文｜黃小菲 張 妍

直播間內(nèi)9.9 元出售10 本書，假新華書店直播竟如此猖獗？

8 月8 日，記者發(fā)現(xiàn)一賬號ID 為“新 店總倉”、頭像使用新華書店圖標(biāo)的直播間內(nèi)，一套《資治通鑒》正在熱賣中，該套書定價298 元，但售價僅39.6 元。直播間主播聲稱：“河北倉庫沒泡水的書亟須轉(zhuǎn)移，請求老師們支持，都是成本價，購物袋挑?！备鶕?jù)購買鏈接的成交情況看，截至當(dāng)日該套書已售7808 冊，截至9月20 日已售1.5 萬套。

直播間內(nèi)，有讀者留言說道：“看新華書店的書長大的，買書支持！”但更多的讀者發(fā)出疑問：“此賬號是新華書店的嗎？”“新華書店也會破價賣書嗎？”“這么便宜是正版書嗎？”對于這些質(zhì)疑，直播間客服均回復(fù)：“是的，我們是新華書店總倉發(fā)貨的?！?/p>

據(jù)了解，新華書店商標(biāo)權(quán)最初由新華書店總店注冊并擁有，后整體轉(zhuǎn)讓給由新華書店總店牽頭成立的中國新華書店協(xié)會，協(xié)會會員內(nèi)的全國新華書店系統(tǒng)皆有權(quán)使用該商標(biāo)。然而，當(dāng)《出版人》向中國新華書店協(xié)會常務(wù)副理事長張雅珊詢問此賬號的歸屬問題時，張雅珊表示：“新華書店未在視頻號注冊過‘新 店總倉’的視頻號，更不會任意破壞圖書價格，擾亂圖書市場秩序。該賬號頭像使用的是新華書店商標(biāo)，這屬于侵權(quán)行為。”

9 月7 日，記者發(fā)現(xiàn)此賬號已改名為“品雅優(yōu)選書屋”。此外，今年8 月，一些曾在上述直播間買書的讀者向記者反映：“看到新華書店打出受災(zāi)需要幫助的字樣，也為了支持因涿州暴雨受災(zāi)的商家，買了很多書。結(jié)果收到書后發(fā)現(xiàn)發(fā)貨地卻是天津、武漢等地，感覺被騙了?！币陨戏N種，只撕開了中國最大國有書店品牌——新華書店商標(biāo)被侵權(quán)的冰山一角。

在線上平臺，數(shù)不勝數(shù)的“新 店”“新 書店”利用投流、直播和短視頻等手段，在直播間內(nèi)或穿“新華書店”員工制服，或佩戴“新華書店”胸章，或懸掛“新華書店”店招，或通過口播等方式，以 “新華書店”的名義，利用大眾對新華書店品牌的信任，將圖書以9.9元10 本甚至更低的價格破價售賣，或直接將盜版書賣給讀者，這些直播間背后的推手早已深諳“商業(yè)之道”。當(dāng)新華書店發(fā)現(xiàn)后想去維權(quán)時，往往發(fā)現(xiàn)對方早已“改頭換面”，維權(quán)之難堪比出版機(jī)構(gòu)對盜版圖書的維權(quán)。

事實上，如今在全國擁有網(wǎng)點數(shù)近1.4 萬家的新華書店，商標(biāo)被侵權(quán)的歷史長達(dá)數(shù)十年。如果回看其商標(biāo)注冊的歷史，會發(fā)現(xiàn)正是新華書店品牌在反復(fù)被侵權(quán)、冒用，不堪其擾甚至被勒索的被動局面下，才取得的成果。新華書店經(jīng)歷過哪些商標(biāo)被侵權(quán)的歷史？現(xiàn)狀如何？未來究竟該如何維權(quán)？對此，《出版人》雜志采訪了中國新華書店協(xié)會常務(wù)副理事長張雅珊和北京市京師律師事務(wù)所律師劉丹丹。

新華書店商標(biāo)注冊一波三折

1937 年4 月24 日，新華書店在延安清涼山誕生。經(jīng)過80 多年的發(fā)展，涵蓋新華書店總店，31 個省、市、自治區(qū)和獨立建制新華書店集團(tuán)及所屬各級公司的多家單位共同組成了新華書店系統(tǒng)。據(jù)《中國新華書店社會責(zé)任報告書（2022 年）》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年，全國共有新華書店網(wǎng)點總數(shù)13531 個，門店總營業(yè)面積達(dá)437萬平方米，在主題出版物發(fā)行、為讀者服務(wù)、科技文化傳播、構(gòu)建書香社會、豐富文化生活等方面發(fā)揮了重要作用。

盜用新華書店品牌的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，是“新華書店”注冊商標(biāo)的重要原因。

20 世紀(jì)90 年代，個體商戶如雨后春筍般出現(xiàn)。張雅珊稱，第一次新華書店被冒用的情況出現(xiàn)在湖南，而后廣東、江西、福建、湖北、遼寧、北京等地相繼出現(xiàn)商戶張掛“新華書店”店招、以新華書店名義非法販賣盜版圖書及非法出版物的事件。

為此，新華書店總店特向前新聞出版署報告，經(jīng)前新聞出版署研究決定，委托新華書店總店代表全國新華書店系統(tǒng)到國家商標(biāo)局申請商標(biāo)注冊。但因“書店”二字是企業(yè)名稱，不在注冊范圍之內(nèi)，而“新華”二字已有人注冊在先。這一年正是1995 年，“新華書店”商標(biāo)注冊未果。

國際上也先后出現(xiàn)了冒用新華書店品牌的事件，先是在加拿大有人注冊了新華書店的商標(biāo)。最嚴(yán)重、最惡劣的事件出現(xiàn)在1996 年10 月，一名美籍華人來到新華書店總店，聲稱其在美國注冊了新華書店商標(biāo)，言語要挾總店與其合作，或以股份制形式共同經(jīng)營，或由總店出資30 萬美元收購其在美國的商標(biāo)。事態(tài)越來越嚴(yán)重。新華書店總店加快了商標(biāo)注冊的進(jìn)程，歷經(jīng)周折，1998 年，終于將毛澤東同志題寫的“新華書店”以書法作品形式核準(zhǔn)注冊。

“注冊成功后，我們緊鑼密鼓地擴(kuò)大保護(hù)范圍。一是起訴美籍華人在美國注冊的新華書店，美國商標(biāo)法遵循使用在先原則。我們找到了20 世紀(jì)50 年代末一位愛國華人優(yōu)先使用的依據(jù)，他出售的諸多圖書皆通過中國國際圖書進(jìn)出口總公司（國際書店）委托前新華書店北京發(fā)行所采購，經(jīng)審理后，這位先投訴我們的美籍華人的起訴被駁回，我方勝訴?！睆堁派赫f道。

吃一塹，長一智，之后新華書店申請加入了《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》。新華書店這一金字招牌，一個重要的國有文化知名品牌，開始在22 個海外國家受到保護(hù)?！敖?jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，新華書店總店和各省市、自治區(qū)新華書店已是互相獨立的企業(yè)，為了使商標(biāo)能被全國新華書店系統(tǒng)共同使用和維護(hù)，2002 年，在中宣部、前新聞出版總署的關(guān)心和幫助下，新華書店總店牽頭成立中國新華書店協(xié)會。民政部于2002 年9 月23 日以民函〔2002〕163 號文正式批復(fù)中國新華書店協(xié)會成立登記。至此，中國新華書店協(xié)會的42 個常務(wù)理事單位及所屬成員都有權(quán)行使新華書店商標(biāo)使用權(quán)。”曾為成立協(xié)會奔走三年的張雅珊告訴記者。

協(xié)會成立以后，新華書店有了自己的商標(biāo)管理辦法和實施細(xì)則，品牌的保護(hù)力度空前加強(qiáng)，社會上的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體明目張膽侵犯新華書店商標(biāo)的情況大大減少。

“新華書店”維權(quán)新困境

2003 年以后，電商行業(yè)迎來了爆發(fā)性增長。圖書銷售渠道不斷變化，各種高新技術(shù)手段出現(xiàn)，對新華書店的侵權(quán)案件，開始頻繁地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上?！斑@一階段，由于線上平臺對商家進(jìn)駐的管理不到位和圖書市場競爭的白熱化，一些書店完全靠自己的品牌難以發(fā)展，許多書商拉大旗，作虎皮?！睆堁派赫f。

線上侵權(quán)的現(xiàn)象往往非常隱秘，這讓維權(quán)變得更加復(fù)雜和艱難。2022 年，張雅珊在百度上發(fā)現(xiàn)一書店名為“徐州個體新華書店”，在網(wǎng)上他甚至都找不到這家店的注冊地址。后來他又發(fā)現(xiàn)山東菏澤市的“天天書吧”，主播直播時稱自己是新華書店的店員，直播間以七折的價格銷售教材，背景是新華書店標(biāo)準(zhǔn)式的紅地白字的店招。張雅珊打電話過去，對方否認(rèn)該店是新華書店，并狡辯稱“自己賣的都是教輔”，很快對方就在互聯(lián)網(wǎng)上消失不見了。

而后，張雅珊發(fā)現(xiàn)許多書店以“新華書店搬家、新華書店拆遷”的名義進(jìn)行圖書大甩賣，圖書以一折的價格被商家“吐血銷售”。“新華書店斷無可能進(jìn)行圖書大甩賣，更不可能一折售書?！睆堁派喝虩o可忍，向短視頻平臺反映，平臺多次回復(fù)“我們一定加強(qiáng)管理”。但在張雅珊看來，這一回復(fù)屬于敷衍了事。一個ID 沒有了，商戶換個“馬甲”很快又轉(zhuǎn)移陣地“東山再起”。

相比線下店的維權(quán)，自媒體賬號建立和改名的便捷性及其狡兔三窟的特性，使得線上維權(quán)的難度非常大。張雅珊說道：“如今企業(yè)盜用新華書店商標(biāo)的情況相對較少，短視頻平臺機(jī)構(gòu)入駐需要認(rèn)證，追責(zé)也有跡可尋。但個人賬號盜用新華書店商標(biāo)的現(xiàn)象如跳蚤般多，他們用個人信息注冊賬號，頭像使用新華書店店標(biāo)，用與新華書店相似的名稱，或通過直播間懸掛新華書店店招，或主播穿戴新華書店制服和胸牌，或隱藏在直播話術(shù)中。平臺在個人賬號的審查上容易被鉆空子。一個賬號可能就存活幾天，剛要搜集證據(jù)，賬號就消失了?！痹诖饲闆r下，新華書店想去維權(quán)，都找不到維權(quán)對象是誰。

“非常讓人頭疼，跟打地鼠一樣?！睆堁派赫f，“這些行為不勝其煩，不僅侵犯了新華書店的商標(biāo)權(quán)，影響新華書店在社會中的聲譽；還使得新華書店被迫給銷售低劣盜版圖書的商家‘背書’，如果不加遏制，會加劇盜版書橫行霸道?！睆堁派合Ｍ骸暗谝?，市場監(jiān)督管理部門加大書店品牌維權(quán)力度，為書店提供健康有利的運營環(huán)境，保護(hù)書店品牌不受侵犯。第二，各大線上平臺有義務(wù)對在平臺上進(jìn)行經(jīng)營活動的商戶進(jìn)行管理和規(guī)范，平臺電商應(yīng)主動作為。第三，作為新華書店品牌的使用者，中國新華書店協(xié)會成員主動維護(hù)和支持新華書店品牌，一旦發(fā)現(xiàn)品牌被盜用的情況，要積極主動向當(dāng)?shù)氐膱?zhí)法部門反映。最后，希望社會各界人士能主動地維護(hù)新華書店品牌。”

律師：建議零容忍，積極維權(quán)

針對目前一些短視頻和直播賬號冒充新華書店售書的行為，北京市京師律師事務(wù)所劉丹丹律師說道，“新華書店”是已注冊的馳名商標(biāo)，可跨類別保護(hù)，受保護(hù)的范圍大于一般商標(biāo)。如果某賬號在新華書店注冊商標(biāo)的核準(zhǔn)范圍內(nèi)應(yīng)用“新華書店”標(biāo)志，或者雖未在新華書店注冊商標(biāo)的核準(zhǔn)范圍內(nèi)使用，但是實際使用標(biāo)志與“新華書店”近似，誤導(dǎo)公眾，就屬于商標(biāo)侵權(quán)行為。這種行為同時還可能涉嫌構(gòu)成對新華書店的不正當(dāng)競爭。如果存在客服虛假回復(fù)和誘導(dǎo)消費者的情況，商家的行為還構(gòu)成欺詐消費者，消費者也可以借此維權(quán)。

“在相對漫長的起訴周期中，往往只能限制被告人在某平臺不在原賬號繼續(xù)實施侵權(quán)行為，但無法阻止新開賬號的行為?！眲⒌さふf道。這也讓想要維權(quán)的一方苦不堪言，常常維權(quán)的效果甚微。書店應(yīng)如何處理商標(biāo)被侵權(quán)事件？網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)具有多樣性、便利性等特點，考慮到權(quán)利人在維權(quán)過程中可能需要投入的人力、物力和財力等成本，權(quán)利人可以將侵權(quán)行為進(jìn)行分類，采取不同的方式進(jìn)行維權(quán)。

劉丹丹給了三點建議：第一，針對持續(xù)時間短、侵權(quán)后果相對較輕的侵權(quán)行為，權(quán)利人可嘗試向平臺投訴，與短視頻平臺溝通，采取如在平臺設(shè)置相同或相似的敏感詞進(jìn)行關(guān)鍵詞屏蔽等技術(shù)手段，或完善審查流程的方式，嚴(yán)格審查或限制此類賬號的注冊認(rèn)證等，從源頭上減少侵權(quán)行為。第二，針對侵權(quán)后果嚴(yán)重且需要盡快制止的侵權(quán)行為，可以向工商管理局、市場監(jiān)督管理局、文化市場綜合行政執(zhí)法隊等相關(guān)執(zhí)法部門進(jìn)行投訴，尋求行政保護(hù)。相較于訴訟方式而言，行政保護(hù)具有周期短、成本低且行政部門可以主動搜集證據(jù)的特點。第三，針對相對復(fù)雜的、涉案金額較大、侵權(quán)后果嚴(yán)重或拒絕承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任等侵權(quán)行為，可以選擇向法院提起訴訟的方式進(jìn)行維權(quán)。對個體注冊的賬號，可以先向法院起訴平臺，要求平臺披露賬號的實名認(rèn)證信息。然后再根據(jù)平臺披露的ID 實名認(rèn)證信息起訴相應(yīng)主體。相較于前兩種維權(quán)方式，權(quán)利人通過訴訟維權(quán)可以獲得相對公允的賠償額度，并要求由侵權(quán)方承擔(dān)維權(quán)合理開支，對于其他侵權(quán)方也會起到一定的威懾作用。

某短視頻平臺仿冒“新華書店”直播賬號不完全統(tǒng)計表

劉丹丹還建議，一些知名的書店品牌，可以公開發(fā)布官方說明并同步給各平臺，明確官方賬號信息等情況。發(fā)布后如果有人仍然在平臺上冒用，可以認(rèn)定其具有明顯的侵權(quán)惡意，如存在侵權(quán)獲利金額巨大、侵權(quán)行為區(qū)域廣泛等嚴(yán)重情節(jié)，在法律上可以適用懲罰性賠償?shù)囊?guī)定。商標(biāo)是消費者區(qū)分商品及服務(wù)提供者的重要標(biāo)志，傳遞著商品及服務(wù)的品質(zhì)，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供助力，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。隨著我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的日益完善，商標(biāo)對于企業(yè)的重要性以及資產(chǎn)占比也水漲船高。

針對商標(biāo)侵權(quán)行為，建議采取零容忍的態(tài)度，積極維權(quán)。一方面可以在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)因侵權(quán)行為所遭受的經(jīng)濟(jì)損失，另一方面也可以避免日益積累下來的商標(biāo)顯著性以及附帶的經(jīng)濟(jì)屬性被弱化、貶損的風(fēng)險，保護(hù)企業(yè)的聲譽和品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

維權(quán)之路道阻且長，還須各方共同努力推動，我們期待著弊絕風(fēng)清的那一天?！?/p>