□文/吳曉亮

過去三年，疫情嚴重打擊了旅游業(yè)，傳統(tǒng)出境游跨省游一度停滯，于是人們選擇就近旅游、一日游的方式調(diào)節(jié)身心，促進成員關(guān)系，那些風景優(yōu)美、交通方便的鄉(xiāng)村地帶成為人們開展田園文旅休閑活動的首選，相當一部分旅游業(yè)經(jīng)營者也緊抓商機、轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，投資開展鄉(xiāng)村田園文旅項目的運營業(yè)務。那么，對于管理者而言，他們對該類型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展走向的預見如何，這些主觀認知又受到哪些客觀因素的影響，本文將通過實證的方式進行驗證分析。

一、理論模型

（一）理論探索

對于田園文旅綜合實體運營過程中必須重視的因素，學者們已從不同角度開展探討。

葛暉（2022）認為［1］：由于資源開發(fā)力度不大，導致仍有許多優(yōu)秀文化資源未得到有效開發(fā)，制約著田園綜合體發(fā)展。林照倫（2021）認為［2］：田園綜合體由于其運營主體往往為個人創(chuàng)業(yè)者或是小型創(chuàng)業(yè)公司，因此其資本金較為有限，抗風險能力較低，政府的政策性支持也較為有限。祁建欣等（2018）認為［3］：“田園綜合體”需要以特定的空間環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，需要以特色農(nóng)業(yè)為背景，需要有豐富的旅游資源，需要規(guī)避投機主義。韋宇航（2020）認為［4］：田園綜合體的主要特點是休閑旅游，卻不是單一的傳統(tǒng)旅游，是將生態(tài)、農(nóng)業(yè)、文旅三個產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的綜合開發(fā)，三者相互帶動、相互融合。

結(jié)合前期的實地調(diào)查，目前田園文旅實體的管理者在投資及管理的過程中，對資金的流動性、項目周邊的設(shè)施配套、運營團隊和管理經(jīng)驗、行業(yè)競爭以及與周邊鄉(xiāng)村居民的共處，也是其非常關(guān)心的話題?；诖?，本研究從探索角度出發(fā)，將田園文旅實體運營感知劃分為4個維度，配套條件、不確定性、運營模式和發(fā)展預期。

（二）模型構(gòu)建并提出假設(shè)

本研究選擇PA-LV模型作為支撐，PA-LV模型意即潛變量路徑分析，也稱完整結(jié)構(gòu)方程模型。田園文旅實體經(jīng)營感知的4 個維度均來自管理者根據(jù)自身的行業(yè)實踐得出的主觀感知，它們無疑受到其他客觀的、可測量因素的影響，是典型的潛在變量。根據(jù)模型的要求和實地調(diào)研情況，將4個潛變量的影響路徑構(gòu)建如下：

基于上述路徑，提出以下基本假設(shè)：

H1：配套條件對運營模式有同向影響；

H2：配套條件對發(fā)展預期有同向影響；

H3：不確定性對運營模式有同向影響；

H4：不確定性對發(fā)展預期有逆向影響；

H5：運營模式對發(fā)展預期有同向影響。

（三）實證研究

1.問卷設(shè)計與發(fā)放。根據(jù)前期對田園文旅實體管理者的實地訪談以及模型假設(shè)進行問卷設(shè)計。問卷由兩大部分構(gòu)成。第一部分是對田園文旅實體管理者的經(jīng)營感知調(diào)查，共計14個題項，其中涉及田園文旅實體配套設(shè)施和基本條件的題項有3 個，涉及管理過程中可能存在的風險和不確定性的題項有3 個，涉及田園文旅實體運營模式的題項有6 個，涉及發(fā)展預期的題項有2 個，14個題項均采用李克特五級量表形式；第二部分是關(guān)于管理者自身人口及社會特征的3個題項。

問卷以電子版形式進行微信推送，主要在海口市域周邊的開展休閑觀光農(nóng)莊、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村項目的村鎮(zhèn)展開，共計在田園文旅實體管理者群體中推送了150份，回收136份，回收率約91%。問卷數(shù)據(jù)無缺失值。

2.問卷信度效度檢驗。將已回收問卷的第一部分14個題項數(shù)據(jù)輸入SPSS24.0，檢驗結(jié)果如下：

表1 問卷整體信度（采用克隆巴赫Alpha系數(shù)）

表2 問卷整體效度（采用KMO和巴特利特檢驗）

按照通行的標準，對于采用克隆巴赫Alpha系數(shù)進行信度檢驗的問卷，其值大于0.8，表明問卷整體可信度很高；對于采用KMO和巴特利特檢驗進行效度檢測的問卷，KMO 值大于0.8，表明該問卷很適合做因子分析，整體效度很好。因此，本問卷均通過了整體信度和效度檢驗，同時該問卷還進行了分題項的信度和效度檢驗，結(jié)果均顯示通過。（由于篇幅所限，分題項檢驗過程此處略）

3.模型驗證。將問卷第一部分14 個題項按照圖1 中模型預設(shè)的維度和路徑，將其數(shù)據(jù)輸入AMOS24.0 結(jié)構(gòu)方程軟件，初步得出預設(shè)模型中五個路徑的回歸加權(quán)值。

圖1 田園文旅實體經(jīng)營感知潛變量的路徑構(gòu)建

從表3 中可以看出，經(jīng)過初步的驗證，五個基本路徑假設(shè)，其中H1、H2、H3、H5 均和預設(shè)相符且達到P值為0.05 的顯著水平，僅有H4 與基本假設(shè)不相符且不顯著，故將該路徑假設(shè)從預設(shè)模型中刪除，然后再次進行驗證，得出如下潛變量路徑分析模型（PA-LV模型）。

表3 預設(shè)模型路徑權(quán)重測試

該模型的整體適配度檢驗結(jié)果如下。

從表4 中可以看到該模型的整體適配度均已達到標準要求，同時該模型的AIC 值也滿足“理論模型值小于獨立模型值且同時小于飽和模型值”的要求（AIC=123.025＜210.000＜790.933），表明該模型的整體適配度良好。

表4 田園文旅實體經(jīng)營感知PA-LV模型整體適配度

同時，還需要對該模型中所包含的四個潛在變量的組合信度分別進行計算，公式如下：

其中，θ=1-λ2

式中，ρ為潛變量的組合信度，λ為觀測變量在潛在變量上的標準化參數(shù)值，θ 為觀測變量的誤差變異量。將圖2 模型中四個潛在變量所對應的觀測變量的λ 值代入公式（1） 中，得出ρ配套條件=0.827；ρ不確定性=0.755；ρ運營模式=0.862；ρ發(fā)展預期=0.812；通常認為，潛在變量的組合信度值若在0.7 以上，表示模型內(nèi)在質(zhì)量佳。因此圖2中模型的內(nèi)在信度質(zhì)量為佳。

圖2 田園文旅實體經(jīng)營感知PA-LV模型及路徑回歸參數(shù)標準化估計值

最后，列出的圖2 中田園文旅實體經(jīng)營感知PA-LV模型路徑權(quán)重估計值檢驗表。

從表5 中可以看出，經(jīng)過刪除修正后的模型的四個路徑全部與預設(shè)的基本假設(shè)相符，且在P=0.05 的水平上顯著，至此，圖2 中的田園文旅實體經(jīng)營感知PA-LV 模型通過全部檢驗。

表5 田園文旅實體經(jīng)營感知PA-LV模型路徑權(quán)重檢驗

二、結(jié)論分析

（一）田園文旅實體的資源稟賦和設(shè)施配套對經(jīng)營者的管理模式以及未來的發(fā)展具有同向影響

在實地調(diào)研過程中，田園文旅實體管理者普遍認為，田園文旅實體項目若想能夠?qū)β糜蜗M者產(chǎn)生吸引力，以下幾個方面的條件必不可少，首先是自然環(huán)境，旅游者在前往鄉(xiāng)村開展休閑活動時，當?shù)厥欠耧L景秀麗，具有可觀賞性，能夠產(chǎn)生心曠神怡、悠然自得的田園休閑感覺，這是至關(guān)重要的因素；其次田園文旅實體周邊具有一定的成熟景點，也是相當優(yōu)勢的條件，周邊成熟的景區(qū)景點可以為田園文旅實體起到重要的“引流”作用；還有就是田園文旅實體周邊或者內(nèi)部是否有配套的正規(guī)餐飲、購物、衛(wèi)生環(huán)保設(shè)施，這些也是為旅游者提供便利保障的基本條件。因此一個田園文旅實體是否具備這樣的資源稟賦和基本條件，在一定程度上推動著實體項目運營者的管理方向和投資思路，同時，一個田園文旅實體具備了以上這些優(yōu)勢，其未來的發(fā)展前景必然也是可期待的，反之，則需要管理者揚長避短，或者深入挖掘資源，提升田園文旅實體的內(nèi)涵稟賦程度。

（二）田園文旅實體在運營過程當中可能存在的風險和不確定因素對經(jīng)營者的管理模式和運營思路也有著正向的影響

在與田園文旅實體管理者的實地訪談中可以感受到，其比較關(guān)注的運營問題主要來自資金鏈是否安全、可能會過于激烈的市場競爭、運營過程中可能出現(xiàn)的各種糾紛和不確定性事件。值得一提的是，許多管理者對政府的政策支持和資金支持也十分關(guān)注，這主要體現(xiàn)在田園文旅實體項目的選址的審批，文旅產(chǎn)品的項目資金支持，特別是政府當前的政策是否具有較強的延續(xù)性和落地便利性，這對田園文旅實體的推動有著明顯的促進作用。在與同行和當?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)居民的相處的話題上，管理者的態(tài)度較為一致，均認為應當形成優(yōu)勢互補、利益共享的關(guān)系，盡力避免過度的市場競爭。

（三）田園文旅實體管理者的運營模式對實體項目未來的發(fā)展具有同向影響

通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前田園文旅實體管理者對運營模式的認知主要構(gòu)成部分來自行業(yè)管理經(jīng)驗、提升文旅實體項目文化內(nèi)涵、提升服務人員的整體素質(zhì)水平、做長久生意避免急功近利這幾個方面。這些模式理念和當前旅游消費者的關(guān)注領(lǐng)域是一致的。消費者不但在田園文旅實體實現(xiàn)休閑放松的基本消費目的，同時也希望能夠參與有一定文化內(nèi)涵和知識含量的主題活動，通過參與來實現(xiàn)自我價值的認可以及家庭等小群體的融洽關(guān)系，因此田園文旅實體的產(chǎn)品文化含量，服務人員的素質(zhì)水平至關(guān)重要，而且目前旅游消費者的消費理念也是趨向于理性的，這就要求管理者必須從細致出發(fā)，精細化服務，提供個性化的田園文旅產(chǎn)品，避免一錘子買賣或者一陣風熱度。

三、小結(jié)

本研究從管理者感知的角度出發(fā)給田園文旅實體的發(fā)展影響因素進行了梳理和剖析，隨著田園文旅產(chǎn)品的不斷升級迭代，消費者需求的不斷變化，田園文旅實體的發(fā)展也會具有更多的分支和可能，值得一提的是，在問卷調(diào)查中，約70%以上的田園文旅實體管理者對該行業(yè)未來5年內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢持較為樂觀的態(tài)度，這在田園文旅產(chǎn)品市場投資運營的主觀認知上，是一個利好的趨勢。