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        茶咖品牌紛紛下南洋 考驗全球化運營能力

        2023-10-14 04:17:38言菲
        中國食品 2023年19期

        言菲

        近年來,中國新銳茶飲和咖啡企業(yè)加速出海東南亞,嘗試另一種全球化路徑。繼快樂檸檬、貢茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶飲品牌之后,瑞幸咖啡和庫迪咖啡也在加速布局東南亞。8月初,庫迪咖啡陸續(xù)在韓國、印度尼西亞和日本開出首店,并在全球范圍內(nèi)拓展聯(lián)營商,今年在印尼的目標是至少開出400家門店。早在半年前,競爭者瑞幸咖啡也邁出第一步,在新加坡同開兩家門店。

        如果說過去幾年處于沸騰中的跨境電商把中國商品賣到了全世界,那么如今茶飲和咖啡出海則是將中國企業(yè)的供應(yīng)鏈、服務(wù)、運營和管理等能力拓展至海外。它的背后是另一種全球化路徑,不僅考驗商業(yè)硬核能力,還要求融入本地市場,開始真正的全球化運營。

        一起下南洋的,既有氣勢洶洶、攻城略地的連鎖品牌,也有渴望到異國他鄉(xiāng)發(fā)財?shù)募用松獭⒎?wù)商等。近期,億邦動力與他們交流,試圖厘清茶飲品牌出海的門店拓展、日常運營、供應(yīng)鏈和人才隊伍建設(shè)等問題。

        加盟、合資、聯(lián)營 茶咖品牌們激進拓城

        東南亞有11個國家,總?cè)丝诩s為6.8億,官方語言有數(shù)十種,各國經(jīng)濟社會發(fā)展差異也挺大。但它們有一些共同的特征,比如華人占比高,熟悉中國文化;熱帶地區(qū)全年氣溫高,茶飲咖啡消費沒有明顯的淡旺季。

        2022年8月,墨騰創(chuàng)投(Momentum Works,主要面向東南亞)發(fā)布的報告顯示,東南亞一年的新式茶飲消費為36.6億美金(約合人民幣266.8億元),其中印度尼西亞最高為16億美元;泰國次之,為7.49億美元。

        正因如此,許多中國茶飲和咖啡品牌將出海第一站選在東南亞。去年,手打檸檬品牌撻檸進入泰國,首店開在曼谷的大商場,售價17-30元(國內(nèi)16-20元)。開業(yè)后,門店被圍得水泄不通,商場不得不出動保安,現(xiàn)場維持秩序。

        在國內(nèi),新式茶飲品牌拓展市場的典型做法是,先靠直營門店跑通模型和占據(jù)優(yōu)勢位置,然后通過加盟開疆拓土。但出海到東南亞,考慮到門店選址、員工招聘、品牌營銷及當?shù)厣鐣幕恼系K,多數(shù)品牌采用合資或聯(lián)營模式,通過當?shù)睾匣锶送卣沟赇?,比如喜茶、霸王茶姬、庫迪咖啡等?/p>

        以庫迪咖啡為例,其采用的是聯(lián)營模式,在海外招募區(qū)域合伙人,總部負責(zé)輸出品牌、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)和信息化系統(tǒng),合伙人做本地化監(jiān)督指導(dǎo)工作。庫迪要求區(qū)域合伙人必須有本地化資源和團隊,以及至少一間樣板店,便于運營和拓展工作。合伙人成功拓展門店后,可以獲得一定數(shù)額的獎金,還有總部收取該門店服務(wù)費后按比例分成。門店開業(yè)以后,還將根據(jù)門店毛利實行階梯分成。以韓國為例,共分為五檔,每月毛利低于6萬元,則不收服務(wù)費;每月毛利高于12萬元,達到最高抽成比例30%。

        除了合資或聯(lián)營模式,另一種主流模式是加盟,比如蜜雪冰城、撻檸等。比如,撻檸創(chuàng)始人謝燦武就是以代理模式去拓展市場。謝燦武告訴億邦動力,撻檸總部收取一筆代理費后,將品牌的區(qū)域代理權(quán)授權(quán)給代理商,之后總部和區(qū)域代理商一起開發(fā)市場;原物料由總部統(tǒng)一供應(yīng),原物料采購費和加盟費都由總部和代理商按照一定比例分成,更好保障資金回籠。

        進入新加坡和馬來西亞的時候,蜜雪冰城先在當?shù)亻_了一場招商會,然后在Facebook、Instagram、小紅書、Tik Tok等平臺做營銷推廣,接著推出優(yōu)惠政策。

        許翔富撥打了蜜雪冰城馬來西亞官網(wǎng)的加盟電話,三天后給招商人員提交了基礎(chǔ)信息表單和門店位置,并支付了1000馬幣(約為人民幣1555元)選址費。幾天后,一位來自中國總部的工作人員審核了他的門店位置。

        雖然蜜雪冰城給出的距離保護僅有100米,但許祥富還是決定加盟?!懊垩┍窃谖覀冞@里自帶流量,不用推廣,年輕人都知道?!痹S翔富說,他的門店還在裝修時,就有很多人來問什么時候開業(yè)。

        在馬來西亞,蜜雪冰城的加盟費為8000馬幣(約為人民幣12449元),管理費每年5000馬幣(7781元),開店初期要交2000馬幣培訓(xùn)費和1萬馬幣保證金(18675元),設(shè)備投入在6萬馬幣左右(93378元),首批物料則需要4萬馬幣左右(62252元)。加上裝修費用,前期投資大概在30多萬馬幣,折合人民幣大約50萬元。

        在東南亞部分國家,蜜雪冰城采取了更為激進的加盟政策,比如在越南的某些區(qū)域,甚至免去三年合同期內(nèi)的特許經(jīng)營費、管理費和培訓(xùn)費;在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū),老加盟商開新店,免去兩年加盟費,新加盟商開店可以免去一年加盟費。

        在馬來西亞,50萬元加盟蜜雪冰城,好位置的回本周期是7-8個月,其余則要18個月左右。一位馬來西亞加盟商告訴億邦動力,單店日銷在4500-5000元,扣除原料成本和折損,毛利率約為55%,而人工和水電房租的成本每月大約2萬元。

        目前,許多東南亞國家都有茶飲咖啡的外賣。比如在馬來西亞,蜜雪冰城就跟外賣平臺Foodpanda獨家合作,產(chǎn)品上線后,每個產(chǎn)品定價增加1馬幣,平臺扣點從30%降至18%。

        供應(yīng)鏈成頭等難題? 各品牌打法不盡相同

        今年5月以來,東南亞消費者總在抱怨蜜雪冰城缺貨。一些門店甚至除了檸檬水,其他產(chǎn)品全部打上沒貨的標簽。一位蜜雪冰城馬來西亞店員告訴億邦動力,有些門店連塑料杯也缺貨,需要顧客自帶杯子裝奶茶。

        “總部一句缺貨,我們什么辦法也沒有?!币晃幻垩┍翘﹪用松瘫г拐f,“但總部既然要控制原材料,就應(yīng)該打通運輸方式?!笔聦嵣?,相比于開店拓城,更有挑戰(zhàn)的是新式茶飲和咖啡的供應(yīng)鏈。

        在東南亞,茶飲和咖啡受歡迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡,其中奶茶的消費占比超過四分之一。Neo是優(yōu)閑狐創(chuàng)始人,為茶飲企業(yè)提供品牌落地與供應(yīng)鏈服務(wù)。Neo解釋說,在出海供應(yīng)鏈方面,咖啡供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度遠低于奶茶供應(yīng)鏈,這是因為咖啡豆已經(jīng)全球化了,很多產(chǎn)地國就在東南亞。

        蜜雪冰城在海外的原料和包裝材料,除特色原料放寬條件,可由加盟商在當?shù)夭少?,比如制作檸檬水所需的新鮮檸檬,其余基本都從國內(nèi)進口,原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果醬、珍珠等小料,包裝材料涵蓋了不同型號的塑料杯、粗細吸管、包裝袋和圣代勺等。

        蜜雪冰城正在成都建設(shè)中央倉配中心,未來將重點支撐東南亞市場。蜜雪冰城在海外國家還設(shè)有前置倉模式,作為從國內(nèi)運輸?shù)较掳l(fā)海外門店之間的過渡。比如,馬來西亞的前置倉設(shè)在吉隆坡,統(tǒng)一供應(yīng)各州門店。但是,隨著蜜雪冰城在海外的迅速擴張,原有的倉庫已經(jīng)無法滿足門店的需求。

        此外,從前置倉調(diào)配原料的物流運輸成本目前由加盟商承擔(dān),要自己找貨車去前置倉拉貨。比如,一位泰國加盟商每周儲備一次原料,一車能裝60箱,多于60箱則要叫兩輛車,一輛車的運輸成本在1500泰銖。相較于蜜雪冰城對國內(nèi)加盟商實行免費物流配送的服務(wù),這位泰國加盟商每月要多支付至少1200元的物流費。

        為何不在當?shù)亟ㄔ旃?yīng)鏈?Neo認為有兩大原因:第一,當?shù)貨]有相應(yīng)的原料;第二,售價可以支撐物流成本?!皩嶋H上1元人民幣的東西到海外要賣1美金,可以承擔(dān)這個運費?!盢eo說。

        供應(yīng)鏈由大大小小和零零散散的企業(yè)組成,只有像齒輪一樣,嚴絲合縫咬合起來,整個鏈條才會運行順暢。在經(jīng)歷了最近幾年供應(yīng)鏈的停擺和中斷之后,越來越多的企業(yè)正在嘗試讓供應(yīng)鏈減少依賴,來源多元化,且縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),降低風(fēng)險。

        中國茶飲咖啡出海東南亞,并不是所有的品牌都從中國運輸原料,對成本的極致追求或?qū)?yīng)鏈的安全可靠。撻檸解決供應(yīng)鏈難題的方法是,主要根據(jù)原料的產(chǎn)地特性分別采購,還有設(shè)立儲存原料的前置倉。

        比如茶葉、糖漿等可工業(yè)化處理的原料,以及制作手打檸檬茶的核心原料香水檸檬,均由國內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng),全程冷鏈運輸。撻檸在泰國只有一家門店的時候,空運一斤香水檸檬需要22元,運費超過香水檸檬的價格。第二家店轉(zhuǎn)為海運,物流成本降至每公斤3元。

        因為無法從中國向所有國家運輸香水檸檬,撻檸研究了一種替代方案——當?shù)貦幟始由蠐闄幑S自研發(fā)的香水檸檬原液,可以還原香水檸檬的風(fēng)味。目前,撻檸在英國南安普頓大學(xué)的第一家店就用了這種香水檸檬原液。在小紅書,一些在南安普頓大學(xué)的中國留學(xué)生反饋這個味道很親切。

        再比如水果,撻檸一般采取當?shù)夭少彽哪J?。在泰國,謝燦武和代理商一起考察了泰國的專業(yè)批發(fā)市場,再找專門的水果配送公司運貨,價格比國內(nèi)便宜一半,品質(zhì)還更好。他們做了一個泰國本土水果上市時間表,根據(jù)當?shù)厮墓谡{(diào)整菜單。例如,青提上市時間是4-10月,撻檸就將其作為主打元素推出,過季便下架。

        中國茶飲品牌進入東南亞以后,到底是沿用原有供應(yīng)鏈體系,還是在當?shù)刂匦峦卣构?yīng)商,籌建海外供應(yīng)鏈,除了效率和產(chǎn)地的原因,或許還需要考慮海外市場的營商環(huán)境等。一位出海印度尼西亞的商人稱,老華僑熟讀稅法好多遍,最后總結(jié)三個字,Uang!Uang!Uang!也就是錢!錢!錢!

        員工流動性強? 入鄉(xiāng)隨俗很重要

        Neo的一個朋友在海外開奶茶店,經(jīng)常抱怨說:“天天被人的問題折騰死,不是被事情折騰死。”一位蜜雪冰城的泰國加盟商說,員工領(lǐng)到工資就離職,沒錢了才想到來上班,她只能擴大招聘數(shù)量,從中再挑選穩(wěn)定的員工。

        在馬來西亞,蜜雪冰城的情況也不樂觀。一家門店的經(jīng)理、店長和熟手都辭職了,現(xiàn)招來的10個員工全部都是學(xué)生,基礎(chǔ)工資1700馬幣(約合人民幣2600多元),績效獎金100馬幣(約合人民幣150元)?!斑@個工資只能招到學(xué)生,成年人根本不夠花?!逼渲幸晃粏T工告訴億邦動力。10個新人拆分成兩隊后沒法撐起單獨的早晚班,還隨時有離職的風(fēng)險。加盟商只好縮短營業(yè)時間,每天下午三點開門,10位新人一起上。

        加盟商許祥富還算幸運,在Facebook上招聘到5位全職員工,年齡在18-25歲,但只有兩人做過奶茶,剩下三人是預(yù)備大學(xué)生,10月開學(xué)后會離職?!澳芰?、形象好的人,反而喜歡做兼職,所以流動性很強?!彼f,“本地人也沒有存錢的習(xí)慣,有多少花多少,你今天給他發(fā)工資,明天他可能就不來了。”

        撻檸出海,也遇到類似的人力問題。撻檸的產(chǎn)品是手打檸檬茶,更加考驗人力水平。國內(nèi)五六個人的活兒,在泰國需要七八個員工,他們還會覺得忙不過來了。

        招人難、職業(yè)化水平低和員工流動性強,幾乎是所有海外門店的痛點。但話又說回來,東南亞200多億的茶飲市場,并非只有上述品牌在淘金,他們又是怎么做的呢?另外,若無人力支持,拓城開店、建供應(yīng)鏈和門店經(jīng)營都將是無源之水。

        下南洋絕非易事。清末以來,數(shù)百萬閩粵人下南洋,其路漫漫,其修遠兮,充滿血淚辛酸。百年后,中國人換了一種姿態(tài)再下南洋,開始嘗試另一種全球化路徑。

        投資人孫正義曾提出“時光機理論”,在發(fā)達市場學(xué)習(xí)經(jīng)驗之后,再選準時機進入相對滯后的市場,耐心開發(fā)這塊未來將會爆發(fā)的市場。這樣一來,就如同坐上了時光機,降維打擊,無往而不利。

        “我們一定不要認為時光機可以隨便穿梭,這是不存在的,任何時光機都要加上本土化的很多條件和邊界?!盢eo提醒道。盡管他在講述東南亞考察之行時,多次用“十幾年前的廣州/深圳”描述這些東南亞的城市,但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。

        中國茶飲咖啡下南洋,不僅考驗這些企業(yè)的硬核能力,可能還需要融入本地市場,以本土視角和策略做全球化運營。在這方面,我們或許應(yīng)該看看那些本土品牌是怎么做的。

        Tealive是馬來西亞最大的奶茶品牌,在同樣的環(huán)境里,該品牌將門店數(shù)量拓展至800多家。Tealive創(chuàng)始人呂偉立曾到中國臺灣學(xué)習(xí)奶茶,并把奶茶品牌Chatime帶回家鄉(xiāng)。后來,呂偉立與Chatime分道揚鑣,創(chuàng)辦Tealive,把Chatime甩在身后。

        近年來,東南亞經(jīng)濟快速增長,勞動力市場也在快速變化。幾年前,從中國轉(zhuǎn)移到越南和緬甸的工廠里,工人的產(chǎn)值大約只有中國工人的60%,而現(xiàn)在越南工人的產(chǎn)值已經(jīng)接近80%,好的工廠已經(jīng)接近90%,但他們的工資只有中國的三分之一。

        在勞動力市場出現(xiàn)變化之外,更應(yīng)該注意的是文化差異。謝燦武最近在籌建馬來西亞的門店,每到晚上七點多,信仰清真教的員工會下樓,朝著固定的方向朝拜,再上樓工作。撻檸馬來西亞代理商的司機也是一個清真教徒,有時候他會默默走開,出去朝拜完再回來?!拔覀兂鄙侨擞幸痪湓捊小龈垭S風(fēng),入港隨俗?!敝x燦武說,“我自己覺得要對當?shù)氐奈幕辛私猓覀円试S他去做?!?/p>

        春節(jié)后,蜜雪冰城終于宣布在印度尼西亞拿到清真認證。之后,蜜雪冰城向每位加盟商收取了200萬印尼盧比(約合人民幣956元)的清真管理費。一位印尼加盟商對此表示不滿:“我們作為合作伙伴感到非常震驚,這不是品牌的責(zé)任嗎?為什么向合作伙伴收費?” 此前,也不斷有印尼消費者質(zhì)問:“為什么在印尼開業(yè)了,還沒有哈拉證書?我們是最大的穆斯林國家?!?/p>

        茶咖出海并不會一帆風(fēng)順,但似乎已經(jīng)輪到中國的大航海時代了。不久前,Neo和一個泰國來的學(xué)員聊天,這個學(xué)員是中國臺灣人,跟著前輩到泰國做奶茶店,后來到大陸學(xué)習(xí)培訓(xùn)。他認為,大陸茶飲從業(yè)者對行業(yè)和產(chǎn)品的理解,已經(jīng)超過了珍珠奶茶發(fā)源地臺灣。Neo聽完感嘆:“以前臺灣是基礎(chǔ),但現(xiàn)在真正最有代表性的消費業(yè)態(tài)還是大陸?!?/p>

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