文＝陳 斌

互聯(lián)網(wǎng)史并不好寫，過(guò)于龐雜和博大，讓人很難僅僅通過(guò)一本書的厚度便囊括所有。本書作者布萊恩·麥卡洛巧妙地在“進(jìn)化”二字上做文章，通過(guò)重點(diǎn)梳理幾個(gè)具有革命性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從誕生到成長(zhǎng)發(fā)展的歷史軌跡，試圖從創(chuàng)新、營(yíng)銷、投資、回報(bào)四個(gè)維度中尋找到一條適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特殊邏輯。

書名：《互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化史: 從地下室革命到上帝手機(jī)》

這是一部讓人熱血沸騰而又非常有趣的著作，閱讀時(shí)眼前會(huì)不時(shí)浮現(xiàn)出一批批活力四射、前赴后繼熱情永不枯竭的年輕人?；ヂ?lián)網(wǎng)史并不好寫，過(guò)于龐雜和博大，讓人很難僅僅通過(guò)一本書的厚度便囊括所有。本書作者布萊恩·麥卡洛巧妙地在“進(jìn)化”二字上做文章，通過(guò)重點(diǎn)梳理幾個(gè)具有革命性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從誕生到成長(zhǎng)發(fā)展的歷史軌跡，試圖從創(chuàng)新、營(yíng)銷、投資、回報(bào)四個(gè)維度中尋找到一條適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特殊邏輯。

創(chuàng)新，前赴后繼熱情永不枯竭

時(shí)間回到1993年12月，Mosaic和萬(wàn)維網(wǎng)登上了《紐約時(shí)報(bào)》的頭版，配上了NCSA（美國(guó)國(guó)家超級(jí)電腦應(yīng)用中心）主管拉里·斯馬爾的照片和聲明：Mosaic是人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的第一個(gè)窗口。順便提及一下，在吳京的《流浪地球》里，負(fù)責(zé)與地球聯(lián)系的機(jī)器人也叫Mosaic，這并非巧合，更像是致敬。而僅僅半個(gè)世紀(jì)前，為了解決一些重大復(fù)雜問(wèn)題，人類發(fā)明了體積龐大的計(jì)算機(jī)，不過(guò)當(dāng)時(shí)的人們似乎并不看好未來(lái)，“據(jù)說(shuō)IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話：‘我認(rèn)為全世界只需要5臺(tái)計(jì)算機(jī)’?！睍r(shí)至今日，全世界到底有多少臺(tái)計(jì)算機(jī)，沒(méi)人說(shuō)得清楚。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的開端，麥卡洛幾乎一筆帶過(guò)，甚至連有著互聯(lián)網(wǎng)始祖之稱的阿帕網(wǎng)也沒(méi)獲得厚待，倒是對(duì)網(wǎng)景投去了更多目光。1995年，網(wǎng)景公司舉行了IPO。在那一天，它用大約1分鐘的時(shí)間，變成了一家價(jià)值21億美元的公司。麥卡洛認(rèn)為，正是網(wǎng)景的出現(xiàn)，“第一次讓企業(yè)家精神在美國(guó)變成了很酷的東西”。

“酷”的別名是興趣。網(wǎng)景真正敲開了互聯(lián)網(wǎng)大門，但時(shí)代為什么會(huì)孕育網(wǎng)景，還有后來(lái)接踵而至的雅虎、易貝、谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭？麥卡洛提到一個(gè)極為有趣的“段子”：網(wǎng)景創(chuàng)始人安德森及他的團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿難以想象的興趣，這從他當(dāng)年推崇24/7的工作時(shí)間表便可見一斑。這種工作方式在“如今的硅谷廣為流傳”。

瘋狂地工作只有一個(gè)原因，那就是他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)充滿瘋狂的幻想。同樣是因?yàn)殡y以抑制的興奮，雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)和戴維·費(fèi)羅在畢業(yè)論文關(guān)鍵時(shí)期，“幾乎放棄了所有其他的事項(xiàng)。他們會(huì)連續(xù)拼命工作幾十個(gè)小時(shí)，睡在地板上。對(duì)楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅來(lái)說(shuō)，這不是工作，而是很有趣的事情”。二人的畢業(yè)論文一拖再拖，好在沒(méi)被斯坦福大學(xué)掛科。當(dāng)然，斯坦福的“大度”無(wú)處不在，谷歌最開始安裝在斯坦福大學(xué)宿舍的一臺(tái)機(jī)器上，占用了大學(xué)的大量帶寬資源，但“斯坦福大學(xué)對(duì)誕生于校園內(nèi)的創(chuàng)意采取的難以置信的寬容態(tài)度是一如既往的”。這或許可以解釋，為什么網(wǎng)景、雅虎和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)誕生在這個(gè)校園。

興趣，本質(zhì)上是對(duì)創(chuàng)意深耕后產(chǎn)生的樂(lè)趣。甚至，那些互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)者剛開始并不是奔著賺錢而去的：雅虎最初的想法只是想將現(xiàn)實(shí)中的黃頁(yè)移植進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)；易貝的創(chuàng)始人奧米迪亞只是在那個(gè)勞工節(jié)，“七拼八湊地搭建好了一個(gè)粗糙的網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上可以做三件簡(jiǎn)單的事情：掛出待售的商品，查得待售的商品，以及對(duì)這些商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)”；臉書創(chuàng)始人扎克伯格只想弄個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，用來(lái)繪制個(gè)人的人際關(guān)系圖......

麥卡洛把企業(yè)家精神的榮譽(yù)毫無(wú)保留地賜給了網(wǎng)景，網(wǎng)景的開創(chuàng)性意義的確不能否認(rèn)，但孕育這些創(chuàng)新精神的環(huán)境，或許更值得我們思考和借鑒。

營(yíng)銷，快速做大才可追無(wú)可追

2007年1月9日，準(zhǔn)備發(fā)布蘋果第一臺(tái)手機(jī)的喬布斯信心滿滿地走上舞臺(tái)，舞臺(tái)下的工程師們卻緊張萬(wàn)分。為確保手機(jī)網(wǎng)絡(luò)不卡頓，他們“屏蔽了喬布斯在舞臺(tái)上要使用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，這樣觀眾就不會(huì)與他連到同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中”。為確保手機(jī)收到足夠信號(hào)，“美國(guó)電話電報(bào)公司帶來(lái)了一個(gè)便攜式手機(jī)信號(hào)塔”。當(dāng)然這次路演也有一點(diǎn)“黑歷史”，“為了安全起見，工程師們對(duì)所有的演示手機(jī)進(jìn)行了硬編碼，以顯示5格信號(hào)強(qiáng)度”。這次營(yíng)銷發(fā)布會(huì)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)效應(yīng)，如今為全世界許多企業(yè)效仿。

產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，營(yíng)銷也很重要。早在1998年，喬布斯就對(duì)《商業(yè)周刊》的記者說(shuō)過(guò)一句名言：“很多時(shí)候，人們并不知道自己想要什么，直到你把這個(gè)東西拿給他們看了?！奔幢銖臍v史的視角看，人類的許多習(xí)慣也是創(chuàng)造出來(lái)的。這也意味，好的創(chuàng)造并不代表消費(fèi)者一定會(huì)接受。營(yíng)銷存在的最大價(jià)值，就是讓消費(fèi)者快速接受新商品，企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)快速做大。

快速做大的好處是，可以讓追隨者永遠(yuǎn)處于疲憊的追趕者狀態(tài)，追無(wú)可追。初生時(shí)的網(wǎng)景當(dāng)時(shí)特別擔(dān)心微軟會(huì)跟進(jìn)，安德森因此堅(jiān)信，“早期利潤(rùn)根本不重要；收入很重要，但不是一項(xiàng)必要條件。更有價(jià)值的是表現(xiàn)出‘網(wǎng)景速度’、企業(yè)靈活的能力以及擴(kuò)展市場(chǎng)和獲取市場(chǎng)份額的意愿”。不過(guò)網(wǎng)景較為保守的半免費(fèi)策略還是給財(cái)大氣粗的微軟留下了可乘之機(jī)。在網(wǎng)景面世兩年后，微軟推出了自己的瀏覽器，不僅全部免費(fèi)，而且“開始毫不留情地迭代”。這些舉措對(duì)網(wǎng)景而言幾乎成了滅頂之災(zāi)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展之所以強(qiáng)調(diào)快速，其實(shí)也有一個(gè)隱憂，那就是許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是源自一些有趣的創(chuàng)意，一開始沒(méi)有“很深的技術(shù)”“沒(méi)有專利或類似的東西。一些有資源的聰明人也可以做同樣的事情”。除了網(wǎng)景，當(dāng)初處于襁褓時(shí)的谷歌對(duì)實(shí)力雄厚的微軟也倍加警惕。

互聯(lián)網(wǎng)的必須快速成長(zhǎng)邏輯倒逼營(yíng)銷創(chuàng)新，于是各種營(yíng)銷創(chuàng)新眼花繚亂，日新月異。Hotmail在每封電子郵件底部，都會(huì)附加一個(gè)帶有廣告性質(zhì)的小鏈接，“所以，發(fā)件人每次在發(fā)送電子郵件時(shí)，都是在推廣Hotmail的服務(wù)”。這種做法現(xiàn)在被稱為“病毒式營(yíng)銷”，是一種由狂熱的用戶進(jìn)行口碑傳播的方式。在今天，“病毒式營(yíng)銷”司空見慣。

麥卡洛指出，“華爾街和硅谷總結(jié)了一條寶貴的經(jīng)驗(yàn)：總體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就像狂野的美國(guó)西部，關(guān)鍵在于爭(zhēng)奪地盤。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到自己前站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位”。說(shuō)得通俗點(diǎn)，市場(chǎng)并不缺資金和人才，客戶才是最大的資源，而在今天客戶又演變成“流量”二字。誰(shuí)先鎖住流量，誰(shuí)就能在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

風(fēng)投，成熟發(fā)達(dá)孕育創(chuàng)業(yè)溫床

風(fēng)險(xiǎn)投資在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亦不鮮見，各種傳奇故事早就漫天飛舞?？焖侔l(fā)展成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存發(fā)展的不變邏輯，為了以最短時(shí)間搶占最多“地盤”，燒錢、大把燒錢，自然成了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的首選?！霸?999年，一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)志就是虧損”。

企業(yè)家兼風(fēng)險(xiǎn)投資家克里斯·迪克森曾說(shuō)過(guò)：“下一個(gè)大事件在最開始總是被人們視為微不足道的‘玩具’”。風(fēng)險(xiǎn)投資家是否決定投資至少有兩個(gè)原因，一是對(duì)項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形勢(shì)的看好，二是絕不會(huì)將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。即便是世界上最知名的投資家也不可能做到常勝將軍，遍地撒網(wǎng)，失之東隅，收之桑榆，這才可能最大概率保證投資產(chǎn)生正收益。

在本書梳理的那些互聯(lián)網(wǎng)公司中，絕大多數(shù)都是風(fēng)投巨頭主動(dòng)找上門，而在這些接受風(fēng)投的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有過(guò)金融工作經(jīng)歷的亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯顯得更加與眾不同?！皝嗰R遜一直刻意回避知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，亞馬遜堅(jiān)持只與最優(yōu)秀的投資機(jī)構(gòu)合作”。事實(shí)也證明，貝佐斯的判斷是對(duì)的，亞馬遜如今是全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，無(wú)人望其項(xiàng)背，他個(gè)人亦多次坐上全球首富寶座。

投資熱捧是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速孵化的溫床。“1996-2000年，有大約50000家新創(chuàng)立的公司試圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化。它們總共獲得了超過(guò)2560億美元的風(fēng)險(xiǎn)資本支持。即便是少數(shù)個(gè)別的成功案例，往往也會(huì)刺激更多資金涌向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”。一些人常常以事后“圣人”的眼光審視，其實(shí)在投資成功案例的背后，無(wú)數(shù)投資很可能因?yàn)楫?dāng)初放錯(cuò)了“籃子”，最終血本無(wú)歸。

投資熱并非全是好事。如同十七世紀(jì)荷蘭的郁金香事件，當(dāng)所有人不明就里瘋狂追捧，泡沫難免生成。1999年10月，摩根士丹利的互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克追蹤199只互聯(lián)網(wǎng)股票發(fā)現(xiàn)，這些股票市值高達(dá)4500億美元，與荷蘭的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值差不多，但這些公司的年值銷售額只有210億美元左右。這些公司合計(jì)虧損了62億美元。不過(guò)瘋狂的投資者似乎根本就不在意這些。《巴倫周刊》提供的數(shù)字更為吊詭，“在1999年9月至2000年7月期間，互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部人員套現(xiàn)了430億美元，這是他們?cè)?997年和1998年期間賣出量的兩倍”。

上世紀(jì)九十年代末美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，給人們兜頭潑了盆冷水，許多人這才清醒過(guò)來(lái)：如果長(zhǎng)久不能產(chǎn)生利潤(rùn)，投入終有一天會(huì)像泡沫那樣縱使光彩奪目但終將虛無(wú)縹緲。

回報(bào)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)

據(jù)估計(jì)，2022年全球數(shù)字廣告規(guī)模達(dá)到了四千億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫的破滅終于讓狂熱的人們?nèi)鐗?mèng)初醒：熱度原來(lái)并非最重要，利潤(rùn)才應(yīng)是企業(yè)追求的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)最大的邏輯是免費(fèi)。當(dāng)年網(wǎng)景區(qū)別化對(duì)待，一度為其贏得了豐厚的利潤(rùn)。但這種模式在微軟的免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，很快便敗下陣來(lái)。但總有人在這樣的模式下能夠找到新的商機(jī)。1995年1月，名不見經(jīng)傳的《圣何塞水星報(bào)》推出了一個(gè)網(wǎng)站，他們打破了突發(fā)新聞只能等第二天報(bào)紙出版的傳統(tǒng)，成了第一家將某一期內(nèi)容全部放到網(wǎng)上的日?qǐng)?bào)。該網(wǎng)站最初每月收費(fèi)4.95美元，第一年獲得了數(shù)千名新的訂閱用戶和12萬(wàn)美元的收入。率先吃螃蟹的未必一定是資本和技術(shù)力量雄厚的巨頭。

廣告收入終于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不竭源泉?！叭f(wàn)維網(wǎng)上第一個(gè)真正的廣告是在全球網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航器上發(fā)布的，該網(wǎng)站于1993年向硅谷的一家名為海勒—埃爾曼—懷特及麥考利夫的律師事務(wù)所出售了一則廣告”。根本無(wú)需生產(chǎn)內(nèi)容的雅虎后來(lái)居上，隨著流量的飆漲，廣告終于為雅虎帶來(lái)了財(cái)源。

谷歌的贏利能力一直首屈一指?！肮雀杳詰贁?shù)學(xué)和算法的力量，為廣告引入了一個(gè)新的排名指標(biāo)，即‘質(zhì)量分?jǐn)?shù)’”。曾有國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖克隆谷歌的這一算法，結(jié)果很快被網(wǎng)民打回原形，企業(yè)形象受到極大影響。究其原因，既因企業(yè)本身的功利性太強(qiáng)，也因?yàn)橄嚓P(guān)法律的缺失。

除了手機(jī)，喬布斯在互聯(lián)網(wǎng)方面打開了另一個(gè)贏利通道。在音樂(lè)行業(yè)面臨盜版危機(jī)時(shí)，喬布斯成功摧毀了專輯背后的商業(yè)模式—在過(guò)去，消費(fèi)者為了聽一首歌，不得不購(gòu)買一張光牒，哪怕其他歌根本就不喜歡。而現(xiàn)在只需要在手機(jī)上付費(fèi)點(diǎn)播即可。很顯然，這更符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，自然也會(huì)給蘋果帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)。

當(dāng)然，利潤(rùn)背后還有一個(gè)問(wèn)題必須引起重視，那就是需要長(zhǎng)時(shí)間高投入的基礎(chǔ)性工作，這也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)常常受制于人的重要原因之一。今天，谷歌和蘋果開發(fā)的手機(jī)操作軟件占據(jù)全球絕大部分市場(chǎng)，形成了成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。好的消息是，華為已經(jīng)在這方面開始發(fā)力，小有成果，但仍需努力。

成熟的投資市場(chǎng)是孕育創(chuàng)新精神的溫床?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)充滿無(wú)限想象的世界，沒(méi)有誰(shuí)能預(yù)見一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭什么時(shí)候會(huì)以什么樣的形式出現(xiàn)在我們眼前，不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，互聯(lián)網(wǎng)原始的野蠻生長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，贏利模式仍是新生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須正視的嚴(yán)峻考驗(yàn)，畢竟穩(wěn)定的收益，才是一家企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的動(dòng)力源泉。