楊朝偉

從初夏淄博燒烤的火爆，到現(xiàn)在各大景點(diǎn)排隊(duì)，人們正在重新回歸線下。有人的地方就具備品牌價(jià)值，我們也看到越來(lái)越多的品牌，正積極參與到線下場(chǎng)景中。

用真實(shí)場(chǎng)景為品牌做增量

場(chǎng)景營(yíng)銷可以分成兩類：一是基于場(chǎng)景做創(chuàng)新投放，基于場(chǎng)景人群做曝光；二是場(chǎng)景跨界，品牌占領(lǐng)新場(chǎng)景心智，增加品牌應(yīng)用場(chǎng)景。從本質(zhì)上看，這兩者都是為品牌做增量，將非品牌受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過(guò)程。

第一類是場(chǎng)景化創(chuàng)新投放。將產(chǎn)品置身場(chǎng)景中，獲得場(chǎng)景認(rèn)知，相比在廣告中展現(xiàn)出來(lái)的場(chǎng)景，真實(shí)場(chǎng)景更具說(shuō)服力。具體應(yīng)用上，是比渠道更拔高一層的場(chǎng)景投放。比如一款新運(yùn)動(dòng)飲料與健身房跨界合作，除了在線上進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑ィ部梢栽诰€下健身房做真實(shí)場(chǎng)景的展示。第二類是場(chǎng)景跨界。2022年，vivo跨界露營(yíng)場(chǎng)景、Lululemon與飛盤結(jié)合，本質(zhì)上都是為品牌做場(chǎng)景增量。

以露營(yíng)場(chǎng)景為例。露營(yíng)裝備原本是戶外探險(xiǎn)用的專業(yè)裝備，但由于露營(yíng)的火爆，讓這些裝備的使用場(chǎng)景變成城市近郊的營(yíng)地與公園，整體的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了數(shù)倍，這是場(chǎng)景擴(kuò)張帶來(lái)的品類增量。而vivo與露營(yíng)場(chǎng)景的結(jié)合，讓拍照功能融入場(chǎng)景的同時(shí)，也是在倡導(dǎo)一種生活方式。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，多一個(gè)場(chǎng)景就是增加一個(gè)消費(fèi)群體。

從產(chǎn)品賣點(diǎn)切換到場(chǎng)景賣點(diǎn)，vivo的影像優(yōu)秀是產(chǎn)品賣點(diǎn)，從場(chǎng)景擴(kuò)張的角度，深度跨界露營(yíng)，讓城市露營(yíng)更出片，繼而延展到明星達(dá)人們旅行打卡拍照的專用手機(jī)，這是場(chǎng)景擴(kuò)張。比如一款美容儀產(chǎn)品的賣點(diǎn)是抗衰，這是產(chǎn)品功能，但換到場(chǎng)景賣點(diǎn)時(shí)，加班熬夜是場(chǎng)景，夏天暴曬是場(chǎng)景，音樂(lè)節(jié)也是美容儀的使用場(chǎng)景，將產(chǎn)品與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，原本非日?？顾サ氖鼙?，或許就會(huì)成為美容儀的消費(fèi)者。

但線下場(chǎng)景的短板是難以規(guī)?；@一點(diǎn)需要在線上傳播中補(bǔ)足。在線下做出事件化樣板間，以素材的形式在線上規(guī)模化傳播觸達(dá)，加上現(xiàn)在的短視頻賣貨等形式，甚至可以直接形成轉(zhuǎn)化。

所以，當(dāng)絕大多數(shù)營(yíng)銷傳播都聚焦線上時(shí)，品牌應(yīng)該重回線下，到真實(shí)場(chǎng)景中去，建立品牌的場(chǎng)景共識(shí)，拓展場(chǎng)景增量。

抖音生活服務(wù)成為線下場(chǎng)景搭建者

抖音生活服務(wù)核心業(yè)務(wù)是幫助本地商家在線上做團(tuán)購(gòu)，在為本地商家尋找新增量的同時(shí)，也正在成為品牌營(yíng)銷的場(chǎng)景搭建者。今年夏天，抖音生活服務(wù)發(fā)起“這是我愛的夏天”夏日營(yíng)銷活動(dòng)，在夏日人們情緒需求高漲以及線下場(chǎng)景火爆的節(jié)點(diǎn)，促使本地生活服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入高峰期。

抖音生活服務(wù)在線上聚合本地生活服務(wù)商家打造話題，形成規(guī)?；膸ж浥c傳播。今年8月底，在成都舉辦“夏日生活節(jié)”，以音樂(lè)節(jié)加品牌和市集的形式，將人群聚集在線下。這次夏日活動(dòng)以線上線下相結(jié)合的形式，獲得規(guī)?；毓猓苿?dòng)本地生活商家成交的同時(shí)，在C端用戶層面，形成“上抖音吃喝玩樂(lè)”的心智，也從側(cè)面推動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

此次夏日活動(dòng)也得到AMIRO覓光美容儀的獨(dú)家贊助，vivo手機(jī)特約合作，資生堂、FILLMED菲歐曼、雙匯等品牌跨界合作。

1.線下場(chǎng)景融合，線上規(guī)?；瘋鞑?/p>

首先從AMIRO覓光與vivo的視角，談線上線下的整合與傳播，梳理這個(gè)項(xiàng)目的場(chǎng)景邏輯。簡(jiǎn)單理解就是：線下場(chǎng)景融合，線上規(guī)?；瘋鞑ァ?p>

線下場(chǎng)景分兩個(gè)層面。一是本地生活服務(wù)商家本身是線下場(chǎng)景，包括美食餐飲、精品民宿、熱門景點(diǎn)、目的地旅行等，線上成交的是團(tuán)購(gòu)券，消費(fèi)者要到線下場(chǎng)景中進(jìn)行核銷。此外，抖音生活服務(wù)通過(guò)匯聚平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，在成都鐵像寺水街打造了充滿驚喜的心動(dòng)街區(qū)，開街當(dāng)天，吸引超過(guò)8萬(wàn)名游客打卡。二是今年8月底，在成都線下的“夏日生活節(jié)”，作為此次夏日營(yíng)銷的線下大事件，包括陳粒、重塑雕像的權(quán)利、好妹妹、盤尼西林、新褲子等14組藝人連續(xù)2天參與的音樂(lè)節(jié)，形成此次夏日活動(dòng)的高潮，現(xiàn)場(chǎng)還有品牌館、市集、互動(dòng)區(qū)等多個(gè)品牌展示區(qū)域，充分讓AMIRO覓光、vivo等品牌融入現(xiàn)場(chǎng)。

在線上傳播層面，邀請(qǐng)高圓圓、五條人、劉戀、陳赫等明星，以短視頻內(nèi)容傳播、直播賣貨等形式，將夏日活動(dòng)規(guī)?；迫?，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播。聯(lián)動(dòng)華少、李好、涂磊、劉畊宏等多位明星進(jìn)行酒旅、餐飲品類的混場(chǎng)直播，直播觸達(dá)超6000萬(wàn)人，總GMV（商品交易總額）過(guò)億元，#這是我愛的夏天#抖音話題獲得100億+次播放。通過(guò)線上團(tuán)券的方式，激活夏日線下消費(fèi)。

線下的價(jià)值在于創(chuàng)造場(chǎng)景樣板間，讓品牌融入夏日?qǐng)鼍?，也為品牌?chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)線下的UGC（用戶生成內(nèi)容）反哺線上傳播。站在品牌角度來(lái)看，線上傳播是擴(kuò)音器，讓線下的場(chǎng)景在線上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑ィ源藢?shí)現(xiàn)線下與線上的整合聯(lián)動(dòng)。

2.品牌場(chǎng)景擴(kuò)張，尋求新增量

對(duì)于AMIRO覓光、vivo等合作品牌，除了表面上的曝光與傳播，更重要的是新場(chǎng)景增量。

在常規(guī)的傳播邏輯中，美容儀更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，比如怎樣修復(fù)皮膚、補(bǔ)充膠原蛋白等，但很少有場(chǎng)景構(gòu)建。而此次夏日活動(dòng)，AMIRO覓光則是站在場(chǎng)景邏輯，夏日逛吃暴曬后需要護(hù)膚，這成為產(chǎn)品新場(chǎng)景?；诖舜蜗娜栈顒?dòng)，AMIRO覓光在線下打造品牌快閃活動(dòng)，線上則將護(hù)膚動(dòng)作植入高圓圓vlog短視頻，讓品牌與夏日?qǐng)鼍斑M(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓夏日?qǐng)鼍俺蔀锳MIRO覓光美容儀的新場(chǎng)景增量。