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        “醬香拿鐵”爆火出圈 跨界合作并不適用于所有酒企

        2023-10-14 04:17:38劉圣松房長龍
        中國食品 2023年19期
        關鍵詞:消費者

        劉圣松 房長龍

        近年來,酒企跨界合作成為酒業(yè)領域的熱門話題。從與時尚品牌的合作到對體育賽事的贊助再到白酒“出海”,盡管可能不是與其他行業(yè)的品牌或公司直接合作,但卻涉及到中國白酒企業(yè)與國際市場、國際文化和國際消費者之間的合作與互動。酒企似乎正在積極尋求與不同領域的合作伙伴攜手前進,這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛的討論。那么,酒企的跨界合作對酒業(yè)長遠發(fā)展究竟是好事還是壞事?

        酒企跨界合作的形式

        酒企跨界合作的概念源于酒業(yè)高質量發(fā)展的創(chuàng)新趨勢,旨在將酒業(yè)與其他行業(yè)相結合,以拓展市場、增加品牌曝光度,并吸引與培育更多的消費群體。2019年,茅臺和迪士尼簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,這是茅臺首次與國際知名品牌進行跨界合作,也是迪士尼在中國市場首次與白酒品牌合作,合作的具體內容包括茅臺酒文化展示區(qū)、茅臺酒主題餐廳、茅臺酒主題商品和茅臺酒主題活動。

        具體來說,酒企跨界合作的形式主要有三種:一是與其他行業(yè)聯(lián)合推出聯(lián)名產品,例如茅臺和瑞幸、茅臺和蒙牛、茅臺和迪士尼、五糧液和百草味、瀘州老窖和騰訊等,這種方式可以擴大品牌影響力,吸引更多年輕消費者,提升產品附加值。二是白酒“出?!迸c國際品牌或機構合作,例如茅臺和法國路易威登集團、五糧液和英國皇家芭蕾舞團、瀘州老窖和美國NBA等,這種方式可以提升品牌國際化水平,增強品牌形象,拓展海外市場。三是與文化、旅游、體育等領域合作,例如茅臺和故宮博物院、五糧液和西湖博物館、瀘州老窖和中國足協(xié)等,這種方式可以傳承和弘揚中華文化,打造文化旅游品牌,增加消費者體驗。

        此次,茅臺與瑞幸的合作代表了跨界合作的一種創(chuàng)新形式,為兩個品牌帶來了各自的優(yōu)勢和機會。對于茅臺來說,包括高品質低成本的品牌宣傳、口感培育以吸引年輕一代消費者,以及鞏固在醬香白酒市場的地位;對于瑞幸來說,包括推出潮流單品“醬香拿鐵”、獲得茅臺品牌的加持以提高信任度,以及搶奪原有消費群體,幫助瑞幸在激烈的咖啡市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

        適應范圍與操作要點

        酒企跨界合作是一種多元化的發(fā)展策略,可以在一定情況下帶來許多流量優(yōu)勢。然而,跨界合作并不適用于所有酒企,而是需要根據(jù)特定情境和戰(zhàn)略目標來精心選擇和實施。

        1.酒企跨界合作的適應范圍。一是探索新市場。酒企跨界合作適用于尋求進入新市場或擴大市場份額的情況,其他行業(yè)的合作伙伴可以提供進入新領域的機會,同時減少市場準入的風險。二是品牌強化。如果酒企希望提升品牌形象、認知度或信任度,與知名品牌或行業(yè)領袖合作可能是一個很有吸引力的選擇,可以幫助酒企贏得消費者的信任和忠誠度。三是產品創(chuàng)新??缃绾献饔兄诰破箝_發(fā)創(chuàng)新產品或服務,尤其是通過與其他行業(yè)的創(chuàng)新者合作,酒企可以推出獨特的產品,滿足不同消費者的需求。四是洞察消費者需求。與其他行業(yè)的合作伙伴共享消費者洞察,了解其需求和喜好,有助于酒企更好地調整營銷策略、進行產品開發(fā)。

        2.酒企跨界合作的操作要點。一是明確戰(zhàn)略目標。在跨界合作之前,酒企必須明確戰(zhàn)略目標和期望,合作伙伴也應與這些目標相符,這樣才能確保合作的一致性和有效性。選擇合適的合作伙伴即行業(yè)地位對等,雙方應共同確保品牌一致性,以避免混淆消費者,并保持品牌形象的穩(wěn)定性。另外,選擇與酒企業(yè)務相符、價值觀一致的合作伙伴也至關重要,這些都需要進行深入的盡職調查和對合作伙伴進行合適性評估。二是協(xié)商合作條款。明確合作的具體細節(jié),包括資源投入、風險共擔、知識產權、利潤分配等方面的合作條款,確保合同充分保護酒企的利益。三是整合資源和專業(yè)知識。合作伙伴應該能夠為酒企提供特定領域的資源和專業(yè)知識,酒企需要充分利用這些資源,以實現(xiàn)共同的目標和利益。

        總之,酒企跨界模式的適應范圍和操作要點需要依據(jù)每個酒企的獨特情況和戰(zhàn)略目標,并不是所有白酒品牌都適合跨界。成功的跨界合作可以為酒企帶來增長和創(chuàng)新的機會,但必須要慎重考慮和規(guī)劃。

        跨界帶來的蝴蝶效應

        茅臺與瑞幸的跨界合作是一次成功的創(chuàng)新嘗試,也可能會激發(fā)更多行業(yè)內的合作和創(chuàng)新,推動中國酒業(yè)的進一步發(fā)展。

        1.品類競爭加劇,醬香熱潮再起。茅臺&瑞幸“醬香拿鐵”的成功,可能會引發(fā)對市場醬香白酒的新一輪興趣,推動醬香白酒市場的增長,促使其他白酒企業(yè)積極行動,推出類似的合作或產品。

        2.資本市場活躍。白酒企業(yè)特別是醬香類白酒企業(yè),可能會受到資本市場的青睞,引發(fā)投資者對該行業(yè)的關注和投資,從而推動整個行業(yè)的發(fā)展。

        3.強強聯(lián)合。茅臺與瑞幸的跨界合作模式會啟發(fā)其他消費類頭部企業(yè)尋找新的合作伙伴,推動新品開發(fā)和市場推廣,也會鼓勵其他企業(yè)探索合作的潛力,從而促進產業(yè)升級和創(chuàng)新。

        值得注意的是,酒企跨界合作也面臨一些挑戰(zhàn),如行業(yè)地位、品牌一致性、消費者接受度、競爭壓力等,解決這些問題需要合作雙方密切合作,并根據(jù)市場反饋進行調整。

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