邱德昌

(安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 美術(shù)學(xué)院,安徽 合肥 230001)

一、相關(guān)研究基礎(chǔ)

(一)古鎮(zhèn)文化

古鎮(zhèn)文化是古鎮(zhèn)的靈魂,是歷史積淀的產(chǎn)物,包含了有形與無形、物質(zhì)與非物質(zhì)等形式的文化符號。古鎮(zhèn)通過本土人的生產(chǎn)和生活場景的展示向外界傳遞它獨特的文化魅力[1]。不同類型、不同地域的古鎮(zhèn)文化,都是特定地理環(huán)境和人文環(huán)境下的產(chǎn)物,具有獨特性和不可復(fù)制性。

(二)三河古鎮(zhèn)游客文化感知評價體系

Pechlaner等認(rèn)為游客感知是旅游者對旅游景區(qū)景點的旅游資源、商品以及服務(wù)等的評價[2]。楊子江等指出游客對古鎮(zhèn)文化的感知是在地域、歷史、文化和社會風(fēng)俗認(rèn)知和理解下的體驗和感受[3];高燕認(rèn)為是游客在古鎮(zhèn)旅游時對古鎮(zhèn)文化要素感知的評價,這種評價既具有客觀性,又由于個體差異而帶有一定的主觀性[4](P10-12)。游客感知情況直接影響游客的滿意度和忠誠度[5](P3-8)。因此,游客的 “文化感知-滿意度”測評是古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化開發(fā)研究的基礎(chǔ),了解文化感知差異及其影響因素,是促進古鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)的重要依據(jù)。

三河古鎮(zhèn)是安徽著名古鎮(zhèn),具有豐富的文化內(nèi)涵和歷史底蘊。徐慧卿等對三河古鎮(zhèn)的文化要素構(gòu)成進行了分析,將三河古鎮(zhèn)文化感知的評價指標(biāo)體系分為建筑感知要素、飲食感知要素、傳承文化感知要素、地方文化感知要素和游覽接待感知要素5個維度[6];胡旺盛等將三河古鎮(zhèn)的文化景觀構(gòu)成要素分為物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素[7]。結(jié)合已有研究和三河古鎮(zhèn)實際,本文將三河古鎮(zhèn)文化感知要素大致分為建筑文化、飲食文化和傳統(tǒng)民俗文化3類,篩選反映這3類要素的14個感知因子,構(gòu)成三河古鎮(zhèn)文化感知測評指標(biāo)體系。

對于旅游者來說,古鎮(zhèn)文化感知的高低,直接決定了游客的文化體驗滿意度,影響游客的行為意向[8]。本文主要從游客個人特征角度,探討三河古鎮(zhèn)的文化感知差異及其影響因素,為三河古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品的開發(fā)提供借鑒。

二、假設(shè)的提出及調(diào)查方法

(一)假設(shè)的提出

基于已有研究并結(jié)合實地調(diào)查問卷的數(shù)據(jù),在頻率分析的基礎(chǔ)上,提出以下假設(shè)。

H0:不同性別、年齡、學(xué)歷、收入水平的游客,在古鎮(zhèn)文化感知上不存在顯著差異。

基于此,設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容包括樣本基本情況(性別、年齡、學(xué)歷、收入)、旅游動機、古鎮(zhèn)文化感知、滿意度及重游意愿4個維度,共計23個項目。

(二)調(diào)查方法

問卷調(diào)查在2021年6月份開展,采用問卷星進行問卷的發(fā)放。由于本次調(diào)查主要是為了明晰游客對三河古鎮(zhèn)的文化體驗感知程度,因此,將沒有去過三河古鎮(zhèn)的問卷進行了剔除,共收到230份有效問卷。運用 SPSS23.0 的統(tǒng)計軟件,對問卷進行信度分析,信度系數(shù)是 0.977,說明問卷具有較高的可靠性。同時,進行均值分析、獨立樣本T檢驗和單因素方差分析;并在此基礎(chǔ)上,從游客個人特征角度,探討三河古鎮(zhèn)的文化感知的影響因素。

三、均值分析

(一)不同性別、收入游客古鎮(zhèn)文化感知不存在顯著差異

通過獨立樣本T檢驗,得到結(jié)論,不同性別和收入水平的游客,在出游動機、古鎮(zhèn)文化體驗、重游意愿和滿意度方面,在方差方程的levene檢驗中對應(yīng)的概率值均大于0.05,支持原假設(shè),說明樣本方差之間不存在顯著差異,即不同性別和收入的三河古鎮(zhèn)游客,其文化體驗感知是相似,說明三河古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品水平較低,市場定位不清晰。

(二)不同年齡游客古鎮(zhèn)文化體驗度單因素方差分析

通過單因素方差分析,以年齡為因變量,以各因素為自變量,進行單因素方差分析。研究發(fā)現(xiàn),不同年齡游客在三河古鎮(zhèn)出游動機、三河古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工藝、三河古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有地方特色、文化娛樂項目和廬劇評價等因素方面,因子顯著性P> 0.05,均不存在顯著差異。但是不同年齡游客在古鎮(zhèn)建筑感知方面、古鎮(zhèn)飲食文化方面、總體滿意度和重游意愿問題上,顯著性P<0.05,具有顯著性差異,如表1所示。

表1 不同年齡游客單因素方差分析結(jié)果

1.不同年齡游客在古鎮(zhèn)建筑文化感知方面存在顯著差異

在建筑遺跡方面,“古遺址具有文化韻味”“古建筑保持古色古香”“街巷有地方文化特色”“民居保持歷史風(fēng)貌”和“三河的橋地方文化特色鮮明”等因子的數(shù)據(jù)顯示,年齡在15～24歲的游客,與25～44歲和大于65歲的游客之間,均存在顯著差異。結(jié)合均值比較,得出,年齡越大,體驗感知越強烈。這主要是由于隨著年齡的增長,閱歷的增加,對古老的建筑越感興趣,更能從中感受到文化的氣息。

2.不同年齡游客在古鎮(zhèn)飲食文化體驗方面存在顯著差異

在飲食文化上,不同年齡游客在“三河古鎮(zhèn)小吃很有特色”因子上得分存在顯著差異。具體表現(xiàn)在,年齡在15～24歲的游客,與25～44歲、45～64歲和大于65歲的游客之間均存在顯著差異。三河古鎮(zhèn)的美食歷史悠久,年齡越大對其感知度越高,如三河的米餃、米酒、麥芽糖,對部分年長的游客來說是一種回憶,一種小時候的味道,而對于15～24歲之間的年輕人來說,他們對三河古鎮(zhèn)的小吃并不了解,僅憑滋味很難打動他們。因此,三河古鎮(zhèn)需要在傳承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新,開發(fā)年輕人喜愛的美食產(chǎn)品。

3.不同年齡游客在重游意愿上存在顯著差異

在總體滿意度以及重游意愿上,年齡在15～24歲的游客,與25～44歲和45～64歲游客之間均存在顯著差異,具體體現(xiàn)在年長的游客的重游意愿更強烈。究其原因,15～24歲之間的游客多處于求學(xué)階段,閑暇時間少,而且古鎮(zhèn)本身對他們吸引力不大,重游意愿較低;25～44歲之間的中青年,基本上事業(yè)穩(wěn)定,經(jīng)濟上較寬裕,重游意愿較強;45～64歲之間的中老年人,有一定的經(jīng)濟實力,加上對古鎮(zhèn)文化和古鎮(zhèn)慢節(jié)奏生活的向往,他們的重游意愿最強。三河古鎮(zhèn)可以重點打造成中老年人休閑度假的文化旅游目的地。

(三)不同學(xué)歷游客對三河古鎮(zhèn)文化體驗單因素方差分析

以學(xué)歷為變量,各文化感知因子為自變量,進行單因素方差分析,發(fā)現(xiàn)不同學(xué)歷背景的游客在三河古鎮(zhèn)建筑文化感知、餐飲文化感知、傳統(tǒng)手工藝感知、廬劇的感知、文化體驗娛樂項目感知、傳統(tǒng)節(jié)慶活動感知、總體滿意度和推薦意愿均存在顯著性差異,因子顯著性P<0.05,均存在顯著差異。

1.不同學(xué)歷水平對古鎮(zhèn)建筑文化感知存在顯著差異

結(jié)合LSD多重比較發(fā)現(xiàn),不同學(xué)歷游客在“古遺址具有歷史文化韻味”“古建筑保持古色古香”“民居保持歷史風(fēng)貌”“街巷有地方文化特色”和“三河的橋具有地方文化特色”的感知體驗上存在顯著差異,表現(xiàn)為高中及以下低學(xué)歷水平游客與本科及碩士以上高學(xué)歷游客之間存在差異,低學(xué)歷水平的感知體驗比高學(xué)歷水平的感知體驗度高。

2.不同學(xué)歷游客在古鎮(zhèn)飲食文化感知方面存在顯著差異

在飲食文化體驗上,“三河的小吃歷史悠久”和“三河的美食具有地方特色”因子顯示出高學(xué)歷水平與低學(xué)歷水平游客之間存在顯著差異。通過進一步的LSD分析發(fā)現(xiàn),高中及以下學(xué)歷的游客與本科、碩士及以上學(xué)歷的游客存在差異,低學(xué)歷的游客的感知體驗度最高,高學(xué)歷的游客感知體驗度最低。

3.不同學(xué)歷游客在古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民俗文化感知方面存在顯著差異

在古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民俗文化體驗方面, “三河古鎮(zhèn)的手工技藝具有地方文化特色”“ 三河古鎮(zhèn)的油紙傘具有傳統(tǒng)文化特色”“ 三河古鎮(zhèn)的鵝毛扇具有地方特色”和“三河古鎮(zhèn)節(jié)慶活動具有特色”因子顯示,高中及以下學(xué)歷與本科和碩士及以上學(xué)歷游客的體驗感知之間存在差異。高學(xué)歷者對三河古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民俗文化具有較低的體驗感知度。雖然三河古鎮(zhèn)的手工藝歷史悠久,有油紙傘和鵝毛扇等傳統(tǒng)手工藝,也經(jīng)常舉辦各種節(jié)慶活動,但未能打造出特色品牌。在“三河古鎮(zhèn)節(jié)慶活動具有特色”感知因子上,低學(xué)歷水平游客體驗感知較高,高學(xué)歷水平體驗感知較低。

4.不同學(xué)歷游客在古鎮(zhèn)滿意度和重游意愿方面存在顯著差異

在古鎮(zhèn)的滿意度和重游意愿方面,高中及以下低學(xué)歷游客和本科及碩士以上高學(xué)歷游客之間存在差異。由體驗均值可得,高學(xué)歷游客的總體滿意度均值在3.60,而低學(xué)歷游客滿意度均值在4.35,低學(xué)歷水平游客滿意度非常高。在重游意愿上和推薦意愿上,本科學(xué)歷游客與大專高中以下學(xué)歷存在顯著差異,低學(xué)歷游客重游意愿和推薦意愿較強烈。

四、三河古鎮(zhèn)游客文化感知提升對策

(一)彰顯建筑歷史意蘊,提升古鎮(zhèn)魅力

研究顯示,學(xué)歷越高、年齡越大的游客,對三河古鎮(zhèn)的建筑文化體驗感知度較低。三河古鎮(zhèn)有1 000多年的歷史,文化底蘊深厚,地理位置優(yōu)越,造就了獨特的建筑文化特色,但是三河古鎮(zhèn)景區(qū)在對舊建筑改造過程中存在較多問題,如私人民居以舊翻新、不顧古建特色,刷白墻面、用現(xiàn)代化的手段改裝,建筑古色古香的氣質(zhì)被破壞[9]。三河古鎮(zhèn)建筑文化開發(fā)可能需要從古色古香的建筑特質(zhì)入手,彰顯古建筑的歷史意蘊,修舊如舊,得到更多游客的認(rèn)可。

(二)傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)手工藝,打造特色旅游商品

學(xué)術(shù)界實證研究發(fā)現(xiàn),我國古鎮(zhèn)文化開發(fā)中普遍存在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題和過度商業(yè)化問題[10](P8-12)[11](P22-24)。解決這個問題的根本途徑就是傳承并創(chuàng)新古鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝,打造符合當(dāng)代人需要且獨特的本地旅游文化商品?？梢詫⑷庸沛?zhèn)的傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代創(chuàng)客設(shè)計師合作,拓展傳統(tǒng)手工藝品的新功能、新技藝,如省級非遺 “三河羽扇”,除了保持原有功能以外,還衍生了裝飾、紀(jì)念等多種功能。三河古鎮(zhèn)商業(yè)街及其旅游商品迫切需要提升。

(三)開發(fā)多樣化美食,提升飲食文化價值

三河古鎮(zhèn)的飲食文化在年齡較大游客當(dāng)中具有較高體驗感知度,年輕人并沒有較高的體驗感。年輕人喜歡刺激的口味,如臭豆腐、麻辣串、燒烤、麻辣燙等,喜歡嘗試新產(chǎn)品,故三河古鎮(zhèn)的地方美食需要緊跟時代潮流,推陳出新。學(xué)歷高的游客對三河古鎮(zhèn)飲食文化體驗度較低,三河古鎮(zhèn)需要保持古鎮(zhèn)飲食文化的原汁原味,改變低質(zhì)低價的經(jīng)營思路,打造地道的特色美食。特色飲食不在多而在于精,打造幾款明星特色餐飲產(chǎn)品,在確保質(zhì)量的前提下,進行餐飲文化宣傳推廣。如將三河米酒注冊商標(biāo),進行包裝,在保證質(zhì)量的前提下,將產(chǎn)品進行推廣,樹立品牌形象。

(四)增加參與性互動,提高游客文化體驗滿意度

三河古鎮(zhèn)經(jīng)營的旅游項目中,文化娛樂相對比較匱乏,年輕游客能參與的項目較少,體驗質(zhì)量總體較差。但中老年人具有懷舊情懷,偏愛古鎮(zhèn)類的旅游目的地。三河古鎮(zhèn)開發(fā)應(yīng)優(yōu)先考慮后者的需求,同時兼顧年輕人及兒童的娛樂需求。可以增加參與性互動項目,如增加大型室內(nèi)高科技互動項目,如3D影院、虛擬現(xiàn)實場景展示等,將三河古鎮(zhèn)的歷史文化故事通過互動體驗項目讓更多的年輕人知曉。

(五)融入現(xiàn)代文化因子,增加古鎮(zhèn)旅游活力

年輕人是旅游活動主力軍。三河古鎮(zhèn)應(yīng)將現(xiàn)代文化符號引入古鎮(zhèn)之中,融合現(xiàn)代人的生活方式,改變原有旅游目的地形象。如酒吧與茶吧作為現(xiàn)代文化生活符號,已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種流行生活方式,可以在古鎮(zhèn)境內(nèi)沿河道水系合理設(shè)置一定數(shù)量的酒吧與茶吧,讓游客在觀光旅游過程中駐足休息,吸引年輕人消費。三河古鎮(zhèn)除了景區(qū)內(nèi)保持原真性以外,在景區(qū)外圍增加主題街區(qū),合理規(guī)劃各類傳統(tǒng)街區(qū)形態(tài),如美食街區(qū)、住宿區(qū)、休閑娛樂街區(qū)等,滿足旅游者的多方位需求。

五、結(jié) 語

本文實證結(jié)果表明,影響游客對三河古鎮(zhèn)文化感知的重要因素不是性別和收入水平,而是年齡和學(xué)歷。目前三河古鎮(zhèn)迫切需要提高景區(qū)文化品位和檔次,加強對古鎮(zhèn)文化的開發(fā),挖掘地方文化特色,充分利用現(xiàn)代營銷手段,凸顯品牌優(yōu)勢。