尹書婷, 段佩利, 尹 鵬

(魯東大學 商學院, 山東 煙臺 264039)

中國海洋主題公園分布廣泛,類型多樣,囊括海洋世界、海洋博物館、水族館等多種類型,依托豐富的海洋資源和海域環(huán)境特色,打造鮮明主題公園,形成相關配套產(chǎn)業(yè),成為旅游業(yè)新的增長點。國內(nèi)外學者從不同視角圍繞海洋主題公園開展了研究,并取得一系列成果。梳理發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究多是分析海洋主題公園的發(fā)展路徑研究[1]、重游市場細分[2]、游客沖動性購買行為[3]等。僅有少數(shù)學者圍繞海洋主題景區(qū)旅游形象感知對比展開研究[4],針對海洋主題公園游客感知的研究幾乎空白。近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)普及,景區(qū)評論數(shù)據(jù)成為旅游研究領域重要數(shù)據(jù)來源。景區(qū)評論是游客對某一旅游目的地的綜合評價和感知,影響潛在游客的出游意愿[5]、出游決策[6]與現(xiàn)實游客重游意愿、推薦意愿[7]。積極正向的景區(qū)評論可以塑造良好的旅游目的地形象,是提高景區(qū)競爭力的重要策略。目前,較多學者通過網(wǎng)絡文本分析不同城市或不同類型景區(qū)旅游目的地形象感知[8-15],并針對研究結果提出具有現(xiàn)實價值的建議,但關于海洋旅游業(yè),特別是海洋主題公園研究較少。

基于此,選取國家4A級及以上的中國海洋主題公園為研究對象,以攜程網(wǎng)游客評論為數(shù)據(jù)來源,首先對評論數(shù)據(jù)編碼處理,并構建旅游形象感知要素指標體系,進而將游客評論情感態(tài)度分為正向情感和負向情感兩方面,在旅游形象感知要素基礎上,分析正向和負向情感兩方面影響游客體驗的主要感知要素,旨在為中國海洋主題公園規(guī)劃建設提供參考借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 對象選取

選取截至2022年12月被評為國家AAAA級及以上的中國海洋主題公園(表1)為研究對象。國家AAAA級及以上旅游景區(qū)具有較多評論,一定程度上說明公園到訪率較高,對問題研究更具參考意義。

表1 國家4A級及以上海洋主題公園

1.2 數(shù)據(jù)收集與預處理

選取游客使用最多的在線旅行社(online travel agency,OTA,即在線酒店、旅游、票務等預訂系統(tǒng)平臺統(tǒng)稱)攜程旅行,運用八爪魚軟件獲取2021年8月1日至2022年12月1日中國海洋主題公園的網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)。人工篩選并刪除重復、不相關等無效評論,每個景區(qū)選取評論字數(shù)由多到少排序為前300條評論,其中評論不足300條的景區(qū)則選取全部評論,最后得到有效評論5 547條。

1.3 網(wǎng)絡文本分析

運用ROST CM 6.0軟件對編碼后的積極評論和消極評論進行分詞、高頻分析和語義分析,得到正面和負面情感高頻詞和語義網(wǎng)絡分析圖,以此為基礎,歸類總結中國海洋主題公園旅游形象感知要素結構;其次依據(jù)中國海洋主題公園形象感知要素對正面和負面情感高頻詞進行歸類,得到正面和負面情感詞頻占比條形圖;隨后進行語義網(wǎng)絡分析,以及對游客滿意程度的深度分析。

1.4 編碼分析

將5 547條網(wǎng)絡評論內(nèi)容導入NVivo軟件中,對每個評論進行逐字逐句分析,將評論編碼為積極和消極2個維度,再對兩個不同維度評論建立“自有節(jié)點”,根據(jù)評論內(nèi)容共標注6 633個參考點,初步形成211個自由節(jié)點,經(jīng)過專業(yè)化術語綜合考量,將含義相同或相似的多個合并為一個節(jié)點,并結合中國海洋主題公園形象感知要素最終形成15個自由節(jié)點,進行深度分析。

2 結果與分析

2.1 旅游形象感知構成分析

利用NVivo軟件對網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)進行編碼處理,基于高頻詞和語義網(wǎng)絡分析對旅游形象感知與要素進行分析,并對旅游形象感知要素進行分類匯總,具體編碼結果如表2所示,其中I為旅游感知要素出現(xiàn)頻率,即不同感知要素在不同情感中的占比。

表2 旅游形象感知要素

2.1.1 旅游吸引物

旅游吸引物是景區(qū)核心,是游客選擇旅游景區(qū)時最主要的影響因素。由表2可知,旅游吸引物中特色場館、特色表演和海洋生物3個要素I均較高,“海洋動物種類繁多”等詞匯,表明游客對中國海洋主題公園旅游吸引物滿意度較高。但仍存在表演內(nèi)容單一、動物品種少等問題,且游客反映景區(qū)存在“許多小動物生病”的現(xiàn)象,對此應加強動物保護意識,聘請專業(yè)醫(yī)護人員對動物定期檢查,為動物創(chuàng)建安全生存環(huán)境。

2.1.2 設施與服務

設施與服務中景區(qū)基礎設施和交通出現(xiàn)頻次較高。在景區(qū)內(nèi)基礎設施和環(huán)境衛(wèi)生方面,游客提到“園區(qū)洗手間很多” “衛(wèi)生環(huán)境較好”等滿意評論,也有部分游客提到“衛(wèi)生環(huán)境差”“硬件設施老舊”等問題。中國部分海洋主題公園由于建設較早,衛(wèi)生監(jiān)管不嚴等,導致景區(qū)整體環(huán)境設施相對較差,應引起相關景區(qū)管理人員和政府重視。在交通和購物方面,多數(shù)游客表示“交通便利”“小禮品獨具特色”,但仍有少數(shù)游客認為“停車費和旅游紀念品”較貴。

2.1.3 情感體驗

情感體驗為主觀研究因素中游客情感的直接體現(xiàn)。景區(qū)內(nèi)有7.6%的游客表示“老人/小孩玩的非常開心”,說明中國海洋主題公園適合家人及好友結伴出游,親子體驗方面游客滿意度較高;在推薦程度要素中有76.8%的游客認為旅游體驗“非常開心”“感覺不錯”,但仍19.4%的游客認為“體驗感一般”,并且表示“下次不會來”;在景區(qū)環(huán)境擁擠感知要素中,受親子游影響,出游時間多選擇法定節(jié)假日或暑寒假,導致景區(qū)出現(xiàn)淡旺季現(xiàn)象,旺季時游客較多,造成“很擁擠”等負面評論,受其影響,使得游客滿意度較低。

2.1.4 管理服務

從評論中可以看出,在景區(qū)管理層面部分景區(qū)利用“微信導航系統(tǒng)”,提高其便利性。在治安水平和旅游成本方面,游客消極評價占比大于積極評價,多數(shù)游客表示景區(qū)內(nèi)存在“表演時間不明確”“門票價格昂貴且存在額外付費”等問題,導致游客錯過表演,旅游成本較高等問題,使游客滿意度較低。對此管理人員應加強景區(qū)內(nèi)治安管理,增加景區(qū)內(nèi)指示標識,實時更新最新特色表演時間。

2.2 中國海洋主題公園感知分析

詞頻是衡量游客對中國海洋主題公園關注內(nèi)容和程度的指標。利用ROST CM6軟件,篩選整理出正面和負面詞頻中排名前50的高頻詞,并通過內(nèi)容分析法將兩類高頻詞歸納到相應旅游形象感知要素中,得到正向情感和負向情感兩類高頻詞匯總(表3)和詞頻(圖1)。

圖1 正面情感和負面情感詞頻

表3 正面情感和負面情感高頻詞

2.2.1 游客評論中旅游吸引物類詞語出現(xiàn)頻率最高

海洋生物、動物表演和特色場館等為主要吸引物,游客關注度較高,因此旅游吸引物類高頻詞在正面和負面情感詞頻中出現(xiàn)頻率均最高。從正面情感高頻詞看,海洋生物和特色場館最具吸引力。景區(qū)吸引物與游客情感體驗存在較高關聯(lián)度,兩類高頻詞正面情感出現(xiàn)頻率較高,說明多數(shù)游客對景區(qū)滿意度較高,認為中國海洋主題公園“值得推薦”。但文化體驗類高頻詞在5%以下,說明多數(shù)海洋主題公園商業(yè)表演類活動較多,知識傳播類活動較少。

2.2.2 景區(qū)服務設施類游客負面情感詞頻較高于正面

由于基礎設施和環(huán)境交通等方面屬于景區(qū)附加價值,若非負面問題對此關注度較低,因此游客對該方面評論較少,正面詞頻較少?；A設施方面負面情感詞頻較高,表明部分景區(qū)由于修建時間較長、配套設施更新?lián)Q代等原因,出現(xiàn)基礎設施老化、配套設施不完善等現(xiàn)象;景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生和交通方面正面情感詞頻較高,表明中國多數(shù)海洋主題公園景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境質(zhì)量較高。

2.2.3 管理服務類別中負面情感詞頻高于正面情感

在旅游成本方面,由于景區(qū)門票定價和景區(qū)內(nèi)其他消費過高,且未能提供與之匹配的旅游產(chǎn)品和服務,導致游客在成本方面體驗感較差;其次是服務水平方面,部分景區(qū)存在服務人員態(tài)度較差、知識經(jīng)驗不足等現(xiàn)象,使景區(qū)服務水平方面負面評論較多;多數(shù)景區(qū)管理層對治安方面重視程度較低,使景區(qū)治安難以成為加分項,游客對治安方面正面評論較少,且旅游旺季時游客表示“工作人員不能疏散人流加,標識不明確”等,導致負面評論產(chǎn)生。

2.3 正面情感語義網(wǎng)絡分析

在正面語義網(wǎng)絡分析(圖2)中,可以發(fā)現(xiàn)“表演”的連線數(shù)量最多,位于最核心位置,是景區(qū)最直接的旅游吸引物,也側面說明游客對于游憩對象的主要關注點?！皠游铩薄昂Ｑ蟆薄昂⒆印钡仍~匯處于次核心位置,屬于對“表演”的延伸,表明游客對景區(qū)的其他關注點,側面說明游客對海洋主題公園的普遍理解,“孩子”一詞表明游客最主要的出游形式即親子旅游。核心位置和次核心位置的外圍詞匯是對核心詞匯的進一步完善和補充,包括游玩過程中情感方面體驗、各類海洋生物和景區(qū)環(huán)境服務等方面。圖2中“精彩”“開心”等正面情感詞匯與“動物”“表演”等景區(qū)核心吸引物保持高連接度,表明游客產(chǎn)生正面情感的主要原因是景區(qū)內(nèi)旅游吸引物令人印象深刻,對游憩體驗保持較高的肯定。

圖2 正面情感語義網(wǎng)絡分析

2.4 負面情感語義網(wǎng)絡分析

在負面網(wǎng)絡分析(圖3)中,發(fā)現(xiàn)“表演”的連線數(shù)量最多,處于核心位置,“表演”為海洋主題公園吸引力較高的旅游產(chǎn)品,是游客出游的主要關注對象,因此多數(shù)游客產(chǎn)生不滿情緒與“表演”有關。“動物”“海洋”“強烈”連線數(shù)量次多,處于次核心位置,“海洋”作為景區(qū)背景詞,故出現(xiàn)頻率較高,“動物”為景區(qū)主要旅游吸引物之一,游客期望值和關注度較高,導致游客負面情感產(chǎn)生的可能性增加,“強烈”一詞表示游客對游玩景區(qū)的情感體驗,與“游客”“表演”“動物”等詞關聯(lián)度較高,說明景區(qū)內(nèi)可能存在游客較多、動物種類少、表演效果差等現(xiàn)象,使游客產(chǎn)生“強烈”的負面體驗?！氨硌?人員”“表演-時間”“表演-設施”等詞匯保持一定連接度,表明游客對景區(qū)“表演”產(chǎn)生負面情緒的主要原因在工作人員服務態(tài)度、景區(qū)基礎設施建設和管理服務方面。語義網(wǎng)絡圖中“排隊”“分鐘”“態(tài)度”等其他負面詞匯則體現(xiàn)了游客對景區(qū)旅游成本和服務態(tài)度方面的不滿。

圖3 負面情感語義網(wǎng)絡分析

3 結論與建議

3.1 結論

游客網(wǎng)絡評論一定程度上反映游客對旅游目的地景區(qū)游后體驗感知及重游和推薦程度。本文基于中國4A級及以上海洋主題公園網(wǎng)絡評論文本數(shù)據(jù),進行編碼和網(wǎng)絡文本分析,研究中國海洋主題公園的旅游形象感知,主要得出以下結論。

第一,在旅游形象感知主要構成方面,多數(shù)游客對中國海洋主題公園的旅游形象感知持積極態(tài)度,認為景區(qū)內(nèi)動物種類豐富、動物表演精彩、衛(wèi)生條件好、適合親子旅游、科普性很強能學習很多知識。但有少數(shù)游客持消極態(tài)度,主要表現(xiàn)在景區(qū)管理服務和旅游成本方面,景區(qū)內(nèi)存在治安混亂、服務人員態(tài)度差等現(xiàn)象,且較多游客認為門票價格高、部分活動需額外付費,對此應適當降低門票價格,利用節(jié)日優(yōu)惠活動吸引更多游客。

第二,通過評論感知分析發(fā)現(xiàn),游客正面評價主要集中在旅游吸引物和情感體驗方面;負面評價主要集中在旅游吸引物和管理服務方面。景區(qū)特色場館、特色表演和海洋生物為主要吸引物,游客對此關注度較高,評論內(nèi)容提及較多。情感體驗方面多數(shù)游客呈現(xiàn)積極態(tài)度,整體滿意度較高。負面評論反映部分景區(qū)擁擠程度較高、配套設施老舊、治安水平較低等問題。

3.2 建議

第一,完善公共服務配套設施,加強景區(qū)管理服務。由于景區(qū)內(nèi)部分場館距離較遠,因此需要增加景區(qū)內(nèi)場館和道路指示牌數(shù)量,以積極應對游客反映指示不清楚問題;在旅游旺季合理控制游客流量,采取限流措施,保證游客良好的觀感體驗;除了為游客提供觀賞、游覽等服務,充分發(fā)揮其教育科普作用,在景區(qū)內(nèi)設置文化長廊、知識小課堂等服務,使游客在游玩過程中,深入了解海洋文化和海洋生物,以便達到更好的海洋文化宣傳和保護作用。

第二,適當降價,創(chuàng)新發(fā)展。不少游客反映景區(qū)門票價格較貴以及額外收費問題,管理人員應在景區(qū)盈利基礎上適當降低門票價格,通過加大宣傳和低價模式吸引更多游客;景區(qū)需以高標準要求自己,從傳播海洋文化角度不斷挖掘新的旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新活動形式,豐富游客觀感體驗。