文︱婁向鵬

2017 年，國務(wù)院發(fā)文正式設(shè)立了“中國品牌日”，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的緣起就來自于政府。從產(chǎn)業(yè)層面來看，背后的邏輯是廚房餐桌食品品牌革命時(shí)代的到來。

過去幾年，福來咨詢和中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組陸續(xù)推出6 本關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的書，也構(gòu)成了一套完整的體系。中國有幾千年的農(nóng)耕文明，今天進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)的時(shí)代到底該怎么做，其實(shí)都是在探索。與此同時(shí)，可以看到全國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)轟轟烈烈，不管企業(yè)大小都參與了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。從某種意義上講，之所以強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是推動(dòng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。

通過親身參與過的案例總結(jié)出，鄉(xiāng)村振興是三農(nóng)工作的抓手，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手，品牌強(qiáng)盛是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手，這是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的底層邏輯。

那么根本路徑是什么？怎么呼應(yīng)中央提到的20 字方針？總結(jié)一下有五點(diǎn)：

第一，品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)要興旺，抓手在品牌，品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)動(dòng)機(jī)，將產(chǎn)業(yè)價(jià)值和資產(chǎn)發(fā)動(dòng)起來，為產(chǎn)業(yè)充分賦能。

第二，品牌是生態(tài)價(jià)值的擴(kuò)音器。鄉(xiāng)村振興，生態(tài)宜居是關(guān)鍵，品牌是生態(tài)價(jià)值的擴(kuò)音器，有助于推進(jìn)生態(tài)資源優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化、場景化，變生態(tài)效益為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

第三，品牌是鄉(xiāng)風(fēng)文明的留聲機(jī)。鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障，品牌是鄉(xiāng)風(fēng)文明的留聲機(jī)，能將文化資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值聚起來，留下來。讓鄉(xiāng)村居民望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁。

第四，品牌是治理有效的催化劑。鄉(xiāng)村振興，治理有效是基礎(chǔ)。品牌是治理有效的催化劑，通過品牌帶動(dòng)和催化作用，推進(jìn)鄉(xiāng)村資源產(chǎn)業(yè)化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，出效益的治理才是得民心的治理。

第五，品牌是生活富裕的高速路。讓農(nóng)民生活富裕是鄉(xiāng)村振興的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，品牌是生活富裕的高速路，通過品牌驅(qū)動(dòng)，提質(zhì)增效，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)增值收益，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

鄉(xiāng)村振興、品牌引領(lǐng)的核心方法是什么？

第一是“產(chǎn)業(yè)尋根”。產(chǎn)業(yè)一定要找到自己安身立命的事業(yè)地盤，到底干哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，明確做什么不做什么，先做什么后做什么。圍繞戰(zhàn)略之根，進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定、路徑規(guī)劃，形成清晰的、可持續(xù)的經(jīng)營藍(lán)圖。以寧夏枸杞為例，本來知名度就很高，怎么樣把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、做得更大？從市場的角度來講，寧夏枸杞應(yīng)根植于“以藥用枸杞為核心的枸杞大健康產(chǎn)業(yè)集群”，只有深植“藥用枸杞”的根，才能實(shí)現(xiàn)“枸杞大健康產(chǎn)業(yè)”的葉茂，這是發(fā)展寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的邏輯。人們都知道內(nèi)蒙古的牛羊肉好、牛奶好，但是說到內(nèi)蒙古的大米，很多內(nèi)蒙古人都不知道。所以，當(dāng)我們接手興安盟大米品牌創(chuàng)建項(xiàng)目的時(shí)候，感到非常頭疼，因?yàn)榕d安盟當(dāng)?shù)囟加泻芏嗳瞬恢琅d安盟大米好。如何在大米的新產(chǎn)地去創(chuàng)建品牌？拿著中國地圖翻看，最后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)已經(jīng)存在了幾千年的秘密，根據(jù)興安盟的所在地總結(jié)出來4 個(gè)字——“東北上游”，于是提出“東北上游，凈產(chǎn)好米”戰(zhàn)略。在提出這個(gè)戰(zhàn)略的兩年之內(nèi)，興安盟大米的量價(jià)提升了30%，效果非常顯著。現(xiàn)在，興安盟大米成為了整個(gè)內(nèi)蒙古自治區(qū)品牌建設(shè)的一面旗幟。緊接著又推出了興安盟牛肉，共同構(gòu)成了興安盟的大生態(tài)戰(zhàn)略，用兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)去帶動(dòng)興安盟的大生態(tài)戰(zhàn)略，這就是品牌建設(shè)的一個(gè)內(nèi)在的邏輯。

第二，每一個(gè)品牌都要有靈魂。品牌靈魂是基于消費(fèi)集體意識(shí)洞察，直擊消費(fèi)者的強(qiáng)大心智共鳴和消費(fèi)動(dòng)因，是決定品牌現(xiàn)實(shí)與未來的競爭原力。核心的方法論是“用品牌靈魂嫁接心智”。在這樣一個(gè)信息過剩的時(shí)代，品牌的靈魂該怎么樣去表達(dá)呢？舉個(gè)例子，很多人也許沒有到過橫州，但十有八九喝過橫州茉莉花茶。橫州茉莉花品質(zhì)好，但是怎么表達(dá)它呢？于是找到了世界級(jí)文化資產(chǎn)——歌曲《好一朵美麗的茉莉花》，將橫州帶入這句國人耳熟能詳?shù)母柙~，推動(dòng)橫州茉莉花出圈。在第四屆中國國際茶葉博覽會(huì)上，橫州茉莉花簽約總額超17 億元，實(shí)現(xiàn)新突破。2022 年橫州市茉莉花和茉莉花茶綜合品牌價(jià)值超過218 億元。

第三，“雙輪驅(qū)動(dòng)”，即政府主導(dǎo)、企業(yè)主營。沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。政府和企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)、相互協(xié)力、共同驅(qū)動(dòng)，是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、品牌化的必然選擇。全球?qū)嵺`概莫如此，全世界賣得最好的獼猴桃新西蘭佳沛就是一個(gè)聯(lián)合體。這兩年，我們一方面為寧夏枸杞做品牌服務(wù)，另一方面為百瑞源打造品牌；玉樹牦牛建立了首玉公司，共同推出了玉樹牦牛區(qū)域公用品牌，這都是“雙輪驅(qū)動(dòng)”的實(shí)例。

第四，有強(qiáng)大的組織保障。不管是企業(yè)，還是政府，一把手掛帥和親自參與是核心中的核心。為此建議，成立“1+X”的品牌工作小組，構(gòu)建“1+X”的執(zhí)行體系，把政府這些部門整合起來，企業(yè)也是一樣的道理。

第五，有效的傳播推廣。資源總是有限的，品牌推廣一定要“激光穿透”，這是第一法則?！凹す獯┩浮弊钪匾钠脚_(tái)就是大會(huì)營銷，通過一個(gè)大會(huì)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源的整合，一個(gè)大會(huì)可以成就一個(gè)品牌、引領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)、帶活一方經(jīng)濟(jì)，這是經(jīng)過多年觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條鮮明的內(nèi)在線。橫州的世界茉莉花大會(huì)，連續(xù)開了五屆，成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)大品牌，而且打進(jìn)了東盟博覽會(huì)，從橫州戰(zhàn)略一路推升到南寧戰(zhàn)略、廣西戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略。

第六，融合發(fā)展。首先是一二三產(chǎn)業(yè)融合，集群化發(fā)展。一產(chǎn)做好種植養(yǎng)殖向后延伸，二產(chǎn)連兩頭做好精深加工，三產(chǎn)做好生產(chǎn)生活服務(wù)，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；其次，文化為脈，農(nóng)文旅融合。農(nóng)文旅融合以“農(nóng)業(yè)為基、旅游為形、文化為脈”，統(tǒng)籌農(nóng)業(yè)文化和旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)互動(dòng)互補(bǔ)、互促互進(jìn)，融合發(fā)展；再次，要打造支點(diǎn)，產(chǎn)城鄉(xiāng)共振。以產(chǎn)興城，以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，以鄉(xiāng)促產(chǎn)，產(chǎn)城鄉(xiāng)融合；最后，要科技融合，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利。傳統(tǒng)與科技融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化、農(nóng)業(yè)管理高效化、農(nóng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化、農(nóng)業(yè)服務(wù)便捷化，讓廣大農(nóng)民共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利。

鄉(xiāng)村振興沒有捷徑，最大的捷徑就是選對路徑，不走彎路，這個(gè)路徑和邏輯總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：三個(gè)抓手（底層邏輯）、五大意義（根本路徑）、六項(xiàng)修煉（核心方法）。每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)企業(yè)都需要一場頂層設(shè)計(jì)，是一把手工程，也是五個(gè)一工程，要戰(zhàn)略尋根、品牌塑魂、雙輪驅(qū)動(dòng)、路徑設(shè)計(jì)、激光穿透。