華 磊

〔中國石化北京石油分公司 北京 100022〕

2015年國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后,在成品油銷售領域催生了網(wǎng)絡加油平臺,特別是2019年以來呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢,形成了以“能鏈團油”和“滴滴加油”為代表的50余家平臺共存的行業(yè)現(xiàn)狀。消費者通過平臺導航到附近加油站加油,在線支付油款,形式便利,對傳統(tǒng)國有成品油銷售企業(yè)造成沖擊;2019年國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》,明確提出擴大成品油市場準入,進一步刺激了民營資本進入成品油流通市場,成品油銷售企業(yè)間競爭日趨激烈。同時,自2020年以來持續(xù)3年的新冠肺炎疫情,2022年俄烏沖突導致的短期內全球油氣供應緊張和價格上漲,資源環(huán)境約束帶來的成本和安全環(huán)保壓力,新能源替代加速等因素,倒逼成品油銷售企業(yè)發(fā)展差異化服務,以增強產品競爭力[1]。

1 差異化服務的概念和必要性

所謂差異化服務是指針對客戶的不同需求,在業(yè)務開發(fā)與推廣上,重視對目標市場的研究和需求的細分,努力提供多種業(yè)務應用,滿足不同目標客戶群的個性化需求,對客戶的不同需求提供個性化服務與資費選擇是一種市場細分的營銷策略。

產品差異化對市場競爭、價格、集中度和進入壁壘都有著不同程度的影響,差異化的產品或服務也能夠滿足不同或者特定消費群體的特殊需要。如果這種差異化是其它競爭對手所不能提供的,或者說難以替代或模仿的,就可以明顯削弱客戶討價還價的能力。產品或服務的差異化也降低了客戶對價格等因素的敏感性。就成品油企業(yè)而言,必須緊跟時代,打造具有自身特點的差異化產品和服務,通過品牌形象的改造,形成新的核心競爭能力,通過多元的產品和服務來抓住客戶,建設競爭優(yōu)勢。差異化服務對于成品油銷售企業(yè)來說具有以下時代必要性。

1.1 差異化服務是提升品牌核心競爭力和創(chuàng)效能力的需要

市場和客戶永遠是銷售企業(yè)的最重要資源,強化客戶的開發(fā)和服務意識,對提高企業(yè)市場占有率和核心品牌競爭力具有重要意義[2]。為貫徹落實集團公司“把服務做到客戶心坎里”的要求,努力打造“中國石化品牌展示第一陣地”?，F(xiàn)場服務環(huán)節(jié)的快速銜接與員工服務細節(jié)的好壞直接影響到客戶的消費體驗。中國石化某省市公司作為服務提升百日競賽試點單位,面對持續(xù)的疫情,面對嚴峻經(jīng)營形勢,越要抓好服務,向服務要品牌、要效益。

1.2 差異化服務是提高客戶品牌滿意度和加油站賦能的需要

2020年國家全面取消石油成品油批發(fā)和倉儲經(jīng)營資格審批、下放零售審批后,截至2020年底,全國共有成品油零售企業(yè)11.2萬個,國有企業(yè)占50%,民營企業(yè)占48.1%,外資企業(yè)占1.9%。其中,加油站10.2萬座。同時,由于成品油零售行業(yè)受市場影響較大,對市場動態(tài)更具敏感性。近年來,人們日常生活質量不斷提高,對衣、食、住、行的需求標準不斷提升,對生活配套的加油站現(xiàn)場服務、形象、效率、清潔和交易順暢的關注度也越來越高。發(fā)展差異化服務,從規(guī)范管理、經(jīng)營創(chuàng)新、多元服務、品牌形象等角度出發(fā),打造優(yōu)質便捷的服務環(huán)境,是提高客戶滿意度和加油站賦能的迫切需要。

1.3 差異化服務是提高品牌價值,適應激烈市場競爭的需要

近年來,面對成品油產品高度同質化的銷售市場,以降價銷售削減利潤來促銷的空間越來越小,企業(yè)要想尋求長久發(fā)展,必須在紅海的戰(zhàn)場中開辟出新的藍海,越過單一的產品營銷,采用差異化戰(zhàn)略滿足不同客戶、高附加值的消費者需求。與系統(tǒng)外成品油銷售企業(yè)相比,中國石化某省市石油公司在網(wǎng)點占有率和市場占有率上有明顯優(yōu)勢,但也存在消費環(huán)境和設備設施更新慢、增值服務內容單一、對不同客戶未充分進行差異化管理的“短板”。面對激烈競爭的市場環(huán)境,需要向內挖潛,快速打造更精細化服務和更具多元服務內涵的現(xiàn)場,提升應對外部環(huán)境變化能力。特有的政治、經(jīng)濟、文化、國際交往以及地理等因素,要求企業(yè)必須不斷提升服務質量,樹立成品油銷售企業(yè)良好的品牌形象,為建設“世界城市”提供動力。

2 差異化服務的主要內容

中國石化某石油分公司的差異化服務主要從產品更新、服務提升、形象改造、人員素質、非油品業(yè)務及增值服務等多方面開展,具體差異化服務內容如下。

2.1 產品的更新?lián)Q代

成品油對環(huán)保的影響,油品質量是最關鍵因素。愛跑98汽油是由中國石化自主研發(fā)的一種高品質油,能顯著提高汽車發(fā)動機的加速性、動力性、清潔性和燃燒效率,并具有防偽功能的環(huán)保綠,適用于20～30萬的中高檔車或2005年以后設計的新車及部分經(jīng)濟型轎車。2021年6月,中國石化對98京標六油品升級為愛跑98品牌汽油;2021年12月,某地區(qū)油品升級為“京標六B”標準。按照標準等級排列,京標汽油是全國最高的環(huán)保標準。

2.2 服務的精細提升

(1)標準服務流程和標準話術往往代表了服務行業(yè)的規(guī)范程度。自2021年9月起,該地區(qū)全面推廣“加油六步法”和“收銀五步法”,從引車手勢到繁忙與非繁忙的語言交流內容的調整,新的服務流程在服務的細節(jié)上更進一步地體現(xiàn)了對客戶心理訴求的關注,也更符合快節(jié)奏的人民群眾的日常生活要求。各分公司均成立了“服務標兵巡演隊”,將新規(guī)范、新標準的培訓送進一線,讓員工能夠快速掌握服務技巧,更精準地開展客戶服務,新流程和新標準的變化讓客戶從進站到出站的過程都更好地得到周到的服務,在服務環(huán)節(jié)上重點解決了客戶因進站找不到加油位、排隊等待時間長等問題。

(2)服務效率的高低能夠直接影響客戶感受的好壞。該公司目前在營站中大部分年銷量在5 000 t以上的加油站位于某五環(huán)內核心位置,場地面積小顯擁擠,高峰時容易出現(xiàn)排隊現(xiàn)象。峰期時客戶對于員工的服務標準要求相對平峰時高,這是由于人們在擁擠狹小的環(huán)境下容易心慌、感到累和煩,易急躁,提升現(xiàn)場的服務效率也就尤為重要。該公司重視優(yōu)化經(jīng)營要素配置,在充分調研、對接的基礎上,建立了包含所有在營站的“1圖1表1說明”信息庫,綜合研判近3年的改造需求及方案,提出油品布局優(yōu)化方案,計劃增加154臺四槍及以上多槍機;增加81條大流量柴油槍;減少單油品多槍機34臺;增加全品種車道102條;延長加油槍膠管607條;實現(xiàn)自吸泵全滅,上述內容在提質增效改造中將持續(xù)落實落地;調整站內人員排班,峰期時增派人手,強化員工服務、引導、溝通的技巧培訓,綜合提高加油服務效率的同時,基于各類顧客對全品號油品的需求,將愛跑98號汽油網(wǎng)點覆蓋率提升至86%。多措施的同步應用大大提升了現(xiàn)場客戶的通過效率。經(jīng)大數(shù)據(jù)比對,全國范圍內客戶進出站平均時長約為7 min,某地區(qū)平均通過時長為5 min,該公司平均通過時間小于5 min。

(3)服務內涵提升。一是該公司同時要求9個分公司因地制宜選取特色服務項目,如大興分公司“30 s工作法”、京西分公司“三式服務”、東北分公司“店小二服務”、房山分公司加油環(huán)節(jié)工況允許時增加“收垃圾”服務等。通過結合不同商圈區(qū)域的特色,結合打造假日經(jīng)濟、高效現(xiàn)場、清潔之星等內容持續(xù)改善客戶消費環(huán)境。二是數(shù)字化營銷,結合大數(shù)據(jù)按客戶基本屬性、油品消費屬性、非油消費屬性、網(wǎng)點屬性四大類設置近百種客戶標簽,實現(xiàn)客戶畫像,達到精準營銷,同時以客戶數(shù)據(jù)為基礎,構建以客戶為中心的整合營銷策略配置、營銷觸達、效果評估的完整營銷體系,如愛跑98體驗日、三八仙女節(jié)、運營客戶精準營銷以及對營銷過程的風險防控體系建設,致力于通過精細化分層的客戶營銷體驗來不斷提升加油站服務內涵。

2.3 品牌的差異化提升

一是形象升級,圍繞顧客需求,不斷推動“硬件”升級。2021年底,中國石化推出《中國石化綜合加能站新形象標準》手冊2021版,自2022年開始,全國范圍內加油站改造后將以嶄新的形象呈現(xiàn)在客戶面前。該公司朝陽實潤加能站作為全國第一座新形象旗艦站于2021年12月改造開業(yè),目前已完成28座站點的新形象改造。二是全面換裝,公司作為“雙奧”舉辦城市,于2021年秋季開始進行新裝的全面換裝工作。三是品牌汽油推廣,針對某地區(qū)客戶群體特點,進一步提高愛跑品牌汽油網(wǎng)點覆蓋率,努力占領高端客戶市場份額,擴大高端汽油客群規(guī)模,客群較2021年增幅765%。四是治破治舊,先后進行183個罩棚檐口、116個品牌柱、72座便利店、153座廁所,以及1 500臺加油機面板翻新的治破提升改造,實現(xiàn)五環(huán)內及重點道路夜間全亮。五是推廣業(yè)務自助化,受近年疫情及銷量下降的影響,客戶對自身安全的環(huán)境安全要求較高,為在有限條件下提高顧客滿意度,公司已為306個站點配備圈存、發(fā)卡、收銀和開票自助設備,為88個站點配備高拍儀,為站內配備微信錄入發(fā)票抬頭功能的操作流程水牌頁,提倡顧客自助錄入抬頭,節(jié)省錄入信息時間;為站內配備APP自助注冊流程水牌,提倡顧客自助注冊,同時宣傳APP加油不下車、線上開票等親民方式,樹立具有社會責任感的親民形象。

2.4 提升非油品業(yè)務

通過開展非油品的多樣服務提高網(wǎng)點的吸力。在成品油市場,產品的同質性加上客戶的期望不只是核心產品還有其它有形產品,更多的向延伸的產品拓展。公司結合加油站現(xiàn)有條件,積極開發(fā)多種服務功能,優(yōu)化服務環(huán)境,吸引客戶到站加油、購物。某公司于2019年正式上線“一鍵加油”APP,目前APP升級為“易捷加油”,功能的不斷優(yōu)化滿足了客戶“不下車、不接觸、一鍵送到后備箱”的需求及網(wǎng)購店提、郵寄到家等服務。

2.5 拓展增值服務項目

一是賦能加油站功能。該公司建設并投入使用洗車網(wǎng)點132座,開發(fā)“易捷洗車”功能,實現(xiàn)線上下單、付款,建立統(tǒng)一的加油洗車營銷體系,提高洗車支付效率和客戶服務體驗。同時,建設具有堂食及外賣雙功能的網(wǎng)點2個、具有品牌咖啡的網(wǎng)點5個、具有特色小吃的移動餐車1個、司機之家9個、具有多個與品牌合作網(wǎng)點,如座落在中關村的綜合服務站為肯德基全國首家“天使餐廳”。因地制宜開展“愛心驛站”建設115座,暖心驛站全覆蓋,向戶外勞動者免費提供飲水設備、冰箱、微波爐、桌椅、電風扇、小藥箱、多功能電源插座、手機充電口、雨傘、針線包、老花鏡、簡易維修工具、胎壓監(jiān)測、血壓儀等“7+X”便民服務設施。通州分公司在此基礎上拓展建設“小哥加油站”30座,為外賣小哥提供歇腳的場所。

3 差異化服務取得的成效

3.1 為企業(yè)帶來較高的收益

企業(yè)堅持以客戶為中心,以市場為導向,以提供高質量油品、高標準服務、高價值權益為切入點,通過快速布點、宣傳整合、精準營銷、激勵考核等多項舉措,不斷擴大愛跑98品牌汽油網(wǎng)絡覆蓋面,逐步培育愛跑98品牌汽油客群,愛跑98品牌汽油銷售規(guī)模明顯提升。按照“讓客戶先消費體驗,再充值培育,后品牌鎖定”的推廣策略,結合油非互促定向邀約,引導存量客戶進行消費升級。結合特定節(jié)日積極組織開展“愛跑98品牌日”、“女神節(jié)相約98”、“愛跑燃動節(jié)”、“愛跑98客戶9毛8超值購”等愛跑品牌專屬營銷活動,持續(xù)增加品牌曝光,提升客戶的品牌認識,逐步培養(yǎng)引導愛跑98客戶的消費習慣。

3.2 獲得客戶的品牌忠誠

綜合性的競爭策略會讓企業(yè)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造差異性。如在產品質量、店面設備、品牌風格、銷售服務等諸多方面下功夫,吸引客戶產生強列的消費偏好,提高服務水平和服務質量,讓進站的客戶們感到方便、快捷和舒適,并愿意為這種消費偏好長期支付成本,建立牢固的品牌忠誠度。

3.3 提升客戶滿意度

通過持續(xù)開展服務提升活動,積極推進現(xiàn)場標準化管理,以提供差異化品質服務為手段,持續(xù)推進軟件、硬件兩手硬,探索新形勢下零售成品油企業(yè)生存之道,客戶評價成績穩(wěn)步提高。

4 結束語

成品油銷售行業(yè)是具有高度同質化產品的競爭市場,市場格局已從壟斷走向競爭,市場競爭已由資源競爭、價格競爭向品牌競爭、服務競爭邁進。發(fā)展差異化服務是提升品牌核心競爭力和創(chuàng)效能力的需要,是提高客戶品牌滿意度和油站賦能的需要,是提高品牌價值適應激烈市場競爭的需要,是獲取企業(yè)核心競爭能力的重要手段。行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢推動企業(yè)要實行差異化戰(zhàn)略,就需要關注差異化服務主要產品的更新?lián)Q代、服務的精細提升、品牌的差異化提升、非油品業(yè)務提升和增值服務項目拓展,提升品牌價值,拓展多元化經(jīng)營模式,從供油向供能、增值服務革新,才能獲得更大利潤,實現(xiàn)高質量發(fā)展。