王首程

(喀什大學(xué),喀什 843015)

2014 年8 月18 日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,隨后,中央媒體和省級(jí)媒體率先開(kāi)始了媒體融合的進(jìn)程。 2018 年11 月14 日,中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》,將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提升為媒體轉(zhuǎn)型的國(guó)家戰(zhàn)略,由此形成中央、省、縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)的媒體融合發(fā)展布局。 2020 年6 月30日,中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,2020年9 月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》,指出“要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則,完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局”[1]。 以此為標(biāo)志,地市級(jí)媒體正式被納入媒體融合的國(guó)家戰(zhàn)略。 近三年來(lái),在政策牽引、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和資金投入的共同推動(dòng)下,中央和省級(jí)媒體融合逐漸形成“中央廚房”和“媒體云”模式,并呈現(xiàn)出借助新興科技,打造智能融媒產(chǎn)品的趨勢(shì)。 縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)了全域覆蓋,宣傳、服務(wù)能力有了大幅度提升。 地市一級(jí)的媒體融合現(xiàn)狀如何,還有哪些發(fā)展空間,這是本項(xiàng)研究希望了解的問(wèn)題。 至于選擇喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象,不僅是因?yàn)椤皟晌⒁欢恕笔堑厥幸患?jí)媒體融合的發(fā)力點(diǎn),還由于喀什是南疆的中心地區(qū),在西部地區(qū)居于特別重要的地位,以喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)為研究樣本,對(duì)認(rèn)識(shí)、評(píng)估、西部地區(qū)地市級(jí)媒體融合的進(jìn)程,具有顯著的參考價(jià)值。

喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)2017 年6 月注冊(cè),初名喀什電視臺(tái),2019 年7 月認(rèn)證為喀什廣播電視臺(tái),2023 年8 月9 日更名為“喀什地區(qū)融媒”。 該微信公眾號(hào)目前提供消息、視頻號(hào)、服務(wù)三類(lèi)產(chǎn)品。 本文選擇其中的消息類(lèi)產(chǎn)品作為研究對(duì)象,以期通過(guò)觀察該公眾號(hào)推出的消息收獲的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)和在看分享數(shù),對(duì)該公眾號(hào)的傳播效果進(jìn)行初步的評(píng)估,并就提高該公眾號(hào)的傳播效果,提出一些建議。

一、樣本特征與樣本數(shù)據(jù)采集

(一)樣本特征

喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)消息板塊每天集中推送一次,發(fā)布量為每次5—7 條,發(fā)布時(shí)間為每天的18 ∶35—23∶15 時(shí)之間。 該公眾號(hào)多采用新聞視頻—圖文消息—視頻相銜接的編排組合方式,每天的頭條消息通常是當(dāng)天的電視新聞,但并不是簡(jiǎn)單地把當(dāng)天的電視新聞從電視大屏直接搬到手機(jī)小屏,而是切割成適合小屏瀏覽的圖與文、視頻與文字交替呈現(xiàn)的文本,圖則多用動(dòng)圖,視頻則鏈接相應(yīng)的采訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng),版面活潑生動(dòng)。 頭條之后的消息版面以圖文混編為主,文字篇幅多在500—800 字,插圖少則三兩幅,多則超過(guò)10 幅。 喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)會(huì)在每條消息結(jié)束后加推一條視頻,內(nèi)容以實(shí)用的知識(shí)性或優(yōu)美的景觀為主,格調(diào)高雅,媒介符號(hào)融合的意識(shí)強(qiáng)烈。 也有些視頻被多次推送,宣傳意圖明顯。

此前曾有學(xué)者指出,近年來(lái)國(guó)內(nèi)關(guān)于微信公眾號(hào)傳播效果研究,大多注目于推送內(nèi)容的閱讀總數(shù)、平均閱讀量、最大閱讀量、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo),認(rèn)為從這些指標(biāo)中獲取結(jié)論“具備更強(qiáng)的科學(xué)性和客觀性”[2]。 近期又有學(xué)者強(qiáng)調(diào),對(duì)傳播效果應(yīng)從直接效果和間接效果兩方面去理解:“直接效果指向用戶(hù)達(dá)到率,能夠以直觀的收視率、發(fā)行量、閱讀量等數(shù)據(jù)來(lái)反映;間接效果指向社會(huì)影響,是潛移默化、較難量化的社會(huì)心態(tài)變化?！辈?qiáng)調(diào)在微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的傳播效果測(cè)量上,“需要平衡理想與現(xiàn)實(shí)”,主張“通過(guò)公開(kāi)的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)來(lái)呈現(xiàn)直接效果,推斷間接效果”[3]。 喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)每一條消息的末尾都有供用戶(hù)表達(dá)的互動(dòng)區(qū),顯示的內(nèi)容有閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù),還有分享、收藏以及留言功能。 這些就為我們分析、評(píng)價(jià)該微信公眾號(hào)的傳播效果提供了最重要的素材。

(二)樣本采集

本研究意在通過(guò)微信公眾號(hào)喀什廣播電視臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù),認(rèn)識(shí)西部地區(qū)地市級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。 因此,研究就從采集喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開(kāi)始。 筆者把“當(dāng)下”界定為最近的一個(gè)月時(shí)間。 如此界定,一是因?yàn)樵露仁敲浇闄C(jī)構(gòu)選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播推廣最常使用的時(shí)間單元。 二是鑒于“最近的”一個(gè)月的樣本量不僅足夠新鮮,最能接近現(xiàn)狀,而且一個(gè)月的樣本量基本能滿(mǎn)足分析的需要。 接下來(lái)需要確定是以該公眾號(hào)一個(gè)月時(shí)間里發(fā)布的全部消息為分析對(duì)象,還是只從中抽取一部分消息作為分析樣本。 一般認(rèn)為采用全樣本應(yīng)該會(huì)更客觀一些,但是由于喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)每天推出的消息數(shù)量不等,有時(shí)是5 條,有時(shí)是6條、7 條,如果采用每天的全樣本,由于權(quán)重不同,有可能導(dǎo)致對(duì)某天傳播力的評(píng)價(jià)偏離客觀真實(shí)。 于是筆者決定從該公眾號(hào)每天發(fā)布的消息中抽取最前面的三條。 一般而言,靠前編排的內(nèi)容相對(duì)更重要、更有價(jià)值,而且用戶(hù)打開(kāi)喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)消息板塊,手機(jī)屏幕只能呈現(xiàn)前三條消息的標(biāo)題,余下的需要點(diǎn)擊打開(kāi)后才能看到。 于是就根據(jù)等距抽樣的原則,抽取該公眾號(hào)每天發(fā)布的前三條消息為研究樣本。 因?yàn)楸卷?xiàng)研究開(kāi)始于2022 年11 月,所以抽樣時(shí)段最終確定為2022 年9 月10 日至10 月10 日,共計(jì)獲得90 個(gè)樣本。

二、樣本數(shù)據(jù)意義

(一)傳播內(nèi)容

在上述90 條樣本消息中,時(shí)政類(lèi)報(bào)道題材有27條(含1 條反映基層黨建的消息和3 條反映新冠疫情防控的消息),比重為30%。 經(jīng)濟(jì)類(lèi)題材的報(bào)道有35條,比重達(dá)到了38.9%,報(bào)道內(nèi)容覆蓋了喀什地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各個(gè)方面,包括大型項(xiàng)目開(kāi)工、工業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)林種養(yǎng)、招商引資等。 文教類(lèi)題材有16 條,比重為17.8%,內(nèi)容包括喀什地區(qū)的文化體育活動(dòng)和大型社會(huì)活動(dòng),還有包括喀什大學(xué)動(dòng)態(tài)在內(nèi)的教育資訊內(nèi)容。 在30 天的樣本時(shí)段內(nèi),央視兩度播出了贊美喀什風(fēng)光的短片,喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)及時(shí)作了報(bào)道,這2 條信息也列入文教題材。 此外的12 條分別是社會(huì)民生、城市面貌和援疆題材消息。 社會(huì)民生類(lèi)報(bào)道題材有5 條,如報(bào)道攀懸崖上學(xué)的新疆姑娘加入了公安隊(duì)伍的、報(bào)道國(guó)慶堅(jiān)守崗位奮戰(zhàn)一線(xiàn)的、報(bào)道喀什各地多措并舉穩(wěn)就業(yè)的等。 喀什是著名的歷史文化古城,古城的面貌是特色題材,故將相關(guān)報(bào)道單獨(dú)列出,在樣本周期的30 天里,檢錄到5 條相關(guān)報(bào)道,例如《幸福升級(jí)! 喀什老舊小區(qū)改造“舊貌換新顏”》《綠色正成為喀什最美的底色》《喀什各地洋溢“中國(guó)紅”喜迎國(guó)慶氛圍濃》。 同樣屬于喀什特色題材的還有關(guān)于援疆活動(dòng)的報(bào)道,共有《補(bǔ)短板揚(yáng)優(yōu)勢(shì) 助力受援地全面發(fā)展》《深圳市組團(tuán)式援疆成效顯著》2 條。

在上述樣本的30 個(gè)頭條中,“時(shí)政”類(lèi)的頭條有19 個(gè),其中包括一個(gè)疫情防控頭條《自治區(qū)召開(kāi)疫情防控工作視頻會(huì)議》(10 月5 日)和一個(gè)黨建頭條《喀什各地持續(xù)抓好基層黨建工作 扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興》(10 月8 日)。 反映經(jīng)濟(jì)建設(shè)的頭條有8 個(gè),其中包括報(bào)道農(nóng)業(yè)領(lǐng)域棉花豐收的《來(lái)看喀什地區(qū)551.2 萬(wàn)畝棉花豐收的大場(chǎng)面!》上了10 月10 日的頭條,反映城市面貌變化的《英吉沙縣:十年奮進(jìn)迎巨變 勇毅前行譜新篇》上了10 月5 日的頭條。 此外,文化體育資訊和喀什大型活動(dòng)的報(bào)道也有2 個(gè)頭條——《喜訊! 喀什地區(qū)體育代表隊(duì)摔跤運(yùn)動(dòng)員斬獲4 金4 銀1 銅》上了9 月15 日的頭條,《視頻丨喀什人民廣場(chǎng)隆重舉行升國(guó)旗儀式》上了10 月1 日的頭條。

上述樣本題材與內(nèi)容顯示——

1.喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)推送的消息以時(shí)政報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、當(dāng)?shù)匚幕w育教育類(lèi)報(bào)道題材為主,以上三類(lèi)題材的報(bào)道占所推送的全部報(bào)道題材的86.7%。 上述推送內(nèi)容積極傳達(dá)、宣傳中央和自治區(qū)黨委以及喀什地委的部署,并密切聯(lián)系喀什地區(qū)的實(shí)際,突出宣傳中央和自治區(qū)黨委的決策部署在喀什地區(qū)的落實(shí)情況,內(nèi)容導(dǎo)向正確,推送重點(diǎn)突出。 這表明作為喀什廣播電視臺(tái)融媒體端口的微信公眾號(hào),積極履新廣播電視媒體的職責(zé)、使命,勇于主動(dòng)承擔(dān)自治區(qū)黨委、政府和中共喀什地委、喀什行署交付的宣傳任務(wù),是值得信賴(lài)的融媒體平臺(tái)。

2.作為融媒體平臺(tái)的喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)特別注重時(shí)政新聞內(nèi)容的推送。 不僅時(shí)政類(lèi)消息的比重達(dá)到了30%,而且在30 個(gè)頭條中,時(shí)政題材的頭條有19 個(gè),比重高達(dá)63%,體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。 所推送的時(shí)政內(nèi)容集中在以下幾個(gè)方面:一是宣傳中央的大政方針,并突出宣傳習(xí)近平總書(shū)記對(duì)新疆的關(guān)懷;二是報(bào)道中共喀什地委、喀什行署貫徹中央和自治區(qū)黨委、政府有關(guān)決策部署所采取的積極行動(dòng);三是重要的會(huì)議和主要領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)資訊,初步形成了中央—自治區(qū)黨委—喀什地委行署的重大決策、重要部署無(wú)一遺漏的報(bào)道、推送格局。

3.喀什地區(qū)的工業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)林種養(yǎng)、城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)、重大項(xiàng)目啟動(dòng)等新聞資訊,占據(jù)了喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)推送量的首位,比重高達(dá)38.9%。 上述經(jīng)濟(jì)建設(shè)相關(guān)的信息不僅詮釋了“疫情要防住,經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住”的喀什行動(dòng),也體現(xiàn)了喀什廣播電視臺(tái)服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的自覺(jué)意識(shí)。 同時(shí)還積極回應(yīng)了喀什地區(qū)各民族群眾了解本地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)最新動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)的信息需求。

4.喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)還及時(shí)推送了本地的重大社會(huì)活動(dòng)、體育活動(dòng)以及文教資訊,對(duì)喀什古城風(fēng)貌也有積極的推廣,所推送的內(nèi)容十分親民,可讀性強(qiáng)。 上述題材加上援疆題材的內(nèi)容,對(duì)塑造喀什城市形象和當(dāng)代喀什人的形象,有不可替代的積極意義。

(二)推送時(shí)間

樣本數(shù)據(jù)顯示,“喀什廣播電視臺(tái)”微信公眾號(hào)消息推送的時(shí)間最早是當(dāng)天的18∶35 時(shí)(2022 年9 月18日),最遲是23∶15 時(shí)(2022 年10 月7 日),時(shí)間跨度為4 小時(shí)40 分鐘。 9 月18 日推送的前三條消息閱讀數(shù)為2 239 次,10 月7 日推送的前三條消息閱讀數(shù)為3 606 次。 前者閱讀量小,后者閱讀量相對(duì)大,顯示消息的推送時(shí)間和消息的閱讀量可能有一定的相關(guān)性。推送時(shí)間和閱讀量大小之間的聯(lián)系方式、聯(lián)系的必然性,需要進(jìn)一步的研究才能形成結(jié)論。 因?yàn)橛绊戦喿x量的最大因素還應(yīng)該是消息內(nèi)容對(duì)閱讀者的價(jià)值,亦即消息內(nèi)容滿(mǎn)足微信用戶(hù)信息需求的程度。

(三)閱讀量

上述90 個(gè)樣本的閱讀總量是117 843 次。 其中9月11—20 日的30 條閱讀量為43 494 次,9 月21—30的30 條閱讀量是32 431 次,10 月1—10 日的30 條閱讀量是41 918 次。 90 條樣本信息的平均單條閱讀量為1 309 次。 90 條信息中單條閱讀量超過(guò)3 000 次的有10 條,占比為11%,閱讀量最高的是10 月3 日推送的《葉城縣加快推進(jìn)重大項(xiàng)目建設(shè)》(葉城縣融媒體中心祖力皮卡爾、宋疆偉報(bào)道,郭靜編輯),閱讀量超過(guò)1.2 萬(wàn)次,同時(shí)收獲112 個(gè)點(diǎn)贊和15 個(gè)在看推薦。 9月12 日推出的《喀什各地棉花采收準(zhǔn)備工作進(jìn)展順利》(巴楚縣融媒體中心地里夏提、通訊員曾波、岳普湖縣融媒體中心吾布力卡斯木、努爾比亞報(bào)道,郭靜編輯)端口顯示閱讀量也超過(guò)了1 萬(wàn)(實(shí)際閱讀量有可能遠(yuǎn)大于一萬(wàn)),還同時(shí)收獲了2 470 個(gè)點(diǎn)贊、1 個(gè)留言精選和45 個(gè)在看推薦。 在90 條信息中,單條閱讀量在300 以下的總共有17 條,占比為18.89%,閱讀量最低的是10 月3 日推送的《新疆投放9 700 萬(wàn)元資金支持抗旱防災(zāi)保秋收》,該消息僅有72 個(gè)閱讀,沒(méi)有點(diǎn)贊,沒(méi)有留言互動(dòng),也沒(méi)有在看。

對(duì)比所掌握的其他相關(guān)資料,喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的上述閱讀量無(wú)論是和同級(jí)廣播電視媒體的微信公眾號(hào)比,還是和喀什地區(qū)其他兄弟媒體的微信公眾號(hào)相比,都處于良性運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。 單條平均閱讀量數(shù)據(jù)還顯示,喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)已經(jīng)具有了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值,單條過(guò)萬(wàn)閱讀量的出現(xiàn),透露出該微信公眾號(hào)傳播力有巨大的增長(zhǎng)潛力,其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的想象空間比較廣闊。

(四)美譽(yù)度

在上述90 條樣本消息中,有點(diǎn)贊的為85 條,點(diǎn)贊率達(dá)94%,但是點(diǎn)贊量偏低,超過(guò)10(含10)個(gè)的有27條,占比為30%;超過(guò)100 個(gè)的僅有5 條,占比5.6%。90 條信息中共錄得留言(評(píng)論)7 條。 由于設(shè)置了“留言精選”,后臺(tái)的實(shí)際留言情況不詳。 上述90 條樣本信息中的70 條有“在看”推薦,比重高達(dá)77.8%,不過(guò)在看數(shù)超過(guò)10 個(gè)的僅有8 條,占比8.9%。 全部樣本中沒(méi)有出現(xiàn)零閱讀,而且一個(gè)月后回頭再看,多數(shù)信息的閱讀量還有微弱增長(zhǎng),表明喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的社交性、美譽(yù)度均進(jìn)入被認(rèn)可狀態(tài)。 至于美譽(yù)度,還有待獲得其他資料,譬如讀者的全部留言以及該公號(hào)獲得的組織嘉獎(jiǎng)情況,才能夠準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。

三、結(jié)論與建議

從上述90 條樣本信息看,喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)政治站位較高,內(nèi)容導(dǎo)向正確,宣傳意識(shí)、責(zé)任意識(shí)突出,是可靠的、值得信賴(lài)的融媒體平臺(tái)。 而且該公眾號(hào)推送的消息版面生動(dòng),圖文編排合理,視頻和動(dòng)圖的運(yùn)用有效活躍了版面,增強(qiáng)了內(nèi)容的可視性。還有樣本數(shù)據(jù)顯示,喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的傳播力也有喜人的表現(xiàn)。 例如2002 年9 月12 日推送的《喀什各地棉花采收準(zhǔn)備工作進(jìn)展順利》創(chuàng)下了過(guò)萬(wàn)閱讀量、2 470 點(diǎn)贊和1 個(gè)精選留言的佳績(jī)。 放眼未來(lái),該公眾號(hào)傳播力的進(jìn)一步提升值得期待。

樣本數(shù)據(jù)也顯示,喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的推送時(shí)間不夠標(biāo)準(zhǔn),閱讀量不夠均衡,傳播效果也不夠穩(wěn)定。

鑒于上述表現(xiàn),就進(jìn)一步提升該公眾號(hào)的傳播力,提出以下建議。

(一)優(yōu)化選題

細(xì)讀樣本中單條閱讀量超過(guò)3 000 次的10 條消息,發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同的特點(diǎn),即選題的新聞價(jià)值顯著,內(nèi)容均和喀什本地的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)民生密切相關(guān)。例如《推廣普通話(huà),我們這樣做》(9 月20 日)《喀什各地多措并舉穩(wěn)就業(yè) 千方百計(jì)促增收》(10 月5 日)等。這驗(yàn)證了學(xué)界的一般認(rèn)識(shí),即對(duì)于地方新聞媒體公眾號(hào)而言,貼近百姓的選題傾向,才是推送內(nèi)容獲取較高閱讀量的關(guān)鍵。 建議喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)進(jìn)一步加大諸如喀什地區(qū)社會(huì)民生、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等選題的推送力度。 此外,建議摸清廣播端、電視端和融媒端的受眾是不是相同的群體,然后再?zèng)Q定是用相同的內(nèi)容和相同的形式對(duì)受眾進(jìn)行重復(fù)覆蓋,還是針對(duì)不同的群體通過(guò)不同的端口進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋,以最大程度滿(mǎn)足更多受眾不同的信息需求。 同時(shí)要研究廣播端、電視端和微信公眾號(hào)端口的用戶(hù)信息接收心理和信息消費(fèi)行為的差異,盡可能地針對(duì)不同用戶(hù)的偏好,確定相應(yīng)的推送內(nèi)容。

(二)做好頭條

如前所述,90 條樣本消息的平均閱讀量為1 309次,而30 個(gè)頭條中達(dá)到1 309 次平均閱讀量的卻僅有6 條,這一局面應(yīng)引起高度注意,并盡快加以扭轉(zhuǎn)。 為此,一是建議嚴(yán)把轉(zhuǎn)載關(guān),盡可能地把頭條位置留給原創(chuàng)作品。 有實(shí)證研究表明,微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容的傳播效果要優(yōu)于轉(zhuǎn)載內(nèi)容[4]。 二是建議確立做頭條就是做“爆款”的觀念,并在此基礎(chǔ)上激發(fā)每天都有一條“爆文”推送的編輯追求。 即便難以實(shí)現(xiàn)每天有爆款,也應(yīng)從評(píng)價(jià)機(jī)制設(shè)計(jì)入手引導(dǎo)“爆文”生產(chǎn),避免頭條消息成為閱讀量的拖累。 三是建議采用“雙頭條”策略。 如果當(dāng)天要給轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容讓出頭條位置,那就可以考慮著力做好一條“爆款”,只要是“爆款”,無(wú)論其位置如何,都應(yīng)認(rèn)定是當(dāng)天的頭條。 9 月12 日推送的《聶壯艾尼瓦爾·吐?tīng)栠d看望慰問(wèn)節(jié)日期間值班人員》收獲了6 559 個(gè)閱讀和2 423 個(gè)點(diǎn)贊的佳績(jī),是一個(gè)很好的頭條。 位居二條的《喀什各地棉花采收準(zhǔn)備工作進(jìn)展順利》創(chuàng)下了過(guò)萬(wàn)閱讀量、2 470 個(gè)點(diǎn)贊,是當(dāng)天的“爆文”,雖不在頭條位置,也應(yīng)該認(rèn)定其頭條的資格。

(三)調(diào)整推送時(shí)間

此前有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),微信公眾號(hào)的推送時(shí)間和閱讀量有相關(guān)性,周末假日的推送會(huì)獲得更高的閱讀量,平時(shí)工作時(shí)間以及晚間睡前時(shí)間的推送也會(huì)獲得更高的閱讀量[5],本項(xiàng)研究證實(shí)新聞媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容推送時(shí)間和閱讀量具有相關(guān)性。 為此,建議喀什廣播電視臺(tái)根據(jù)喀什的時(shí)區(qū)特征和目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)時(shí)段偏好,優(yōu)化公眾號(hào)內(nèi)容的推送時(shí)間,力求實(shí)現(xiàn)推送時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化。 例如,能否將目前每天的推送時(shí)間差壓縮在15 分鐘之內(nèi)。 每天的推送時(shí)間相對(duì)固定,對(duì)培養(yǎng)用戶(hù)穩(wěn)定的媒介使用習(xí)慣非常重要。 即使很難壓縮到15 分鐘之內(nèi),也應(yīng)盡力避免樣本中18∶35時(shí)過(guò)早推送和23∶15 時(shí)過(guò)晚推送的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

(四)加大運(yùn)營(yíng)力度

建議認(rèn)真總結(jié)90 條樣本信息中閱讀量過(guò)萬(wàn)的“爆文”的經(jīng)驗(yàn),尤其是運(yùn)營(yíng)推廣方面的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì),加大轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點(diǎn)贊、在看等專(zhuān)項(xiàng)功能的推廣。 以“在看”功能推廣為例:讀者如何點(diǎn)了微信公眾號(hào)文章底部的“在看”,隨即會(huì)被鏈接到他的微信“看一看”功能上,該讀者的好友就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的朋友在喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)上看某篇資訊,這位好友也可能對(duì)該資訊有興趣,進(jìn)而也去閱讀同一篇文章,這樣就增加了文章的閱讀量,延伸了傳播力。 用戶(hù)的朋友們了解了該用戶(hù)的閱讀喜好后,有可能也會(huì)對(duì)喀什廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)產(chǎn)生好感,進(jìn)而予以關(guān)注。這樣就實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)的推廣。

(五)向智能融媒邁進(jìn)

當(dāng)代大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)在融媒領(lǐng)域的應(yīng)用風(fēng)起云涌,通過(guò)技術(shù)賦能創(chuàng)新融媒產(chǎn)品,獲取更大傳播增效、服務(wù)增益的路子越走越寬。 建議喀什廣播電視臺(tái)密切關(guān)注虛擬技術(shù)、跨屏技術(shù)以及云采訪(fǎng)、云訪(fǎng)談、云剪輯、云直播等“云”形式在融媒產(chǎn)品中的運(yùn)用,創(chuàng)造條件、搶抓機(jī)遇,逐步提升融媒產(chǎn)品智能化、可視化、社交化、互動(dòng)化水平,加快邁向智能融媒的步伐,盡早建成和喀什區(qū)域地位提升、和西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展加速的趨勢(shì)相匹配的地市級(jí)新興媒體。