的重要選擇。

        五、結(jié)語(yǔ)

        針對(duì)航天專業(yè)圖書(shū),出版社若想在各大出版社的激烈競(jìng)爭(zhēng)中分得市場(chǎng),不僅在圖書(shū)內(nèi)容上要從嚴(yán)從緊提高質(zhì)量、打造精品,而且在營(yíng)銷方式上要出其不意,創(chuàng)新運(yùn)用傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷方式,充分利用各種新媒介,掌握多媒體組織運(yùn)作模式,同時(shí)交叉運(yùn)用多種媒體,全面進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷推廣。

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