寧勤陽，楊俊凱

（華南師范大學(xué)，廣州 510631）

一、引言

國際商務(wù)談判的目的是達(dá)成交易，實現(xiàn)談判各方的經(jīng)濟(jì)利益。一般來說，掌握談判主動權(quán)的一方更有機(jī)會取得談判的最終勝利。進(jìn)攻策略作為國際商務(wù)談判過程中謀取談判主動權(quán)的常用策略之一，對取得談判成功實現(xiàn)自身利益最大化具有重要作用。同時，國際商務(wù)談判的過程也是一個博弈過程，不僅包括各談判參與方的國際博弈，也包括談判桌外各方國內(nèi)利益集團(tuán)的博弈，且國內(nèi)博弈對國際博弈有重要的支持作用。故本文從雙層博弈的視角，以20 世紀(jì)80年代美國與日本的半導(dǎo)體談判為例，分析其中使用的進(jìn)攻策略，并對其進(jìn)行總結(jié)，以期從中得到一定的啟示。

二、概念界定

（一）國際商務(wù)談判

談判是各方為達(dá)到某種目的，彼此進(jìn)行信息交流和磋商，協(xié)調(diào)利害沖突，最終實現(xiàn)共同利益的過程。商務(wù)談判是指雙方談判的主題集中于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，目的是協(xié)調(diào)各方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，達(dá)成交易目的的過程。當(dāng)商務(wù)活動跨越國界，來自不同國家或地區(qū)的談判當(dāng)事人就某筆交易或商務(wù)事項進(jìn)行磋商時，商務(wù)談判則進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閲H商務(wù)談判。國際商務(wù)談判是國際商務(wù)活動的重要組成部分，也是解決國際利益沖突的必要手段。

國際商務(wù)談判作為國內(nèi)商務(wù)談判在國際領(lǐng)域的應(yīng)用與延伸，除了具有一般商務(wù)談判的共性以外，還具有以下幾個特點：一是政治性強(qiáng)，在國際商務(wù)談判中國家或地區(qū)的政府常常作為談判者參與其中，或不作為談判者出面干預(yù)及影響國家商務(wù)談判，政治影響較大。二是涉及面廣，談判參與者既要了解本國的市場情況，還要了解世界經(jīng)濟(jì)情況和國際市場行情。三是影響因素多，來自不同國家或地區(qū)的談判者，代表著不同的政治經(jīng)濟(jì)體制和社會文化，談判形勢更加復(fù)雜。

（二）進(jìn)攻策略

在國際商務(wù)談判中，掌控談判的主動權(quán)的一方取得談判最后勝利的可能性更大。進(jìn)攻策略是國際商務(wù)談判過程中謀取談判主動權(quán)的常用策略之一。進(jìn)攻策略是指談判方通過言語或行動來表達(dá)己方的強(qiáng)硬姿態(tài)，從而獲得對方必要的尊重，并給對方施加心理壓力，使己方在談判過程中占據(jù)主動權(quán)，掌控談判的走向。談判者應(yīng)首先考慮進(jìn)攻策略，迫使對方做出更大的讓步。但是，使用進(jìn)攻策略時要十分謹(jǐn)慎，必須把握好談判形勢，既要抓住對手弱點，又不能表現(xiàn)得過于咄咄逼人。如若使用不當(dāng)，只會對談判過程產(chǎn)生負(fù)面影響。本文通過對20 世紀(jì)80年代美國與日本的半導(dǎo)體談判案例進(jìn)行分析，探究美國在談判中使用的進(jìn)攻策略，并對其進(jìn)行總結(jié)。

（三）雙層博弈規(guī)則

博弈最早用于研究象棋、戰(zhàn)爭等領(lǐng)域的勝負(fù)問題。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮·諾伊曼于1937年提出博弈論，此后博弈論被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和談判領(lǐng)域。博弈可進(jìn)一步分為合作博弈和非合作博弈。合作博弈是指博弈雙方采取合作的方式進(jìn)行博弈，達(dá)成一項具有約束力的協(xié)議，分配利益時更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊利益最大化。非合作博弈則體現(xiàn)博弈雙方的對抗性和沖突性，強(qiáng)調(diào)個人利益最大化。一般來說，當(dāng)談判中的“沖突”得以解決后，非合作博弈便轉(zhuǎn)化為合作博弈。

雙層博弈規(guī)則（two-level game）是由美國學(xué)者羅伯特·普特南于1988年在《外交與國內(nèi)政治：雙層博弈規(guī)則》一文中提出的。該理論最早被用于分析國際關(guān)系，由于國際商務(wù)談判同時涉及國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系和外交關(guān)系，國內(nèi)外不少學(xué)者隨后將雙層博弈規(guī)則應(yīng)用于國際商務(wù)談判案例研究中。雙層博弈規(guī)則認(rèn)為國際談判的結(jié)果是由國際博弈(Level-I)和國內(nèi)博弈（Level-II）的相互作用決定的。所謂國際博弈，即國際商務(wù)談判中各方所代表的國家之間的較量；國內(nèi)博弈是指國內(nèi)各利益集團(tuán)（政府、組織、企業(yè)等）的利益協(xié)調(diào)。這兩個層面的博弈共同決定談判的結(jié)果。但相比于國際博弈來說，國內(nèi)博弈更為激烈，且國內(nèi)各利益集團(tuán)的利益一致性越大，國內(nèi)協(xié)議就越容易達(dá)成，國際博弈的勝算也越大。原因是國內(nèi)利益的統(tǒng)一有利于增強(qiáng)其國家在國際談判中的談判實力和討價還價能力。反之，如果一方國內(nèi)各集團(tuán)的利益分歧越大，國內(nèi)利益越無法達(dá)成一致，該方在國際談判中取得成功的可能性越?。p層博弈對談判結(jié)果的作用機(jī)制如圖1 所示）。

圖1 雙層博弈對談判的作用機(jī)制

三、美日半導(dǎo)體談判中的進(jìn)攻策略

20 世紀(jì)80年代，日本產(chǎn)業(yè)在美國市場上的份額不斷增長，這引起了美方的保護(hù)主義情緒，這種情緒在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)方面達(dá)到高潮。日本半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在美國的市場份額超過美國在日本所占有的市場份額，在世界市場上，日本半導(dǎo)體供應(yīng)商的市場份額也逐漸超過美國方面的市場份額。美國認(rèn)為這是由兩方面原因造成的：一是日本半導(dǎo)體制造商以低于公平的市場價格在美國進(jìn)行傾銷；二是日本是一個封閉的市場，不準(zhǔn)外國制造商進(jìn)入其國內(nèi)市場。在此背景下，美國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)協(xié)會和其他芯片制造商要求美國政府就產(chǎn)業(yè)保護(hù)問題采取行動。于是美國就半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)問題向日本發(fā)出談判邀請，如果談判失敗，美國會實施反傾銷及其他的報復(fù)措施。美國此次談判的目的是給日本施加壓力，迫使日本放寬市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高美方半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在日的市場份額。而日本則希望避免被美國貼上“不公平的貿(mào)易伙伴”標(biāo)簽，保護(hù)日本半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)競爭力。

（一）雙方國內(nèi)博弈：美方目標(biāo)明確，日方利益分散

1.美方采取合作博弈，為談判進(jìn)攻提供支持

美國此次談判的主角是美國商務(wù)部和美國貿(mào)易代表，其中美國貿(mào)易代表負(fù)責(zé)解決日本市場準(zhǔn)入問題，美國商務(wù)部負(fù)責(zé)日本在美國的傾銷問題。就政府層面而言，美國國務(wù)院和白宮也被卷入到相關(guān)的談判中。美國國務(wù)院內(nèi)部對此次談判存在一些抵制意見，且對談判達(dá)成協(xié)議的方式不是十分滿意，但國務(wù)院總體來說是支持此次的談判代表。白宮對于此次談判的態(tài)度是擔(dān)心這次沖突會影響兩國的政治關(guān)系，但當(dāng)考慮到半導(dǎo)體行業(yè)對美國國家利益的重要性時，這種擔(dān)心也隨之消除。就國內(nèi)產(chǎn)業(yè)層面而言，美國半導(dǎo)體工業(yè)內(nèi)部意見也并不統(tǒng)一。因此，美國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)協(xié)會就產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同意見及早采取行動，動員各產(chǎn)業(yè)部門向著占領(lǐng)更多日本市場這一共同目標(biāo)前進(jìn)。其結(jié)果是美方談判代表得到美國政府和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的大力支持，這為談判代表參與談判增添了信心與底氣。在各方利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，美國制定了一攬子談判條件（如表1 所示）。

表1 美日談判條件對比

由此可見，美方國內(nèi)各利益集團(tuán)采取的是合作博弈。盡管各政府部門以及產(chǎn)業(yè)部門的意見存在些許差異，但各方對此次談判所涉及的利益范圍態(tài)度相對統(tǒng)一，即談判不僅僅關(guān)乎政治安全問題，還包括廣泛的經(jīng)濟(jì)利益。美國各方團(tuán)結(jié)一致追求共同利益，使得美國在談判的開局就能占據(jù)主動權(quán)，因為一方在國內(nèi)達(dá)成的談判方案越具體，條件越集中，在國際商務(wù)談判中取得更大利益的可能性越大，美國國內(nèi)目標(biāo)利益的統(tǒng)一，是美國向日本發(fā)起談判進(jìn)攻的有力支持。

2.日方采取非合作博弈，國內(nèi)利益無法統(tǒng)一

日本此次談判的主角是通產(chǎn)省。日本政府方面對此次談判的目標(biāo)是解決貿(mào)易爭端，避免美國報復(fù)。同時，通產(chǎn)省把此次談判當(dāng)作獲取新的權(quán)力來控制芯片廠商從而重新建立自己在工業(yè)部門影響力的機(jī)會。日本半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)與日本政府之間存在根本分歧，許多公司寧愿接受美國的貿(mào)易報復(fù)也不愿與美方達(dá)成協(xié)議，因為談判協(xié)議一旦達(dá)成，通產(chǎn)省會對價格進(jìn)行控制，還會要求芯片制造商向美方透露生產(chǎn)成本信息，而美方政府很有可能把信息透露給其國內(nèi)廠商。此外，半導(dǎo)體工業(yè)界內(nèi)部也存在不同意見：若談判協(xié)議未達(dá)成，對于部分未被列入反傾銷調(diào)查的企業(yè)來說，意味著將一同接受反傾銷處罰，他們生產(chǎn)的其他電器消費品可能也面臨美國的報復(fù)。由于日本政府與工業(yè)界以及工業(yè)界內(nèi)部利益無法調(diào)和，日方提出了一攬子寬松且廣泛的談判條件，與美國的談判方案相差甚遠(yuǎn)，具體如表1 所示。

相比于美方，日方的國內(nèi)博弈采取了非合作博弈的方式。各方為追求自身利益的最大化都不愿意讓步，所以在博弈的過程中出現(xiàn)了僵局。其結(jié)果是日方在與美國的國際博弈中處于劣勢地位，無法抵御美方發(fā)起的進(jìn)攻。

（二）雙方國際博弈：美方強(qiáng)勢進(jìn)攻，日方被迫讓步

1.美方實施聲東擊西策略，談判進(jìn)攻初見成效

美國在與日本進(jìn)行談判的同時，對日本芯片制造商在美國市場上傾銷半導(dǎo)體的行為提起了傾銷訴訟。從日方的角度看，日本政府并不希望在國際市場上被貼上“不公平貿(mào)易伙伴”標(biāo)簽。因此面對傾銷訴訟和談判，日方會盡可能地就談判達(dá)成協(xié)議。而美國也是“醉翁之意不在酒”，其真實目的并不是對日本半導(dǎo)體的傾銷行為進(jìn)行懲罰，而是迫使日本做出讓步接受談判條件，放寬市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。為阻止美方的傾銷指控，日本主動提議鼓勵日本芯片主要生產(chǎn)廠商更多地購買美國芯片以提高美國芯片在日本市場的份額。雖然美國沒有接受日本的這一讓步，協(xié)議仍未達(dá)成，但是日本方面已經(jīng)開始妥協(xié)，美國的進(jìn)攻策略初見成效。

可見，美國對日方同時進(jìn)行談判和傾銷訴訟實際是一種“聲東擊西”的行為，旨在制造緊張和復(fù)雜局勢，向日本方面施加壓力，增加美國在談判中的籌碼，提升討價還價能力。在國際商務(wù)談判中，聲東擊西策略是談判進(jìn)攻方常用的策略之一，使用該策略要注意以下兩點：一是找準(zhǔn)“聲東”的內(nèi)容，本案例中美國選擇傾銷訴訟作為造聲勢的內(nèi)容，而這正是日本一心想要避免的；二是完成“擊西”任務(wù)，本案例中美方給日方的選擇只有兩條：談判與貿(mào)易報復(fù)，為避免美方的報復(fù)，日方只能接受與美方談判，并做出讓步。

2.美方使用最后通牒策略，談判進(jìn)攻大獲全勝

美國對日本一系列施壓措施取得不斷進(jìn)展。1986年7月初，美國商務(wù)部與日本公司簽訂暫停傾銷調(diào)查協(xié)議，條件是美日要對遺留的談判條件達(dá)成協(xié)議，否則將會再次進(jìn)行調(diào)查，并把解決問題的最后期限定為7月末。臨近最后期限，仍未解決的問題是因為日方不接受美方提出的對第三國的控制和提供相關(guān)生產(chǎn)成本信息的要求。日本國內(nèi)對這項要求的態(tài)度存在著較大分歧。日本政府面對美方的高壓措施，不得不考慮在這個問題上做出讓步；而工業(yè)界認(rèn)為日本已經(jīng)做出很多讓步了，芯片制造商寧愿承擔(dān)反傾銷稅，也不愿再接受美方的要求。這種分歧在最后期限來臨之際以美國政府勝利而告終。7月31 日午夜，日方接受美方提出的所有要求，雙方簽訂《美日半導(dǎo)體貿(mào)易協(xié)議》。

在簽訂協(xié)議這一階段，美國使用最后通牒策略對日本發(fā)起最后的進(jìn)攻，結(jié)果是日本接受美國的所有要求，美國在這次談判中取得全盤勝利。在國際商務(wù)談判中，最后通牒策略多用于談判的中后期，明確談判的最后條件，并規(guī)定最晚期限。如果對方不接受或者超出時間期限，就終止談判。使用該策略需要具備相應(yīng)的條件，一般來說只有在其他內(nèi)容基本確定，僅剩一兩個問題無法談攏時才適合采用最后通牒策略。另一個值得注意的點是，當(dāng)使用最后通牒策略的一方的談判實力強(qiáng)于對方時，該策略更可能奏效。美國對日方發(fā)出的最后通牒基本符合這兩方面的條件，因此達(dá)到了較好的成效。

四、總結(jié)與啟示

在國際商務(wù)談判中，想要獲取談判主動權(quán)的一方往往會對談判對手發(fā)起進(jìn)攻，迫使對方做出最大限度的讓步，盡可能實現(xiàn)自身利益的最大化。但是在使用進(jìn)攻策略前，要統(tǒng)一國內(nèi)利益，為發(fā)起國際商務(wù)談判進(jìn)攻做充足準(zhǔn)備。在使用進(jìn)攻策略時，要遵循有理、有利、有節(jié)的原則，否則會適得其反，使談判走向破裂。上述案例中，美國正是在實現(xiàn)國內(nèi)利益集團(tuán)戰(zhàn)線統(tǒng)一的基礎(chǔ)上合理使用了各種進(jìn)攻策略，最終促成了談判協(xié)議。對美日談判結(jié)果，單純從國內(nèi)利益因素或國際博弈因素都無法加以全面解釋。例如，日本通產(chǎn)省為何迫使實力強(qiáng)大的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)接受一項不想要的國際協(xié)議，原因是日本政府必須要考慮美日之間的政治關(guān)系。另一方面，美國對日本采取強(qiáng)硬態(tài)度，不斷迫使日本讓步，與美國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)與美國政府及談判代表的團(tuán)結(jié)一致有重要關(guān)系?；谏鲜龇治?，得到以下重要啟示：

一是統(tǒng)一國內(nèi)利益集團(tuán)戰(zhàn)線。國際商務(wù)談判不僅是各國在談判桌上的國際博弈，也包括談判桌外各方國內(nèi)利益集團(tuán)的博弈，且國內(nèi)博弈對國際博弈有重要的支持作用。國內(nèi)各利益集團(tuán)應(yīng)盡可能地采取合作博弈，追求各方的共同利益，實現(xiàn)國內(nèi)整體利益最大化。國內(nèi)利益越是統(tǒng)一，該國在談判桌上的談判實力越強(qiáng)，向談判對手發(fā)起進(jìn)攻的底氣越足。國內(nèi)利益集團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)線不僅是談判過程中抵御對手進(jìn)攻的保障，還是向談判對手發(fā)起進(jìn)攻的法寶。本案例中，日本政府在與國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)界未達(dá)成一致意愿的情況下，同美國進(jìn)行談判，根本經(jīng)受不住美方的進(jìn)攻，更談不上向美方發(fā)起進(jìn)攻了。美國國內(nèi)各利益集團(tuán)團(tuán)結(jié)一致，拿出一套具體且集中的談判方案，在談判開局就能占據(jù)上風(fēng)，基本決定了談判的走向。

二是巧用各種進(jìn)攻策略。國內(nèi)戰(zhàn)線統(tǒng)一之后，使用聲東擊西、最后通牒進(jìn)攻策略的效果會更好。使用進(jìn)攻策略時要做到具體問題具體分析，了解各策略的適用情況，根據(jù)談判實際情況靈活運用相應(yīng)策略。雖然發(fā)起談判進(jìn)攻的目的是迫使對手做出最大讓步，但如果沒有把握好分寸，超出對手的底線，只會產(chǎn)生負(fù)面影響，所以要謹(jǐn)慎使用進(jìn)攻策略。本案例中，美國抓住日本的弱點，通過對日本提起傾銷訴訟來提高自身在談判中討價還價的能力；在談判收尾階段適時發(fā)出最后通牒，迫使日本接受美國提出的一切要求，可以說，美國在談判中使用的進(jìn)攻策略都產(chǎn)生了較好的效果。

在進(jìn)行國際商務(wù)談判時，要充分考慮國內(nèi)利益和國際利益的雙層博弈，重視國內(nèi)利益集團(tuán)戰(zhàn)線統(tǒng)一對發(fā)起國際商務(wù)談判進(jìn)攻的支持作用，在此基礎(chǔ)上巧妙使用進(jìn)攻策略，謀取談判主動權(quán)，促成談判達(dá)成。