◎李斌玉 陸藝丹

(長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

引言

新媒體時(shí)代的傳播方式豐富多樣，其中短視頻傳播方式越來(lái)越多地加入到信息傳播的行列中。短視頻由于發(fā)展迅猛而占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，人們不僅利用短視頻來(lái)放松和休閑娛樂(lè)，更是成為受眾接收信息的重要渠道之一。此外，短視頻在健康傳播領(lǐng)域也承擔(dān)了重要的傳播角色，各級(jí)健康類(lèi)政務(wù)部門(mén)紛紛在各短視頻平臺(tái)開(kāi)通政務(wù)賬號(hào)，進(jìn)行信息的發(fā)布和輿論的引導(dǎo)，商業(yè)類(lèi)的健康自媒體也通過(guò)短視頻進(jìn)行科普和商業(yè)模式的變現(xiàn)。短視頻承載下的健康傳播，信息總量龐大，覆蓋受眾范圍廣泛，推新速率很高，也有明確的針對(duì)性受眾，同時(shí)有比傳統(tǒng)方式鮮明的互動(dòng)性，這些特點(diǎn)使得短視頻健康傳播形式得到了極大的豐富，也使健康傳播進(jìn)一步飛速發(fā)展，給健康傳播帶來(lái)了積極的影響。

美國(guó)學(xué)者羅杰斯(Everett M Rogers)在1994 年把健康傳播界定為一種行為，目的是以大眾方便理解的語(yǔ)言對(duì)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，讓更多的受眾得到健康信息的普及，同時(shí)影響大眾的態(tài)度與行為，這些因素的改變會(huì)對(duì)患病及死亡率起到降低作用，以達(dá)到的提升某一范圍內(nèi)人群健康水平的目的。[1]短視頻正是用少量的時(shí)間、碎片化的內(nèi)容和普通人容易理解的表達(dá)方式，將健康知識(shí)傳播到各個(gè)層級(jí)的受眾，促進(jìn)健康知識(shí)的普及。短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、眾多的傳播優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景，在許多方向的傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)短視頻傳播健康知識(shí)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息發(fā)布人員與信息接收對(duì)象的雙向互動(dòng)，還為大眾提供了最直觀的沉浸式體驗(yàn)。

一、健康傳播視角下短視頻的傳播局限

健康類(lèi)短視頻的更新發(fā)展?jié)M足了健康知識(shí)的普及需求，占據(jù)了健康傳播的大半份額，更是整合了新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，更高效地提升大眾健康素養(yǎng)。然而，短視頻在健康傳播中承擔(dān)了重要傳播角色的同時(shí)，其傳播也有著亟需優(yōu)化的局限。

(一)短視頻健康內(nèi)容的局限

短視頻的健康傳播涉及到多種方面的健康知識(shí)，內(nèi)容十分豐富，無(wú)論是醫(yī)療、日常保健、醫(yī)藥或者是突發(fā)傳染病等，都在其傳播的范圍之內(nèi)。然而在這樣內(nèi)涵繁雜的內(nèi)容中，充斥著一些風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。部分健康短視頻的發(fā)展受到局限，是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量不過(guò)關(guān)。例如一些短視頻在正確性和嚴(yán)謹(jǐn)性方面存在著重大失誤，視頻的水平也各有不同，重復(fù)同質(zhì)的傳播沖擊著重要健康信息的覆蓋面，視頻表現(xiàn)手法也過(guò)于落伍等。

(二)短視頻健康傳播效果的局限

若對(duì)健康傳播的效果進(jìn)行評(píng)析，需采納的四個(gè)方面分別是“知曉”“認(rèn)同”“轉(zhuǎn)變”“采納”，以此構(gòu)成健康傳播效果的評(píng)價(jià)體系。[2]然而，當(dāng)前的健康傳播還停留在前半程——知曉和認(rèn)同階段，只是依靠量化對(duì)健康知識(shí)和信息的接收和取得來(lái)評(píng)判效果。健康信息傳播效果的局限會(huì)導(dǎo)致傳播的偏離和片面。

(三)短視頻互動(dòng)性的局限

互動(dòng)性是短視頻的突出特點(diǎn)之一，以下幾個(gè)指標(biāo)可以反映出互動(dòng)的效果，分別是瀏覽量、評(píng)論數(shù)、反饋率，另外，轉(zhuǎn)發(fā)量和分享數(shù)等可以側(cè)面體現(xiàn)互動(dòng)性。不同短視頻平臺(tái)、不同性質(zhì)、不同細(xì)分領(lǐng)域、不同粉絲量級(jí)的內(nèi)容往往互動(dòng)性相差較大。這些指標(biāo)差異背后的原因就是健康短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)互動(dòng)對(duì)話把控的重視程度和力度有所不同。

(四)短視頻監(jiān)管方面的局限

目前，短視頻還沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管條例，“把關(guān)人”角色缺失，在審核上也存在著一定問(wèn)題，因此出現(xiàn)視頻質(zhì)量和嚴(yán)謹(jǐn)程度良莠不齊甚至抄襲重復(fù)泛濫。

二、健康傳播視角下短視頻的傳播策略

(一)健康傳播視角下短視頻傳播內(nèi)容策略

健康傳播視角下的短視頻內(nèi)容廣泛，以各類(lèi)包含疫苗接種、突發(fā)性傳染病、慢性病等知識(shí)在內(nèi)的健康科普為主，另有體態(tài)管理、母嬰知識(shí)、健身美容等針對(duì)特別年齡或性別群體的小眾細(xì)分領(lǐng)域。無(wú)論是何種垂直領(lǐng)域和細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論是進(jìn)行什么風(fēng)格的科普，其立身之本就是內(nèi)容。

1.選題的強(qiáng)指向性

拉扎斯菲爾德等人提出的選擇性接觸假說(shuō)中提到，大眾傾向于接觸與自身立場(chǎng)一致的信息。在健康傳播視角下，公眾在利用短視頻接收信息時(shí)，更容易獲取和認(rèn)同自己需要的、適應(yīng)自身生活場(chǎng)景的健康領(lǐng)域。因此在短視頻健康科普時(shí)，要遵從大眾的需求，從受眾迫切關(guān)注的領(lǐng)域?yàn)槠鹗键c(diǎn)，吸引關(guān)注量，并逐步發(fā)散范圍和選題。另外，在傳播中，要明確目前的用戶(hù)畫(huà)像，了解主要受眾群體的年齡、職業(yè)、需求等，更有指向性地對(duì)健康信息的傳播進(jìn)行調(diào)整。有針對(duì)性地發(fā)布選題，首先就有傳播覆蓋面的保障，這是傳播的基礎(chǔ)。

2.知識(shí)的強(qiáng)科學(xué)性

健康信息和知識(shí)的普及首先立足于科學(xué)和專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，正確的內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)和先決條件。沒(méi)有依據(jù)的健康知識(shí)是謠言，與科學(xué)對(duì)立的信息則會(huì)損害大眾的根本利益。然而短視頻的數(shù)量龐大、信息龐雜，保持知識(shí)的強(qiáng)科學(xué)性，難度也相應(yīng)增加。要成為健康知識(shí)科普的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是盲目跟風(fēng)、放棄思考。健康信息和醫(yī)學(xué)知識(shí)是高度專(zhuān)業(yè)化和科學(xué)化的，科學(xué)性也是健康傳播的根本原則。

首先，健康信息的傳播人員應(yīng)該有專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)背景，在傳播過(guò)程中，發(fā)布消息應(yīng)保證審慎的態(tài)度，對(duì)自己和大眾負(fù)責(zé)，在措辭和表現(xiàn)手法方面理應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確、言之有物，以認(rèn)真的態(tài)度面對(duì)科普工作，維護(hù)信息的權(quán)威。其次，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)家、官方媒體和一些大流量KOL，也應(yīng)積極發(fā)揮作用，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，審查短視頻內(nèi)容，判斷內(nèi)容的真實(shí)性，引導(dǎo)健康短視頻的發(fā)展方向，澄清健康謠言，呼吁大眾理性地接受信息。目前，許多專(zhuān)注于健康促進(jìn)事業(yè)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在健康文化傳播中已經(jīng)做出了初步探索并取得了不錯(cuò)的成果，這將為更多的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供借鑒。[3]

3.形式的強(qiáng)創(chuàng)新性

規(guī)避信息同質(zhì)化的困境，可以采用創(chuàng)新的傳播形式。以場(chǎng)景化的引入形式、生活化的表達(dá)方式不僅拉高受眾的接受值，更能引起共鳴，促進(jìn)形成良好的傳播效果。比如在換季期間對(duì)過(guò)敏之類(lèi)的健康問(wèn)題進(jìn)行科普，在炎熱天氣對(duì)中暑急救進(jìn)行科普等，以用戶(hù)的視角代入，增加幽默的內(nèi)容，或者從熱點(diǎn)社會(huì)新聞中找到可以進(jìn)行科普的切入點(diǎn)，增加受眾面。另外，漫畫(huà)或者動(dòng)漫形式的創(chuàng)新表達(dá)也是避免同質(zhì)化的有效方式。

(二)健康傳播視角下短視頻傳播效果策略

“知曉”“認(rèn)同”“轉(zhuǎn)變”“采納”是對(duì)健康傳播的效果進(jìn)行評(píng)析需采納的四個(gè)方面，也是一個(gè)完整的閉環(huán)，缺一不可。具體來(lái)講，從信息的了解和接收到對(duì)信息的接受認(rèn)可，再到對(duì)行為和社會(huì)環(huán)境的影響改變，最后是接受程度。看效果主要是比較預(yù)想效果和實(shí)際現(xiàn)實(shí)效果的差異。[4]有許多方法可以探究其中的差異，例如調(diào)查大眾的健康水平變化、對(duì)健康類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的使用率等。由此看來(lái)，建立一個(gè)全方面科學(xué)合理的健康信息傳播效果評(píng)價(jià)體系是十分必要的。一個(gè)有效的評(píng)價(jià)體系可以從以下三個(gè)方面評(píng)估。

1.前期健康傳播效果

這一階段主要是評(píng)判大眾對(duì)一些健康信息的掌握情況和了解程度，其中可以量化的指標(biāo)具體包括各級(jí)健康類(lèi)政務(wù)部門(mén)、商業(yè)類(lèi)的健康自媒體或其他媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布短視頻內(nèi)容的賬號(hào)瀏覽量、粉絲數(shù)、點(diǎn)擊量、分享數(shù)等，這些指標(biāo)都是很直觀的前期效果體現(xiàn)。

2.中期健康傳播效果

健康傳播中期，則要研判健康信息對(duì)各方面帶來(lái)的變化，以此來(lái)判斷健康信息的發(fā)布情況、信息傳遞效果和質(zhì)量水平。具體指標(biāo)可以包括健康信息對(duì)受眾的行為和心理的影響程度，以及網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，還可以包括信息的更新頻率和形式等方面。

3.后期健康傳播效果

最后這一階段是整個(gè)評(píng)價(jià)體系的最終環(huán)節(jié)，要考慮的方向則是信息的采納?？梢詫⑵脚_(tái)“熱搜”“熱轉(zhuǎn)”“熱門(mén)話題”等作為參考指標(biāo)。一個(gè)科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系要包括以上前期、中期和后期全部階段的綜合評(píng)價(jià)，切實(shí)地將每個(gè)量化指標(biāo)包含在內(nèi)并充分比較。

(三)健康傳播視角下短視頻互動(dòng)性策略

短視頻傳播與傳統(tǒng)媒體相比，突出的特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性，短視頻在完整的傳播矩陣中的作用也因其交互功能而無(wú)可替代。因此，如何有效規(guī)避互動(dòng)困境，如何引起受眾的關(guān)注和互動(dòng)，甚至公眾參與到健康傳播當(dāng)中去，對(duì)所有健康短視頻的創(chuàng)作者來(lái)講，都是一個(gè)至關(guān)重要并應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的核心問(wèn)題。

1.受眾社群化

新媒體中的不同賬號(hào)有不同的垂直領(lǐng)域和細(xì)分領(lǐng)域，賬號(hào)也會(huì)打造自己的標(biāo)簽，突出鮮明的賬號(hào)特點(diǎn)，針對(duì)特定性質(zhì)的受眾進(jìn)行內(nèi)容篩選，并通過(guò)各種方式強(qiáng)化這一暗示，其中“社群”就是方法之一。在健康傳播中，不同年齡、不同職業(yè)、不同生活方式、不同興趣愛(ài)好的人，對(duì)健康知識(shí)的需求也各不相同。根據(jù)不同的健康信息需求，短視頻細(xì)分出了許多個(gè)“社群”，在社群內(nèi)部會(huì)有強(qiáng)烈的指向性和引導(dǎo)性，也有很強(qiáng)的交互互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，健康信息短視頻發(fā)布前，要深入研判用戶(hù)畫(huà)像，了解社群特點(diǎn)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)化、針對(duì)化的互動(dòng)方式和特定的話術(shù)剪輯等因素，多方面、多層次地促進(jìn)社群內(nèi)部受眾的信息發(fā)布、意見(jiàn)表達(dá)和情感共鳴，并強(qiáng)化“社群意識(shí)”，加深這種互動(dòng)。

2.引導(dǎo)發(fā)布彈幕評(píng)論

彈幕和評(píng)論是另一個(gè)切實(shí)有效的交互手段。在短視頻播放過(guò)程中，除了視頻內(nèi)容本身，彈幕和評(píng)論也逐步構(gòu)成了短視頻傳播內(nèi)容的一部分。彈幕允許觀眾在特定節(jié)點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)，或者信息補(bǔ)充及糾正，更有彈幕可以彌補(bǔ)短視頻本身缺乏的因素，例如過(guò)于嚴(yán)肅或平淡的內(nèi)容可以通過(guò)幽默風(fēng)趣的彈幕表達(dá)豐富的娛樂(lè)性，過(guò)于娛樂(lè)性的內(nèi)容又可以有科普性的彈幕進(jìn)行科學(xué)信息的補(bǔ)充，彈幕本身也會(huì)引發(fā)不同觀點(diǎn)的碰撞和抒發(fā)。短視頻評(píng)論區(qū)已經(jīng)成為比彈幕更重要的存在。發(fā)布者在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，從評(píng)論區(qū)中提煉有效信息或群眾困惑，引入到后面的短視頻中，將會(huì)更有效地提升用戶(hù)黏性，可進(jìn)一步對(duì)“社群”起到鞏固作用。

3.引入方式互動(dòng)化

短視頻業(yè)界的一個(gè)共識(shí)就是：一則短視頻能否吸引用戶(hù)，前面幾秒的內(nèi)容就能決定整條短視頻的命運(yùn)。因此，一個(gè)引人入勝的開(kāi)頭是獲取關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。在健康傳播的視角下，健康類(lèi)短視頻的開(kāi)頭可以是日常大眾最關(guān)心或是最容易令人迷惑的健康問(wèn)題，亦或是以近期多數(shù)人頻繁出現(xiàn)的健康問(wèn)題作為開(kāi)頭，以一個(gè)提問(wèn)或?qū)υ挼姆绞揭穑M(jìn)而承接后面的視頻內(nèi)容。另外，點(diǎn)明關(guān)鍵詞，以一些重點(diǎn)詞匯將短視頻的主要內(nèi)容進(jìn)行概括和定位，給短視頻打上標(biāo)簽，便于用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行判斷，以興趣引入，為后續(xù)互動(dòng)打下基礎(chǔ)。

(四)健康傳播視角下短視頻監(jiān)管策略

網(wǎng)絡(luò)傳播中，每一個(gè)人都擁有多重身份，人人都是信息的發(fā)布者，人人都是信息的受眾。正因如此，當(dāng)今信息傳播甚至不需要復(fù)雜的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)數(shù)量逐漸增加，信息也變得魚(yú)龍混雜，傳播主體、傳播渠道、信息受眾都是復(fù)雜多樣的，隨之增加的還有信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素。把控健康信息需要在以下方面重點(diǎn)關(guān)注。

1.完善主體管理

健康信息的傳播對(duì)傳播主體必然有著很高的要求，不僅需要有醫(yī)學(xué)背景的醫(yī)學(xué)人員保證知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)、正確、科學(xué)、精準(zhǔn)，更需要有諳熟網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和傳播理論的傳媒學(xué)術(shù)背景的人員加入，以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求信息傳播人員更是避免“偽科普”流入市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。[5]但各個(gè)短視頻平臺(tái)的部分賬號(hào)卻存在未經(jīng)認(rèn)證、無(wú)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的發(fā)布者傳播偽科普誤導(dǎo)大眾的情況。相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格審核并管理整頓亂象。

2.完善內(nèi)容把控

有流量的地方就會(huì)有只顧流量而偏離實(shí)際的投機(jī)者。健康是關(guān)乎民生的大事，隨著各類(lèi)流行病的爆發(fā)，人們對(duì)健康信息的需求量增大，關(guān)注度也逐步提升。同樣，健康傳播中也混入了以利益為唯一要求，以健康信息傳播為借口販賣(mài)三無(wú)保健品賺取利益的群體。這不僅導(dǎo)致大眾接收到錯(cuò)誤的健康科普知識(shí)，損害人身健康，更擾亂社會(huì)秩序。所以短視頻平臺(tái)制定明確的規(guī)定對(duì)傳播的健康內(nèi)容嚴(yán)格審核是十分必要的，如有涉及違規(guī)情況，則必須立即整改。

3.完善良性引領(lǐng)

一個(gè)良好的榜樣或是一個(gè)權(quán)威的存在，是信息流中的指向標(biāo)和指南針。對(duì)于傳播者而言，有創(chuàng)造性的優(yōu)秀的傳播方式會(huì)激發(fā)更多的靈感；對(duì)于信息接收者而言，權(quán)威的信息會(huì)擊碎謠言，給用戶(hù)以積極的引導(dǎo)。要達(dá)成這種良性引領(lǐng)，需要積極與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或權(quán)威部門(mén)溝通，邀請(qǐng)其開(kāi)設(shè)賬號(hào)，充實(shí)健康傳播領(lǐng)域，往專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的方向邁進(jìn)。另外，短視頻平臺(tái)方也應(yīng)積極引領(lǐng)用戶(hù)往正確的方向走，可以通過(guò)開(kāi)屏公告增加提示信息，或是在評(píng)論區(qū)引入提示話語(yǔ)。用戶(hù)自身也要擦亮雙眼，有辨別真實(shí)信息和虛假信息的能力，提高自身知識(shí)水平。

三、結(jié)語(yǔ)

全民健康是我們的努力方向和目標(biāo)，科普健康類(lèi)信息的短視頻在其中起到的作用、承擔(dān)的角色不可小覷。健康傳播視角下的短視頻在發(fā)揮良性作用的同時(shí)，也不可避免地存在一些傳播中的問(wèn)題。問(wèn)題的解決不能僅靠一方努力，需要多方部門(mén)協(xié)調(diào)解決，監(jiān)管方切實(shí)履行監(jiān)管責(zé)任，各個(gè)短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、健康領(lǐng)域?qū)＜?、健康信息接收者共?chuàng)良好的健康信息傳播氛圍，讓健康類(lèi)短視頻以更良好的面貌發(fā)揮更積極的作用。