孔文燮

“向2025年30億元營(yíng)收邁進(jìn)，爭(zhēng)做中國(guó)液體奶行業(yè)前三?！泵鎸?duì)來自全國(guó)的眾多同行和協(xié)會(huì)代表，夏進(jìn)乳業(yè)總經(jīng)理黃學(xué)口出豪言。近日，夏進(jìn)乳業(yè)首推標(biāo)榜“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”的牛奶“爵品”，以優(yōu)質(zhì)奶源和高端化定位，向如今的全國(guó)性乳業(yè)龍頭伊利和蒙牛公開叫板。

三年前被A股上市公司新希望乳業(yè)收購(gòu)之后，夏進(jìn)乳業(yè)全國(guó)化之路并不順暢。在上市公司業(yè)績(jī)壓力之下，夏進(jìn)乳業(yè)背負(fù)了“五年倍增計(jì)劃”的發(fā)展目標(biāo)，如今又覬覦行業(yè)前三，到底是自信還是自大？

優(yōu)質(zhì)奶源+高端化

寧夏賀蘭山牛奶，是夏進(jìn)乳業(yè)力推“爵品”牛奶時(shí)打造的新概念，其有兩大特點(diǎn)：一是“A+級(jí)”優(yōu)質(zhì)奶源，二是高端化。

9月8日，在銀川舉辦的寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)高端牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨爵品戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，夏進(jìn)乳業(yè)牽頭，攜手塞尚、黃河、恒楓等寧夏六家本地乳企，共同成立了“寧夏賀蘭山牛奶高品質(zhì)奶源聯(lián)盟”。

作為首款“賀蘭山產(chǎn)區(qū)牛奶”，“爵品”的原產(chǎn)地就位于寧夏地區(qū)賀蘭山東麓，如今這里被打造成了極具地域特色和知名度的“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”。夏進(jìn)乳業(yè)副總經(jīng)理郭振華表示，“公司組建了奶牛技術(shù)服務(wù)中心，通過技術(shù)賦能擴(kuò)大上游優(yōu)勢(shì)，將品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，成就自有品牌，并將品牌打響，同時(shí)攜手寧夏其他本土企業(yè)，將賀蘭山產(chǎn)區(qū)牛奶的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)推向全國(guó)?！?/p>

力推“A+級(jí)”奶源的“爵品”，夏進(jìn)乳業(yè)瞄準(zhǔn)的是中高端目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)介紹，夏進(jìn)乳業(yè)“爵品”純牛奶源自海拔約1200米的賀蘭山產(chǎn)區(qū)專屬牧場(chǎng)，生牛乳體細(xì)胞數(shù)、菌落總數(shù)等指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，每100mL含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白。在夏進(jìn)乳業(yè)天貓旗艦店，10盒250mL“爵品”的售價(jià)為49.8元，定價(jià)略高于同屬高端液奶的伊利金典和蒙牛特侖蘇。

全國(guó)化布局稍顯緩慢

公開資料顯示，夏進(jìn)乳業(yè)為寧夏本土區(qū)域乳企，有30多年的發(fā)展歷史，在西北擁有穩(wěn)定的品牌及消費(fèi)基礎(chǔ)，銷售市場(chǎng)同時(shí)覆蓋陜西、寧夏、甘肅及長(zhǎng)江以北主要城市。2020年，夏進(jìn)乳業(yè)被新希望收購(gòu)全部股份，成為新希望乳業(yè)旗下的全資子公司。

實(shí)際上，夏進(jìn)乳業(yè)早在2019年就布局全國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)不具備品牌優(yōu)勢(shì)，也面臨成本上漲的難題。2021年，新希望乳業(yè)在公布夏進(jìn)乳業(yè)五年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)提到，夏進(jìn)乳業(yè)在陜西、甘肅將做全品類布局和市場(chǎng)復(fù)制，在河南、山東、遼寧有一些客戶沉淀和品牌積淀的地區(qū)會(huì)進(jìn)行供應(yīng)鏈延伸。對(duì)于“枸杞奶”“塞上牧場(chǎng)”等地方特色產(chǎn)品，會(huì)通過線上銷售走向全國(guó)。

在被新希望乳業(yè)并表后，2020年7-12月及2021年、2022年，夏進(jìn)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約為8.54億元、17.54億元和18.7億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別約為5161.05萬元、1.3億元、1.55億元。按照黃學(xué)的說法，2022年夏進(jìn)乳業(yè)在寧夏以外市場(chǎng)營(yíng)收占比50%，也就是9億元左右。同期內(nèi)，光明乳業(yè)液態(tài)奶營(yíng)收為160.91億元，三元液態(tài)奶營(yíng)收為46.57億元，夏進(jìn)乳業(yè)在全國(guó)化的布局稍顯緩慢。

在寧夏市場(chǎng)以外，夏進(jìn)牛奶幾乎被全國(guó)乳企和區(qū)域乳企全面壓制。以北京為例，夏進(jìn)常溫奶很難進(jìn)入大型商超，只能在小超市、便利店、奶站等渠道布局，價(jià)格較高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。記者在便利蜂歌華大廈店走訪發(fā)現(xiàn)，500mL規(guī)格的夏進(jìn)純牛奶終端售價(jià)為8元，甜牛奶售價(jià)為8.4元。在同一家店，以純牛奶對(duì)比，250mL的三元純牛奶售價(jià)2.8元，250mL的伊利純牛奶售價(jià)3.9元，500mL的光明新鮮屋特品鮮牛奶售價(jià)7.2元；以甜牛奶對(duì)比，250mL的蒙牛甜牛奶售價(jià)3.5元，450mL的李子園甜牛奶售價(jià)6.9元。

面臨三大考驗(yàn)

在中國(guó)液體奶行業(yè)，伊利和蒙牛雙寡頭格局明顯，即使以“寧夏賀蘭山牛奶”為地標(biāo)性概念，與前兩者抗衡的難度依然極大。業(yè)內(nèi)分析人士指出，夏進(jìn)乳業(yè)提出的新目標(biāo)將面臨品質(zhì)、品牌和模式三大考驗(yàn)。

第一大考驗(yàn)是品質(zhì)。中國(guó)的地標(biāo)性奶制品較多，如主打新疆奶源概念的天潤(rùn)乳業(yè)、麥趣爾、西域春，廣西水牛奶概念的皇氏乳業(yè)、百菲酪以及青海高原奶等。在品質(zhì)上，夏進(jìn)乳業(yè)打出的“寧夏賀蘭山牛奶”能否立得住是關(guān)鍵。記者在黑貓投訴搜索“夏進(jìn)乳業(yè)”發(fā)現(xiàn)有11條投訴記錄，“牛奶變質(zhì)”是主要投訴原因。如2023年8月14日，一位消費(fèi)者投訴稱，“在天貓夏進(jìn)旗艦店購(gòu)買的純牛奶變質(zhì)，小孩喝了拉肚子，客服把牛奶變質(zhì)怪在快遞身上”。

第二大考驗(yàn)是品牌。寧夏目前沒有一款真正意義上的全國(guó)知名乳品，“寧夏奶”也未在消費(fèi)者心中形成深刻的產(chǎn)區(qū)印象。由于液態(tài)奶的生產(chǎn)門檻較低，夏進(jìn)乳業(yè)打出“寧夏賀蘭山牛奶”的品牌形象，很難經(jīng)得住其他品牌的照搬、抄襲。乳業(yè)分析師宋亮表示，新疆奶賣得好主要有兩點(diǎn)原因：一是從消費(fèi)者角度來說，去新疆旅游的特別多，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、產(chǎn)品認(rèn)可；二是新疆龍頭乳企突出，如天潤(rùn)乳業(yè)在華東、華南這些主打市場(chǎng)開直營(yíng)店，宣傳新疆奶，所以形成了一種地標(biāo)性品牌的概念。

第三大考驗(yàn)是模式。在宋亮看來，夏進(jìn)乳業(yè)作為新希望乳業(yè)旗下品牌，在業(yè)績(jī)壓力下，很難堅(jiān)持自己的商業(yè)模式、銷售模式。事實(shí)上，新希望乳業(yè)收購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)看中的是后者的奶源。在“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略之下，新希望乳業(yè)旗下子公司除夏進(jìn)外，大部分均以低溫產(chǎn)品為主。因此，夏進(jìn)乳業(yè)在整個(gè)新希望乳業(yè)體系中主要充當(dāng)了“補(bǔ)充”的角色，即補(bǔ)充奶源，同時(shí)補(bǔ)齊常溫產(chǎn)品線。宋亮表示，夏進(jìn)乳業(yè)一定要做好產(chǎn)品，把品質(zhì)提上去，并做好品牌宣傳，深扎區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，夏進(jìn)乳業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品是常溫奶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且內(nèi)卷嚴(yán)重，未來需要拓展線上銷售渠道，提升線上銷售份額，并加強(qiáng)與零售商的合作。