孔文燮

9月13日，光明乳業(yè)旗下品牌莫斯利安官宣“牽手”英雄聯(lián)盟（LPL）中國區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG征戰(zhàn)亞運(yùn)會(huì)，并以“為熱愛正名”為主題，上新了“英雄登場(chǎng)熱血瓶”系列產(chǎn)品，意圖打造年輕化品牌形象。根據(jù)光明乳業(yè)發(fā)布的2023年半年報(bào)，其營業(yè)總收入為141.39億元，同比下降1.88%。對(duì)比伊利、蒙牛五六百億元的營收，差距進(jìn)一步拉大。曾創(chuàng)造了年銷售額60億元的爆品莫斯利安，目前也面臨再度被激活的難題。

莫斯利安聯(lián)名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)

杭州亞運(yùn)會(huì)期間，電競首次作為正式比賽項(xiàng)目，因此備受人們的關(guān)注。9月13日，光明乳業(yè)旗下品牌莫斯利安宣布與EDG戰(zhàn)隊(duì)成為合作伙伴，“讓消費(fèi)者回歸對(duì)游戲本身的熱愛，通過與EDG戰(zhàn)隊(duì)的聯(lián)合發(fā)聲，在亞運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行多維度的產(chǎn)品宣發(fā)和品牌營銷”。

以熱愛的名義、以電競為載體，這波營銷攻勢(shì)來得迅猛。在官宣的同時(shí)，莫斯利安上新了“英雄登場(chǎng)熱血瓶”系列產(chǎn)品，將英雄聯(lián)盟游戲中的角色按照職能劃分設(shè)計(jì)為產(chǎn)品亮點(diǎn)，瓶身文案則代表了每名召喚師不同的游戲風(fēng)格，讓消費(fèi)者能夠在購買時(shí)獲得認(rèn)同感、在飲用時(shí)更有沉浸感。

記者在光明乳業(yè)天貓官方旗艦店看到，10盒200克“英雄登場(chǎng)”酸奶券后價(jià)為59.9元，有草莓蔓越莓和黃桃燕麥兩種口味，已經(jīng)售出5000單。

事實(shí)上，這并非光明乳業(yè)首次跨界電競。早在2020年光明乳業(yè)就作為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴，贊助了F1電競中國冠軍賽，不斷發(fā)掘年輕化市場(chǎng)。在電競賽場(chǎng)之外，光明乳業(yè)還冠名了《巧手神探》《完美的夏天》以及《我們的歌》第二季等綜藝節(jié)目，不斷探索節(jié)目與品牌的新玩法。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向記者表示，光明乳業(yè)拿出單品莫斯利安聯(lián)名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)EDG，是為了吸引年輕消費(fèi)者，提升品牌的年輕化形象。通過與英雄聯(lián)盟等熱門電競IP聯(lián)名合作，可以增加品牌的時(shí)尚感和潮流屬性，吸引更多年輕人的關(guān)注和消費(fèi)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

錯(cuò)過常溫奶的最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)

以上海為中心，依托于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)，光明乳業(yè)在2002年敲開了上交所大門。然而，光明乳業(yè)上市后仍堅(jiān)持低溫奶戰(zhàn)略，錯(cuò)失了常溫奶發(fā)展的最好機(jī)遇，也失去了全國化的先機(jī)。由于低溫奶受運(yùn)輸半徑約束，使得光明乳業(yè)的銷售范圍始終局限在華東和華南市場(chǎng)，于是就有了伊利和蒙牛后來居上。

2009年，光明乳業(yè)從歐洲引進(jìn)了常溫酸奶生產(chǎn)線，采用“新鮮殺菌、常溫保存”的高科技生產(chǎn)工藝和無菌罐裝的進(jìn)口包材，創(chuàng)新研發(fā)出常溫酸奶“莫斯利安”，可保存長達(dá)150天，一經(jīng)推出就廣受好評(píng)。2009-2014年，莫斯利安作為賽道開創(chuàng)者，在常溫酸奶這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)快速發(fā)展。2011-2013年，莫斯利安的營收增速超過100%，2014年銷售收入同比增長85%，成為光明乳業(yè)歷史上唯一銷售額突破60億元的大單品，占光明乳業(yè)當(dāng)年總營收近30%。

莫斯利安的橫空出世，就像一把利劍，撕開了光明乳業(yè)長期以來無法打破的常溫奶困局。2014年，莫斯利安終端覆蓋從20萬個(gè)增至70萬個(gè)，完成了銷售網(wǎng)點(diǎn)從原有的以華東區(qū)域?yàn)楹诵南蛉珖鴧^(qū)域的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)變。

然而，“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)卻來得十分突然。2015年，光明乳業(yè)掌門人郭本恒意外落馬，連帶著管理層頻繁變動(dòng)。彼時(shí)長江證券在研報(bào)中表示，光明乳業(yè)重點(diǎn)明星產(chǎn)品莫斯利安由于競品加大投入力度以及消費(fèi)放緩等外在因素，導(dǎo)致增速放緩。蒙牛和伊利開始重視常溫酸奶賽道，分別推出了純甄和安慕希兩大單品，在營銷、渠道、傳播上全面反撲，迅速打開了消費(fèi)市場(chǎng)。而光明乳業(yè)錯(cuò)過了常溫奶最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)，已不具備全國渠道優(yōu)勢(shì)。

公開數(shù)據(jù)顯示，伊利安慕希2017年銷售額突破百億元，如今已成為伊利旗下200億級(jí)酸奶品牌，在常溫酸奶市場(chǎng)擁有絕對(duì)的領(lǐng)先份額；蒙牛純甄則在2018年突破100億元銷售額；有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的莫斯利安，卻只能排在第三位。

難以撼動(dòng)兩大巨頭的地位

今年8月31日，伊利安慕希在京首推活性益生菌酸奶新品，沉寂已久的常溫酸奶市場(chǎng)再次掀起一絲波瀾，常溫酸奶與益生菌的結(jié)合催生了新的商機(jī)。據(jù)伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬介紹，在全新推出的安慕?；钚砸嫔崮讨校堪砑佑?0億活性明星菌LGG，突破了常溫環(huán)境下長保質(zhì)期內(nèi)保持產(chǎn)品活菌數(shù)量、口感后酸等技術(shù)難題，并且采用專利無菌后添加技術(shù)，使常溫益生菌酸奶實(shí)現(xiàn)更高的活菌率。

同一天，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要將常溫酸奶做出價(jià)值，避免常溫酸奶過度飲料化消耗掉消費(fèi)者的信任而變成一種可有可無的產(chǎn)品。不過盧敏放也坦言，過去常溫酸奶大品類在下滑，蒙牛要把其中的幾個(gè)核心產(chǎn)品做好，包括代餐常溫酸奶、真果粒酸奶。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2017-2019年，我國常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模從874.7億元上升至1051.5億元，行業(yè)增速保持在8%以上；2020年增速下降到-4.5%，2021年增速回升至5%左右。

兩大巨頭重新審視常溫酸奶，或給行業(yè)帶來不一樣的改變。目前，常溫酸奶行業(yè)仍是伊利、蒙牛、光明三家獨(dú)大，其中伊利安慕希市占率超過65%，蒙牛純甄、光明莫斯利安緊隨其后。后來者要想切分蛋糕難度極大，不少中小品牌逐漸放棄，轉(zhuǎn)向低溫酸奶。

柏文喜表示，在企業(yè)規(guī)模、銷售成本、渠道投入等方面，其他品牌都不如伊利、蒙牛，就無法實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。因此，企業(yè)一定要在其他地方建立差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，比如打造新概念，并且有防御性的應(yīng)對(duì)措施，這樣才有可能突圍。

莫斯利安近年來也嘗試過新口味，如星廚系列推出了白桃大福、草莓蔓越莓、歐式厚酪、香芒芝士、爆漿荔枝等，但依然難以撼動(dòng)兩大巨頭的地位?！肮饷魅闃I(yè)與伊利、蒙牛之間的差距在拉大，這是不爭的事實(shí)?！比闃I(yè)分析師宋亮表示，“光明乳業(yè)2023年上半年凈利潤大增，在戰(zhàn)略性收縮之下，發(fā)揮出了供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢(shì)，但也僅限于此?！?/p>