劉昌昊, 朱立冬

(安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 安徽 蕪湖 241000)

2021年以來,伴隨著新冠疫情在國內(nèi)趨于平穩(wěn),以抖音為代表的新媒體電商帶貨模式走向繁榮,與此同時,許多隱藏在一線市場許久的國產(chǎn)品牌也突然開始爆火,如白象、蜂花、鴻星爾克等。據(jù)數(shù)據(jù)(1)本文研究數(shù)據(jù)來源于筆者軟件抓取和“魔鏡市場情報(bào)”數(shù)據(jù)分析平臺。顯示,抖音“白象官方旗艦店”從2022年3月15日開始,近7天的直播銷售額達(dá)1 039.7萬元,占月銷售額的71.4%。除了白象,其他國產(chǎn)品牌也出現(xiàn)了在短期內(nèi)銷量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,但“野性消費(fèi)”現(xiàn)象背后的生成機(jī)制目前少有學(xué)者對其進(jìn)行研究,這些異常消費(fèi)現(xiàn)象引發(fā)了本文的思考:“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)究竟需要哪些特定影響因素?這些影響因素通過哪幾種典型路徑來影響消費(fèi)?國產(chǎn)品牌在這之后又將采取什么樣的策略來促進(jìn)消費(fèi)?這些正是本文試圖回答的問題。

目前,學(xué)界針對“野性消費(fèi)”現(xiàn)象研究主要存在兩個特點(diǎn)。一方面,現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從還原論的視角出發(fā),只關(guān)注單一因素或少數(shù)幾個因素的“凈效應(yīng)”作用[1],并未有學(xué)者探討這一現(xiàn)象背后是否存在相對復(fù)雜的生成機(jī)制和形成路徑。事實(shí)上,“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的產(chǎn)生可能是由多個影響因素相互依賴、多因并發(fā)共同影響,多種影響因素的組合所形成的不同路徑可能會對結(jié)果構(gòu)成不同的影響,并不能單一地從“因果對稱性”視角去考慮問題。另一方面,現(xiàn)有研究大多從社群情緒傳播理論[2]、品牌價值理論[3]視角來探討“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,而并未從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)進(jìn)行理論研究和影響因素提煉。

基于此,本文運(yùn)用模糊集(fsQCA)定性比較分析方法,區(qū)別于只進(jìn)行簡單線性關(guān)系進(jìn)行因果研究的結(jié)構(gòu)方程模型,運(yùn)用組態(tài)思維和模糊集(fsQCA)定性比較分析方法從整體的角度出發(fā),探索“野性消費(fèi)”現(xiàn)象中各要素的聯(lián)動機(jī)制及其復(fù)雜性因果作用機(jī)制?；贑SR廣義互惠理論、消費(fèi)者民族中心主義理論和顧客價值理論的多重理論解釋框架,以淘寶平臺23個國產(chǎn)品牌案例為研究對象進(jìn)行實(shí)證研究,盡可能尋求所有推動國產(chǎn)品牌在電商平臺中出現(xiàn)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的可能組態(tài)。

1 文獻(xiàn)綜述及模型構(gòu)建

1.1 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象內(nèi)涵界定

2021年,以鴻星爾克、白象為首的眾多國內(nèi)品牌突然出現(xiàn)銷量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象引起網(wǎng)民熱議,現(xiàn)象背后的原因和作用機(jī)制也成為國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的新熱點(diǎn)。李慧娟和顏梨娜[4]認(rèn)為,“野性消費(fèi)”現(xiàn)象本質(zhì)上是一種情緒主導(dǎo)下的非理性、沖動消費(fèi)現(xiàn)象,左右這種現(xiàn)象出現(xiàn)的情緒主要包括愛國精神和群體認(rèn)同感等;馬兢[5]也強(qiáng)調(diào)野性消費(fèi)是一種基于品牌認(rèn)同感、社會認(rèn)同感等情感能量爆發(fā)的狂歡儀式。呂顯濤[6]認(rèn)為其與非理性消費(fèi)及沖動消費(fèi)類似,并具有相同的消費(fèi)決策生成機(jī)制。綜上所述,本文認(rèn)為“野性消費(fèi)”現(xiàn)象是受品牌宣傳與信譽(yù)、消費(fèi)者情緒感知、價值讓渡等多因素共同導(dǎo)致的非理性、沖動消費(fèi)現(xiàn)象。

1.2 基于企業(yè)社會責(zé)任廣義互惠理論的口碑、事件營銷強(qiáng)度對“野性消費(fèi)”的影響

企業(yè)社會責(zé)任(corporate social responsibility,CSR)廣義互惠理論發(fā)展自有界廣義互惠理論(theory of bounded generalized reciprocity,BGR)和CSR,其將有界廣義互惠理論中的互惠機(jī)制與企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任所帶來的正反饋相結(jié)合。將理論延伸至品牌與消費(fèi)者之間。由于互惠機(jī)制的存在,當(dāng)品牌兌現(xiàn)社會責(zé)任承諾,樹立良好的社會形象時,消費(fèi)者也會感到自己有責(zé)任在將來的某個時候回報(bào)曾經(jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請,從而構(gòu)成了廣義的互惠原則[7]。國外學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),不同消費(fèi)者在面對承擔(dān)社會責(zé)任水平不同的品牌方產(chǎn)品時,那些參與更多社會活動,承擔(dān)較多社會責(zé)任的品牌更容易樹立起較為正向的社會形象,反之則會對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生較為不利的影響[8]。此外,在實(shí)證研究中,國內(nèi)外學(xué)者常將品牌宣傳與信譽(yù)領(lǐng)域中的口碑[9]和事件營銷強(qiáng)度[10]與CSR廣義互惠理論結(jié)合進(jìn)行研究探索親社會行為對品牌價值影響。

1.3 基于消費(fèi)者民族中心主義理論的國家意識感對“野性消費(fèi)”影響

民族中心主義理論最早起源于20世紀(jì)初心理學(xué)領(lǐng)域,Sulphey和Faridi[11]提出“個人將其所屬的群體作為看待事物的出發(fā)點(diǎn)和一切事物的中心,并對各個群體進(jìn)行等級劃分,同時以本群體的社會習(xí)俗為標(biāo)準(zhǔn)并認(rèn)為是最恰當(dāng)?shù)摹毙纬闪俗钤绲拿褡逯行闹髁x概念。發(fā)展到消費(fèi)市場領(lǐng)域,該理論認(rèn)為具有民族中心主義傾向的消費(fèi)者會產(chǎn)生國家意識感的特定變量[12],認(rèn)為購買外國產(chǎn)品將會損傷國家經(jīng)濟(jì)、增加失業(yè)率,進(jìn)而對消費(fèi)者本人產(chǎn)生危害,因此會對外來品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理[13]。

1.4 基于顧客價值理論的價值讓渡對“野性消費(fèi)”影響

顧客價值理論是指顧客對產(chǎn)品屬性、效用的期望,以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價之間的感知、權(quán)衡和評估[14]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來,企業(yè)越來越將營銷重點(diǎn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。重視顧客價值的創(chuàng)造同樣也是企業(yè)質(zhì)量管理的重要一環(huán),通過獲取顧客價值需求,到尋找合適的“顧客價值工具”,再到滿足顧客價值需求甚至是與顧客實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要途徑[15]。在“野性消費(fèi)”過程中,諸多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大幅度讓渡產(chǎn)品價格以至在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷售額從而實(shí)現(xiàn)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,并且,客戶在價值讓渡過程中通過在線討論、共享打折信息等行為高度卷入了產(chǎn)品的價值共創(chuàng)過程,從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的價值協(xié)同與交互[16]。

1.5 模型構(gòu)建

在梳理文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn),過往關(guān)于“野性消費(fèi)”現(xiàn)象作用機(jī)理的研究大多聚焦于消費(fèi)者個體層面,而忽略了消費(fèi)環(huán)境中諸多因素的影響,亟待通過多元、整體的視角來審視“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的驅(qū)動因素和路徑機(jī)制。通過分析CSR廣義互惠理論、消費(fèi)者民族中心主義理論以及顧客價值理論,力求通過組態(tài)的方式解釋消費(fèi)者在“野性消費(fèi)”現(xiàn)象中的行為動機(jī)和購買情境。

基于此,研究確定了來自品牌、消費(fèi)者和價值3個層面的前因條件。其中,口碑與事件營銷強(qiáng)度能夠充分地反映品牌的宣傳和信譽(yù),同時基于CSR廣義互惠理論與消費(fèi)者感知層面的國家意識感構(gòu)成一定聯(lián)系,基于價值協(xié)同與交互作用與價值層面中的價值讓渡共同促進(jìn)或抑制“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn);基于消費(fèi)者民族中心主義理論的消費(fèi)者國家意識感也同樣通過價值協(xié)同與交互作用與價值讓渡產(chǎn)生作用機(jī)制,并最終對“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的形成產(chǎn)生影響。因此,構(gòu)建4個前因條件(口碑、事件營銷強(qiáng)度、國家意識感、價值讓渡)和1個結(jié)果變量(“野性消費(fèi)”),由于采用了歸納和演繹方法,且沒有特定交互作用的理論動機(jī),避免提出先驗(yàn)命題[17]。綜上所述,構(gòu)建模型如圖1所示。

圖1 理論模型框架

2 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

2.1 研究方法

定性比較分析(qualitative comparative analysis,QCA)是由美國社會學(xué)者拉金(Ragin)先生提出的一種關(guān)注跨案例“多重并發(fā)因果關(guān)系”的組態(tài)分析方法。它從整體性的分析視角出發(fā),整合了“定性”(案例導(dǎo)向)和“定量”(變量導(dǎo)向)兩種學(xué)界常用的實(shí)證方法[18],使學(xué)者可以在案例與理論之間持續(xù)對話,并通過兼顧質(zhì)化和量化雙重取向優(yōu)勢在一定程度上幫助解決了常常困擾學(xué)科領(lǐng)域的因果復(fù)雜性問題。近年來,QCA方法以其多元化視角優(yōu)勢廣泛應(yīng)用于管理學(xué)領(lǐng)域,幫助管理學(xué)者通過多因復(fù)合路徑研究充滿異質(zhì)性和復(fù)雜性的領(lǐng)域問題,并得到了具有高度推廣性和解釋力的研究結(jié)論。

在研究過程中,需要考慮“野性消費(fèi)”現(xiàn)象形成的復(fù)雜路徑機(jī)制,路徑機(jī)制的形成必然不是單個前因條件所能導(dǎo)致的,因此采用了在QCA基礎(chǔ)上通過集合分?jǐn)?shù)刻度化延伸的模糊集定性比較分析方法(fsQCA)。同時,fsQCA方法特別在進(jìn)行小樣本和中等樣本案例分析時具有顯著的優(yōu)勢[19]。因此,選取了符合中等案例數(shù)的23個樣本案例,可以更加精確地進(jìn)行案例刻畫、校準(zhǔn)和研究,并使研究結(jié)果更加可信、客觀。

2.2 數(shù)據(jù)采集及樣本案例選取

考慮到國產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象研究需要龐大的電商平臺銷售數(shù)據(jù)做支撐,因此選取了淘寶旗下天貓電商平臺中的多個知名品牌旗艦店作為研究對象,從而保證數(shù)據(jù)來源的充足性和可靠性。在品牌樣本案例的選擇過程中,對其所屬品類進(jìn)行分類,共有飲食類、服飾類、化妝品類、數(shù)碼類及文創(chuàng)用品類5個類目,并在各個類目下按照初步標(biāo)準(zhǔn)篩選了具有良好品牌聲譽(yù),不受季節(jié)、地域因素限制,有穩(wěn)定可觀測銷售量、評論數(shù)據(jù)的23個國貨品牌案例(數(shù)據(jù)時間跨度為2021年5月至2022年4月),從而盡可能使案例豐富化、數(shù)據(jù)來源廣泛化(表1)。

表1 品牌案例信息

2.3 評論數(shù)據(jù)篩選

在最凸顯“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的銷售數(shù)據(jù)獲取方面,與網(wǎng)絡(luò)知名電商數(shù)據(jù)平臺魔鏡市場情報(bào)合作,獲取2021年5月至2022年4月間30家品牌天貓旗艦店月銷量數(shù)據(jù)及聲量數(shù)據(jù),在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時,考慮到“雙十一狂歡節(jié)”與“6·18購物節(jié)”近年來已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)體量最大的電商購物節(jié),可能會出現(xiàn)銷量數(shù)據(jù)的異常,因此將各品牌案例2021年6月與2022年11月的各類數(shù)據(jù)刪除,避免對研究結(jié)果產(chǎn)生干擾。魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)公司自2015年至今與超過300家電商品牌達(dá)成合作協(xié)議,使用機(jī)器學(xué)習(xí)、AI算法分析行業(yè)和品牌數(shù)據(jù),是國內(nèi)公認(rèn)的權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司。在品牌評論搜集方面,借助Python數(shù)據(jù)分析軟件抓取評論數(shù)據(jù)并進(jìn)行清洗,在清洗的過程中利用jieba等中文分詞軟件辨別低質(zhì)量評論,如字?jǐn)?shù)過少、評論與實(shí)際產(chǎn)品不符合、刷單評論等,最終得出可供研究使用的評論數(shù)據(jù),并為后續(xù)的變量賦值做準(zhǔn)備。

2.4 變量賦值、描述性統(tǒng)計(jì)及錨點(diǎn)確定

對變量進(jìn)行賦值的過程如下:對于口碑的測量,以所選取品牌案例銷量最高月好評率為初始值;對于事件營銷強(qiáng)度的測量,事件營銷強(qiáng)度=銷量最高月聲量/平均月聲量;對于價值讓渡的測量,參考王林等[20]的做法,即價值讓渡=(銷量最高月案例產(chǎn)品參考價-銷量最高月案例產(chǎn)品實(shí)際售價)/銷量最高月案例產(chǎn)品參考價;對國家意識感的測量,通過Python數(shù)據(jù)分析軟件、jieba分詞軟件對原始評論數(shù)據(jù)分詞抓取包涵“國貨”“國潮”“國家”“國人”及“民族”等帶有國家情感詞語,并對其在總評論中的占比進(jìn)行賦值;對于“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的測量,賦值依據(jù)為“野性消費(fèi)”=銷量最高月品牌銷量/品牌平均月銷量。

對所有數(shù)據(jù)變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后,可知各電商品牌口碑均處于80%～90%的水平,均值為84.09%,這也符合淘寶平臺好評率相對較高的平臺特點(diǎn)[21]。其中,國產(chǎn)運(yùn)動品牌特步口碑評價最高為88.67%,口碑最低同樣為國產(chǎn)運(yùn)動品牌匹克(80.36%),標(biāo)準(zhǔn)差為0.022,在各個變量中最小,這也反映好評率及口碑變化比較穩(wěn)定且不因行業(yè)而變化。其次,在事件營銷強(qiáng)度的分析中,其標(biāo)準(zhǔn)差(0.564 4)與其他變量橫向?qū)Ρ认嗖钶^大,也反映各品牌通過事件、話題進(jìn)行營銷的強(qiáng)度不同,且處在輿論頂峰的白象、蜂花、海瀾之家等企業(yè)事件營銷強(qiáng)度明顯高于其他品牌,符合事實(shí)。此外,從平均值和標(biāo)準(zhǔn)差來看,各品牌在價值讓渡和國家意識感上仍有一定差距,一方面說明一些品牌通過較大折扣進(jìn)行營銷,另一方面說明消費(fèi)者國貨意識的體現(xiàn)在不同品牌之間表現(xiàn)程度不同。同時因?yàn)镼CA 方法側(cè)重于對變量間的交互作用進(jìn)行分析,突破傳統(tǒng)方法中變量間相互獨(dú)立的局限性,承認(rèn)變量間具有相關(guān)性,且所選取數(shù)據(jù)全部為面板數(shù)據(jù),進(jìn)行信效度分析意義不大,因此,可以適當(dāng)放松對信效度的要求[22]。

由于QCA方法從集合論的角度出發(fā),需要將變量轉(zhuǎn)化為集合,并經(jīng)過原始數(shù)據(jù)校準(zhǔn)從而賦予每個案例集合不同的隸屬度。因此將案例原始數(shù)據(jù)按照降序規(guī)則排列后,以上下四分位點(diǎn)(即0.95、0.50、0.05)作為完全隸屬、交叉點(diǎn)、完全不隸屬的值,最終梳理各變量及錨點(diǎn)值如表2所示。

表2 變量賦值及錨點(diǎn)

2.5 計(jì)算模糊集

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)和模糊集計(jì)算,為防止結(jié)果出現(xiàn)隸屬值為0.500及最大值出現(xiàn)1的情況從而對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生波動干擾,因此選擇FISS的方法對于出現(xiàn)0.500的隸屬值時自動補(bǔ)充0.001,并避免最大值1的出現(xiàn)。經(jīng)計(jì)算后得模糊集如表3所示。

表3 品牌案例校準(zhǔn)后模糊集

2.6 必要性條件分析

在進(jìn)行組態(tài)充分性分析之前,對“野性消費(fèi)”現(xiàn)象各個前因條件進(jìn)行必要性分析是非常有必要的。依照Schneider和Rohlfing[23]的做法,認(rèn)為單個前因條件的必要性不超過0.9,則不視為影響結(jié)果變量的必要條件。依據(jù)表4所得出的各前因條件的必要性檢驗(yàn)結(jié)果可知,各前因條件對“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)與否并未產(chǎn)生明顯的必要作用,這也意味著各個前因條件不構(gòu)成“野性消費(fèi)”出現(xiàn)的瓶頸條件。單個前因條件必要性分析如表4所示。

表4 前因條件必要性檢驗(yàn)

2.7 組態(tài)分析

依據(jù)杜運(yùn)周和馬鴻佳[24]以及fsQCA常用充分性規(guī)則設(shè)置,將組態(tài)充分一致性閾值設(shè)置為0.80,將PRI一致性閾值設(shè)置為0.75,同時將案例數(shù)閾值設(shè)置為1,保證符合組態(tài)充分性條件約束?；诖?可得“野性消費(fèi)”與非“野性消費(fèi)”組態(tài)充分性分析結(jié)果。

2.7.1 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的組態(tài)分析

“野性消費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的路徑有3個組態(tài)(H1、H2a、H2b),路徑的選擇是在簡約解的基礎(chǔ)上選取中間解進(jìn)行深入分析,從而獲得不同路徑的“野性消費(fèi)”形成機(jī)制(表5)。其中,H1、H2a、H2b的一致性指標(biāo)分別為0.900 662、0.877 737、0.890 547,各組態(tài)的一致性水平均高于0.9或接近0.9,說明3個組態(tài)都是“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的充分條件。此外,解的總體一致性水平為0.887 356,高于可接受標(biāo)準(zhǔn)0.75,解的總體覆蓋度水平為0.713 494,說明3類組態(tài)可以解釋近71%的品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象,高于QCA研究的普遍水平[25],具有較高的解釋性和說服力。

表5 產(chǎn)生“野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)

2.7.2 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象未出現(xiàn)的組態(tài)分析

不產(chǎn)生“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的組態(tài)共有兩種(NH1、NH2),其解的一致性分別為0.957 340、0.984 881,均高于一致性一般水平0.9(表6),說明兩類路徑均是非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的充分條件。解的總體一致性水平為0.964 730,解的總體覆蓋度水平為0.763 547,也均超過QCA研究的普遍水平,說明非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象可以依靠這兩類組態(tài)路徑得到較有充分性說明。

表6 不產(chǎn)生“野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)

2.8 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

按照張明等[26]的做法,對“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的形成路徑進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn),將一致性水平由0.80設(shè)置為0.85,發(fā)現(xiàn)調(diào)整后的組態(tài)結(jié)果與原組態(tài)結(jié)果相同。其次,通過Schneider的做法,將品牌案例的頻數(shù)從1提升至1.5,可得調(diào)整后的組態(tài)結(jié)果(表7),可知組態(tài)WH1、WH2、WH3分別為原組態(tài)H1、H2q、H2b的子集,因此亦可知原組態(tài)結(jié)果通過穩(wěn)健性檢驗(yàn)。同樣的,按照上述做法對非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的形成路徑進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn),結(jié)果顯示新的路徑依舊為原有路徑的子集,證明通過穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

表7 提高案例頻數(shù)后穩(wěn)健性檢驗(yàn)

3 研究結(jié)果及分析

3.1 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)分析

根據(jù)fsQCA分析結(jié)果,得出3條“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的路徑機(jī)制(表8)。

表8 “野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)路徑及代表品牌

組態(tài)H1:顧客價值型路徑。這種路徑表明當(dāng)品牌旗下產(chǎn)品在高國家意識感購物場景下?lián)碛休^高的產(chǎn)品折扣時,即使該產(chǎn)品缺乏高的口碑與評價,該品牌同樣會出現(xiàn)銷售量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。

這種路徑引領(lǐng)下的品牌案例主要包括白象、匯源果汁、李寧和鴻星爾克4家品牌。以鴻星爾克為例,其旗下的運(yùn)動產(chǎn)品在同種類運(yùn)動產(chǎn)品中往往具有較高的價格優(yōu)勢,普遍以高性價比特征廣受消費(fèi)者歡迎。同時,鴻星爾克憑借“捐款善舉”“國民品牌”等一系列高社會責(zé)任感企業(yè)行為樹立起了良好的國貨品牌形象,也獲得了消費(fèi)者較高的認(rèn)同感,因此出現(xiàn)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。

基于顧客價值型案例分析,結(jié)合組態(tài)條件因素得出,在品牌評價和口碑沒有明顯優(yōu)勢的購物情境下,國貨品牌可以通過高社會、國家責(zé)任行為及較大幅度價值讓渡來獲取競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)“野性消費(fèi)”。這也與張燚和李冰鑫[27]提出的在其他情況相同條件下,本土品牌的國貨形象、知名度和相對性價比越高,消費(fèi)者越偏愛本土品牌,越傾向于購買本土品牌的觀點(diǎn)一致。

組態(tài)H2a:事件主導(dǎo)型路徑。事件主導(dǎo)型路徑與顧客價值型路徑相似,在具有較高國家意識感的購物情境中,即使相關(guān)國貨品牌的口碑評價并不十分突出,但通過高強(qiáng)度的事件營銷占據(jù)輿論熱榜同樣也會誘發(fā)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

例如,隨著方便食品在價格領(lǐng)域的競爭逐漸白熱化,許多消費(fèi)者在購買方便食品時并不十分在意價格優(yōu)勢;同時隨著微博、朋友圈等新型自媒體媒介的出現(xiàn)及消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣的改變,較多國貨品牌通過正向的事件營銷引導(dǎo)輿論走向,創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。國貨品牌白象通過“助殘企業(yè)”“良心產(chǎn)品”等正向話題營銷樹立起愛國、良心的企業(yè)形象,助推“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

基于此,得出較高強(qiáng)度的正向事件營銷與高社會責(zé)任感企業(yè)形象的樹立有助于“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn),這也印證了于苗和韋恒[28]提出的正面形象性較高的事件營銷活動有助于企業(yè)能力形象的提升,同時有助于提高消費(fèi)者評價及購買欲望。

組態(tài)H2b:國家品牌型路徑。此路徑表明無論國貨品牌口碑是否處于突出位置,在高國家意識感的購物場景中,品牌能夠積極利用事件營銷方式,適時推出一定的價格優(yōu)惠策略也會提高消費(fèi)者的認(rèn)同感,從而出現(xiàn)“野性消費(fèi)”。

例如,在國外化妝品品牌價格日趨高升,頻繁暴露安全問題時,國產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花打出“十年僅漲價2元”“37年無違規(guī)”的營銷口號,產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比并刺激了消費(fèi)者心中的民族消費(fèi)情結(jié),誘發(fā)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

在全球經(jīng)濟(jì)形勢下行,國際政治格局變化多端的大格局下,國家品牌力量同樣成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。吳漪和何佳訊[29]認(rèn)為國家品牌作為一個國家的軟實(shí)力和戰(zhàn)略資本,具有非常強(qiáng)的影響力,積極運(yùn)用文化資源塑造良好的國家品牌形象利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,對國貨品牌而言,樹立良好的企業(yè)形象,增加愛國企業(yè)行為,適時讓渡商品價值并主動運(yùn)用文化傳播媒介制造輿論熱點(diǎn)有助于企業(yè)銷量提高。

3.2 非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象組態(tài)分析

根據(jù)fsQCA分析結(jié)果,得出2條不會導(dǎo)致“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的路徑(表9)。

表9 非“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)路徑及代表品牌

條件組態(tài)NH1表明,當(dāng)國產(chǎn)品牌沒有樹立起優(yōu)秀的國貨品牌形象時,消費(fèi)者通過現(xiàn)代社群媒體的傳播會產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)影響企業(yè)運(yùn)營;同時,如果這些企業(yè)也并沒有借助輿論熱點(diǎn)和走向提高品牌知名度和影響力將會進(jìn)一步拉低消費(fèi)者的認(rèn)同和情感傾向。舉例來說,“3·15晚會”曝光方便食品品牌康師傅原料質(zhì)量堪憂的安全問題后,康師傅不僅沒有發(fā)表道歉聲明反而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)品牌的站位形象引發(fā)消費(fèi)者集體抵制,銷量一度大幅降低。其不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)行為和不適的事件營銷方式放大了消費(fèi)者的負(fù)面情緒,在這種情緒的作用下,消費(fèi)者開始考慮白象等良心企業(yè)的方便速食產(chǎn)品。

條件組態(tài)NH2表明,即使國產(chǎn)品牌擁有較有優(yōu)勢的價格折扣和突出的產(chǎn)品口碑,但如果品牌沒有樹立正確的價值導(dǎo)向,出現(xiàn)負(fù)面國家意識感行為也不會導(dǎo)致銷量倍增的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)。2021年,農(nóng)夫山泉在氣泡水廣告中錯誤宣傳產(chǎn)品部分原料取材自核廢水排放地日本福島,導(dǎo)致消費(fèi)者集體抵制,銷量大幅下跌事件發(fā)生,而在事件發(fā)生之前,農(nóng)夫山泉一直以較低的產(chǎn)品價格和廣受好評的水源走紅市場。

基于上述兩則案例,認(rèn)為國貨品牌應(yīng)當(dāng)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、把握有利的產(chǎn)品定位情況下借助國家品牌價值樹立良好的品牌形象,迎合國內(nèi)消費(fèi)者民族情結(jié),同時主動把握輿論走向,巧妙運(yùn)用事件營銷才能夠?qū)崿F(xiàn)銷量提升,企業(yè)盈利增收。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文創(chuàng)新性地通過借助fsQCA方法對23個國產(chǎn)品牌案例進(jìn)行分析得出如下研究結(jié)論: “野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)歸因于“多重并發(fā)組態(tài)關(guān)系”,經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)存在3個路徑可致“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn),單一因素不能構(gòu)成導(dǎo)致野性現(xiàn)象出現(xiàn)的必要條件;購物情境中國家意識感的出現(xiàn)是導(dǎo)致國產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的最大動能,價值讓渡與事件營銷強(qiáng)度同樣也是國產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的重要誘因;國產(chǎn)品牌應(yīng)重視文化創(chuàng)新,獲得正向、持久的品牌曝光來提升銷售表現(xiàn)。

4.2 啟示

提高企業(yè)社會責(zé)任感,注重品牌形象提升?；谘芯拷Y(jié)論可知,購物場景中國家意識感是導(dǎo)致“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的最大動能。這也提醒諸多國產(chǎn)品牌應(yīng)深入思考,把握好國貨形象的有利條件,更多地承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任,在社會發(fā)展領(lǐng)域探索更加多元化的企業(yè)參與形式,拓寬國產(chǎn)品牌發(fā)展的深度和廣度,樹立能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。

以質(zhì)量原則為底線,合理利用事件營銷。實(shí)證發(fā)現(xiàn)大幅度價值讓渡和有力的事件營銷同樣也是國產(chǎn)品牌“野性消費(fèi)”現(xiàn)象出現(xiàn)的核心誘因。這要求國產(chǎn)品牌應(yīng)在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下主動把握市場走向,積極尋找品牌、質(zhì)量、價值之間的平衡點(diǎn)。以“高品質(zhì),強(qiáng)內(nèi)容”的產(chǎn)品質(zhì)量原則為抓手,選擇富有文化內(nèi)涵的營銷方式和合理的事件營銷強(qiáng)度,在掌握國產(chǎn)品牌“情價比”優(yōu)勢的同時努力提升品牌“質(zhì)價比”。

重視文化創(chuàng)新,推動國產(chǎn)品牌“推陳出新”。研究發(fā)現(xiàn),近年來國產(chǎn)品牌更加重視國家文化宣傳,陸續(xù)設(shè)計(jì)出具有“國潮”元素的創(chuàng)新產(chǎn)品,從而收獲了消費(fèi)者的青睞。因此國產(chǎn)品牌應(yīng)在保證質(zhì)量的前提下通過創(chuàng)新、跨文化差異化、個性化等途徑提升產(chǎn)品創(chuàng)新度,進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多方面需求,從而促使用戶黏性和品牌忠誠度提升,再以事件營銷為基礎(chǔ)獲得品牌的持續(xù)性曝光,從而在與國外品牌的市場競爭中獲得持續(xù)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

本文所選取的案例數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為“月份”,時間跨度較長,在未來的研究中可搜集更加精確的數(shù)據(jù),使數(shù)據(jù)可靠性進(jìn)一步提升;本文選取了國產(chǎn)品牌中較有代表性和輿論熱度的23個案例,其真值分布受制于案例數(shù)而較為平均,未能在更大范圍內(nèi)搜集品牌案例,從而使數(shù)據(jù)更加差異化。未來研究可以針對上述不足進(jìn)一步展開探索。