周海燕， 冶建明

（1.石河子大學農學院，新疆 石河子 832000；2.深圳大學建筑與城市規(guī)劃學院，廣東 深圳 518000；3.同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院，上海 200092）

鄉(xiāng)村旅游指通過鄉(xiāng)村性的自然和人文資源吸引旅游，是與農業(yè)產業(yè)融合度最高、與鄉(xiāng)村空間關系最密切的旅游方式［1］。目前我國旅游服務體系不斷完善，鄉(xiāng)村旅游逐漸追求高質量發(fā)展，游客參與旅游活動的心理狀況成為鄉(xiāng)村旅游研究的關鍵問題。游客作為鄉(xiāng)村旅游的主體，研究游客的心理需求能更合理地開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源，避免過度開發(fā)、資源流失［2］。在鄉(xiāng)村旅游的特定情境下，重游意愿反映游客可能想要再次游覽某鄉(xiāng)村旅游地的意向［3］。較早的研究認為影響重游意愿的因素包括游客的收入、年齡等外部條件，忽略了游客旅游過程中的心理活動。其后逐漸有學者［2-4］提出旅游動機、滿意度、目的地形象、旅游涉入等心理因素對游客的重游意愿有著重要影響。旅游涉入度作為評價消費者行為的重要指標逐漸被引用到旅游領域，已有研究證實旅游涉入對重游意愿具有正向影響［4］。但多數(shù)學者認為旅游涉入對重游意愿的影響不是直接的，兩者間可能存在某些中介變量的影響［5］。近年來恢復性環(huán)境感知也成為旅游目的地研究領域的新型研究主題，研究恢復性環(huán)境能夠集中反映游客對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的直觀評價［6］。而已有研究表明旅游涉入對恢復性環(huán)境感知和游客滿意度有積極影響，因此兩者在“旅游涉入-重游意愿”機制中極可能起到中介作用。同時，游客的消費預期是驅動重游意愿的重要變量，對重游意愿有正向顯著作用，但目前探討消費預期在旅游學中是否存在調節(jié)作用的研究不多見。

基于此，本研究以吐魯番市鄉(xiāng)村旅游為研究對象，構建旅游涉入、恢復性環(huán)境感知、游客滿意度、重游意愿與消費預期的理論關系模型，探究鄉(xiāng)村旅游地旅游涉入度對重游意愿的作用機理與影響邊界，重點考察恢復性環(huán)境感知和游客滿意度的中介作用，推動旅游學中恢復性環(huán)境感知影響結果的研究進展，拓寬對旅游涉入度的研究，為吐魯番市鄉(xiāng)村旅游地的運營管理與宣傳營銷提供針對性幫助，推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

1 理論基礎與研究假設

Havitz 提出“旅游涉入”是指游客因旅游所在地、旅游活動和與之有關的產品觸發(fā)的意圖、激動或者是興奮的內心狀況［7］，說明旅游涉入越高，游客的心情越愉悅，越能享受旅游過程和活動。鄉(xiāng)村旅游地的自然山水、廣闊戶外空間、花草樹木等是造就恢復性環(huán)境的重要元素［8］，相較于傳統(tǒng)旅游景區(qū)游客的涉入度更高，游客接觸旅游地環(huán)境時易從負面情緒中恢復過來，心情得以放松，進而引發(fā)積極情感共鳴，游客對旅游地的滿意度提高，再次旅游的意愿增強。但出游過程中游客會受到計劃花費的資金預期制約，需考慮在購物、出行、停留時間等方面的支出，消費預期充足時游客能更好地投入到旅游活動中，若預期不足，游客心理會受到干擾，旅游涉入和滿意度對重游意愿的影響可能受到牽制。

因此，游客的這些心理因素之間可能存在某種理論機制的相互影響和制約。本文將旅游涉入度設為自變量，重游意愿設為因變量，恢復性環(huán)境感知和滿意度設為中介變量，消費預期設為調節(jié)變量，構建結構方程模型，提出如下研究假設，探究潛變量間的影響機制。

1.1 旅游涉入度與游客滿意度

國內外學者有關游客滿意度的概念定義較為統(tǒng)一，其被認為是游客預期與實際感知相比較下游客滿足的程度和產生的總體愉悅感［9］。以往研究中，旅游涉入度是影響游客滿意度的重要因子；游客滿意度是評估旅游地重要信息的標準，對旅游地管理者和游客同等重要［10］。旅游涉入具體表現(xiàn)為愿意花較多時間掌握旅游信息，旅游過程中沉迷欣賞景色，在旅游時盡情展現(xiàn)自我、放下防備等。當游客沉浸在旅游的喜悅中，旅游涉入度增大，游客對目的地了解程度加深，旅游體驗感提高，越發(fā)享受旅游過程，滿意度相應升高［11］。劉丹等［12］研究得出目的地涉入對游客滿意度具有正向影響。基于此，本研究提出研究假設：

H1：旅游涉入度正向影響游客滿意度

1.2 旅游涉入度與重游意愿

在消費者行為學中柴成［13］發(fā)現(xiàn)顧客涉入度與反復購買產品有顯著正相關關系，同理在旅游學中，游客心理和行為的涉入程度越高，越有利于游客產生積極的游后行為，越有可能再次參與旅游。Kyoung等［14］研究旅游動機對重游意愿的影響，得出涉入度提高，重游意愿相應增強。王鎮(zhèn)寧等［15］提出旅游涉入度對游客重游意愿有顯著正向影響。冶建明等［2］研究旅游涉入和游后行為兩者間的作用機制，得出旅客的旅游涉入度對游后意向發(fā)揮顯著積極作用，游客涉入程度越高，越有益于增強重游意愿。基于此，本研究提出研究假設：

H2：旅游涉入度正向影響重游意愿

1.3 游客滿意度與重游意愿

研究表明，游客游后行為的重要影響因素是旅游滿意度，游客的體驗評價與行為意向存在直接關系［16］。游客對旅游地與旅游地活動的印象直接影響游客的游后行為，產生是否會再次來旅游地旅游的想法。旅客的滿意度升高，相應的重新來目的地旅游的機率也升高。方淑苗等［17］將游客滿意度作為中介變量，創(chuàng)建旅游者感知價值對重游意愿的復雜作用體系，得到游客滿意度顯著正向影響重游意愿。石巧玲等［18］研究影響游客重游意愿的因素，發(fā)現(xiàn)旅游者的滿意度對重游意向起到顯著作用。楊帆等［19］探討游客滿意度對目的地重游意愿的影響機理，認為滿意度多維度評價與游客重游意愿顯著相關?；诖耍狙芯刻岢鲅芯考僭O：

H3：游客滿意度正向影響重游意愿

1.4 旅游涉入度與恢復性環(huán)境感知

恢復性環(huán)境感知是指人在特殊環(huán)境下，從身心疲憊等負面狀態(tài)中恢復過來的感應情況［20］。White等［21］提出恢復性環(huán)境感知具有一致性、迷人、兼容性、逃逸和新奇的五維結構。 迷人是指旅游者在具有高度吸引力的條件下不需要特意保持注意便能引起其注意力；兼容是指旅游地提供的活動與個人喜好一致，體現(xiàn)旅客與旅游地之間的契合度以及旅游地環(huán)境可以滿足游客預期的程度［22］；新奇是指個體慣常生活環(huán)境與新環(huán)境的差異程度；逃逸是指從心理上遠離日常壓力，反映在旅游地中游客產生的遠離世俗、忘卻煩擾的感受。一致性是指來訪旅客對旅游地所在環(huán)境的認知特性與總體環(huán)境的協(xié)調性［16］。

目前已有研究表明游客涉入度越高越易投入到旅游活動中，與目的地更深度地互動，積極參與體驗，更好地實現(xiàn)健康恢復的需求［22］。當游客專心享受旅游過程、深度體驗旅游活動時，游客對目的地的地方認同增強，對旅游地自然環(huán)境、社會服務及旅游產品等感知也逐步加深。黃杰等［11］在游客恢復性感知影響滿意度的過程中納入調節(jié)變量旅游涉入度，得出游客涉入度正向顯著作用于恢復性環(huán)境感知?；诖?，本研究提出研究假設：

H4：旅游涉入度正向影響恢復性環(huán)境感知

1.5 恢復性感知與游客滿意度

目前恢復性感知對游客滿意度具有積極影響的觀點已受到多數(shù)學者贊同［8,11,17］。對旅客來說，旅游地恢復性感知是一種正向刺激［20］。環(huán)境恢復性因環(huán)境類型不同，對旅游者會產生不同影響，直接影響就反映在游客滿意度與行為活動上［23］。旅游地包含多種高恢復性潛力的環(huán)境因子，如河流、駁岸、山體等，在游覽時這些環(huán)境因子將觸發(fā)游客的身體感官，讓游客提升喚醒水平，頭腦清醒、心情放松、煩惱釋放等。這種恢復性體驗能提升游客滿意度，讓游客在對比游前預期后感到滿足。Lehto等［24］在研究中提出，游客的總體恢復和總體游客滿意度會受到旅游地環(huán)境恢復性感知的積極影響。由此可推測恢復性壞境感知能直接影響游客滿意度?；诖?，本研究提出研究假設：

H5：恢復性環(huán)境感知正向影響游客滿意度

1.6 恢復性感知與重游意愿

過往研究已證實，恢復性環(huán)境感知會對旅游者的游后行為意向產生直接影響。陳鋼華等［4］在研究中論證了旅游者的游后行為意向會受到環(huán)境恢復性感知的影響。崔翰林［25］研究環(huán)境恢復性感知、滿意度及重游意愿三者間的關系，得出旅游者恢復性環(huán)境感知顯著影響重游意愿。當今快節(jié)奏生活的背景下，人們對于恢復性的需求增強，鄉(xiāng)村旅游有環(huán)境優(yōu)美、自然生態(tài)等特性，游客在旅游時能放松心情、釋放壓力、減少煩惱，同時開拓視野、感受當?shù)孛耧L民俗。游客將有推薦他人來此地旅游或重游的想法。因此，有理由認為恢復性環(huán)境感知正向作用于重游意愿?；诖耍狙芯刻岢鲅芯考僭O：

H6：恢復性環(huán)境感知正向影響重游意愿

1.7 消費預期的調節(jié)作用

消費預期是指大眾在實行消費行為決策之前，按照已經提前知曉的與消費相關的經濟局勢及經濟變量，對預期消費行為進行判斷、預測的心理活動，包括經濟形勢預期、收入預期、價格走勢預期和突發(fā)事件預期等維度［26］。旅游消費預期即在旅游情境下，游客預估自身旅游消費行為的心理活動。目前將消費預期和旅游結合的研究鮮少，本研究提出，在旅游涉入度對重游意愿的影響機制中，游客的消費預期將起到調節(jié)作用。以新疆為例，盡管來訪游客對新疆有一定的情感、向往或期待來新疆旅游，但若沒有充足的旅游資金和消費預期，在旅游過程中游客的情緒將受到牽制，不能全心、愉悅地投入到旅游活動中，游客涉入度和滿意度也因此受到沖擊，導致重游意愿降低，再次來新疆旅游的次數(shù)減少。消費預期越高，游客的消費行為越不受約束，旅游投入程度升高，涉入度和滿意度也相應升高?；诖?，本研究提出研究假設：

H7a：消費預期正向調節(jié)旅游涉入度和重游意愿

H7b：消費預期正向調節(jié)游客滿意度和重游意愿

因此，根據(jù)以上分析與推論，本研究建構旅游涉入度對重游意愿影響的概念模型（圖1）。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究設計與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究區(qū)概況

吐魯番市憑借著其悠久的開發(fā)歷史和特殊的自然條件如地形、地勢、氣候等，形成了獨特又豐富的人文和自然資源，與當?shù)貪夂竦拿耧L民俗相交匯，為鄉(xiāng)村旅游提供了有利條件?！笆濉币詠?，吐魯番市全面落實鄉(xiāng)村振興策略，鄉(xiāng)村旅游得到迅速發(fā)展，規(guī)模逐步擴大。目前，吐魯番市作為新疆具有代表性的鄉(xiāng)村旅游圣地，擁有全國鄉(xiāng)村旅游重點村2 個，自治區(qū)級鄉(xiāng)村旅游重點村3 個。擁有多處鄉(xiāng)村旅游著名景點，如葡萄溝、火焰山、沙漠綠洲、坎兒井等，適合本研究的鄉(xiāng)村旅游主題。吐魯番市獨特的民族文化和自然生態(tài)環(huán)境，營造了一種回歸自然、遠離喧囂的歸屬感，具有明顯的恢復性特征，有利于測定游客的涉入程度和恢復性感知。因此，考慮到樣本數(shù)據(jù)的可靠性，本研究選取自然環(huán)境優(yōu)美、鄉(xiāng)村旅游景觀豐富的吐魯番市為研究對象。

2.2 問卷設計

本研究通過問卷調查法對前往吐魯番市鄉(xiāng)村旅游的游客開展調研。調查問卷第一部分為旅客的人口統(tǒng)計變量，人口統(tǒng)計變量主要包括年齡、家庭年均個人收入、受教育程度和計劃旅游消費的價格等；第二部分為問卷主體，包括恢復性環(huán)境感知、旅游涉入度、游客滿意度、重游意愿和消費預期5個模塊，共有34個題項，問卷采用李克特5級量表，用1～5表示游客從很不滿意到很滿意的想法。

2.3 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

調研小組于2022 年3—5 月隨機進行采訪，為保證問卷的有效度和可信度，填選完后篩選出作答時間過短和選項高度一致的問卷。本次調研總計發(fā)出問卷386 份，全部回收，有效問卷374 份，有效率為96.89%。受訪旅客中男性為45.72%，女性為54.28%；受訪者年齡大多處在19～35 歲和36～55 歲年齡段之間，分別占樣本的39.57%和28.34%；受訪者的家庭年均個人收入以月收入在3001～5000元和5001～7000 元的群體居多，分別占34.76%和24.60%；計劃在新疆花費的價格以1001～3000 元和3001～5000 元為主，分別占44.12%和28.07%；對于教育程度而言，本科生人群占53.48%，為主要受訪人群；旅游動機以娛樂放松和了解欣賞異域文化居多，分別占41.66%和36.72%。由此可見，本次調查樣本結構合理、隨機性較強，符合人口統(tǒng)計學特征。

2.4 共同方法偏差檢驗

由于填寫問卷時可能會存在選項高度一致的偏向，造成共同偏差，影響研究結果準確度。為此，采取Harman單因素測試法，數(shù)據(jù)顯示在沒有旋轉的情況下共分析出5 個成分大于1 的因子，首個因子解釋了46.26%，未達一半，符合測量標準。因此，不需要考慮明顯的共同方法偏差帶來的問題，可繼續(xù)實證研究。

3 結果與分析

3.1 信效度檢驗

借助SPSS 26.0 測量量表的信度和效度。按照特征值法提取5 個公因子，將提取出的5 個公因子進行可靠性檢驗測得克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’sα）值分別為0.961、0.949、0.830、0.853、0.940，量表信度非常好。本研究樣本數(shù)據(jù)的Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）值為0.937，可繼續(xù)做因子分析。為確保較高的內容效度，問卷中題項的內容均來自成熟量表，經專家修訂和檢驗。運用AMOS 26.0 構建驗證性因子分析模型，測得各變量的組合信度高于0.8，平均方差抽取量高于0.5（表1），說明本模型聚斂效度較優(yōu)。對量表進行區(qū)別效度檢驗，除游客滿意度的平均方差抽取量的二次方根略小于游客滿意度和重游意愿間相關系數(shù)絕對值的最大值，其他值都大于對應因子間相關系數(shù)絕對值的最大值（表2），區(qū)別效度較好，可繼續(xù)進行研究分析。

表1 驗證性因子分析結果Tab.1 Results of confirmatory factor analysis

表2 區(qū)別效度檢驗Tab.2 Tests of discriminant validity

3.2 模型擬合優(yōu)度與假設檢驗

采用AMOS 26.0 對理論研究模型做擬合度檢驗。模型的擬合卡方自由度比值（χ2/df）為2.785，相對擬合指數(shù)（CFI）、非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、Tucker-Lewis 指數(shù)（TLI）、增量擬合指數(shù)（IFI）分別為0.913、0.906、0.906、0.914；近似均方根誤差（RMSEA）為0.069，標準化均方根誤差（SRMR）為0.043，都在適配標準范圍內，表明模型具備極好的擬合效果。

對假設的各個路徑系數(shù)進行檢驗，假設H1～H6標準化路徑系數(shù)分別為0.138、0.214、0.553、0.525、0.470、0.157，P值均處于0.01 以下，表明6 個直接假設均成立（表3）。由此可知，旅游涉入度正向影響游客滿意度、重游意愿和恢復性環(huán)境感知，其中恢復性環(huán)境感知受效應影響最大，游客滿意度受效應影響最??；恢復性環(huán)境感知對游客滿意度、重游意愿有積極作用；重游意愿受到游客滿意度的正向作用。

表3 路徑關系檢驗結果Tab.3 Results of path relation tests

3.3 中介作用檢驗

采用非參數(shù)Bootstrap 法對恢復性環(huán)境感知與游客滿意度的中介效應進行檢驗，測得旅游涉入度與重游意愿間總效應值為0.463，游客滿意度和恢復性環(huán)境感知皆存在顯著的中介效應。中介路徑“旅游涉入度→恢復性環(huán)境感知→重游意愿”“旅游涉入度→游客滿意度→重游意愿”與“旅游涉入度→恢復性環(huán)境感知→游客滿意度→重游意愿”在置信區(qū)間都未包含0且P值小于0.05，證明3條路徑的中介作用皆顯著。其中，鏈式中介效應路徑在3 條路徑中的效應占比最大，比值為26.78%（表4）。

表4 Bootstrapping中介效應Tab.4 Mediating effect of Bootstrapping

3.4 調節(jié)作用檢驗

本研究將消費預期作為調節(jié)變量，檢驗消費預期在“旅游涉入度與重游意愿”，“游客滿意度與重游意愿”2 條路徑間是否存在調節(jié)作用。分別將旅游涉入度和游客滿意度設為自變量，依次納入調節(jié)變量消費預期；因變量為重游意愿；調節(jié)效應即旅游涉入度×消費預期、游客滿意度×消費預期。旅游涉入度與消費預期的交互項呈現(xiàn)顯著性，其T值為2.662，ΔR2=0.014，ΔF=7.088，P=0.008 小于0.05（表5）；表明旅游涉入度對于重游意愿產生影響時，不同程度的消費預期，影響幅度存在顯著性差異，如圖2a 所示。游客滿意度與消費預期的交互項也呈現(xiàn) 顯 著 性，其 中T值 為4.492，ΔR2=0.024，ΔF=20.719，P＜0.001小于0.05（表5）；表明游客滿意度對于重游意愿影響時，不同程度的消費預期，影響幅度存在顯著性差異，如圖2b所示。

表5 調節(jié)效應檢驗Tab.5 Tests of moderating effect

圖2 消費預期的調節(jié)作用Fig.2 Moderating effect of consumption expectations

4 討論

目前，關于重游意愿影響因素的研究，多集中于旅游動機、目的地形象、旅游涉入度、地方依戀、地方認同等研究變量［2,10-11］，缺乏對旅游涉入度、恢復性環(huán)境感知、游客滿意度的系統(tǒng)性研究。本研究以鄉(xiāng)村旅游為出發(fā)點，將恢復性環(huán)境感知與游客滿意度作為中介變量，探究旅游涉入度和重游意愿間可能存在的影響機制及消費預期起到的調節(jié)作用，豐富了鄉(xiāng)村旅游領域的研究成果。研究證明，旅游涉入度正向顯著影響恢復性環(huán)境感知，恢復性環(huán)境感知正向顯著影響游客滿意度，來訪旅客的滿意度顯著正向作用于重游意愿，旅游涉入對重游意愿也存在直接影響。由此可見，恢復性環(huán)境感知與游客滿意度作為旅游涉入度和重游意愿的中介變量起到部分中介作用，與陳鋼華等［4］、方淑苗等［17］的觀點一致。說明旅游涉入度越高，游客的參與度和感興趣程度越高，恢復性環(huán)境感知也隨之增強，來訪旅客對目的地的滿意程度提高。本研究也印證了李東等［5］的中介作用模型，即游客滿意度作為旅游涉入度與重游意愿的中介變量起到部分中介效應。分別驗證了“旅游涉入度→恢復性環(huán)境感知→游客滿意度→重游意愿”“旅游涉入度→游客滿意度→重游意愿”2條路徑的可靠性和有效性。

此外，研究結果表明，消費預期在旅游涉入度和游客滿意度對重游意愿的影響機制中起到顯著調節(jié)效應。表明旅游者在目的地的情緒和投入程度會受到消費預期的牽制，消費預期越高，對環(huán)境的感知能力越強，滿意度提高，再次來目的地旅游的意愿也越強。數(shù)據(jù)顯示游客滿意度與重游意愿2個維度有較高的相關性，說明兩者之間存在某個因子的直接作用，具體還需要進一步研究。

綜上所述，旅游涉入度對重游意愿有重大影響，消費預期作為調節(jié)變量能夠調節(jié)旅游涉入度和游客滿意度對重游意愿的作用。以往研究總傾向于討論重游意愿受目的地形象或地方依戀的影響，文中構建了“旅游涉入度→恢復性環(huán)境感知→游客滿意度→重游意愿”的鏈式中介模型，對相關研究做出了有效補充。

5 結論

本文從鄉(xiāng)村旅游游客角度出發(fā)，構建旅游涉入度、恢復性環(huán)境感知、游客滿意度與重游意愿的結構方程模型，將消費預期設為調節(jié)變量，揭示吐魯番市鄉(xiāng)村旅游重游意愿受哪些因素影響。得出如下結論:

（1）旅游涉入與恢復性環(huán)境感知、游客滿意度和重游意愿間分別具有顯著正向作用；正向作用最大的是恢復性環(huán)境感知，正向作用最小的是游客滿意度?？赡茉蚴谴蟛糠致每蛥⑴c鄉(xiāng)村旅游是為了脫離平常習慣、單一的環(huán)境，使自身心情得已放松，壓力得以釋放。游客的恢復性環(huán)境感知對游客滿意度、重游意愿分別具有明顯的正相關關系；相比之下，恢復性環(huán)境感知與滿意度的正相關程度大于重游意愿，表明旅客的身心放松、煩惱減弱等恢復性體驗，更傾向于對旅游地滿意度的提升。游客滿意度和重游意愿也呈現(xiàn)顯著正相關關系。因此，應強化游客恢復性感知，提高游客的參與度與積極性。增加更具體驗感和趣味性的旅游活動，如自主采摘葡萄、參與當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日等，提高游客新鮮感，營造輕松愉悅的旅游氛圍，讓游客放下戒備與負擔，增強幸福感。

（2）恢復性環(huán)境感知與游客滿意度在旅游涉入度與重游意愿間發(fā)揮多重鏈式中介效應，表明恢復性環(huán)境感知和游客滿意度對增強重游意愿起到相當重要的作用。以往研究中多將恢復性環(huán)境感知作為自變量，較少考慮其與旅游涉入度的關系。本文基于鄉(xiāng)村旅游，將恢復性環(huán)境感知作為中介變量，探索旅游涉入對滿意度和游后行為意愿的影響，拓展了現(xiàn)有恢復性環(huán)境感知的研究范圍，推進了環(huán)境心理學在旅游領域的應用。為此，應重視提升游客涉入程度，游客涉入度偏低，游客表現(xiàn)出不高的滿意度，再次旅游的意愿也會降低?？梢猿浞职l(fā)揮互聯(lián)網宣傳功能，通過官方媒體、自媒體平臺等對旅游地的自然旅游資源、社會服務進行介紹。建立專屬旅游網站，提供旅游地攻略、旅游地信息等個性化服務，以便游客提前準備，在旅游時可較快速的投入。

（3）旅游涉入度和重游意愿之間的關系受到消費預期的正向顯著調節(jié)，即游客消費預期越高，旅游涉入度增強能夠很好的促進重游意愿。同時，游客滿意度和重游意愿之間也受到消費預期的顯著正向調節(jié)，即重游意愿也會隨游客滿意度的提高而逐漸增強。以往將消費預期和旅游相結合的研究不多，本研究結果表明，游客的消費預期在旅游中起到至關重要的影響，拓寬了現(xiàn)有旅游領域的研究變量，為景區(qū)旅游建設提供了更多角度的參考。因此，旅游區(qū)需要提高社會服務水平，在考慮游客消費預期的基礎上保證安全性和便捷性。游客在旅游時更傾向于挑選高趣味性、高性價比的產品，旅游區(qū)應做到收費價格合理，誠信第一。