曾一果，陳 爽

(暨南大學新聞與傳播學院，廣東廣州510632)

在今天的媒介化和數(shù)字化社會中，在線平臺正將世界展現(xiàn)為一個萬物互聯(lián)互通的平面。像杰奧夫雷·G.帕克(Geoffrey G Parker)等人在《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》一書中所說的那樣，平臺的崛起讓不同人能夠利用平臺資源與他人進行“連接”和“互動”。這種“連接”和“互動”能夠創(chuàng)造價值：“在平臺世界里，不同的用戶——一些是供應商，一些是顧客，還有一些是不同的時間分別扮演不同角色的人——利用平臺的資源與他人進行連接和互動。在這個過程中，他們交換、消費，有時共同創(chuàng)造了某些價值?！盵1]人們可以在平臺世界里“在不同的時間分別扮演不同角色”，然后利用平臺的資源與他人進行連接和互動。而這樣的平臺實踐在今天是每個人都經(jīng)常做的事情。在這個過程中，人們需要在平臺上為自我確立某種“人設”、扮演某種角色和塑造某種形象，然后再與他人進行連接和互動，創(chuàng)造符合自身需要的某些價值，平臺化社會這種自我形象的塑造十分值得關(guān)注。

一、平臺、社會與人設：互聯(lián)網(wǎng)平臺的形象建構(gòu)

近年來，傳播學、社會學和計算機等學科都關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)平臺在數(shù)字社會中的重要性。曾經(jīng)被忽略的軟件設施，隨著全面數(shù)字化時代的到來開始承載更多的真實物與虛擬物，成為萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)性設施。國內(nèi)外的學術(shù)界也從技術(shù)、資本、政治和文化層面對平臺做了深入考察。尼克·斯爾尼塞克(Nick Srnicek)在《平臺資本主義》一書中將平臺作為一種具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)的新形式來考察，認為平臺是使兩個或兩個以上的群體能夠進行互動的數(shù)字化的基礎(chǔ)設施，也是能夠提取數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為原材料，并以各種方式使用數(shù)據(jù)的中心模型。[2]著名的傳播政治經(jīng)濟學家格雷厄姆·默多克(Graham Murdock)在其最新文章《對抗的聯(lián)結(jié)：大流行病與平臺資本主義》中指出，在西方，數(shù)字積累的主導模式圍繞平臺資本主義(platform capitalism，Srnicek，2016)展開，由以谷歌(Google)和臉書(Facebook)為代表的主要數(shù)字公司運營，通過提供免費的數(shù)字平臺服務換取用戶個人信息的壟斷所有權(quán)。[3]默多克一方面批判性地反思了平臺資本主義在疫情流行過程中的負面作用；一方面也肯定了平臺在連接個體方面的積極作用。“搜索信息只是新冠肺炎疫情期間人們使用社交媒體平臺的方式之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，主流網(wǎng)絡平臺已經(jīng)被塑造為個人表達的主要場所，連接四散各地的朋友和家人的關(guān)鍵節(jié)點，以及建立新型合作模式的必要基礎(chǔ)設施?！盵3]劉戰(zhàn)偉考察了平臺的隱喻性，認為“平臺”通過一些系列的話語裝置樹立了一種中立、公平、公共的形象，實則遮蔽了其中的商業(yè)性、私利性、壟斷性。[4]孫萍、邱林川、于海青將平臺作為一種研究方法，從媒介、技術(shù)和資本三個維度分析了平臺之于傳播學的研究路徑，觸及了媒介技術(shù)、互動與連接、物質(zhì)性、算法與數(shù)字勞動、商業(yè)資本壟斷等關(guān)鍵議題。[5]

在經(jīng)濟和技術(shù)的雙重驅(qū)動下，平臺已經(jīng)成為社會的核心，通過對其組織、架構(gòu)、運行等多方面的分析得以洞察社會組織的信息化重建，辨析社會制度的生成與實施，追蹤資本的聚集與消散，透析人置于數(shù)字化社會的位置和行動。José van Dijck 等人用“平臺社會”這個詞再現(xiàn)平臺和社會結(jié)構(gòu)之間不可分割的關(guān)系，認為平臺既不是中立的，也不是無價值的結(jié)構(gòu)，[6]平臺特定的規(guī)范和價值觀內(nèi)置于社會之中，承載著溝通和意義的建構(gòu)，Nick Couldry和Andreas Hepp認為，正是基于對象、聯(lián)系、基礎(chǔ)設施、平臺等物質(zhì)過程的調(diào)解，社會的大部分意義才得以被建構(gòu)。[7]由此看來，平臺這一術(shù)語的有趣之處就在于它是社會發(fā)展的產(chǎn)物又反作用于社會發(fā)展，它作為網(wǎng)絡世界中的虛擬介質(zhì)借助技術(shù)進步的外衣偽裝成中立和公共的價值觀，在算法機制下引動用戶協(xié)作，通過數(shù)據(jù)的收集和處理將“數(shù)字”與“存在”放置在同一舞臺，打破技術(shù)與意義之間單一的符號學指向，映射出社會互動和溝通的需要，以“建構(gòu)”的姿態(tài)改變著我們所存在的世界并塑造我們的生活方式和社會組織方式。

技術(shù)—經(jīng)濟驅(qū)動下的平臺邏輯完全嵌入在人們的日常生活中，人們也利用平臺來表現(xiàn)自己，一種數(shù)字化的“自我呈現(xiàn)”悄然誕生，與之伴隨的是更廣泛的社會實踐和更微妙的情感流動。Gillespie考察了YouTube如何通過自我定位從而實現(xiàn)向用戶、客戶、廣告商的漸進式推銷，并消除彼此之間的緊張關(guān)系，發(fā)現(xiàn)使用“平臺”一詞能夠更好地揭示數(shù)字媒體所進行的話語策略，即便“平臺”這一術(shù)語(在當時)還未出現(xiàn)，其所包含的開放、訪問、機會、平等主義和中立的理念與數(shù)字中介所承諾的理念是一樣的。與此同時在技術(shù)和經(jīng)濟的共同作用下，平臺悄然引導建構(gòu)更利于自身發(fā)展而非中立的話語體系。[8]董晨宇和丁依然在《當戈夫曼遇到互聯(lián)網(wǎng)——社交媒體中的自我呈現(xiàn)與表演》一文中將戈夫曼的理論放置在互聯(lián)網(wǎng)的語境中，認為在社交媒體中，自我呈現(xiàn)更接近于一種“陳列”，“精心包裝”過的“理想自我”充斥在社交媒體中，想象的數(shù)字觀眾應運而生，自我流露也更接近關(guān)于“物”的品位表演。[9]這種自我呈現(xiàn)的背后是一種數(shù)字化的自我意識，它在互聯(lián)網(wǎng)平臺與社會生活的互動下產(chǎn)生新的行為，并反作用于人與世界的關(guān)系中。那么人們究竟是如何通過平臺來展現(xiàn)自身形象的呢？

無論通過何種媒介，作為展示的人物形象都離不開人物設定(以下簡稱“人設”)，“人設”一詞來源于日本動漫界用語，用來指對人物基本情況的設定，通常意義上它是指創(chuàng)作主體的一個主動設置的過程。[10]有趣的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的形象展示中，人設并非完全由創(chuàng)作主體主動操作而生成的，作為媒介的平臺亦在其中扮演了重要的角色。

(一) 無“人設”不識別

“人設”一詞在我國較大范圍得以使用最早是在演藝明星的群體中，它作為一種“風格的想象”成為“溝通明星與粉絲的橋梁”。[11]在以往的符號學解讀中，“人設”是一種迎合受眾內(nèi)心需求有意而刻畫出來的符號，為的是提升主體(明星)的可識別度，通過根深蒂固的人設形象最終打造主體(明星)的個人品牌。隨著微博、微信、抖音、快手等社交平臺的崛起，“人設”不再成為明星的專屬，普通人也可以通過“人設”打造自身在社交平臺中的形象。

社交平臺是算法和市場的產(chǎn)物，用戶在通過平臺延伸自我形象并進行傳播時，必須了解適應平臺運行的法則。以短視頻平臺為例，用戶如若希望短視頻作品中自我形象獲得較多的關(guān)注度，則必須去“迎合”不同平臺不同形式的算法及其流量調(diào)控的手段。抖音作為“熱度至上的層級推薦”的代表，“利用標簽匹配系統(tǒng)與層級流量推進算法”；[12]相比較之下快手則強調(diào)一種普惠的價值觀，以經(jīng)濟學上的基尼系數(shù)縮減頭部用戶與長尾用戶之間的“貧富差距”；[13]對于以內(nèi)容為王的微信公眾號來說，賬號是否被官方認證、粉絲的活躍度等成為其搜索排名算法法則的重要參考因素。然而用戶對于平臺算法的感知既是存在又是模糊的，從技術(shù)層面來說，在數(shù)據(jù)輸入和結(jié)果輸出之間存在著‘隱層’，有時這種技術(shù)規(guī)制連程序員都無法破解，即使幫助用戶打造出無數(shù)爆款的專業(yè) MCN 機構(gòu)，對于平臺算法的理解也需要經(jīng)過大量的實踐摸索，[12]并不斷調(diào)整而形成。

面對這種復雜且難以把控的情況，“人設”就成了形象平臺“出圈”的第一步，通過“壓縮”“包裝”自我形象，使之成為可表演、可展示、滿足創(chuàng)作需要的數(shù)字自我。這種數(shù)字自我使得作品有規(guī)律，有鮮明的風格。規(guī)律即意味著在算法中可以被識別，而風格則是信息的海洋中抓住受眾的第一把鑰匙?？梢哉f，數(shù)字平臺下的“人設”是一種“媒介化人設”，它不僅僅是符號學領(lǐng)域下對于“投射”“表征”的探討，在這里它作為可識別的基礎(chǔ)，承擔了“對虛擬空間互動機會的擴展”[14]的功能。它帶動流量并產(chǎn)生新的連接或議題，以一種形象的穩(wěn)定性和邊界性抵消互聯(lián)網(wǎng)的邊界模糊性，制造視覺焦點。這是一種身在信息洪流中的標簽化了的自我，至于人設是否真實，在信息過剩的網(wǎng)絡空間中似乎并不被人們過度重視。

(二) 平臺化的“人設”

從微博、微信到快手、抖音短視頻，今天是一個多平臺并存的數(shù)字平臺時代。各個平臺之間彼此都是單獨的實體，具有獨特的功能組合[6]和算法機制，每個平臺都極力地引導信息消費者成為信息生產(chǎn)者，促進用戶主動“迎合”算法機制，避免算法決策威脅到用戶的能動性。不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)系統(tǒng)是并聯(lián)的，大多數(shù)用戶會同時活躍在不同社交平臺上，也就是說基于人設的平臺展示需要做到不同平臺形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不得出現(xiàn)任何疏漏，不然極易導致“人設崩塌”的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性之一即聯(lián)通和聯(lián)動，如果說“人設是借助數(shù)字化平臺實現(xiàn)的人的鏡像化的表演”，[15]那么這個表演必須是全覆蓋、無死角的。以社交媒體為例，它既要在廣場式平臺中維持人設形象，也要覆蓋熟人圈子為主的平臺，還要注意各種因消費、生活等組織起來的網(wǎng)絡小團體中的自我形象。這樣看來，也就不存在絕對的人設。因為，每個個體的人設隨著平臺而變化，在某種意義上，平臺即人設。當然，在平臺化社會中，個體也要通過表演維系人設，大部分用戶雖然明知出現(xiàn)在平臺上的是“人設形象”，但依然會投入關(guān)注甚至產(chǎn)生互動；相反，如果用戶一味粉飾自身人設，將人設“神話”，那么用戶則難以在“前臺”與“后臺”邊界模糊的社交平臺中長期扮演下去。

人設是自我形象在互聯(lián)網(wǎng)平臺展示的第一步，但絕非最關(guān)鍵的一步。因為即便沒有設立人設，平臺也會為一條出色的視頻貼上標簽。很多用戶通過平臺所展現(xiàn)出的自我形象是自己真實生活的一部分，并未刻意包裝和過多演繹，但是這些內(nèi)容一旦放在平臺上，作為媒介的平臺就會放大并賦能其在算法和市場看來具有較高傳播價值的內(nèi)容。平臺通過篩選、賦予分類標簽、給予流量的方式成為新的“導演”。它試圖引導受眾的注意力，試探并滿足受眾的情感需求，最終加速了自我形象的娛樂化生產(chǎn)。被平臺流量吸引過來的受眾形成新的聚集，要么為人設買單，要么給出負面反饋，進一步反向引導平臺和用戶的調(diào)整。

平臺與人設之間的關(guān)系不是簡單的提供與展示的關(guān)系，而是在算法、市場、受眾多重角力的情況下演繹的。人設即自我形象的媒介化過程，自我在平臺中成為了可溝通、可傳播、可聚合的數(shù)字文化的素材。可以說，平臺延伸了生活的舞臺，它和自我共同擔起了“人設”的導演，“人設”作為演員連接起了不同平臺的不同用戶，被觀看的數(shù)字化生活得以展開。

二、記錄、展示與分享：互聯(lián)網(wǎng)平臺的“可見性”

最新一版的《現(xiàn)代漢語詞典》在對“平臺”釋義時已經(jīng)將計算機層面的含義加入其中，概括地說這些釋義主要涵蓋兩個方面：其一是物理層面，指建筑中的露天曬臺，以及能夠移動和升降的工作臺；其二是環(huán)境層面，指計算機硬件或軟件的操作環(huán)境，以及進行某項工作時的操作環(huán)境。[16]“平臺”所對應的英文詞語是“platform”，在牛津高階英文詞典中對該詞的解釋更為豐富，它不僅指代了一種凸起的平面、計算機的系統(tǒng)及軟件，還暗含了政治方面的綱領(lǐng)、目標，以及作為機會、思想的場所。[17]無論是中文釋義還是英文語境下的解釋，“平臺”一詞都涵蓋了物質(zhì)實體、數(shù)字虛擬軟件、文化環(huán)境、空間場所等概念，Gillespie認為若將這些含義都結(jié)合在一起，“平臺”不僅僅是一個功能性的形狀，它還暗示了一種進步和平等的安排，提升了站在上面的人。[8]一個起源于建筑學的詞語將計算機意義上的“平臺”包裝成平等、開放、[4]中立、可信任的虛擬空間，但其實平臺通常會受到技術(shù)、經(jīng)濟、法律、社會群體等多方因素的控制，用戶并不能夠真正實現(xiàn)平等的參與度。那么平臺究竟提供了一種什么樣的動力機制，使得用戶在不同的平臺中能夠迅速適應并持續(xù)成為平臺的勞動力呢？

與書籍、報紙、電視等媒介不同，Web2.0下的平臺使得普通用戶的“可見性”[18]浮出水面。書籍每頁刊登的內(nèi)容有限、報紙的版面寸土寸金，電視鏡頭這種“稀缺資源”乃是傳統(tǒng)媒體炮制明星的重要媒介。而平臺沒有邊界、沒有順序，甚至沒有使用的技術(shù)門檻，它將無數(shù)的網(wǎng)絡用戶連接在一起，通過提供娛樂、認知、消費、社交等功能，化身為數(shù)字生活的基礎(chǔ)設施為用戶記錄生活、展示形象、分享動態(tài)提供了場所。每個人都可以通過數(shù)字化、社交化的平臺搭建以自我為中心的“生活世界”，這是電影電視和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體，乃至新浪、搜狐等早期的門戶網(wǎng)站都無法實現(xiàn)的。

數(shù)字化平臺所提供的可見性讓“看見”比“存在”變得更重要，而數(shù)字化和社交化平臺中的用戶也充分意識到了這點，記錄、分享與展示自我成為人們樂此不疲的活動。而自從照相機發(fā)明之后，本雅明(Walter Benjamin)就在《機械復制時代的藝術(shù)作品》中感嘆當代社會是“展示價值”超過了“膜拜價值”[19]，這是因為照相攝影技術(shù)能夠“直接獲得意旨”。[20]從照相機、電影、電視到數(shù)碼相機、智能手機……每一次技術(shù)的進步都指向了一個更扁平、更“透明”的環(huán)境。而數(shù)字平臺恰恰能將各種技術(shù)編織在一起，憑借公開免費、任意選擇、隨意鏈接等功能將“可展示性”和“可見性”做到了極致。據(jù)何塞· 范· 迪克(José van Dijck)在《連接：社交媒體批評史》中的介紹，當Twitter剛剛出現(xiàn)時，在2009年紐約“未來的媒體”專題討論會上，Twitter的創(chuàng)始人杰克·多西(Jack Dorsey)等人就希望將平臺塑造成為“通用的基礎(chǔ)設施”，以“支持線上交流和社交互動”。[21]快手短視頻的張斐在介紹快手平臺時也強調(diào)：由于技術(shù)的升級和使用編輯，可以讓每個人都有表達的機會，通過推薦算法每個人都可以平等地分發(fā)自己的內(nèi)容，優(yōu)秀的創(chuàng)意者能夠更容易被關(guān)注。以前這些人都存在，只是你觸及不到，便以為他們都不存在。如同趙本山在沒有上春晚之前就已經(jīng)存在一樣，春晚只是把他的特點放大了而已。今天，我們的算法非常優(yōu)秀，能夠讓每一個普通的人都有展示自己的機會。[3](17-29)

在新的技術(shù)環(huán)境下，用戶將“記錄—展示—分享”作為互聯(lián)網(wǎng)生活的常態(tài)，而用戶則是在平臺中同樣進行生產(chǎn)的使用者，“觀看—點贊—轉(zhuǎn)發(fā)”是最常見也是最積極的回應。“互為生產(chǎn)者、互為受眾”，平臺將這套邏輯植入數(shù)字生活的生產(chǎn)實踐中。有趣的是，平臺幾乎只積攢肯定性回應，對于受眾的“不喜歡”等反饋通常不會直接作用到內(nèi)容生產(chǎn)者，而是被平臺截獲用作流量分發(fā)的依據(jù)；生產(chǎn)者也可以通過設置“屏蔽”“刪除評論”“僅好友可見”“互相關(guān)注后才可評論”等功能規(guī)劃自己的“可見性空間”，以避免收到負面評價，營造一個以自我為中心的數(shù)字舞臺。

這就將“可見性”的選擇權(quán)和操作權(quán)遞交到了用戶手上，以正面反饋不斷激勵用戶再記錄、再創(chuàng)作。所以用戶在平臺上的“自我展示”多是一種主動呈現(xiàn)，某種程度上這是一種可視化的“自我揭露”(self-disclosure)，不同的是“自我揭露”更多地被表述為通過與他人分享他們通常不會知道或發(fā)現(xiàn)的信息而獲得人際的互動和交流，而“自我展示”并非完全的“揭露”，是帶有美化的一種對現(xiàn)實生活的再現(xiàn)。

三、身體、語言與符號：社交平臺上的“情感展演”

在數(shù)字化社交媒體平臺上，當代用戶積極地書寫和展示各種各樣的生活故事，這些展現(xiàn)都體現(xiàn)了人們在某個時刻的情感狀態(tài)。戈夫曼(Erving Goffman)在《日常生活的自我實現(xiàn)》中將人視為“時刻都在發(fā)生變化的情緒與能量的各種沖動的創(chuàng)作物”[22]，卡茨(Jack Katz)在HowEmotionsWork一書中進一步分析認為，情緒的產(chǎn)生是一個打破身體界限的過程，眼淚溢出，憤怒燃燒，隨著笑聲的爆發(fā)，內(nèi)臟作為參與的指定來源強力地參與其中。[23]而當在現(xiàn)實生活中人們的“前臺”形象與“后臺”形象發(fā)生強烈的沖突時，情緒或許連身體這最后一個場所都無處安放。此時，社交平臺向人們提供了讓情緒得以流動和展示的溫床，用戶在社交平臺上通過人設形象的理想化建構(gòu)，找到了自我認同的價值感。那么心靈和身體如何通過社交平臺活動獲得數(shù)字快感呢？

第一，作為情感棲息地的社交平臺。網(wǎng)絡“平臺”與人類情感之間的聯(lián)系可以溯源到建筑學中“平臺”與情感之間的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代建筑先驅(qū)巴克里希納·多西(Balkrishna Doshi)認為在面對變化和確定性倍增的現(xiàn)代社會，“唯一能夠找回我們情感的方法便是找到一個停頓、一個‘間隔’或是一種出人意料卻意義不明的關(guān)聯(lián)”，例如，以露天空間的形式為生活提供一種停頓，“讓居民可以在到達目的地之前在時間、通訊、活動間進行選擇”，這是一種“開放式結(jié)局的不確定性”(open-ended ambiguity)，“通過在實踐和空間上一次短暫的休眠，幫助我們抵抗高壓下的行為活動”。[24]這種建筑觀所表達的是在無限的動態(tài)生活中，以一種開放的設計承托、消融、轉(zhuǎn)化人與“目的地”之間的壓迫感。在數(shù)字化、媒介化的日常生活中，人們除了要忙于操縱某種“前臺”，維系“在表演期間有意無意地使用的某種標準類型的表達裝備”，[22](22)還需要應對圍繞“即時”(just-in-time)所帶來的一切，無論是哈維(David Harvey)的“時空壓縮”，還是卡斯特(Manuel Castells)的“無時間之時間”，都將網(wǎng)絡社會的人推向了機器運轉(zhuǎn)的齒輪中，間性的生活、可交流可溝通的生活成為一種奢侈。而社交平臺恰恰為人們提供了可以隨意扮演新身份的可能，可以說它提供了一個新的可表演的身體。這是一種數(shù)字化的身體，它使得“數(shù)字在場”與“肉身在場”可以同在，它可以代表肉身下現(xiàn)實生活中未實現(xiàn)的狀態(tài)，也可以通過表演使某個“當下”以更理想的狀態(tài)再現(xiàn)。它讓未能抒發(fā)的情感得以找到棲息之地，讓生活中的壓迫感得到釋放。

第二，社交平臺營造了一種瞬時的共情。用戶、受眾和平臺共同打造了共情的瞬時性。從用戶的角度來說，人們通過社交平臺進行的“自我展示”雖然指向交流這一“人類身份和利益的本質(zhì)”[25]，但卻有所不同。來自拉丁詞匯“communicare”的“交流”帶有告知、分享、使之共同的意思，[25]而在數(shù)字化的“自我展示”中主體渴望的不再是一種“共同體”，它更傾向于獲得他人的肯定，使他人產(chǎn)生某種共情。為了獲得明確的“肯定”，用戶必須通過語言、文字等配合身體的展演，以展示出更清晰的價值指向，以免造成意義的誤讀和混亂，這也是平臺展示價值得以延續(xù)的關(guān)鍵，即更明確的旨意、更清晰的情節(jié)。

用戶必須旗幟鮮明地展示出自己的風格、觀點、特色才能夠被平臺算法識別，甚至說用戶要讓自己成為一個“符號”呈現(xiàn)給平臺，才能便于流通。在這之后，平臺偽裝成中立的、公共的角色，看似毫無保留地將內(nèi)容源源不斷地投放給其他用戶，實則在共情之前建立了一種可信任的感覺。受眾被鼓勵不斷關(guān)注新的和眼前的事物，但并非是一種完全被動地接受，人們還是期望他們能夠通過分享內(nèi)容、建立聯(lián)系、排列文化物品和生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容來處理數(shù)字對象。[26]可當要處理的數(shù)字對象越來越多，深刻的思考也就讓位于簡單、平滑、二進制的“關(guān)注”“喜歡”等按鈕，這無疑加速了共情的瞬間性，很快“喜歡”就會被下一個瀏覽對象代替。可以說共情既是社交平臺中傳播的超級燃料，又是那么轉(zhuǎn)瞬即逝，要想讓受眾從對內(nèi)容的共情延伸至對用戶個人公信力、個人魅力的認可則需要更多的情感參與，比如想象力。

第三，平臺提供了用戶與受眾互相想象的空間。“互相想象”指的是用戶在完成作品的創(chuàng)作和發(fā)布時通常會去想象其作品是否會被受眾喜歡。這里的受眾不僅僅是在平臺中互相關(guān)注的網(wǎng)友，還包括算法背后的潛在受眾，以及某種程度上“算法”也成了“受眾”。作品一旦被算法識別、看見即意味著擁有更多的受眾群體。而受眾也會通過作品去想象作品背后的用戶，按照前面的分類，在這里作為受眾的算法無法啟動想象的情感，只能通過“識別”來“選擇”作品，“識別”則指向了不同平臺的技術(shù)規(guī)則，對于用戶來說是可以感知卻難以把握的。對于真實的受眾來說，想象的情感是一種欲望的體現(xiàn)，它作為“(有)意識的沖動”[27]由“看見”出發(fā)，通過平臺產(chǎn)生“關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)”“點贊”等行為，人們想象著彼此擁有同樣的欲望，從而產(chǎn)生“欲望的模仿”[27](119)和比較。此時，平臺具有了一種生命力，成為了一種承載、重組“欲望機器”的賽博空間，以創(chuàng)造欲望之間永恒的連接、生產(chǎn)、創(chuàng)造 、流動[28]來“打通無機體(機器)與有機體(動物、人)”。[29]

不可否認的是，在數(shù)字化、媒介化和平臺化生存中，當自我意識以可識別、可展示的方式標準化生產(chǎn)標準，“數(shù)字自我”[30]便在計算機編碼、存儲、傳播的過程中生成，現(xiàn)實社會中的社交和社會生產(chǎn)在平臺實踐中逐步展開，個人溝通被賦予公共性，[31]原本個人化的議題或形象成了可以被公開觀看、討論的對象。 被“實時更新”的平臺實踐改變著每個人的社會生活，人們移動于在線世界與離線世界之間。通過協(xié)作、共享拓寬一切無形、有形的關(guān)系的邊界，現(xiàn)實的物理空間不再成為人們唯一依托的空間，人們可以在數(shù)字化平臺上建立新的身份，以及建構(gòu)新的情感連接和表達形式。

四、產(chǎn)品、消費與變現(xiàn)：自我勞動價值的實現(xiàn)

用戶在平臺發(fā)布信息、展現(xiàn)自我和推銷商品都是一種與自我相關(guān)的生產(chǎn)勞動。一方面，他們將社交媒體作為自我展示的窗口，試圖通過展示獲得自我認同及社會認同；另一方面，他們將分享性質(zhì)的情感勞動逐漸主動地向商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)勞動靠攏，試圖使得“個人展示”的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的剩余價值，個人從中獲得經(jīng)濟和價值認同的雙重收益。用戶通過平臺所進行情感和欲望的表達如若僅僅停留在“被展示”的階段是無法支撐其付出時間和精力來參與這項生產(chǎn)勞動的?？释豢吹降那楦写偈沽苏故镜男袨椋恳淮握故局蟮幕佣际菍υ賹嵺`情感的一次調(diào)整，“被展示”的背后是社交平臺勞動價值的體現(xiàn)。

社交平臺不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不生產(chǎn)用戶，它是通過為用戶賦能等方式，將用戶轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者、勞動者。用戶使用平臺時的參與度直接關(guān)系到平臺本身作為產(chǎn)品的優(yōu)劣，所以為了刺激用戶更多頻率更高質(zhì)量的使用平臺，平臺必須提供更適宜的技術(shù)并制定出一系列規(guī)則和獎級機制來提升互動、轉(zhuǎn)化、鏈接、聚合等功能，隱藏其私利的部分。進而，平臺讓用戶去生產(chǎn)，以游戲化、社交化的姿態(tài)弱化用戶作為平臺“數(shù)字勞工”的事實，掩蓋其勞工過程，遮蔽自身賺取的利益。其中，“平臺用工模式”“勞動過程”和“數(shù)字化監(jiān)管”都是平臺化勞動研究的重要領(lǐng)域，[5]例如，董晨宇、葉蓁通過對短視頻平臺中職業(yè)主播的勞動過程的研究發(fā)現(xiàn)并不能僅僅用情感勞動來詮釋這種生產(chǎn)實踐，它更傾向于一種不穩(wěn)定的、商業(yè)化的關(guān)系性勞動。[32]

無論是何種形式的平臺化勞動，最終都在指向勞動背后的多層價值體系。比如，平臺用戶起初通過賬號分享生活中的見聞，展示自我形象的過程是一個沒有太強目的性的行為。他們將分享和傳播放在比獲取金錢利益更加重要的位置，但也不會拒絕通過運營賬號而獲取金錢利益。他們實現(xiàn)勞動價值的方式是多樣的，準確地說，這里的價值并非對應金錢等物質(zhì)財富，更多的是一種基于情感的價值回饋而產(chǎn)生的自我認同。也就是說原先在現(xiàn)實社會中經(jīng)由持續(xù)互動而形成的自我認同現(xiàn)在移居到了網(wǎng)絡空間，用戶們依據(jù)自身的網(wǎng)絡實踐進行自我評價并接受他人評價，以此來形成新的身份的認同。具體來說，用戶圍繞自我認同、自我肯定的“變現(xiàn)”方式可以分為以下兩個方面：

其一，最直接的是經(jīng)濟效益。不同平臺提供不同的變現(xiàn)方式，例如直播平臺為主播“刷禮物”的形式、直播賣貨的形式、短視頻平臺的廣告植入功能、微信公眾號的付費閱讀功能、“喜歡作者”的“打賞”功能等，無論是否簽約機構(gòu)，用戶們都可以通過這些形式獲得直接的收益。不同的是，大多數(shù)沒有簽約專業(yè)機構(gòu)的普通用戶面對廣告類的現(xiàn)金收益時并沒有產(chǎn)生直接的自我價值感，很大程度上是因為廣告類的變現(xiàn)形式依托的是用戶個人品牌的公信力，而公信力在數(shù)字化生存中依然是用戶從“幕后”走向“臺前”的生命力。

如果從形式上來說，當用戶一旦擁有一定量的粉絲，成為頗具規(guī)模的博主、主播、“大V”等(以下簡稱“博主”)，變現(xiàn)會走向職業(yè)化和專業(yè)化，其形式就更加需要符合“粉絲”的消費習慣。數(shù)字平臺中博主與粉絲之間的關(guān)系并非傳統(tǒng)意義上“偶像—粉絲”，平臺化帶來的強信息流使得偶像祛魅的同時必須與粉絲之間建立和諧的協(xié)作關(guān)系。從博主與粉絲之間的互相想象開始，他們共同享有同一套文化體系，該文化體系也必然存在于平臺所營造的文化環(huán)境中。“一個網(wǎng)絡得以構(gòu)型的前提條件是存在著諸種行動者(actors)(即包括人類行動者也包括非人類行動者，例如‘技術(shù)物’)的所組成的‘聯(lián)合’。當行動者之間的意愿通過轉(zhuǎn)化得以穩(wěn)定之時，用ANT的話來說，一個網(wǎng)絡就成為‘黑箱’(black-box)?！盵33]依照拉圖爾(Bruno Latour)的行動者網(wǎng)絡理論，博主與粉絲之間可信任的關(guān)系形成就在于作為行動者的平臺、博主、粉絲之間的意義協(xié)商。前文已述，社交平臺傾向于展現(xiàn)中立的、公共的“前臺”形象，以開放、免費的空間供用戶選擇和使用。隨之博主們在社交平臺的公信力同樣產(chǎn)生于免費的、優(yōu)質(zhì)的、服務性的內(nèi)容呈現(xiàn)，如果博主們的變現(xiàn)形式是直接的、裸露的，對于受眾來說難免會產(chǎn)生對其認知符號的錯亂。所以在哪里體現(xiàn)付費，哪些體現(xiàn)免費是每一個職業(yè)化的博主需要認真設計的問題。帕森斯(Talcott Parsons)在TheSocialSystem一書中指出，社會系統(tǒng)內(nèi)部具有由文化建構(gòu)并得到成員普遍認同的符號，這些符號對行動者的行為取向及其與環(huán)境之間的關(guān)系進行界定和協(xié)調(diào)。[34]由博主—平臺—受眾所組成的行動者“黑箱”又何嘗不是一個小型的“社會”體系，其中由平臺規(guī)則、媒介角色的行為規(guī)范、道德倫理規(guī)范共謀的價值體系提供了更為穩(wěn)定的認同，以此才能形成有機的行為系統(tǒng)。這也是為什么用戶/博主在社交平臺中盡可能弱化金錢交易的行為邏輯，尤其是廣告類的直接收入。

其二，增強用戶的自我價值感。這里的精神價值傾向于一種個人價值感的體現(xiàn)，即強烈的自我認同。心理學家埃里克森(Erik H Erikson)提出了“同一性”理論，他認為自我同一性是自我整合的一種形式 ( the form of ego identity ) ，即人在過去經(jīng)驗中所形成的內(nèi)在的一致性和意義連續(xù)性提供了一種基本的自我認同感，這是一種積累的信心。[35]埃里克森認為工業(yè)社會下同一性的混亂和自我認同的喪失勢必會造成社會的混亂，他希望建立一種普世的同一性，以聯(lián)合更多的人。如今看來，雖然埃里克森所渴望建立的普世的同一性依然難以實現(xiàn)，但是他所強調(diào)的“自我的主動性”給數(shù)字化社會整合個人心靈帶來了一定思考。在《洞見與責任》一書中，埃里克森強調(diào)，個體的身份認同是超過早期弗洛伊德精神分析中認同他人的過程，個體需要一種“完善的身份”、一種“共同的價值觀”。[36]社交平臺中，用戶自發(fā)的媒介實踐過程是一種身份重塑或可展示人格的表演，這是一種主動的行為。同時它通過聚集各種肯定性信息來形成自己的部落格，平臺中的個體展示、交流和互動得以實現(xiàn)某種“自我意識”，而產(chǎn)生“自我整合”的價值感。這種“自我整合”并非一種真空環(huán)境，展示也可能錯位，交流也可能失敗，在現(xiàn)實與網(wǎng)絡之間的切換中，“身份”面臨著崩潰和再混亂的可能性。雪莉·特克爾(Sherry Turkle)在《群體性孤獨》一書中談到，“人們通過一定設備把自己牢牢地拴在網(wǎng)絡上，從而獲得自我的新狀態(tài)”。特克爾將其歸納為三種狀態(tài)，即“逃離現(xiàn)實世界”“雙重體驗”和“多任務處理”。[37]這三種狀態(tài)既是隨機產(chǎn)生的，又可以隨意調(diào)換，人們樂于體驗學習這種新的技能以應對不同的社交場景。那么在何種情況下，這種“數(shù)字自我”與“現(xiàn)實自我”得以整合，自我認同的價值感得以升華？

一方面，當用戶們收到正面反饋時，自我認同的價值感會得到無限放大。這里的“正面反饋”不是平滑的點贊，而是一種能夠與用戶過往生活、做賬號的初心等情感、價值觀相一致的正面反饋。對于用戶來說，這種感動不同于情緒激動，它處在更深層次的心理層面，[38]是一種帶有“倫理特性”“文化積淀”[39]的道德層面的感動。用戶與受眾之間的良性互動是建立在一種“信任關(guān)系”的基礎(chǔ)之上的。平臺將原本互相陌生的人因價值觀的趨同聚集在一起，這種“匹配”加速了分享和交流，個人價值感在“肯定”“正面”的情感支撐下被賦予更為重要的意義。

另一方面，如若用戶的平臺實踐能夠在線下社會生活中被賦予可信任、專業(yè)化的新身份，拓展用戶的線下社交，也會增強用戶的自我價值感。拜厄姆(Nancy K.Baym)認為，通過互聯(lián)網(wǎng)可以幫助人們與更多人建立更專業(yè)、更緊密的聯(lián)系，這不同于現(xiàn)實社交環(huán)境中大多數(shù)人際關(guān)系的“弱連接”的狀態(tài)。[40]的確，平臺的參與性使得看似不現(xiàn)實的、平庸的人際關(guān)系走向了緊密的合作，如若這種合作能夠得到線下權(quán)威機構(gòu)的關(guān)注和認可，無疑是給“數(shù)字自我”戴上了更為“真實”的“光韻”，創(chuàng)造了更為“真實”的身份。這也使得用戶達到了線上人設與線下身份相統(tǒng)一的狀態(tài)，“自我意識”得以在數(shù)字世界與現(xiàn)實世界整合，此時用戶不再是平臺上的一個傳播符號，而是“活生生”、能夠獲取豐富線下資源、提供價值服務的行動者。從這一點上說，數(shù)字勞動轉(zhuǎn)化了帶著“光韻”的實體空間的勞動，這種轉(zhuǎn)化價值要遠遠大于勞動所獲得的報酬，因為它使得用戶感到身心統(tǒng)一。

五、結(jié) 語

Web2.0時代的平臺將數(shù)字化生存放在了一個“百花齊放、百家爭鳴”的舞臺上，“用戶”成為主角，理想情況下平臺的“可見性”會賦能給每一位用戶，用戶則可以自設邊界在無邊界的社交平臺上展示自我形象，滿足每個人心中的“被看見”的情感需要。需要注意的是，數(shù)字化生存不是簡單地把“線下生活”搬到“線上”，而是在線上創(chuàng)造一個新的可看見性、可互動性、可交流性和可交換性的多樣化生存空間，以數(shù)據(jù)化、平臺化和媒介化的方式創(chuàng)造人類新的存在方式。這種存在優(yōu)化、補充了現(xiàn)實社會中的距離、速度、邊界等問題，同時也帶來了新的倫理規(guī)則問題。

由于不同平臺運營有不同的規(guī)則，算法、市場化等問題使得較大流量的“可見性”流向了頭部用戶，大多數(shù)用戶共同享有較為平均的流量和較少的關(guān)注度。用戶通常通過設立人設進而展示一個相對清晰的、可識別的“數(shù)字自我”。人設是由用戶和平臺共同“策劃決定”的，它不僅僅是一個符號，更是一種自我媒介化的體現(xiàn)，它代表著自我進入數(shù)字消費市場后的一種虛擬存在，它充當了媒介，連接用戶、形成新的可消費的媒介景觀。用戶為自己設定的人設并不是一成不變的，它必須及時調(diào)整以維系不同平臺中人設的統(tǒng)一。即便沒有人設的用戶，平臺也會充當最大的人設，依照用戶的喜好，為其作品和人設分類和貼標簽。用戶通過身體、語言、符號的表演展示自我形象，釋放欲望和想象，以獲得對現(xiàn)實生活的情感補充。被展示的情感價值成為支撐用戶持續(xù)記錄、創(chuàng)作、分享的重要動力。雖然用戶自身是平臺的數(shù)字勞工，但通過分享和展示，也獲得了多重的勞動價值。相比直接的物質(zhì)收入，用戶更希望能夠通過數(shù)字實踐從中獲得雙向肯定的勞動價值，甚至嘗試使線上被信任的人設身份轉(zhuǎn)化出新的線下社交，進而使得“可信任”和“公信力”的符號形象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的新社會身份?？傊?，數(shù)字化生存將世界作為展示的舞臺，技術(shù)、社會、文化合力在平臺中延伸了個體形象和個體生命力。