文︱麥子

建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，農(nóng)業(yè)品牌必須強(qiáng)。以去年《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025 年）》的啟動(dòng)為標(biāo)志，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌從推進(jìn)機(jī)制看，已初步形成了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育目錄、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄、省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄，以及部分地市級(jí)目錄共同組成的農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，31 個(gè)省區(qū)市均出臺(tái)品牌支持政策，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展進(jìn)入了又一個(gè)快車道，正式邁向了精品時(shí)代。

2022 年，五常大米、洛川蘋果、金鄉(xiāng)大蒜等75 個(gè)農(nóng)業(yè)品牌納入了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部精品培育計(jì)劃。2023 年，綜合產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)消費(fèi)和國(guó)內(nèi)外影響力等因素，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2022 年培育工作基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育32 個(gè)品類的區(qū)域公用品牌，包括糧油（大豆、小麥、小米、甘薯、花生、茶油）、果品（梨、葡萄、西甜瓜、藍(lán)莓、火龍果、獼猴桃、芒果、石榴）、蔬菜（蔥、山藥、白菜、花椒）、畜禽（羊、鴨、禽蛋、蜂產(chǎn)品）、水產(chǎn)（魚、貝、甲殼、藻）、飲料作物（黑茶、烏龍茶、黃茶、咖啡）、中藥材（參、黃芪），及其他在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類。相較于2022 年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃重點(diǎn)培育的23 個(gè)品類的區(qū)域公用品牌，增加了飲料作物、中藥材和蜂產(chǎn)品等9 個(gè)品類。

更加值得注意的是，2023 年對(duì)于入選精品培育計(jì)劃的農(nóng)業(yè)品牌要求更加嚴(yán)格和細(xì)化，首先基本條件中增加了“已納入省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄或省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌重點(diǎn)培育范圍；已實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌授權(quán)管理，品牌授權(quán)使用主體經(jīng)營(yíng)狀況和信用記錄良好，無違法違規(guī)記錄，且至少擁有1 家省級(jí)及以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)或國(guó)家農(nóng)民合作社示范社”的要求。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的要求中，關(guān)于科技創(chuàng)新的要求，除了“獨(dú)特生產(chǎn)加工工藝”外，新增“具有關(guān)鍵核心技術(shù)”。同時(shí)，在文化底蘊(yùn)深厚的要求中，明確提出品牌要“具備傳承弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的獨(dú)特內(nèi)涵，具有獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌故事，積極開展品牌文化交流和推廣”。在品牌發(fā)展力突出的要求中，增加了“加強(qiáng)品牌保護(hù)，實(shí)施積極的保護(hù)策略，注重品牌監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和服務(wù)”的要求。在品牌影響力較大的要求中，增加了“具有品牌傳播識(shí)別體系，具有較強(qiáng)的品牌傳播能力和渠道運(yùn)營(yíng)能力”和“品牌及其主體獲得省部級(jí)及以上政府部門頒發(fā)的相關(guān)榮譽(yù)或稱號(hào)，獲得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者積極認(rèn)可”的要求。在品牌帶動(dòng)力明顯方面，除了在產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的作用外，增加了“注重生態(tài)保護(hù)，履行社會(huì)責(zé)任”的新要求。

在對(duì)納入精品培育計(jì)劃中的農(nóng)業(yè)品牌提出更加嚴(yán)格要求的同時(shí)，則是在培育措施中更加細(xì)化、更加務(wù)實(shí)的措施，如在“加大營(yíng)銷推介”中，明確將開展以“鍛造國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌”為主題的農(nóng)業(yè)品牌精品培育全媒體公益宣展活動(dòng)，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部屬媒體牽頭聯(lián)合中央媒體、互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)等赴品牌產(chǎn)地開展聯(lián)合采訪和宣傳推廣，形成主流傳播矩陣效應(yīng)，提高品牌傳播聲量。而且，在中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)、中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)等展會(huì)節(jié)慶活動(dòng)，組織開展專題展示展銷活動(dòng)，加大品牌營(yíng)銷推廣力度。還提出將推動(dòng)建立農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)中心，注重文化塑魂、數(shù)字賦能，搭建農(nóng)業(yè)數(shù)字化推廣平臺(tái)。

今年的培育措施還增加了“加大海外推廣”和“推動(dòng)消費(fèi)促進(jìn)”兩條。明確將開展中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌全球行，組織品牌主體參加意大利果蔬展、香港食品展等境外知名展會(huì)，對(duì)標(biāo)主要目標(biāo)市場(chǎng)，開展展銷供需對(duì)接活動(dòng)。利用現(xiàn)有宣傳資源平臺(tái)，加大海外宣傳力度，擴(kuò)大精品品牌國(guó)際知名度和認(rèn)可度。還將組織開展“菜籃子”產(chǎn)品暨品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)促進(jìn)行動(dòng)，納入2023 年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)重點(diǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)品牌消費(fèi)活力，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。并組織編制《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌精品培育消費(fèi)指南（第一輯）》，加強(qiáng)與電商等平臺(tái)合作對(duì)接，支持做好產(chǎn)品推廣和銷售。

農(nóng)業(yè)品牌精品培育工作已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，我們要發(fā)揮好農(nóng)業(yè)品牌的引領(lǐng)作用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，助推農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。