李金枝　紅餐網(wǎng)

茶咖界最近如火如荼的“奶基底”升級(jí)熱似乎終于刮到了“植脂末奶茶”代表1點(diǎn)點(diǎn)身上。記者近日注意到，1點(diǎn)點(diǎn)小程序菜單中多了“找牛乳”一欄，部分產(chǎn)品還上線了“換牛乳”功能。同時(shí)，一直以來價(jià)格親民的1點(diǎn)點(diǎn)開始對(duì)小料收費(fèi)了。從9月1日開始，1點(diǎn)點(diǎn)的“免費(fèi)小料”模式有所調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)量小料依舊免費(fèi)，但在標(biāo)準(zhǔn)量基礎(chǔ)上多加小料則會(huì)加收2元。加錢換牛乳、免費(fèi)小料加量需加價(jià)，這還是奶茶界的低調(diào)選手1點(diǎn)點(diǎn)嗎？

上線“換牛乳”功能

事實(shí)上，對(duì)于使用植脂末這件事，1點(diǎn)點(diǎn)從不藏著掖著。2020年，1點(diǎn)點(diǎn)曾公開自家奶茶配方，產(chǎn)品描述中明確寫到“輔料：植脂末”。

不過今年以來，茶飲賽道越來越“卷”，從產(chǎn)品推新到原料升級(jí)，從聯(lián)名營(yíng)銷到渠道合作……每個(gè)環(huán)節(jié)都在卷。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者越來越注重健康，奶茶成分黨也越來越多，可謂“談植脂末色變”。種種因素交織下，各大新茶飲品牌都在強(qiáng)調(diào)使用“無植脂末、無添加”的鮮牛乳。

如今，這股風(fēng)潮終于刮到了植脂末奶茶代表1點(diǎn)點(diǎn)身上。不過，1點(diǎn)點(diǎn)的“牛乳”系列產(chǎn)品從嚴(yán)格意義上來說并不算新品，而是此前“拿鐵”系列的改名換姓。

小紅書網(wǎng)友“Sandy”聲稱，今年3月，1點(diǎn)點(diǎn)將外賣平臺(tái)的拿鐵系列產(chǎn)品下架了，只有打電話到門店或者備注才能點(diǎn)到該系列奶茶。到了4月，1點(diǎn)點(diǎn)又重新上架了拿鐵系列，不過它們有了新的名字——牛乳系列。1點(diǎn)點(diǎn)的小程序也將原來的“找拿鐵”一欄改成了“找牛乳”，還貼上了“輕負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽。

針對(duì)“拿鐵”系列換名，1點(diǎn)點(diǎn)品牌方回應(yīng)稱，“拿鐵”可能會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到拿鐵咖啡，為了更直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品特色，所以將原來的“拿鐵”系列改名為“牛乳”系列。

9月7日，1點(diǎn)點(diǎn)通過官方微博宣布上新3款產(chǎn)品——草莓牛乳綠芒、牛乳綠裝芒、玫瑰牛乳烏龍茶，并表示部分飲品加入“換牛乳”選項(xiàng)，牛乳均來自悅鮮活牛奶和味全牛乳。

記者瀏覽1點(diǎn)點(diǎn)小程序發(fā)現(xiàn)，目前牛乳系列和“換牛乳”選項(xiàng)在各地區(qū)都已上線。消費(fèi)者加價(jià)3元，可將奶底換成牛乳。上述品牌方負(fù)責(zé)人表示，增加“加3元可換牛乳”的選項(xiàng)，是為了給消費(fèi)者提供更多口感上的選擇，豐富產(chǎn)品多樣性。

換牛乳之后，1點(diǎn)點(diǎn)的售價(jià)明顯上漲了。之前1點(diǎn)點(diǎn)大部分產(chǎn)品售價(jià)10-15元，牛乳系列普遍貴3元，價(jià)格在14-18元。換牛乳后，一杯1點(diǎn)點(diǎn)的牛乳茶價(jià)格達(dá)到15-17元，直逼喜茶、奈雪。

小料加量需要加價(jià)

除了加錢“換牛乳”，1點(diǎn)點(diǎn)的免費(fèi)小料也不免費(fèi)了，這也意味著價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步拉升。記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者可以免費(fèi)加標(biāo)準(zhǔn)量的小料，在此基礎(chǔ)上多加0.5份小料，會(huì)加收2元。

針對(duì)小料的價(jià)格調(diào)整，1點(diǎn)點(diǎn)方面告訴記者，產(chǎn)品定價(jià)取決于多種因素，例如原材料上漲、門店經(jīng)營(yíng)成本、產(chǎn)品質(zhì)量等。由于產(chǎn)品本身因改良而帶來些微價(jià)格波動(dòng)的問題，在定價(jià)前已經(jīng)做了充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品用量、成本等各種因素，將產(chǎn)品價(jià)格控制在合理范圍內(nèi)。

不過，不少追捧1點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)者似乎不太買單。此前作為植脂末的代表，1點(diǎn)點(diǎn)盡管被詬病不健康，但價(jià)格親民，人均消費(fèi)不超過15元，小料免費(fèi)，消費(fèi)者還能自己DIY定制奶茶。新的小料規(guī)則上線后，不少消費(fèi)者表示，“1點(diǎn)點(diǎn)變貴了，以前免費(fèi)，現(xiàn)在卻要收錢了。”更有小料愛好者聲稱，“我喝1點(diǎn)點(diǎn)就是為了免費(fèi)小料，現(xiàn)在居然收錢了，那我不喝了。”也有人認(rèn)為一種小料加量要多收2元，非常不值，甚至有網(wǎng)友直言，“1點(diǎn)點(diǎn)失去了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

如今，點(diǎn)上一杯“換牛乳、多加小料”的1點(diǎn)點(diǎn)，價(jià)格會(huì)達(dá)到18元左右。在這個(gè)主流價(jià)格帶，1點(diǎn)點(diǎn)要面臨一眾新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，包括喜茶、奈雪、霸王茶姬、7分甜、LINLEE林里手打檸檬茶等。

想要突圍并不容易

對(duì)于一貫低調(diào)、整體發(fā)展節(jié)奏顯得有些慢吞吞的1點(diǎn)點(diǎn)而言，想要在如今卷到飛起的新茶飲賽道突圍并不容易。近幾年除了經(jīng)典款飲品以外，1點(diǎn)點(diǎn)似乎并沒有新的爆品出現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格含蓄的1點(diǎn)點(diǎn)，盡管已經(jīng)在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)了13年，大眾對(duì)它的印象卻一直停留在“老牌臺(tái)灣奶茶”。

對(duì)比之下，奈雪、喜茶、霸王茶姬、書亦燒仙草等品牌聯(lián)名、線下活動(dòng)層出不窮，更會(huì)玩，也更懂得如何抓住年輕一代消費(fèi)者。

從門店規(guī)模來看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，1點(diǎn)點(diǎn)在全國(guó)擁有3000多家門店，今年以來新增門店60家左右。而同價(jià)格帶的不少茶飲品牌已經(jīng)加入了沖刺“萬店俱樂部”的大軍。

此時(shí)尋求改變的1點(diǎn)點(diǎn)，是真急了還是僅試水？當(dāng)它也開始“卷”奶基底、價(jià)格上揚(yáng)，變得不像我們熟識(shí)的1點(diǎn)點(diǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)力和差異點(diǎn)又在哪里呢？這些都有待于市場(chǎng)和時(shí)間給出答案。