江舒

隨著我國人口老齡化的加劇，老年人口在全國總?cè)丝谥兴急壤粩嘣黾?。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國60歲及以上人口占總?cè)丝诘谋壤s為18.9%。在這一趨勢影響下，圖書市場也發(fā)生著一系列的變化。

老年人的閱讀需求特點(diǎn)。隨著老年人口比例的不斷增加，老年人閱讀需求也逐漸增加，老年讀物市場逐步興起。

中國出版?zhèn)髅骄W(wǎng)發(fā)布的《2020中國出版白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，中國老年讀者在購書方面表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的消費(fèi)力和閱讀需求。購買的圖書主要涵蓋文學(xué)、歷史、健康、養(yǎng)生、心理、科普等與老年生活相關(guān)的類別。此外，隨著數(shù)字閱讀的普及，老年讀者也越來越多地開始通過電子書、有聲讀物等方式獲取閱讀資源。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年中國60歲及以上老年讀者占比為38.2%，購書人數(shù)為1.5億。老年讀者購書支出逐年增加，2019年人均花費(fèi)約為441元，相比2018年增加了17元。另外，數(shù)字閱讀市場也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。2019年中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)到了1933億元人民幣，其中老年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

老年群體的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出閱讀方式偏向紙質(zhì)書籍、對電子書的接受程度較低于年輕人群體、閱讀頻率較高、可持續(xù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

年輕人越來越多地為老年人選購圖書。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，年輕人可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索和購買圖書，同時(shí)也可以通過家庭內(nèi)部溝通、社交平臺(tái)和社區(qū)活動(dòng)等方式獲取老年人的需求和反饋，為他們推薦和選購適合老年群體的健康科普圖書。

政府和社會(huì)組織正在為老年人提供閱讀服務(wù)。近年來，政府加大了對文化事業(yè)的投入，推動(dòng)了公共圖書館和社區(qū)圖書室的建設(shè)，同時(shí)也加強(qiáng)了對老年人閱讀的扶持和鼓勵(lì)。社會(huì)組織也積極組織志愿者為老年人閱讀提供幫助和支持，幫助他們更好地享受閱讀的樂趣。

市場競爭日益激烈。近十年來，老年健康科普圖書在圖書市場中的份額逐漸增加。2011年我國圖書市場老年健康類圖書占比為5.27%，2018年達(dá)到了11.9%，市場規(guī)模增長了一倍多。這表明市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，市場競爭也日益激烈。

● 老齡人口對健康科普圖書的需求

保健與急救類圖書。日常保健類圖書是老年人比較關(guān)注的一類圖書。老年日常保健類圖書應(yīng)當(dāng)從老年人的身體特點(diǎn)和實(shí)際需求出發(fā)，提供一些可行的保健與養(yǎng)生方案。對于老年急救知識應(yīng)提供科學(xué)而實(shí)用的指導(dǎo)，以幫助老年人更好地管理自身的健康。

疾病預(yù)防和治療類圖書。老年人常?；加懈鞣N慢性病，如高血壓、糖尿病等。老年人迫切需要了解相關(guān)信息。因此，出版針對這些疾病的預(yù)防和治療的科普圖書，能夠幫助老年人更好地控制疾病，提高生活質(zhì)量。

心理健康類圖書。隨著年齡的增長，老年人的身體狀況逐漸下降，生活狀況發(fā)生改變，心理健康問題也逐漸凸顯。因此，出版針對老年人心理健康的科普圖書，能夠幫助老年人更好地掌握一些調(diào)節(jié)心理的技巧和方法，保持良好的心理狀態(tài)。

游戲與運(yùn)動(dòng)類圖書。老年人的健康生活與健康心理離不開社交與運(yùn)動(dòng)。出版適合老年人集體活動(dòng)的諸如舞蹈、棋類、大腦保健游戲、手眼協(xié)調(diào)訓(xùn)練等圖書，可以幫助老年人更好地保持大腦狀態(tài)，維護(hù)心理健康。

● 老年健康科普圖書出版策略

深入調(diào)研讀者需求。出版社應(yīng)當(dāng)深入調(diào)研老年人在健康科普圖書方面的需求和閱讀習(xí)慣，了解其關(guān)注的健康問題、閱讀渠道和方式等，為圖書的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)提供依據(jù)?？梢圆扇∫韵路椒ǎ?/p>

線上問卷調(diào)查：可以通過線上問卷調(diào)查來了解老年人對于健康的認(rèn)知和需求，了解他們閱讀健康科普書的意愿和興趣點(diǎn)等。問卷可通過社交媒體、健康網(wǎng)站和老年人論壇等途徑發(fā)布，吸引更多老年人參與。

深度訪談：可以選擇一些有代表性的老年群體進(jìn)行深度訪談，了解他們的閱讀習(xí)慣、興趣點(diǎn)、閱讀需求等，以此為基礎(chǔ)制定圖書的內(nèi)容和風(fēng)格。

小組座談會(huì)：可以邀請一些老年人組成小組，就老年人健康問題進(jìn)行座談，收集他們對健康科普書的需求和期待，為圖書編寫提供參考。

體驗(yàn)式調(diào)研：可以邀請一些老年人到出版社或者健康機(jī)構(gòu)參加體驗(yàn)式調(diào)研，讓老年人親身體驗(yàn)一些健康項(xiàng)目，例如運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生等，在體驗(yàn)中了解他們的興趣點(diǎn)和需求。

反饋收集：出版社可以在網(wǎng)站或社交媒體上設(shè)置反饋區(qū)，也可以深入社區(qū)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等，讓老年人對健康科普書的內(nèi)容和形式提出建議和意見，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作更符合老年人需求的科普圖書。

注重圖書質(zhì)量和實(shí)用性。應(yīng)當(dāng)注重老年健康科普圖書的質(zhì)量和實(shí)用性，根據(jù)老年讀者的需求和市場情況精選內(nèi)容，并結(jié)合專業(yè)知識和科普形式，使得圖書內(nèi)容能夠深入淺出、易于理解，并提供具有實(shí)操價(jià)值的健康科普知識和建議。

進(jìn)一步做好市場細(xì)分。服務(wù)老年讀者的健康科普圖書可以根據(jù)內(nèi)容細(xì)分為老年健康知識類、老年疾病防治類、老年心理健康類、老年運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生類等不同類型。其中，老年健康知識類圖書介紹老年人的生理特點(diǎn)、營養(yǎng)保健等基本知識；老年疾病防治類圖書則介紹老年人常見的疾病預(yù)防和治療方法；老年心理健康類圖書介紹老年人心理健康問題及其處理方法；老年運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生類圖書介紹老年人適合的運(yùn)動(dòng)方式及其養(yǎng)生保健效果。

服務(wù)老年讀者的健康科普圖書根據(jù)讀者群體可以分為老年人自我學(xué)習(xí)類、老年人陪伴類、老年人家屬類等不同類型。其中，老年人自我學(xué)習(xí)類圖書適合老年人自己閱讀學(xué)習(xí)；老年人陪伴類圖書則適合老年人與家人、朋友一起共同閱讀學(xué)習(xí)；老年人家屬類圖書則適合老年人的子女或其他照護(hù)者閱讀學(xué)習(xí)，以便更好地了解老年人的健康問題和需求。

服務(wù)老年讀者的健康科普圖書，可根據(jù)蓬勃發(fā)展的社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年服務(wù)中心等場所的需求，創(chuàng)作適合機(jī)構(gòu)團(tuán)購的老年健康科普圖書。鑒于老年人在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)容易缺乏互動(dòng)和社交，此類圖書產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化互動(dòng)性，可以在書中加入讀者間的互動(dòng)、討論、游戲環(huán)節(jié)，引導(dǎo)老年人積極參與和交流，增強(qiáng)老年人的社交能力；因老年人的閱讀形式各異，此類圖書還應(yīng)多種形式結(jié)合，根據(jù)老年人的不同閱讀習(xí)慣，提供紙質(zhì)版、音頻書等；鑒于老年人在養(yǎng)老院生活時(shí)容易感到孤獨(dú)和失落，此類健康科普圖書應(yīng)關(guān)注老年人的心理健康問題，提供一些幫助老年人疏解孤獨(dú)感和焦慮情緒的內(nèi)容。

出版形式多元化。出版社應(yīng)當(dāng)采取多種形式進(jìn)行老年健康科普圖書出版，包括紙質(zhì)圖書、電子書、有聲讀物等，滿足不同老年人多樣化的閱讀需求。可采用以下出版形式：紙質(zhì)書、電子版、音頻版等。其中，紙質(zhì)書是傳統(tǒng)的出版形式，適合大多數(shù)習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)圖書的老年人；電子版則更加便捷，可以讓老年人在電子閱讀器、平板電腦等設(shè)備上閱讀，適合受教育程度較高的老年讀者；音頻版則適合視力較差或者喜歡聽書的老年人。

建立長期合作機(jī)制。出版社應(yīng)當(dāng)與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、社區(qū)等建立長期合作機(jī)制，開展健康科普知識宣傳、交流和普及活動(dòng)，以便老年讀者能夠及時(shí)獲取科學(xué)、權(quán)威、實(shí)用的健康科普知識，出版社也能及時(shí)獲取讀者需求、作者資源等相關(guān)信息。

聚焦老年照護(hù)專業(yè)人員需求。隨著老年照護(hù)市場不斷擴(kuò)大，各類老年照護(hù)機(jī)構(gòu)如養(yǎng)老院、社區(qū)護(hù)理服務(wù)中心、康復(fù)中心等也逐漸壯大。這一趨勢帶來了護(hù)理員、康復(fù)治療師、社工、營養(yǎng)師等多種職業(yè)的社會(huì)需求增加。一方面，此行業(yè)對人才的素質(zhì)和能力要求較高；另一方面，由于行業(yè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和認(rèn)證體系，人才良莠不齊，需要不斷提高自身素質(zhì)和能力。為此，應(yīng)關(guān)注此類讀者的需求，大力出版以下圖書。

專業(yè)教材與指導(dǎo)手冊類，系統(tǒng)介紹老年健康與照護(hù)知識；專業(yè)科普類，讓老年照護(hù)工作者快速了解和掌握實(shí)操知識；掛圖、手賬、卡片類，幫助老年照護(hù)工作者在日常工作中隨時(shí)隨地查看和記錄關(guān)鍵信息、重要健康數(shù)據(jù)并學(xué)習(xí)急救知識；養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營指導(dǎo)類，用有代表性的實(shí)例，幫助全行業(yè)共同提高經(jīng)營管理水平，并幫助新入行者減少試錯(cuò)幾率；心理類，指導(dǎo)老年照護(hù)工作者在工作中更加科學(xué)高效地與老年人及其家屬進(jìn)行交流和互動(dòng)，同時(shí)幫助老年照護(hù)工作者減輕工作的疲勞和焦慮。

調(diào)動(dòng)醫(yī)療行業(yè)專家資源參與老年健康科普圖書創(chuàng)作。第一，激發(fā)醫(yī)療行業(yè)專業(yè)人員的興趣?？梢酝ㄟ^向?qū)I(yè)醫(yī)護(hù)人員介紹老年健康科普圖書的重要性，以及這些圖書可以為老人提供什么樣的幫助和指導(dǎo)等，來激發(fā)其對老年健康科普圖書的興趣。

第二，出版社應(yīng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士建立持續(xù)而暢通的常態(tài)化出版溝通渠道，并明確出版的目標(biāo)、形式、內(nèi)容、時(shí)間、預(yù)算等，讓醫(yī)療行業(yè)專業(yè)人員更清晰地了解老年健康科普圖書創(chuàng)作的具體內(nèi)容和目標(biāo)，順利完成創(chuàng)作。

第三，出版社應(yīng)為專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)護(hù)人員提供必要的資源，如選題策劃、內(nèi)容建議、審讀指導(dǎo)等。對醫(yī)療行業(yè)專業(yè)人員的創(chuàng)作進(jìn)行全程跟進(jìn)與指導(dǎo)，可以幫助其不斷改進(jìn)和提高創(chuàng)作水平，同時(shí)也可以增強(qiáng)其創(chuàng)作信心與積極性，并盡可能地提高出版效率。

老年健康科普圖書的精準(zhǔn)營銷。出版社應(yīng)充分發(fā)揮自身資源，對健康科普圖書進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳推廣，讓醫(yī)護(hù)人員的知識輸出真正貼近老年讀者的實(shí)際需求，并得以廣泛傳播。

第一，確定受眾群體，如60歲及以上的老年人及其子女或照顧老年人的人群等，針對不同受眾群體，選擇不同的營銷策略。

第二，針對不同受眾群體，選擇不同的渠道進(jìn)行宣傳推廣。比如可以在老年人常去的社區(qū)活動(dòng)中心、養(yǎng)老院、醫(yī)院等地方進(jìn)行營銷推廣；對于適合年輕人買給老人閱讀的品類，可以在社交媒體、線上圖書商城等渠道推廣。

第三，精準(zhǔn)營銷需要在內(nèi)容呈現(xiàn)上下功夫，如通過在宣傳中強(qiáng)調(diào)書籍的特點(diǎn)、內(nèi)容亮點(diǎn)等來吸引受眾；在書籍封面設(shè)計(jì)上考慮老年人的閱讀習(xí)慣和喜好等因素，從而增加受眾的閱讀欲望。

第四，提供良好的客戶體驗(yàn)也是營銷的重要一環(huán)。比如，可以針對老年人提供優(yōu)先配送、網(wǎng)上支付方式指導(dǎo)等，以方便他們購買圖書；對于年輕人，可以提供價(jià)格優(yōu)惠、虛擬組套等福利，吸引他們購買。

第五，定期進(jìn)行反饋調(diào)查，了解受眾的反饋和意見，及時(shí)改進(jìn)宣傳策略和營銷方式，不斷提高宣傳效果和受眾滿意度。

● 老年健康科普圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)

內(nèi)容易懂、實(shí)用性強(qiáng)。老年人的閱讀習(xí)慣普遍較為傳統(tǒng)，需要一些簡單易懂、實(shí)用性強(qiáng)的健康科普圖書。因此，老年健康科普圖書應(yīng)當(dāng)簡單明了，以通俗易懂的語言呈現(xiàn)，幫助老年人更好地掌握健康知識。

圖文并茂、排版合理。大多數(shù)老年人視力比年輕人弱，因此，老年健康科普圖書應(yīng)盡可能使用大字體、高對比度的排版風(fēng)格，同時(shí)應(yīng)采用圖文并茂的方式，幫助老年人更好地理解內(nèi)容。

開本與紙張的選擇應(yīng)便于老年人閱讀。一般不宜采用大開本或過于厚重的設(shè)計(jì)，而應(yīng)針對老年人力量較弱、身體平衡能力下降、視力下降等身體特點(diǎn)，為圖書選用輕型紙、環(huán)保油墨、小開本或套系分冊設(shè)計(jì)等產(chǎn)品形式。

針對性強(qiáng)，滿足個(gè)性化需求。老年人的健康狀況和需求存在較大差異，所以老年健康科普圖書需要有針對性地設(shè)計(jì)內(nèi)容，滿足不同老年人的個(gè)性化需求。例如，有些老人是獨(dú)居狀態(tài)，有些老人是幾代同堂，而有些老人居住在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等，針對不同生活狀態(tài)和精神、身體狀態(tài)的老人，應(yīng)出版不同的健康科普讀物，滿足不同老年讀者的核心需求。

● 結(jié)語

人口老齡化是當(dāng)今社會(huì)面臨的嚴(yán)峻問題，老年人健康問題已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。出版社應(yīng)當(dāng)重視老年人健康科普圖書的出版，通過深入調(diào)研讀者需求、提高圖書質(zhì)量和實(shí)用性、多元化出版形式、建立長期合作機(jī)制和整合資源，提高老年人健康科普圖書的出版質(zhì)量和市場競爭力，滿足老年人多樣化的健康科普需求，實(shí)現(xiàn)老年健康科普圖書的精準(zhǔn)營銷，為人口老齡化時(shí)代的健康事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

作者單位：中國人口出版社