摘? ? ? 要：以虛增流量為核心的刷量行為是新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的代表之一，刷量行為自身具有隱蔽性、復(fù)雜性、低成本性等特點(diǎn)。在刷量行為案件審理過(guò)程中，一方面，要明確刷量行為的性質(zhì)，審慎適用一般條款與兜底條款，厘清“虛假流量→算法失靈→商譽(yù)減損”的侵權(quán)客體推理過(guò)程；另一方面，要規(guī)范以可期待利益為核心的賠償金額計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)提高支持金額比例，實(shí)現(xiàn)損益相抵。在自媒體行業(yè)治理中，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)摒棄“付費(fèi)即推廣”的商業(yè)模式，借助信用組織的評(píng)級(jí)認(rèn)定機(jī)制，構(gòu)建嚴(yán)格的自律監(jiān)管體系，提升虛假流量治理能力，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)刷量行為的有效規(guī)制。

關(guān)? 鍵? 詞：刷量行為；虛假流量；自媒體平臺(tái)；數(shù)據(jù)治理

中圖分類號(hào)：D922.294? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1007-8207（2023）09-0066-17

一、問(wèn)題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和治理成為當(dāng)前社會(huì)各界都非常關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。［1］流量是數(shù)字經(jīng)濟(jì)得以繁榮、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，流量是描述一家網(wǎng)站的用戶數(shù)和用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)的指標(biāo)，搜索量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等均可以作為流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)內(nèi)容。［2］流量又可進(jìn)一步劃分為公域流量和私域流量，公域流量通常不會(huì)平均分配給全平臺(tái)用戶，而是以用戶私域流量數(shù)據(jù)作為參數(shù)，由平臺(tái)推送機(jī)制進(jìn)行動(dòng)態(tài)分配，因而私域流量的前期累積是獲取更多公域流量的重要途徑。平臺(tái)設(shè)立如此推送機(jī)制是為了實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，即優(yōu)秀作品自身質(zhì)量上佳在初期可以吸引私域流量，平臺(tái)又為此類作品賦予更多公域流量，助推其獲得廣泛關(guān)注，但與此同時(shí)也催生了一種不法行為——刷量行為。［3］

刷量行為，是基于非真實(shí)的數(shù)據(jù)訪問(wèn)目的，通過(guò)形式化的點(diǎn)擊瀏覽刻意增加訪問(wèn)流量的累計(jì)計(jì)數(shù)，人為炮制用戶大規(guī)模訪問(wèn)的假象，旨在提高信息產(chǎn)品的關(guān)注度或訪問(wèn)量，借以攫取非法利益的一種營(yíng)銷手段。［4］目前，不法刷量行為廣泛存在于各自媒體平臺(tái)之中，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司秒針公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)虛假流量占比為30.2%，中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為260億人民幣。［5］2021年北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有47.16%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳，有54.27%的受訪者擔(dān)心人氣數(shù)據(jù)造假。［6］虛增流量的刷量行為侵犯了平臺(tái)以及消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成市場(chǎng)亂象，隨之而來(lái)的是越來(lái)越多的此類糾紛。［7］筆者使用威科先行法律信息庫(kù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為檢索關(guān)鍵詞，截至2023年6月30日，可以檢索到121，747份裁判文書(shū)，繼續(xù)在結(jié)果中檢索關(guān)鍵詞“刷量”，可以檢索到115份裁判文書(shū)，剔除重復(fù)及不相關(guān)的文書(shū)后，得到68份裁判文書(shū)作為樣本。筆者結(jié)合現(xiàn)有裁判文書(shū)進(jìn)行實(shí)證研究，在《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）領(lǐng)域內(nèi)探尋刷量行為的規(guī)制與救濟(jì)途徑。

二、刷量行為的理論背景與案件特點(diǎn)

（一）理論背景

經(jīng)濟(jì)學(xué)中把公共產(chǎn)品和公共資源的過(guò)度使用稱作“公地悲劇”，筆者認(rèn)為刷量行為造成的市場(chǎng)亂象同樣可以被理解為“公地悲劇”，因?yàn)樗⒘啃袨榈谋举|(zhì)是通過(guò)制造虛假的不具有任何轉(zhuǎn)換價(jià)值的私域流量數(shù)據(jù)，獲得更多真實(shí)的具有轉(zhuǎn)換價(jià)值的公域流量。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下，政府并不是唯一的公共產(chǎn)品提供者，私人同樣可以提供公共產(chǎn)品，因此，由自媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者所掌握的可供分配的公域流量可以被認(rèn)定為是一種“準(zhǔn)公共資源”，故刷量行為亂象是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)一處爭(zhēng)奪注意力資源的“公地悲劇”。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，應(yīng)該由政府干預(yù)來(lái)解決“公地悲劇”，在刷量行為規(guī)制問(wèn)題中，可以通過(guò)司法審判或行政處罰的方式對(duì)產(chǎn)生負(fù)外部性的刷量行為予以限制，但是在實(shí)踐中，由于難以準(zhǔn)確掌握自媒體平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的邊際成本與收益，如何獲悉刷量行為外部性的大小從而選擇一個(gè)合理的裁判或處罰標(biāo)準(zhǔn)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，公共產(chǎn)品問(wèn)題應(yīng)當(dāng)由界定和實(shí)施產(chǎn)權(quán)措施解決，那么首先便要確定流量資源應(yīng)當(dāng)屬于何種類型的產(chǎn)品。流量資源在一定時(shí)間內(nèi)數(shù)量固定，被一部分用戶占據(jù)必然導(dǎo)致另一部分用戶使用受限，具有較高程度的使用可減性，且全平臺(tái)用戶在理論上均有享受公域流量分配的資格，具有較高的排除潛在受益者難度，符合奧斯特羅姆曾提出的公共池資源標(biāo)準(zhǔn)，即具有較高程度的使用可減性與較高的排除潛在受益者難度，流量資源具備以上特征，可以認(rèn)定為是一種公共池資源。

（二）案件特點(diǎn)

⒈時(shí)間分布。就時(shí)間分布情況來(lái)看，涉及刷量行為的裁判數(shù)量增長(zhǎng)迅速，樣本案例數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的隨時(shí)間變化特征（見(jiàn)圖1）。2019年上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院二審審理“北京愛(ài)奇藝科技有限公司訴杭州飛益信息科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案［（2019）滬73民終4號(hào)］”，該案受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注，被視為“全國(guó)首例視頻刷量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”。由于本案的裁判結(jié)果對(duì)于刷量行為的認(rèn)定、對(duì)今后同類案件的審理以及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展具有重要參考價(jià)值，上海市高級(jí)人民法院將本案列為2019年上海法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)十大案件之一。自此，刷量行為案件數(shù)量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，2021年的案件數(shù)量已近2019年的20倍。由于近年裁判文書(shū)公布速度在客觀上存在放緩趨勢(shì)，加之部分裁判文書(shū)的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)時(shí)間具有一定的延遲性，且2023年的裁判文書(shū)還未全部公布，故當(dāng)年的案件數(shù)量較少，但從趨勢(shì)線可以看出，刷量行為仍持續(xù)受到關(guān)注的整體態(tài)勢(shì)并未受影響。

⒉地域分布。就地域分布來(lái)看（見(jiàn)圖2），全國(guó)僅有8個(gè)省和直轄市的人民法院審理過(guò)刷量行為案件，主要集中在北京、上海及江浙等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的省份。北京地區(qū)案件量（55件）占全部案件數(shù)量的78.57%，其余地區(qū)案件數(shù)量較少且差別不大。案件的地域分布情況既反映了北京地區(qū)的司法資源雄厚，具備對(duì)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的審判能力，同時(shí)也提示江浙滬渝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集聚地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和各級(jí)法院加大對(duì)刷量行為的重視程度，提高對(duì)其的監(jiān)管與審判能力。

⒊刷量行為自身特點(diǎn)。從刷量行為自身特點(diǎn)來(lái)看，主要體現(xiàn)在“隱蔽性”“誤導(dǎo)性”與“低成本”三方面。首先，刷量行為的實(shí)施手段具有隱蔽性，行為人通常采用插入鏈接或技術(shù)軟件等形式對(duì)目標(biāo)作品進(jìn)行刷量，此類方法一般難以被監(jiān)管者查處。［8］其次，刷量行為的實(shí)施結(jié)果具有誤導(dǎo)性，人為改變了點(diǎn)擊量、下載量及評(píng)論內(nèi)容等影響消費(fèi)決策的重要信息，使用戶處于信息不平等地位，干擾用戶作出消費(fèi)決策。再次，刷量行為的實(shí)施成本低，相較于自媒體平臺(tái)因虛假流量而增加的治理成本，無(wú)論是機(jī)器刷還是人工刷，刷量行為的行為模式都并不復(fù)雜，刷量軟件的運(yùn)行成本及雇傭人工成本相對(duì)較低，但卻能夠產(chǎn)生高額收益。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表1），剔除重復(fù)部分僅有9份裁判文書(shū)對(duì)上述行為特點(diǎn)作出了明確的歸納與總結(jié)，更普遍的做法是直接依據(jù)被告的具體侵權(quán)行為討論法律適用問(wèn)題。這側(cè)面反映出法院對(duì)刷量行為類型化行為特點(diǎn)的提煉還不夠精確，易造成行為性質(zhì)界定不清以及損害金額確定困難等審判問(wèn)題。

三、刷量行為的規(guī)制困境

（一）裁判觀點(diǎn)分歧

⒈行為性質(zhì)界定不清。在上文所述“愛(ài)奇藝公司訴飛益公司案［（2019）滬73民終4號(hào)］”中，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院援引了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款，將刷量行為定義為“引人誤解的虛假宣傳”，并詳細(xì)闡述了裁判理由。該案判決為之后界定刷量行為性質(zhì)的案件審理工作定下了基調(diào)，即圍繞虛假宣傳展開(kāi)。但目前司法審判實(shí)務(wù)中存在觀點(diǎn)分歧，現(xiàn)將法條援引情況統(tǒng)計(jì)如下（見(jiàn)表2）：

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，目前關(guān)于刷量行為性質(zhì)界定有3種裁判觀點(diǎn)：第一，構(gòu)成虛假宣傳。目前有60份裁判文書(shū)選擇適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條，此為主流裁判觀點(diǎn)。如在“快手公司訴微宏公司案［（2021）京0108民初52826號(hào)］”中，法官指出刷量行為會(huì)幫助用戶對(duì)其作品的播放量、點(diǎn)贊量及評(píng)論次數(shù)等進(jìn)行虛假宣傳，易誤導(dǎo)相關(guān)公眾，并影響平臺(tái)上數(shù)據(jù)的真實(shí)性，應(yīng)當(dāng)適用第八條。但是筆者發(fā)現(xiàn)，有3起案件中的刷量行為不僅依靠技術(shù)手段，還選擇在刷量業(yè)務(wù)平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容為下載特定APP、瀏覽特定網(wǎng)站或?yàn)樘囟ㄗ悦襟w平臺(tái)內(nèi)的作品點(diǎn)贊評(píng)論的賞金任務(wù)，吸引真實(shí)用戶完成賞金任務(wù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量虛增的結(jié)果，致使部分被告在答辯意見(jiàn)中認(rèn)為增加的流量是真實(shí)用戶所作出的真實(shí)的意思表示，與付費(fèi)刷量性質(zhì)不同，不構(gòu)成虛假宣傳，具體參見(jiàn)（2021）京0108民初2385號(hào)、（2020）滬0115民初15598號(hào)、（2020）京0108民初43224號(hào)民事判決書(shū)。通常判定是否構(gòu)成虛假宣傳行為的關(guān)鍵在于其宣傳內(nèi)容是否失實(shí)，或所宣傳內(nèi)容只是片面真實(shí)不能全面反映商品的真實(shí)情況。將這一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于刷量行為之上不難發(fā)現(xiàn)，刷量行為僅是通過(guò)不正當(dāng)手段拓寬了商品信息的傳播范圍，卻并未改變所宣傳的內(nèi)容本身。如果說(shuō)作品內(nèi)容客觀上真實(shí)全面地反映了商品信息，那么刷量行為便不存在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條中規(guī)定的虛構(gòu)性能、功能、質(zhì)量和銷售狀況。由此可見(jiàn)，即使目前刷量行為案件已形成了主流裁判觀點(diǎn)，但是在審理過(guò)程中仍有不同聲音，具體到如何構(gòu)成虛假宣傳仍值得商榷。

第二，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。與該觀點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的有14份裁判文書(shū)援引了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條，即互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)條款，該裁判觀點(diǎn)更多地關(guān)注到經(jīng)營(yíng)者的利益，認(rèn)為刷量行為會(huì)妨礙經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)站的正常運(yùn)營(yíng)，減損真實(shí)流量數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，誤導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)判斷。如在“快手公司、達(dá)佳公司訴飄度公司案［（2021）豫知民終509號(hào)］”中，法官指出刷量行為的實(shí)質(zhì)是通過(guò)技術(shù)手段連接到平臺(tái)服務(wù)器后，模仿真實(shí)用戶觀看行為或通過(guò)其他方式使平臺(tái)服務(wù)器產(chǎn)生了瀏覽、點(diǎn)贊、關(guān)注等紀(jì)錄，從而制造了虛假流量。而原告平臺(tái)的服務(wù)器因此需反復(fù)處理因刷量行為而產(chǎn)生的大量請(qǐng)求，占用網(wǎng)絡(luò)寬帶，增加平臺(tái)的運(yùn)行成本，影響用戶正常的使用體驗(yàn)，同時(shí)虛假流量也會(huì)誤導(dǎo)平臺(tái)算法系統(tǒng)，損害其商業(yè)信譽(yù)，符合互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件，故應(yīng)當(dāng)適用第十二條第二款第（四）項(xiàng)兜底條款予以規(guī)制。

第三，構(gòu)成一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。有49份裁判文書(shū)中在說(shuō)理部分提及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條，即一般條款，但最終僅有5份裁判文書(shū)援引第二條，且只有“百度公司訴我愛(ài)公司案［（2020）京0108民初43224號(hào)］”單獨(dú)援引了第二條，其余4起案件都是同時(shí)援引第二條與第十二條或第八條。如在“北京快手科技有限公司訴成都三足鼎科技有限公司案［（2021）京0108民初63752號(hào)］”中，法官明確指出刷量行為不屬于類型化的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不符合第八條規(guī)定，其實(shí)質(zhì)是制造虛假的用戶搜索需求，增加刷量對(duì)象在搜索引擎中的權(quán)重以干擾原告的排序算法，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，違背了誠(chéng)信原則與商業(yè)道德，應(yīng)構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)制的一般性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

⒉具體條款適用不清。在適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條的60份裁判文書(shū)中，有5份裁判文書(shū)選擇整體援引第八條，有55份裁判文書(shū)特別援引第八條第二款，即經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，此為主流裁判觀點(diǎn)下法條的具體適用問(wèn)題。雖然第八條第二款明確提出了虛假交易的概念，但并未詳細(xì)闡釋其內(nèi)涵，可以明確的是，組織虛假交易條款的立法目的是用以規(guī)制刷單炒信行為，是應(yīng)對(duì)電商興起帶來(lái)的虛增銷量與好評(píng)問(wèn)題，而不是規(guī)制虛假流量。然而在以上裁判文書(shū)的本院認(rèn)為部分均未針對(duì)虛假交易行為與刷量行為的異同進(jìn)行辨析，也未釋明適用第八條第二款系類推適用。在“快手公司訴重慶鹿鳴公司、重慶上淺公司、重慶賦比興公司案［（2020）京0108民初9993號(hào)］”中，法院認(rèn)定被告在涉案App中提供針對(duì)快手App用戶的虛假增加粉絲流量、視頻播放量、點(diǎn)贊量及評(píng)論數(shù)量的付費(fèi)服務(wù)事實(shí)，并直接認(rèn)定該涉案行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款的組織虛假交易之規(guī)定。在“快手公司訴知必行公司案［（2021）京73民終450號(hào)］”中，法院認(rèn)為“被告通過(guò)涉案網(wǎng)站提供專門(mén)針對(duì)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)的虛假交易行為”，實(shí)際上雖然平臺(tái)用戶所購(gòu)買(mǎi)的刷量服務(wù)為非法性質(zhì)，但其具有真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意思表示的交易行為卻被直接認(rèn)定為“虛假交易行為”，顯然在邏輯上是缺乏合理性的。由此可見(jiàn)，在審判實(shí)務(wù)中，法院對(duì)于刷量行為性質(zhì)認(rèn)知的全面性尚有欠缺，對(duì)于組織虛假交易行為條款的適用亦存在混淆。

⒊侵權(quán)客體認(rèn)知不清。根據(jù)對(duì)裁判文書(shū)的閱讀，筆者將侵權(quán)客體作如下分類（見(jiàn)表3）：

從表3可以發(fā)現(xiàn)，損害公平秩序與損害消費(fèi)者合法權(quán)益分別針對(duì)宏觀市場(chǎng)與微觀消費(fèi)者，二者出現(xiàn)頻率相差不大，皆達(dá)到60%以上，這與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的性質(zhì)相符，得到法院普遍認(rèn)可。但是其余兩類針對(duì)平臺(tái)的損害出現(xiàn)頻率相差較大，說(shuō)明法院對(duì)此存在一定的認(rèn)知問(wèn)題。由于平臺(tái)官方并不輸出內(nèi)容，主要是依靠用戶創(chuàng)作來(lái)吸引流量，真實(shí)的流量數(shù)據(jù)是算法機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送的關(guān)鍵所在，如在“騰訊公司訴卡商公司、夢(mèng)葉公司案［（2020）渝05民初1580號(hào)］”中，原告指出其可以通過(guò)數(shù)據(jù)流量的精準(zhǔn)分析，預(yù)測(cè)和判斷不同內(nèi)容的受歡迎程度、不同區(qū)域訪問(wèn)者的觀看愛(ài)好等信息，并據(jù)此優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和方式。故法院在裁判理由部分通常強(qiáng)調(diào)真實(shí)流量之于平臺(tái)算法的商業(yè)價(jià)值，更多關(guān)注算法運(yùn)行機(jī)制本身是否受損，而較少關(guān)注由于算法失靈所導(dǎo)致的商業(yè)信譽(yù)受損問(wèn)題，甚至有法院明確否定商業(yè)信譽(yù)會(huì)因此受到損害，如在“微播視界公司訴林尚創(chuàng)科公司案［（2022）豫07知民初31號(hào)］”中，原告提出刊登聲明、消除影響的訴訟請(qǐng)求，但法院認(rèn)為刷量行為僅給原告的經(jīng)營(yíng)管理特別是相關(guān)評(píng)價(jià)機(jī)制的運(yùn)行帶來(lái)干擾，并未對(duì)其商譽(yù)等產(chǎn)生損害，故對(duì)其請(qǐng)求不予支持。筆者認(rèn)為，此觀點(diǎn)值得商榷，刷量行為確實(shí)制造了虛假流量，但只是更改了推薦算法輸入端的參數(shù)，而輸出端的結(jié)果，即實(shí)際在平臺(tái)中獲得的流量依然是由推薦算法運(yùn)行得出，刷量行為無(wú)法作用于推薦算法的運(yùn)行原理。并且，從整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，可供推薦算法分配的流量總量是固定的，刷量行為影響的是流量在不同用戶之間分配可能導(dǎo)致在一定時(shí)期內(nèi)部分用戶的帶貨商品交易額上升或下降，但并沒(méi)有使平臺(tái)內(nèi)可供分配的流量總數(shù)降低，總體的交易額在短期內(nèi)是持平狀態(tài)。如此看來(lái)，平臺(tái)并沒(méi)有損失，甚至可能因刷量行為營(yíng)造的流量虛假繁榮現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處引流的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，因此，受虛假流量干擾導(dǎo)致算法失靈進(jìn)而造成平臺(tái)利益受損的推理邏輯是不準(zhǔn)確的。

（二）受損金額確定困難

一方面，損害金額的具體構(gòu)成不明確。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，經(jīng)營(yíng)者在訴訟過(guò)程中均未提交賠償金額的具體構(gòu)成說(shuō)明，也未提交自身權(quán)益受損的證據(jù)，即并未針對(duì)其品牌價(jià)值、商業(yè)信譽(yù)或預(yù)期交易機(jī)會(huì)究竟會(huì)減損至何種程度申請(qǐng)鑒定或作內(nèi)部評(píng)估以得到一個(gè)相對(duì)具體的數(shù)字。即使在“騰訊公司與國(guó)鼎公司案［（2019）京0108民初52890號(hào)］”中，騰訊公司提出4500萬(wàn)元的天價(jià)賠償金額，依舊無(wú)賠償依據(jù)的佐證。另一方面，酌情賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)不明確。由于損害金額結(jié)構(gòu)不明，法院在審理過(guò)程中關(guān)于賠償金額的確定亦未進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)理，普遍做法是考慮原告的品牌影響力與被告的侵權(quán)情節(jié)，酌情確定賠償金額，具體參見(jiàn)（2021）京0108民初60610號(hào)、（2021）京0108民初52826號(hào)民事判決書(shū)。然而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并未規(guī)定酌定賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，具體到刷量行為案件中，法官對(duì)此多采用概括式的說(shuō)理方式，不具體釋明考量因素或不具體釋明所考量因素在多大程度上影響賠償金額的確定。誠(chéng)然，有學(xué)者指出這是由于當(dāng)前的證據(jù)規(guī)則確有一定的保守傾向，對(duì)高度蓋然性證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)把握過(guò)于嚴(yán)格，［9］故由原告舉證其具體損失的構(gòu)成難度較高，酌定賠償是無(wú)奈之舉，但同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到由此可能導(dǎo)致類似案件“同案不同判”的結(jié)果。

（三）支持賠償金額比例偏低

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在68份裁判文書(shū)中，一審判決全部為支持或部分支持原告訴訟請(qǐng)求，二審判決全部為駁回上訴請(qǐng)求，維持原判。可見(jiàn)法院對(duì)此類案件中平臺(tái)利益受損持肯定態(tài)度，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從司法層面予以保護(hù)，案件的請(qǐng)求與支持金額情況統(tǒng)計(jì)如下（見(jiàn)表4、表5、表6）：

從表中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，刷量行為案件的請(qǐng)求金額主要集中在0-100萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，尤其是50萬(wàn)元以內(nèi)的案件達(dá)38件，占比55.88%。案件標(biāo)的額偏低的主要原因在于提供刷量服務(wù)的公司數(shù)量雖多但規(guī)模相對(duì)較小，刷量行為通常是其提供的諸多違法服務(wù)之一，且行為對(duì)象較為分散，故單一侵權(quán)主體針對(duì)某一特定平臺(tái)所造成的損害并非極為顯著。但是亦有兩起案件的標(biāo)的額超過(guò)1000萬(wàn)，具體參見(jiàn)（2019）京0108民初52890號(hào)、（2020）滬0115民初15598號(hào)民事判決書(shū)，其中一起高達(dá)4500萬(wàn)，足以見(jiàn)得某些頭部刷量公司依然具備對(duì)真實(shí)流量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大干擾與掌控能力。雖然案件標(biāo)的額整體較小，但相較于刷量平臺(tái)的巨額收入，明顯懲罰力度不夠。首先，法院判決支持金額較低，有60.29%的案件判決支持金額低于10萬(wàn)元，有75%的案件判決支持金額低于20萬(wàn)元，最高僅支持315萬(wàn)元；其次，法院支持比例同樣偏低，有58.52%的案件支持比例在10%-30%區(qū)間內(nèi)，其中支持比例為10%-20%的案件數(shù)量最多，達(dá)22件，占比32.35%。如上文“愛(ài)奇藝公司訴飛益公司案［（2019）滬73民終4號(hào)］”中，原告愛(ài)奇藝公司提出賠償500萬(wàn)元的訴訟請(qǐng)求，但最終法院只判處被告飛益公司賠償50萬(wàn)元。在“快手公司與蔣列建案［（2021）粵1971民初3951號(hào)］”中，原告請(qǐng)求賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì)62萬(wàn)元，而法院最終僅判決被告賠償經(jīng)濟(jì)損失5萬(wàn)元。在“愛(ài)奇藝公司與觸媒創(chuàng)想公司等案［（2019）京0108民初28014號(hào)］”中，原告請(qǐng)求賠償經(jīng)濟(jì)損失150萬(wàn)元，而法院最終僅判決被告賠償經(jīng)濟(jì)損失40萬(wàn)元。民事訴訟追求損益相抵，終審判決罰款金額的確定有考慮到刷量行為侵權(quán)取證困難，且對(duì)于原告方權(quán)益的侵害程度難以量化或難以立即體現(xiàn)，無(wú)法精確“損”之計(jì)算，但是如此懲罰力度略顯單薄，不利于對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的維護(hù)。

（四）平臺(tái)變相鼓勵(lì)虛假流量

用戶通過(guò)在自媒體平臺(tái)發(fā)布作品以達(dá)到引流和促成商品交易目的，通常都存在讓作品獲得更多推廣、更多公域流量的訴求，自然也會(huì)被推廣規(guī)則的制定者也就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所關(guān)注。以快手App為例，用戶可以在創(chuàng)作者中心選擇作品付費(fèi)推廣服務(wù)，該推廣服務(wù)可以個(gè)性化定制推廣人群、推廣時(shí)間，甚至還可以選擇期望增加數(shù)據(jù)的種類，包括播放數(shù)、漲粉數(shù)、位置點(diǎn)擊數(shù)等，根據(jù)勾選服務(wù)，系統(tǒng)最終會(huì)計(jì)算出預(yù)計(jì)展示人數(shù)，付費(fèi)金額也從幾十元到幾百上千元不等。官方的付費(fèi)推廣服務(wù)與刷量行為所產(chǎn)生的效果類似，區(qū)別就在于用戶在接收到作品時(shí)是否會(huì)受到虛假流量數(shù)據(jù)的影響。從此角度看，通過(guò)官方付費(fèi)獲得推廣的作品并不是因虛增流量而拓寬了其傳播范圍，而是保持著真實(shí)的流量數(shù)據(jù)，不會(huì)對(duì)用戶造成“引人誤解”的情況，也不會(huì)因虛增流量影響消費(fèi)決策，有其存在的合理性。但是付費(fèi)推廣服務(wù)的存在可能給眾多創(chuàng)作者發(fā)出了一個(gè)不良信號(hào)，即作品可以繞過(guò)以真實(shí)流量作為推廣依據(jù)的算法機(jī)制。具體而言，為了將作品推送至本不會(huì)接收到該作品的用戶賬號(hào)之上，便選擇刷量行為作為替代手段以實(shí)現(xiàn)該目的。從該角度看官方付費(fèi)推廣，是在淡化作品累積初始流量的作用，是在承認(rèn)作品受歡迎程度并不是獲得推廣的必要條件，通過(guò)簡(jiǎn)單的付費(fèi)即可獲得推廣捷徑，無(wú)疑在變相默許虛假流量可以存在。與此同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)刷量行為案件的訴訟主體較為單一，僅有5家公司作為原告起訴且皆為行業(yè)頭部公司（見(jiàn)表7）。其中“北京快手科技有限公司”作為原告的案例最多有53件，占比77.94%，但是同為短視頻行業(yè)的巨頭“抖音”，僅可檢索到1起涉及刷量行為的訴訟案件。這側(cè)面反映出部分平臺(tái)尤其是中小型平臺(tái)，可能享受到了虛假流量所帶來(lái)的紅利，雖然僅是在數(shù)據(jù)層面呈現(xiàn)出虛假繁榮的景象，但平臺(tái)明顯不具有通過(guò)訴訟形式出手打壓的積極性，無(wú)形中給刷量行為提供了生長(zhǎng)空間。此外，平臺(tái)在作品付費(fèi)推廣階段未設(shè)置對(duì)作品內(nèi)容進(jìn)行甄別審查的環(huán)節(jié)，僅以付費(fèi)多少作為推廣范圍與力度的依據(jù)，一方面變相打壓了堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的作品創(chuàng)作者，另一方面也給背靠雄厚資本的商家提供可乘之機(jī)，通過(guò)資本下場(chǎng)利用平臺(tái)官方迅速鋪開(kāi)宣傳推廣，許多憑空出現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌就是依靠此路徑在極短時(shí)間內(nèi)利用全平臺(tái)博主“種草”式推薦所打造而出。我們從不否定自媒體平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)盈利目的而賺取推廣服務(wù)費(fèi)用，但是“付費(fèi)即推廣”的模式卻顯得過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，雖不能苛求頭部平臺(tái)對(duì)每一個(gè)發(fā)布的作品都進(jìn)行嚴(yán)格審查，但是通過(guò)官方渠道進(jìn)行推廣的作品缺失審查步驟顯然違背了其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

四、刷量行為的規(guī)制進(jìn)路

（一）裁判觀點(diǎn)評(píng)析與審理思路建議

⒈明確刷量行為的性質(zhì)界定與法律適用。鑒于法院當(dāng)前存在裁判觀點(diǎn)分歧的情況，筆者針對(duì)爭(zhēng)議焦點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行評(píng)析并提出如下建議：第一，對(duì)虛假宣傳行為的界定宜適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不能僅局限于固有的構(gòu)成要件。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，相較于傳統(tǒng)虛假宣傳行為，互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳依托自媒體平臺(tái)及電商平臺(tái)更容易在“銷售狀況”和“用戶評(píng)價(jià)”上采取不正當(dāng)手段，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。那么對(duì)于內(nèi)置購(gòu)買(mǎi)鏈接且宣傳內(nèi)容真實(shí)的引流作品，其虛增的點(diǎn)贊量、閱讀量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)是否屬于“銷售狀況”和“用戶評(píng)價(jià)”，有學(xué)者認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的本質(zhì)是引起消費(fèi)者的誤解，只要網(wǎng)絡(luò)刊載宣傳消息不真實(shí)或虛假，能夠誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播受眾，左右其消費(fèi)，就能夠認(rèn)定其構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳”［10］。筆者對(duì)此持肯定觀點(diǎn)，認(rèn)為宜對(duì)這兩種手段進(jìn)行擴(kuò)張解釋。首先，在盛行的帶貨模式下，消費(fèi)者已然培養(yǎng)出了一定的辨別能力，能夠區(qū)分接收到的推送作品是否具有商業(yè)宣傳屬性，那么作品中所展示的通過(guò)刷量行為獲取的虛假流量數(shù)據(jù)自然可以視為商品宣傳的一部分，可以間接地理解為商品的“銷售狀況”。其次，刷量行為針對(duì)平臺(tái)內(nèi)帶貨引流作品所制造的虛假評(píng)論并不需要實(shí)際完成交易即可發(fā)布，如果刷量行為從業(yè)者通過(guò)賞金任務(wù)吸引真實(shí)用戶或通過(guò)技術(shù)手段在作品評(píng)論區(qū)以“已購(gòu)買(mǎi)者”的口吻虛增好評(píng)，使多數(shù)用戶難以甄別兩者區(qū)別，即對(duì)商品產(chǎn)生了“廣受好評(píng)”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，則可以被認(rèn)定為虛構(gòu)“用戶評(píng)價(jià)”。再次，受賞金任務(wù)吸引而主動(dòng)瀏覽特定作品所形成的流量看似真實(shí)，實(shí)際上該瀏覽行為的目的并非是為了獲取信息，而是為了獲取傭金，其性質(zhì)依舊是虛假流量，仍會(huì)擾亂平臺(tái)的推薦機(jī)制。綜上，筆者認(rèn)為刷量行為在性質(zhì)界定上應(yīng)構(gòu)成新型的互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳。

第二，審慎適用一般條款與互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)條款中的兜底條款。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，有6份裁判文書(shū)在裁判理由部分明確闡釋不應(yīng)當(dāng)適用或不應(yīng)當(dāng)同時(shí)適用第十二條，具體參見(jiàn)（2020）滬0115民初15598號(hào)、（2021）京73民終313號(hào)、（2019）京0108民初56343號(hào)、（2019）京0108民初28014號(hào)、（2020）浙0110民初6262號(hào)、（2020）浙0110民初6257號(hào)民事判決書(shū)。其理由有二：一是認(rèn)為刷量行為的對(duì)象是在平臺(tái)上發(fā)布的作品而非平臺(tái)本身，刷量行為的目的亦是提升特定作品的熱度而非妨礙平臺(tái)的正常運(yùn)行，不能因兜底條款的存在而隨意擴(kuò)大其適用范圍；二是認(rèn)為所受侵害系同一法益，故屬于請(qǐng)求權(quán)規(guī)范競(jìng)合，應(yīng)擇其一進(jìn)行評(píng)價(jià)，不宜重復(fù)評(píng)價(jià)。當(dāng)前法院普遍認(rèn)可刷量行為違背了誠(chéng)信原則與商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，自然可以歸屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條的調(diào)整范圍內(nèi)。但是，“一般條款存在的必要，是因?yàn)槿祟愒谝?guī)范的設(shè)計(jì)上尚有力不從心之處”［11］，故同時(shí)有法官指出，刷量行為若已受或可以受第八條或第十二條所規(guī)制便不應(yīng)再次適用第二條予以重復(fù)評(píng)判，具體參見(jiàn)（2021）京0108民初3944號(hào)、（2019）京0108民初52890號(hào)、（2021）京0108民初65608號(hào)、（2021）京0108民初65610號(hào)民事判決書(shū)，體現(xiàn)了對(duì)于一般條款的審慎適用。筆者對(duì)此裁判觀點(diǎn)持支持態(tài)度，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注意部分不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是否僅是借助或依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)、算法僅是其實(shí)行傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的手段，刷量行為當(dāng)然可以落入互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)條款的調(diào)整范圍內(nèi)，但究其本質(zhì)仍有適用傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款的合理性，故在法律適用過(guò)程中不宜擴(kuò)大第十二條兜底條款的適用范圍。

第三，辨明刷量行為與刷單炒信行為的區(qū)別。無(wú)論是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還是《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中都設(shè)置了禁止組織虛假交易的條款，可見(jiàn)當(dāng)前立法的確在積極回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型問(wèn)題，契合時(shí)代發(fā)展需要，但是法律的滯后性導(dǎo)致其無(wú)法規(guī)制到實(shí)踐中的每一個(gè)角落。虛假交易行為與刷量行為的模型并不完全相同，虛假交易行為通常被理解為刷單炒信的主要手段，即經(jīng)營(yíng)者通過(guò)虛構(gòu)交易記錄以提高商品銷量、好評(píng)率，進(jìn)而獲得平臺(tái)更多推廣或間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。［12］組織虛假交易行為與刷量行為的行為目的與行為結(jié)果相類似，都是通過(guò)向消費(fèi)者展示虛假數(shù)據(jù)以左右其決策，本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在以下兩方面：一是行為方式不同。即是否虛構(gòu)了交易記錄，是否虛構(gòu)了由交易而產(chǎn)生的商品評(píng)價(jià)。具體而言，組織虛假交易行為最終形成了消費(fèi)者可以查看到的銷售數(shù)量與好評(píng)信息，但刷量行為虛增的數(shù)據(jù)尚處于引流階段而未進(jìn)入實(shí)際交易階段，因此組織虛假交易行為對(duì)消費(fèi)者決策的影響力更為直接和顯著。二是侵害的法益不同。根據(jù)現(xiàn)有的裁判文書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，刷單炒信行為可分為正向與反向，而刷量行為雖然在理論上存在反向刷量的可能，但是考慮到其獨(dú)特的正向引流作用，目前還未出現(xiàn)反向刷量的案例，故刷量行為所侵犯的法益相對(duì)局限于消費(fèi)者知情權(quán)與平臺(tái)信譽(yù)方面，而刷單炒信行為在此基礎(chǔ)上，亦存在利用反向刷單的形式損害同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信譽(yù)的情況。［13］由此可見(jiàn)，刷量行為是不可以等同于組織虛假交易行為的，在裁判中不能直接將刷量行為認(rèn)定為組織虛假交易行為。然而二者之間的聯(lián)系同樣不可忽視。目前《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中尚未設(shè)置刷量行為條款，裁判文書(shū)中多使用組織虛假交易條款作為刷量行為案件的裁判依據(jù)，可理解為一種權(quán)宜之計(jì)。筆者認(rèn)為，不可否認(rèn)類推適用在民事司法實(shí)踐中扮演著重要角色，［14］但仍建議在裁判理由部分釋明類推適用構(gòu)成虛假交易的理由，或直接援引第八條，概括性地將其界定為虛假宣傳行為以保證裁判文書(shū)邏輯的完整性。

⒉明確侵權(quán)客體的推理過(guò)程。關(guān)于刷量行為的侵權(quán)客體應(yīng)當(dāng)從短期與長(zhǎng)期兩個(gè)角度進(jìn)行分析，短期內(nèi)對(duì)于算法運(yùn)行的干擾僅是表面上的損害，而算法長(zhǎng)期失靈所造成的平臺(tái)商業(yè)信譽(yù)減損才是實(shí)質(zhì)損害。當(dāng)遵守平臺(tái)使用規(guī)則的用戶或品牌方精心制作并發(fā)布的作品被虛假流量擠兌，致使其無(wú)法獲得應(yīng)有的流量分配，打擊創(chuàng)作動(dòng)力，降低用戶粘性，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)的商業(yè)信譽(yù)將在刷量行為所帶來(lái)的短期流量繁榮的假象中消耗殆盡。雖然目前已有平臺(tái)認(rèn)識(shí)到了算法機(jī)制與公信力之間的關(guān)系，如在“快手公司與洛夜公司案［（2020）渝05民初3282號(hào)］”中，原告明確提出其評(píng)價(jià)系統(tǒng)和平臺(tái)規(guī)則是獲取用戶信任、賴以生存的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，法院肯定了其商譽(yù)受損之事實(shí)，在“愛(ài)奇藝公司訴數(shù)字簡(jiǎn)史公司案［（2019）京0108民初28014號(hào)］”中，法院指出“涉案虛假宣傳行為如果不加以制止必然導(dǎo)致原告用戶的流失，進(jìn)而對(duì)原告的商譽(yù)及整體競(jìng)爭(zhēng)力造成重大影響”，但當(dāng)前做法都是將商業(yè)信譽(yù)受損與算法運(yùn)行受損進(jìn)行并列闡釋，并沒(méi)有明確突出商業(yè)信譽(yù)受損乃是平臺(tái)利益受損之實(shí)質(zhì)。故筆者建議，在案件審理過(guò)程中需加深對(duì)刷量行為侵權(quán)客體的認(rèn)知，明確“虛假流量→算法失靈→商譽(yù)減損”的推理過(guò)程。

（二）規(guī)范賠償金額計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)

⒈明確賠償金額構(gòu)成。平臺(tái)的損失應(yīng)該包括直接損失與間接損失兩部分。筆者在上文提到，刷量行為改變的是一定時(shí)期內(nèi)流量在不同用戶之間的分配，不同用戶之間的交易機(jī)會(huì)因此呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，從總體上看平臺(tái)短期內(nèi)未必會(huì)有明顯的直接損失。故經(jīng)營(yíng)者的損失主要體現(xiàn)在間接損失上，即商業(yè)信譽(yù)受損所帶來(lái)的可期待利益損失。［15］具體而言包括兩方面：一是平臺(tái)用戶流失造成的免費(fèi)業(yè)務(wù)方面損失，二是遠(yuǎn)期交易條件惡化與交易機(jī)會(huì)減少造成的付費(fèi)業(yè)務(wù)方面損失，［16］也可以說(shuō)是平臺(tái)帶貨能力下降所造成的損失。筆者建議要綜合考慮免費(fèi)業(yè)務(wù)與付費(fèi)業(yè)務(wù)兩方面，采用“市場(chǎng)份額法”來(lái)計(jì)算可期待利益損失：將免費(fèi)用戶視為基礎(chǔ)的市場(chǎng)份額，計(jì)算出假設(shè)沒(méi)有遭受到刷量行為損害的情況下平臺(tái)本應(yīng)獲得的市場(chǎng)份額，此數(shù)據(jù)與原告目前實(shí)際占有的市場(chǎng)份額之間的差額便是因刷量行為喪失的市場(chǎng)份額。由于自媒體平臺(tái)獨(dú)特的盈利模式，免費(fèi)用戶隨時(shí)有向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的可能，故免費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的每一個(gè)百分比都對(duì)應(yīng)著在付費(fèi)業(yè)務(wù)方面可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，最后通過(guò)申請(qǐng)鑒定或邀請(qǐng)同行專家確定二者之間的轉(zhuǎn)化率，即可計(jì)算出具體的損失金額。［17］

⒉明確酌定賠償適用標(biāo)準(zhǔn)。筆者建議在案件審理過(guò)程中盡可能地明確酌定賠償?shù)目剂恳蛩嘏c賠償數(shù)額之間的因果關(guān)系。酌定賠償?shù)目剂恳蛩匕ㄒ韵氯矫妫旱谝唬謾?quán)范圍。刷量公司為多少平臺(tái)用戶提供了刷量服務(wù)以及虛增的瀏覽量、點(diǎn)擊量、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)等的總和。第二，侵權(quán)時(shí)間。刷量行為制造虛假流量的行為本身具有即時(shí)性，但是其虛增流量以獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果卻具有持續(xù)性，故應(yīng)側(cè)重關(guān)注不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在平臺(tái)內(nèi)的持續(xù)時(shí)間，據(jù)此判斷侵權(quán)時(shí)間的長(zhǎng)短。第三，被告損失或原告獲利情況。即使原告以上述方法提出了具體的損失金額，如果法官綜合評(píng)估品牌價(jià)值與侵權(quán)情節(jié)等因素認(rèn)為請(qǐng)求賠償金額不符合“完全賠償原則”，亦有酌定賠償?shù)倪m用空間，可以在釋明理由的基礎(chǔ)上酌情提高或降低賠償金額。

（三）提高支持金額比例，實(shí)現(xiàn)損益相抵

刷量行為不同于商標(biāo)侵權(quán)或商業(yè)詆毀，后者所造成的損害相對(duì)而言即時(shí)性更強(qiáng)，而刷量行為對(duì)平臺(tái)品牌價(jià)值及商業(yè)信譽(yù)的損害通常要較長(zhǎng)的時(shí)間才能顯現(xiàn)，且在這種潛移默化的作用之下，損害結(jié)果與損害行為之間的因果關(guān)系同樣不夠清晰，僅依靠公開(kāi)賠禮道歉的形式難以消除虛假流量所帶來(lái)的負(fù)面影響，無(wú)法實(shí)現(xiàn)侵權(quán)法意義上的“恢復(fù)原狀”，故只有通過(guò)金錢(qián)賠償方式才能現(xiàn)實(shí)地彌補(bǔ)損害。上文提到，支持賠償金額比例主要集中在10%-20%與20%-30%區(qū)間，分別占比32.35%與26.47%，筆者認(rèn)為，原告請(qǐng)求金額普遍偏高，法院不予全額支持是應(yīng)有之義，但可以考慮適當(dāng)上調(diào)支持比例，使支持比例在整體上集中在30%-40%區(qū)間內(nèi)。同時(shí)考慮到刷量行為案件的證據(jù)收集與保存難度較大，法院亦可適當(dāng)放寬對(duì)于原告提交證據(jù)的審查標(biāo)準(zhǔn)，緩解原告的舉證壓力，盡可能實(shí)現(xiàn)損益相抵。

（四）加強(qiáng)平臺(tái)自律監(jiān)管

⒈摒棄付費(fèi)即推廣的商業(yè)模式。從平臺(tái)追求經(jīng)濟(jì)利益的天然屬性來(lái)看，是否提供付費(fèi)推廣服務(wù)屬于其自主決定事項(xiàng)，故《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于平臺(tái)運(yùn)行與管理應(yīng)保持謙抑性，不能完全禁止付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)。但是，從行為效果來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的付費(fèi)推廣服務(wù)和刷量行為并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是打破用戶之間公平競(jìng)爭(zhēng)天平的砝碼，看似有平臺(tái)官方背書(shū)，實(shí)則是變相默許虛假流量的存在，無(wú)限降低了用戶獲取流量的門(mén)檻。因此，平臺(tái)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還應(yīng)負(fù)擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)平臺(tái)從“單純的通道提供者”向“流量框架構(gòu)建者”及“守門(mén)人”的角色轉(zhuǎn)變。上文提到，流量資源在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上可以被理解為公共池資源。有關(guān)公共池資源的治理，奧斯特羅姆提出要清晰界定公共池資源的邊界及使用者的邊界，對(duì)使用者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行分度制裁。［18］故筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)摒棄“付費(fèi)即推廣”的服務(wù)模式，明晰公域流量的產(chǎn)權(quán)歸屬及分配機(jī)制，建立對(duì)付費(fèi)推廣內(nèi)容的人工審查機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于虛假流量的規(guī)制。具體而言，第一，對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行形式審查。如有涉嫌虛假宣傳等不符合審查標(biāo)準(zhǔn)的行為，即取消推廣資格，關(guān)閉該作品的付費(fèi)推廣通道，若在限期內(nèi)修改調(diào)整后符合審查標(biāo)準(zhǔn)，可重新獲得推廣資格。第二，對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行評(píng)級(jí)分類。根據(jù)內(nèi)容種類和質(zhì)量評(píng)級(jí)設(shè)定獲取付費(fèi)推廣流量的上限，將審查評(píng)級(jí)與流量上限相關(guān)聯(lián)，一方面可以倒逼用戶提高產(chǎn)出質(zhì)量，另一方面也可以減少流量資源浪費(fèi)。尤其是對(duì)品牌官方運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)更要加大審查力度，防止部分品牌利用自身雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)超額推廣流量，排擠同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以獲取某品類的獨(dú)占地位，這不僅是對(duì)平臺(tái)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的沖擊，更將涉及到相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)的壟斷。第三，適當(dāng)提高推廣費(fèi)用。由于付費(fèi)推廣門(mén)檻的提高，將會(huì)減少符合推廣條件的作品數(shù)量，勢(shì)必對(duì)平臺(tái)收益造成負(fù)面影響，而提高推廣收費(fèi)既可平衡損益，也可增加作品發(fā)布者的推廣成本，防止部分作品過(guò)分依賴付費(fèi)推廣以獲取流量，保障平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四，建立詳細(xì)的虛假流量管理辦法。對(duì)于違規(guī)作品或違規(guī)用戶，依據(jù)虛假流量與真實(shí)流量的比例，依次予以限制流量、禁止評(píng)論、禁止發(fā)布新作品、封禁帳號(hào)等處理，但不宜采用金錢(qián)處罰。這是因?yàn)橐浴傲髁肯拗啤睘楹诵牡奶幜P規(guī)則將直擊刷量行為存在的基礎(chǔ)，即違規(guī)虛增了多少流量，就必然要承受失去更多流量的懲罰，從根本上抑制刷量行為。

⒉加入信用組織，提升虛假流量治理能力。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。［19］目前，許多自媒體平臺(tái)因虛假流量問(wèn)題陷入公眾信任危機(jī)，此時(shí)平臺(tái)公布的日活量、下載量與交易額等數(shù)據(jù)即使是真實(shí)的，也難以取信于用戶，從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，此類信息都是不具備信號(hào)傳遞功能的“廉價(jià)話語(yǔ)”。［20］若想破解此困局，平臺(tái)可以選擇主動(dòng)加入信用組織，參與流量真實(shí)性評(píng)級(jí)，獲取認(rèn)證證書(shū)，向用戶及廣告發(fā)布者證明平臺(tái)自身流量的真實(shí)性，重塑企業(yè)信用形象。目前在國(guó)際上認(rèn)可度較高的信用組織有TAG（Trustworthy Accountability Group，可信責(zé)任組織）、MRC（Media Rating Council，媒體評(píng)級(jí)協(xié)會(huì)）與IAB Europe（Interactive Advertising Bureau，歐洲數(shù)字營(yíng)銷和廣告生態(tài)系統(tǒng)協(xié)會(huì)）等，不同信用組織對(duì)于媒體流量的監(jiān)測(cè)各有側(cè)重，針對(duì)國(guó)內(nèi)的自媒體平臺(tái)，筆者建議參考TAG的運(yùn)行模式。TAG于2016年啟動(dòng)反欺詐認(rèn)證計(jì)劃，以打擊數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中的無(wú)效流量。對(duì)于符合反欺詐認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的公司將獲得CAF（Certified Against Fraud，數(shù)字廣告流量反欺詐）印章，據(jù)2022年美國(guó)欺詐基準(zhǔn)研究數(shù)據(jù)顯示，獲得該印章的機(jī)構(gòu)的IVT（invalid traffic，無(wú)效流量）率為0.98%。2021年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與TAG達(dá)成合作，在國(guó)內(nèi)正式引入CAF認(rèn)證項(xiàng)目，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行TAG反欺詐標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立驗(yàn)證，抑制互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)流量作弊現(xiàn)象，營(yíng)造真實(shí)透明的數(shù)字廣告生態(tài)環(huán)境。CAF認(rèn)證具備較高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，一方面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，符合《TAG Certified Against Fraud Guidelines V6.1（國(guó)際流量反欺詐認(rèn)證規(guī)范）》的要求，另一方面有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)背書(shū)，需要符合《GB/T 34090.2-2017互動(dòng)廣告 第2部分：投放驗(yàn)證要求》的要求，因而國(guó)內(nèi)企業(yè)若能獲取該認(rèn)證，既能依據(jù)TAG提供的流量監(jiān)測(cè)建議有效規(guī)制平臺(tái)內(nèi)的刷量行為，清理虛假流量，發(fā)揮真實(shí)流量應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，又能有力提升品牌形象，獲得更廣泛的“消費(fèi)者選擇”。從企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與發(fā)展來(lái)看，近年來(lái)國(guó)內(nèi)頭部自媒體平臺(tái)積極拓展海外市場(chǎng)，如抖音、快手等公司紛紛推出國(guó)際版的tiktok App與kwai App，并已取得巨大的市場(chǎng)份額。若想在海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，保證用戶數(shù)量在全球范圍內(nèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，必須重視可以輕易突破地域限制的刷量行為對(duì)于平臺(tái)發(fā)展所帶來(lái)的巨大威脅。因此，參考TAG等信用組織的運(yùn)行模式，不僅是平臺(tái)對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益訴求的積極回應(yīng)，更有利于平臺(tái)在更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上得到認(rèn)可，切實(shí)提升自身的數(shù)據(jù)治理能力，規(guī)制流量市場(chǎng)亂象。

結(jié)? 語(yǔ)

在“流量為王”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》采用“典型列舉+概括兜底”的立法技術(shù)。市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于公開(kāi)征求《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》設(shè)置第十五條、第十八條、第十九條為數(shù)據(jù)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)條款，為各類新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供規(guī)制依據(jù)。［21］但是，法院當(dāng)前對(duì)刷量行為類型化的性質(zhì)識(shí)別能力仍有不足，亦存在向一般條款逃逸的裁判傾向，［22］加之行業(yè)內(nèi)缺乏自律監(jiān)管動(dòng)力，導(dǎo)致刷量行為的規(guī)制陷入困境。故筆者建議，應(yīng)確立以虛假宣傳的類型化認(rèn)定為基點(diǎn)，以一般條款與互聯(lián)網(wǎng)兜底條款為補(bǔ)充，以可期待利益為損害賠償核心，以實(shí)現(xiàn)損益相抵為目標(biāo)的裁判體系，同時(shí)輔以平臺(tái)內(nèi)部規(guī)范與信用組織評(píng)級(jí)認(rèn)定為重點(diǎn)的行業(yè)自律監(jiān)管體系，共同構(gòu)建起對(duì)刷量行為的規(guī)制框架，提高對(duì)刷量行為典型案件的司法裁判水平，更好發(fā)揮《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可替代的規(guī)制作用。

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The Anti Unfair Competition Law Regulation of Brushing Behavior in the Background of Digital Economy

——Analysis Based on 68 Judicial Documents

Liu Weiqi

Abstract：The brushing behavior with inflated traffic as the core is one of the representatives of the new type of unfair competition behavior.The brushing behavior itself has the characteristics of concealment，complexity， and low cost. In the process of trial of the case， on the one hand，to clarify the nature of the conduct of the brushing behavior，prudently apply the general terms and conditions，and clarify the reasoning process of the infringing object of“false traffic→algorithm failure→goodwill impairment”；on the other hand，it is necessary to standardize the calculation standard of compensation amount with expected benefits as the core，appropriately increase the proportion of support amount，and realize the offset of profits and losses.In the governance of the self-media industry，platforms should abandon the“pay for promotion”business model，build a strict self-discipline supervision system with the help of the rating and recognition mechanism of credit organizations，improve the ability to govern false traffic，and ultimately achieve effective regulation of brushing behavior.

Key words：brushing behavior；fake traffic；self-media platforms；data governance