郭秀娟　張函

以純凈水發(fā)家的怡寶再次在礦泉水領(lǐng)域有所動作。記者從怡寶官方工作人員處獲悉，怡寶近日推出了全新天然礦泉水品牌“本優(yōu)”，且已上市。在業(yè)內(nèi)看來，從純凈水到礦泉水，背后既是包裝水市場品類占比的變化，也是怡寶自身多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。

值得注意的是，在礦泉水品牌們集中廝殺3元價格帶的當(dāng)下，本優(yōu)的價格定為2元左右。在業(yè)界看來，這樣的定價是一把“雙刃劍”，2元價格帶雖然意味著本優(yōu)會有相對空白的礦泉水市場，但同時也會面臨壓縮產(chǎn)品利潤甚至影響價盤與品牌調(diào)性的風(fēng)險。

加碼礦泉水賽道

提起怡寶，許多人想到的是經(jīng)典綠瓶包裝的怡寶純凈水，如今，怡寶正加速向礦泉水賽道邁進(jìn)。記者從怡寶官方工作人員處獲悉，怡寶近日推出了全新天然礦泉水品牌“本優(yōu)”，產(chǎn)品包括350mL和555mL兩款規(guī)格，現(xiàn)已正式上市?！氨緝?yōu)礦泉水尚未鋪貨到北京，先在怡寶總部大本營深圳地區(qū)銷售，北京地區(qū)及官方網(wǎng)店暫時無貨?！扁鶎毞矫娣Q。

關(guān)于本優(yōu)礦泉水的售價，怡寶方面表示各地區(qū)市場定價有所不同，也并未透露官方定價。據(jù)市面消息，該產(chǎn)品定價在2元區(qū)間，555mL規(guī)格為2元，350mL規(guī)格為1.5元。

自20世紀(jì)90年代憑借純凈水“出道”后，怡寶的包裝水業(yè)務(wù)一直以純凈水系列為主，直到2022年才首次推出高端礦泉水“怡寶露”，售價15元一瓶。此次推出新品牌本優(yōu)，也被業(yè)內(nèi)視作怡寶再次向礦泉水賽道加強布局，并且方向從高端水轉(zhuǎn)向了2元價格帶。

完善包裝水產(chǎn)品矩陣

一向主攻純凈水的怡寶為何近年來逐漸加碼礦泉水品類？在業(yè)內(nèi)看來，這是包裝水市場格局發(fā)生變化的結(jié)果，也是怡寶多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)，隨著瓶裝水市場擴大，天然礦泉水的占比正在穩(wěn)步提升，怡寶主打的純凈水市場受到擠壓?！?022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水品類的發(fā)展增速落后于其他品類。

怡寶自身也逐漸意識到了拓展品類的必需性。怡寶總經(jīng)理劉洪基曾表示，隨著消費升級，一瓶普通的瓶裝水已經(jīng)不能滿足消費市場需求。為了擺脫對瓶裝水單品的高度依賴，怡寶開始考慮“多條腿走路”的多元化發(fā)展之路，向“綜合飲料企業(yè)”轉(zhuǎn)型，接連推出了午后奶茶、魔力等產(chǎn)品，拓展了茶飲料、果汁飲料、運動飲料等品類。

然而，長期以來在包裝水業(yè)務(wù)方面，怡寶僅在水的規(guī)模上有所變化，推出500mL、4.5L、6L、12.8L等不同容量的瓶裝水，但在水的品類上沒有更多細(xì)分。怡寶2022年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，全年利潤總額同比增長14.1%，包裝飲用水營收同比增長10.1%，包裝水依然是怡寶的拳頭業(yè)務(wù)。因此，增加礦泉水品類、完善包裝水產(chǎn)品矩陣，逐漸被怡寶提上日程。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，怡寶其實一直擁有礦泉水的資源，之前沒有布局礦泉水品類是出于自身的考慮，不想利用更多的資源與資金。隨著市場發(fā)展，中國礦泉水達(dá)到產(chǎn)銷兩旺，怡寶才開始選擇以低價位、高性價比的產(chǎn)品來搶奪礦泉水市場。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，怡寶的主要競爭對手農(nóng)夫山泉、百歲山等品牌均已布局純凈水與礦泉水品類，各大品牌也推出了各種細(xì)分類型的純凈水，怡寶在純凈水領(lǐng)域失去優(yōu)勢，在礦泉水方面又有些落后，因此近年來需要加速布局礦泉水品類。

2元定價是把“雙刃劍”

從純凈水到礦泉水，從高端水到2元水，本優(yōu)礦泉水的上市填補了怡寶的礦泉水矩陣，但本優(yōu)所定位的2元區(qū)間價格卻帶被業(yè)內(nèi)人士視為一把“雙刃劍”。

一方面，低價水能以性價比優(yōu)勢吸引消費者。據(jù)記者統(tǒng)計，目前今麥郎的今礦、元氣森林的有礦、農(nóng)夫山泉的長白雪、統(tǒng)一愛夸、百歲山等礦泉水均在3元及3元以上價位，2元礦泉水品牌較少。因此，2元價格帶意味著相對空白的礦泉水市場，具有一定競爭優(yōu)勢。

但另一方面，低價位也意味著產(chǎn)品利潤會被壓縮。朱丹蓬表示，怡寶經(jīng)典純凈水的價格也是2元，將礦泉水與純凈水定為一樣的價格，會被消費者認(rèn)為怡寶純凈水的毛利很高，或者認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)相對3元水有所欠缺。

業(yè)內(nèi)猜測，本優(yōu)目前先在怡寶大本營深圳附近上市，而未鋪貨至更遠(yuǎn)的地區(qū)，也是受限于2元定價背后的成本及價盤因素。一位業(yè)內(nèi)人士透露，礦泉水品類的“卡位”大多是從3元開始，利潤空間和發(fā)展勢頭都比較好。3元能夠提升企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤空間，獲得更高的渠道話語權(quán)、較高的溢價空間，2元水則不容易受到經(jīng)銷商青睞。

在徐雄俊看來，礦泉水水源本身比純凈水更加稀缺，生產(chǎn)成本更高，如果本優(yōu)定價2元，將縮小自身與經(jīng)銷商的利潤空間。比如，昆侖山的礦泉水雖然定價更高，但市場發(fā)展不錯，與其進(jìn)價也有關(guān)系，利潤空間大；恒大冰泉在打折促銷時期售價2元甚至1.5元，也不能支撐整個經(jīng)商體系。因此對怡寶來說，2元的價盤對利潤分配可能會存在問題，甚至之后會處于尷尬的市場位置。