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        推出礦泉水新品牌 怡寶卷向2元價格帶

        2023-10-14 16:40:13郭秀娟張函
        中國食品 2023年19期

        郭秀娟 張函

        以純凈水發(fā)家的怡寶再次在礦泉水領(lǐng)域有所動作。記者從怡寶官方工作人員處獲悉,怡寶近日推出了全新天然礦泉水品牌“本優(yōu)”,且已上市。在業(yè)內(nèi)看來,從純凈水到礦泉水,背后既是包裝水市場品類占比的變化,也是怡寶自身多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。

        值得注意的是,在礦泉水品牌們集中廝殺3元價格帶的當(dāng)下,本優(yōu)的價格定為2元左右。在業(yè)界看來,這樣的定價是一把“雙刃劍”,2元價格帶雖然意味著本優(yōu)會有相對空白的礦泉水市場,但同時也會面臨壓縮產(chǎn)品利潤甚至影響價盤與品牌調(diào)性的風(fēng)險。

        加碼礦泉水賽道

        提起怡寶,許多人想到的是經(jīng)典綠瓶包裝的怡寶純凈水,如今,怡寶正加速向礦泉水賽道邁進(jìn)。記者從怡寶官方工作人員處獲悉,怡寶近日推出了全新天然礦泉水品牌“本優(yōu)”,產(chǎn)品包括350mL和555mL兩款規(guī)格,現(xiàn)已正式上市?!氨緝?yōu)礦泉水尚未鋪貨到北京,先在怡寶總部大本營深圳地區(qū)銷售,北京地區(qū)及官方網(wǎng)店暫時無貨?!扁鶎毞矫娣Q。

        關(guān)于本優(yōu)礦泉水的售價,怡寶方面表示各地區(qū)市場定價有所不同,也并未透露官方定價。據(jù)市面消息,該產(chǎn)品定價在2元區(qū)間,555mL規(guī)格為2元,350mL規(guī)格為1.5元。

        自20世紀(jì)90年代憑借純凈水“出道”后,怡寶的包裝水業(yè)務(wù)一直以純凈水系列為主,直到2022年才首次推出高端礦泉水“怡寶露”,售價15元一瓶。此次推出新品牌本優(yōu),也被業(yè)內(nèi)視作怡寶再次向礦泉水賽道加強布局,并且方向從高端水轉(zhuǎn)向了2元價格帶。

        完善包裝水產(chǎn)品矩陣

        一向主攻純凈水的怡寶為何近年來逐漸加碼礦泉水品類?在業(yè)內(nèi)看來,這是包裝水市場格局發(fā)生變化的結(jié)果,也是怡寶多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。

        根據(jù)研究數(shù)據(jù),隨著瓶裝水市場擴大,天然礦泉水的占比正在穩(wěn)步提升,怡寶主打的純凈水市場受到擠壓?!?022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示,礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%,純凈水品類的發(fā)展增速落后于其他品類。

        怡寶自身也逐漸意識到了拓展品類的必需性。怡寶總經(jīng)理劉洪基曾表示,隨著消費升級,一瓶普通的瓶裝水已經(jīng)不能滿足消費市場需求。為了擺脫對瓶裝水單品的高度依賴,怡寶開始考慮“多條腿走路”的多元化發(fā)展之路,向“綜合飲料企業(yè)”轉(zhuǎn)型,接連推出了午后奶茶、魔力等產(chǎn)品,拓展了茶飲料、果汁飲料、運動飲料等品類。

        然而,長期以來在包裝水業(yè)務(wù)方面,怡寶僅在水的規(guī)模上有所變化,推出500mL、4.5L、6L、12.8L等不同容量的瓶裝水,但在水的品類上沒有更多細(xì)分。怡寶2022年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,全年利潤總額同比增長14.1%,包裝飲用水營收同比增長10.1%,包裝水依然是怡寶的拳頭業(yè)務(wù)。因此,增加礦泉水品類、完善包裝水產(chǎn)品矩陣,逐漸被怡寶提上日程。

        中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,怡寶其實一直擁有礦泉水的資源,之前沒有布局礦泉水品類是出于自身的考慮,不想利用更多的資源與資金。隨著市場發(fā)展,中國礦泉水達(dá)到產(chǎn)銷兩旺,怡寶才開始選擇以低價位、高性價比的產(chǎn)品來搶奪礦泉水市場。

        戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,怡寶的主要競爭對手農(nóng)夫山泉、百歲山等品牌均已布局純凈水與礦泉水品類,各大品牌也推出了各種細(xì)分類型的純凈水,怡寶在純凈水領(lǐng)域失去優(yōu)勢,在礦泉水方面又有些落后,因此近年來需要加速布局礦泉水品類。

        2元定價是把“雙刃劍”

        從純凈水到礦泉水,從高端水到2元水,本優(yōu)礦泉水的上市填補了怡寶的礦泉水矩陣,但本優(yōu)所定位的2元區(qū)間價格卻帶被業(yè)內(nèi)人士視為一把“雙刃劍”。

        一方面,低價水能以性價比優(yōu)勢吸引消費者。據(jù)記者統(tǒng)計,目前今麥郎的今礦、元氣森林的有礦、農(nóng)夫山泉的長白雪、統(tǒng)一愛夸、百歲山等礦泉水均在3元及3元以上價位,2元礦泉水品牌較少。因此,2元價格帶意味著相對空白的礦泉水市場,具有一定競爭優(yōu)勢。

        但另一方面,低價位也意味著產(chǎn)品利潤會被壓縮。朱丹蓬表示,怡寶經(jīng)典純凈水的價格也是2元,將礦泉水與純凈水定為一樣的價格,會被消費者認(rèn)為怡寶純凈水的毛利很高,或者認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)相對3元水有所欠缺。

        業(yè)內(nèi)猜測,本優(yōu)目前先在怡寶大本營深圳附近上市,而未鋪貨至更遠(yuǎn)的地區(qū),也是受限于2元定價背后的成本及價盤因素。一位業(yè)內(nèi)人士透露,礦泉水品類的“卡位”大多是從3元開始,利潤空間和發(fā)展勢頭都比較好。3元能夠提升企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤空間,獲得更高的渠道話語權(quán)、較高的溢價空間,2元水則不容易受到經(jīng)銷商青睞。

        在徐雄俊看來,礦泉水水源本身比純凈水更加稀缺,生產(chǎn)成本更高,如果本優(yōu)定價2元,將縮小自身與經(jīng)銷商的利潤空間。比如,昆侖山的礦泉水雖然定價更高,但市場發(fā)展不錯,與其進(jìn)價也有關(guān)系,利潤空間大;恒大冰泉在打折促銷時期售價2元甚至1.5元,也不能支撐整個經(jīng)商體系。因此對怡寶來說,2元的價盤對利潤分配可能會存在問題,甚至之后會處于尷尬的市場位置。

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