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        百元價位成為主戰(zhàn)場 月餅企業(yè)更應注重品質(zhì)創(chuàng)新

        2023-10-14 16:40:13郭秀娟張函
        中國食品 2023年19期

        郭秀娟 張函

        中秋遇上國慶,今年的月餅市場格外熱鬧。在這個業(yè)內(nèi)認為的月餅銷售“大年”,各個商家也開始每年一次的月餅營銷大戰(zhàn)。記者發(fā)現(xiàn),與往年相比,今年包裝華麗、動輒千元的月餅禮盒已經(jīng)有所減少,多家品牌將禮盒價位定在百元左右,但仍有部分商家將月餅禮盒價格定在498元、499元,卡在監(jiān)管標準的一米線內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士認為,隨著監(jiān)管不斷加強,“賣包裝勝過賣月餅”的策略已經(jīng)難以奏效,對于品牌方來說,內(nèi)容創(chuàng)新或許比包裝創(chuàng)新更有機會。

        月餅也開始蹭茅臺熱度

        又是一年中秋至,月餅市場緊鑼密鼓地火熱起來。作為強時令性商品,月餅每年的銷售時節(jié)非常集中,行業(yè)習慣將中秋、國慶兩節(jié)相隔一周以內(nèi)的年份稱作“大年”,今年正是月餅大年。

        今年的月餅有點不一樣,繼茅臺冰淇淋、醬香拿鐵火爆全網(wǎng)之后,月餅也開始蹭茅臺熱度。記者發(fā)現(xiàn),市面上近期出現(xiàn)了一款款高端茅臺月餅禮盒。在和苑酒家旗艦店,一款“醴頌酒心飛天茅臺月餅”售價498元,商品介紹中稱“飛天茅臺入餅”。根據(jù)客服介紹,這款月餅禮盒共有8枚月餅,其中有2枚茅臺咖啡月餅和2枚茅臺莓果沙月餅,是用飛天茅臺制作,并保證“每粒茅臺風味月餅都用了貨真價實的飛天茅臺”。

        無獨有偶,在久養(yǎng)芝旗艦店,一款“醬香流心月餅”禮盒售價368元,內(nèi)含12枚65g的“醬香月餅”,客服聲稱月餅里面添加了貴州飛天茅臺酒,添加量約為千分之三。

        對此,記者撥打了茅臺官方電話,對方回應稱,官方并未與上述月餅商家有合作,希望消費者謹慎對待?!懊┡_旗下的茅臺大酒店推出了茅臺月餅,只有188元和318元的月餅禮盒,但里面并沒有添加茅臺酒。像這種沒有官方合作的商家在月餅中擅自添加茅臺酒,屬于違規(guī)。”茅臺官方工作人員表示。

        香頌資本董事沈萌表示,近期茅臺不斷跨界,制造了市場熱點,因此部分月餅商家趁機繼續(xù)炒作。但消費者應該注意到,這類產(chǎn)品沒有茅臺的官方合作背書,要警惕潛在的風險。

        深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示,月餅中聲稱添加茅臺的商家如果以此進行宣傳促銷,需要第三方機構(gòu)出具的檢驗證明,否則屬于欺騙消費者的行為。這就不僅僅是產(chǎn)生負面消息的問題,更可能是違法行為。

        禮盒價位多在百元左右

        除了蹭茅臺熱度之外,隨著監(jiān)管不斷加強,今年包裝華麗、動輒千元的月餅禮盒已經(jīng)有所減少,多家品牌將禮盒價位定在百元左右。

        今年9月1日起,國家市場監(jiān)督管理總局修訂的GB 23350-2021《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》正式實施,要求月餅的包裝層數(shù)最多不超過三層,減少包裝盒中不必要的空隙。記者走訪北京線下商超發(fā)現(xiàn),今年的月餅禮盒包裝整體來看有所“瘦身”, 浮夸華麗的包裝減少,包裝層數(shù)大多不超過三層,禮盒內(nèi)小包裝月餅排列更緊湊,空間較為密集。在物美超市等線下渠道,大部分月餅禮盒售價集中在39-140元/盒,如五芳齋、稻香村等傳統(tǒng)品牌,百元左右價位成為這些月餅商家的主要戰(zhàn)場。

        正在物美超市選購月餅的李女士告訴記者,以往每年中秋一過,家里就堆滿了無處可放的月餅盒子,感到十分浪費,今年的月餅包裝沒有那么繁瑣,反而覺得方便了很多。

        內(nèi)容創(chuàng)新比包裝創(chuàng)新更重要

        值得注意的是,雖然多個品牌定價在百元左右,但仍有部分商家將價位卡在監(jiān)管臨界點。2022年6月,國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》,鼓勵經(jīng)營者生產(chǎn)、銷售物美價廉的盒裝月餅,并提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。然而,今年仍有部分高檔月餅禮盒售價定在498元、499元,卡在監(jiān)管標準的一米線內(nèi)。例如,御茶膳房499元的龍鎮(zhèn)九州禮盒、大董旗艦店498元的黑松露月餅禮盒,這些高檔月餅內(nèi)餡大多采用珍貴食材,如松露、鮑魚、燕窩等;還有的采用“皇家包裝”,包裝盒與餅皮上都繪有華麗霸氣的龍紋……

        在沈萌看來,商家498元的定價既有對政策的考慮,也有營銷策略的因素。雖然高價月餅并非都是名不副實,但對于其中部分價高質(zhì)低的月餅產(chǎn)品,甚至是利用營銷噱頭侵害消費者利益的行為,即使定價沒有觸及監(jiān)管標準,也同樣應該予以重視。

        在業(yè)內(nèi)看來,嚴監(jiān)管之下,面對越來越卷的月餅市場和不斷升級的消費觀念,商家與其在包裝上搞噱頭,不如在創(chuàng)新升級、提升商品品質(zhì)等方面下功夫。

        伍岱麒表示,月餅領(lǐng)域目前確實競爭非常激烈,且由于時效很短,容易對企業(yè)造成庫存積壓或者斷貨的現(xiàn)象。而且在一個成熟的賽道,創(chuàng)新并不容易。老牌企業(yè)已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢,通常會成為消費者購買自用和送禮的首選,而其他小的品牌或企業(yè)則可能需要作出一些產(chǎn)品上的開拓創(chuàng)新,如針對口味或者外皮花式等進行創(chuàng)新。

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